Okay, let's break down the rise of Nothing and its bold claim.
"What's Nothing?"
Nothing is a tech company founded in 2019 by former senior executives from Apple, most notably "Ming Chao (曹明吉)", who was the Head of Product Marketing for the iPhone and iPad during his time at Apple. Other co-founders came from similar senior roles at Apple and Google.
"The "Nothing Phone 1" and the $10 Billion Claim:"
1. "Launch:" Nothing's first product, the "Nothing Phone 1", was launched in September 2022. It was hyped as a premium Android phone with a unique, minimalist, almost "phablet" (phone-tablet hybrid) design featuring a large bezel-less screen with only minimal frame elements, often glowing subtly. 2. "Design Philosophy:" The core appeal was its clean, futuristic aesthetic that deliberately contrasted with the increasingly feature-packed smartphones from Apple and Samsung. It emphasized simplicity and light. 3. "Revenue Achievement:" Claiming $1 billion in revenue within its first year (which would make it approaching or potentially just hitting the $10 billion annual revenue mark depending on their full financials and reporting) was a significant feat, especially for a new company launching just one product. This success fueled their confidence and resources. 4. "The "Challenge Apple" Sentiment:" The claim to have broken $1 billion

相關(guān)閱讀延伸：2022年開始賣手機(jī)、營(yíng)收破10億“叫囂”蘋果的Nothing什么來頭？

作者 | 一沈

一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司在 2022 年開始賣手機(jī)。

許多人聽到「Nothing」在做的事，第一反應(yīng)都是：瘋了嗎？

這確實(shí)是一條布滿失敗者的路，就連“安卓之父”安迪·魯賓創(chuàng)立的「Essential」也難逃倒閉厄運(yùn)。人們深信，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)被蘋果、華為等巨頭瓜分殆盡——這是一場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束的戰(zhàn)爭(zhēng)。

但 Nothing 真的活下來了。

交付數(shù)百萬臺(tái)設(shè)備、累計(jì)營(yíng)收破 10 億美元、2024 年 150% 同比增長(zhǎng)，這些數(shù)據(jù)讓它成為了十年里唯一在全球?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化的獨(dú)立智能手機(jī)品牌。

更有趣的是，Nothing 做到這件事的方式，同樣讓許多人費(fèi)解：參數(shù)看起來落后時(shí)代，消費(fèi)者卻趨之若鶩。比如其首款旗艦手機(jī)，有媒體就戲稱為“iPhone 的價(jià)格，紅米的配置” 。

這種種反常，也許在你得知 Nothing 創(chuàng)始人裴宇是前一加聯(lián)合創(chuàng)始人后，會(huì)變得好懂一些——他曾在一加負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)，第一年 2 億美元營(yíng)收背后是 400 美元的廣告費(fèi)，擅長(zhǎng)“以小博大”。

我們認(rèn)為，Nothing 在超級(jí)紅海中看到的空白，是當(dāng)功能不再稀缺，意義感越來越是硬通貨。Nothing 販賣的不只是一個(gè)通信工具，也是一個(gè)關(guān)于個(gè)性、品味和歸屬感的身份標(biāo)簽。

而 Nothing 以小博大背后的策略，則是一邊“樹敵”，一邊找“盟友”。

“樹敵”：蘋果是“靶子”，也是“老師”

在商業(yè)世界里，確立一個(gè)“敵人”，往往是定義“我是誰”的最快方式。對(duì)于 Nothing 來說，這個(gè)“敵人”就是蘋果。

裴宇把自己與蘋果的關(guān)系形容得很復(fù)雜。而這種復(fù)雜，跟他的成長(zhǎng)經(jīng)歷脫不開關(guān)系。

出生于北京的裴宇，很小就隨父母移民到了瑞典。他從小就對(duì)科技產(chǎn)品感興趣，混跡于摩托羅拉、索尼愛立信等社區(qū)，也是全校第一個(gè)擁有 iPod 的孩子，他說后者改變了自己看待科技的方式，盛贊“初代 iPhone 改變了一切”。

但他費(fèi)了九牛二虎之力才用上的 iPod，保修期剛結(jié)束就壞了，瑞典當(dāng)時(shí)又尚未有官方售后，生氣的他回北京探親，在中關(guān)村買到了「魅族」，被體驗(yàn)征服的他，回家為魅族做了一個(gè)全球粉絲社區(qū)，積累了 7 萬用戶。

也正是因此結(jié)緣，他在 2011 年來到中國(guó)加入魅族。后來則是通過社交媒體給 OPPO 副總裁發(fā)私信，加入了 OPPO 擔(dān)任國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)理，直接向劉作虎匯報(bào)。

