標(biāo)題：記者觀察：西方品牌“回歸”俄羅斯，一切從零開始
正文：
近期，隨著俄羅斯市場(chǎng)的逐漸穩(wěn)定，一些西方品牌開始重新審視并重新進(jìn)入這個(gè)曾經(jīng)熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。然而，與以往不同的是，這次“回歸”并非簡(jiǎn)單的品牌復(fù)刻，而是要從零開始，重新塑造品牌形象和市場(chǎng)地位。
一、市場(chǎng)環(huán)境變化
自2014年烏克蘭危機(jī)以來(lái)，俄羅斯與西方國(guó)家的關(guān)系緊張，西方品牌在俄羅斯的市場(chǎng)份額受到了嚴(yán)重影響。在此背景下，許多西方品牌選擇退出俄羅斯市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而聚焦其他地區(qū)。然而，近年來(lái)，隨著俄羅斯國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，以及國(guó)際形勢(shì)的變化，俄羅斯市場(chǎng)再次成為西方品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
二、重新定位品牌
為了適應(yīng)俄羅斯市場(chǎng)的變化，西方品牌在“回歸”過程中必須重新定位品牌。這包括以下幾個(gè)方面：
1. 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：根據(jù)俄羅斯消費(fèi)者的需求，調(diào)整產(chǎn)品線，推出更適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品。
2. 優(yōu)化價(jià)格策略：在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。
3. 強(qiáng)化品牌形象：通過品牌故事、廣告宣傳等方式，傳遞品牌價(jià)值觀，拉近與消費(fèi)者的距離。
4. 提升售后服務(wù)：建立完善的售后服務(wù)體系，提高消費(fèi)者滿意度。
三、渠道拓展
在俄羅斯市場(chǎng)，西方品牌需要重新建立銷售渠道。這包括以下幾個(gè)方面：
1. 線上渠道：積極拓展電商平臺(tái)，如Wildberries、OZON等，提高線上銷售額

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美國(guó)特朗普政府今年1月上臺(tái)后，在改善與俄羅斯關(guān)系以及推動(dòng)俄羅斯與烏克蘭達(dá)成?；饏f(xié)