裴宇形容自己小時(shí)候非常倔、非常傲慢。

比如他曾經(jīng)在高中畢業(yè)后停學(xué)，跟朋友跑到廣州做出口，在網(wǎng)上賣 MP3、MP4，做了一年，每個(gè)月能賺 5 萬。

雖然最后“慫了”，被家長(zhǎng)叫回去上學(xué)。但當(dāng)時(shí)的他已經(jīng)感受到了中國(guó)、科技公司、電商的飛速發(fā)展，卻發(fā)現(xiàn)號(hào)稱“瑞典最好的商學(xué)院”根本不學(xué)這些，他感到不滿。懷著“萬一以后出名了，不能給學(xué)校任何榮譽(yù)”的想法，他把課程都讀了，但就是不寫論文不拿畢業(yè)證書（雖然他后來反思其實(shí)自己只是想窩在家打英雄聯(lián)盟）。

裴宇在一加做了很多事，但他覺得 20 歲到 30 歲都在做別人的事情，而 30 歲到 40 歲要做自己的事情。所以在 31 歲生日那天，他正式從一加離職，成為了一位創(chuàng)業(yè)者。

曾被蘋果驚艷的他，如今想著要打敗蘋果，認(rèn)為如今大家活在了“蘋果的世界”里，而科技公司似乎在變得邪惡，就像過去的石油公司，不是讓人做得更多、更好，而是讓人更蠢。

在官方早期視頻中，Nothing 也在強(qiáng)調(diào)科技應(yīng)該助力生活，而不是妨礙生活，呼吁大家一起創(chuàng)造一個(gè)更好的明天。很顯然，在這一反叛敘事中，蘋果被當(dāng)成了無聊科技的代表者。

很能體現(xiàn)這種“對(duì)立”的一個(gè)有趣細(xì)節(jié)，是 Nothing 官方 YouTube 賬號(hào)播放量最高的視頻，是裴宇“銳評(píng)”蘋果 iPhone 14 Pro，播放量逐漸逼近 500 萬。在里面裴宇指出 iPhone 利潤(rùn)率為 50%，Nothing 則為 0%。

但有趣的是，剝開“反叛蘋果”的外衣，Nothing 骨子里其實(shí)在復(fù)刻早期的蘋果。

裴宇敏銳地發(fā)現(xiàn)，隨著蘋果成長(zhǎng)為萬億市值的巨頭，它失去了一樣?xùn)|西——“酷”：

They're so big, they have to cater to everybody.

So then you cannot be special to anybody.

他們太大了，必須迎合所有人。

所以，他們對(duì)任何人來說都不再特別。

巨頭最大的弱點(diǎn)，正是其優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模。當(dāng)蘋果必須照顧從 8 歲到 80 歲的用戶時(shí)，它必然會(huì)變得平庸和穩(wěn)健。

這就留出了一塊市場(chǎng)空白：那群渴望獨(dú)特、渴望創(chuàng)意的消費(fèi)者去哪了？這正是當(dāng)年蘋果殺出重圍的路徑。

就像蘋果最初瞄準(zhǔn)創(chuàng)意工作者一樣，Nothing 相信：服務(wù)好最挑剔的小眾人群，就能贏得大眾的向往。Nothing 用一個(gè)詞形容自己的目標(biāo)用戶——Visionary，這其中包括創(chuàng)意工作者、潮牌愛好者、街頭技術(shù)愛好者，甚至僅僅是對(duì)設(shè)計(jì)感興趣的人。

喊著 Make Tech Fun Again（讓科技再次變得有趣），Nothing 撿起了蘋果不得不丟掉的“叛逆旗幟”。

找“盟友”：真人秀一般的眾籌式創(chuàng)業(yè)

人當(dāng)然不能只有敵人，Nothing 也需要盟友。

這里的盟友，不僅包括那群 Visionary 用戶，也包括更多人。裴宇曾說，每個(gè)小品牌要長(zhǎng)成大品牌，都要經(jīng)過不公平的競(jìng)爭(zhēng)，你必須找到比別人效率更高的方式。

Nothing 找到的高效率方式是什么？目前看起來兩個(gè)最明顯的答案，是設(shè)計(jì)和內(nèi)容。

第一，讓“無用的設(shè)計(jì)”，成為最鋒利的商業(yè)武器。

Nothing 的設(shè)計(jì)語言十分獨(dú)特，透明外殼、十幾條燈帶、圓形 LED 燈光陣列，這些東西有啥用呢？Nothing 設(shè)計(jì)總監(jiān) Adam Bates 舉了一個(gè)小例子：可以用 LED 燈光陣列玩“轉(zhuǎn)瓶子”的小游戲，來決定幾個(gè)朋友里到底誰去買飲料。

這聽起來實(shí)在是很“無用”，也難怪許多人稱之為“雞肋和花里胡哨”。但果真如此嗎？我們認(rèn)為，設(shè)計(jì)實(shí)則在兩個(gè)方面影響巨大。

首先，創(chuàng)造了強(qiáng)大的“視覺錘”。你不需要看到 Logo，就能在茫茫機(jī)海中一眼認(rèn)出它。這種獨(dú)一無二的辨識(shí)度，是品牌花上億廣告費(fèi)也未必能砸出來的。設(shè)計(jì)，是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的最快路徑之一。

其次，透明設(shè)計(jì)也是對(duì)“科技黑箱”的反叛，呼應(yīng)了品牌理念。現(xiàn)在的手機(jī)，就像個(gè)魔法盒，你知道它能用，但不知道它為什么能用。Nothing 的透明設(shè)計(jì)，好像在說：“看，我們沒什么可隱藏的，科技可以很親切，很有趣?！?/p>

那具體如何做到讓科技助力生活，而不是妨礙生活呢？

Adam Bates 提到了 Nothing 的一個(gè)小功能：可以為特定聯(lián)系人生成專屬鈴聲與燈效 ，這樣不需要翻轉(zhuǎn)手機(jī)就能獲取來電的基本信息，從而避免頻繁的信息干擾。此外，在這樣一個(gè)追求極致效率的時(shí)代，一些“無用”也代表著奢侈和浪漫，讓冷冰冰的工業(yè)品有了一絲“人味兒”和“趣味”。

這種有趣、透明，也體現(xiàn)在 Nothing 的第二個(gè)武器——內(nèi)容上，簡(jiǎn)直是把創(chuàng)業(yè)做成了一場(chǎng)“養(yǎng)成系”真人秀。

首先，裴宇本人就是 Nothing 的“首席內(nèi)容官”。他活躍在社交媒體上，展現(xiàn)出的坦誠(chéng)、偏執(zhí)、甚至些許“傲慢”，塑造了一個(gè)鮮活、可信的“叛逆創(chuàng)造者”形象。

巨頭只展示成功，Nothing 卻展示狼狽。裴宇會(huì)分享被供應(yīng)商拒絕的尷尬與不服氣、第一批貨出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)的焦慮，說自己“做噩夢(mèng)夢(mèng)到公司解散”。這種“示弱”拉近了距離——你眼前是一個(gè)活生生的人在挑戰(zhàn)巨頭，而不是一個(gè)冷血的資本機(jī)器在賣貨。

Nothing 還將產(chǎn)品開發(fā)過程像節(jié)目一樣呈現(xiàn)，分享開發(fā)進(jìn)展和生產(chǎn)挑戰(zhàn)，營(yíng)造出參與感，而非被動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)。這個(gè)品牌還有著濃厚的社群文化，如公布 CAD 文件，用戶可以自由打印和創(chuàng)作。

甚至，你還可以真正為 Nothing 投票——Nothing 為用戶開放了股份認(rèn)購，最新一輪獲得了 800 萬美元投資，目前社區(qū)投資者已近 1.3 萬人，總投資額突破 1600 萬美元 ，后者還可以通過輪換制社群董事會(huì)席位參與公司決策。

這一切融合在一起，購買 Nothing 的行為，變成了一種 “入會(huì)儀式” 。你買到的不僅是一部手機(jī)，更是一張身份憑證，宣告你屬于那個(gè)“懂行”的、反對(duì)無聊大公司的小圈子。

忘記風(fēng)口，尋找暗流

Nothing 的故事還有許多側(cè)面。

比如一家創(chuàng)業(yè)公司做手機(jī)，沒有工廠敢接，所以不得不從耳機(jī)品類開始做，再比如將推出首批 AI 原生設(shè)備，最終希望不只是做硬件公司，而是成為 AI 入口，而早期定位中端的 Nothing 手機(jī)，也并非那么沒有產(chǎn)品上的性價(jià)比。

但我們今天想說的是，你有沒有感覺到從一加到 Nothing ，裴宇做的事一直都跟三個(gè)詞有關(guān)：稀缺性、社群、反叛。如果說一加是“理性”的反叛，打的是一場(chǎng)功能戰(zhàn)。Nothing 就是“情感”的反叛，打的是一場(chǎng)文化戰(zhàn)。

比如他保留了一加時(shí)期的碼制度，但加入了實(shí)打?qū)嵉馁Y金參與。他曾發(fā)起用戶砸掉自己的 iPhone 和三星才能購買一加的活動(dòng)，Nothing 的用戶不需要砸手機(jī)，但前 100 臺(tái)產(chǎn)品在潮流服飾轉(zhuǎn)售平臺(tái) StockX 上拍賣，制造稀缺。

Nothing 不是技術(shù)最強(qiáng)的公司，但確實(shí)很懂如何 “制造意義”。

當(dāng)然，他的身上也一直伴隨著爭(zhēng)議。砸爛舊手機(jī)才能購買新手機(jī)的活動(dòng)，遭到環(huán)保主義者的批評(píng)；如今的 Nothing，則被戲稱為“除了營(yíng)銷和好看，Nothing”，手機(jī)產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力受到質(zhì)疑。

這個(gè)新銳品牌真的能顛覆蘋果嗎？沒人知道。

但它至少證明了一件事：即使是在最成熟、最殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)上，也永遠(yuǎn)存在新可能。

對(duì)于那些厭倦了內(nèi)卷、渴望創(chuàng)造真正價(jià)值的品牌而言，Nothing 的故事是一盞燈，它提醒我們：商業(yè)的本質(zhì)，不是計(jì)算與索取，而是連接與賦予意義。最高級(jí)的品牌策略，或許不是告訴消費(fèi)者“我有什么”，而是讓他們通過你，看見自己“可以成為誰”。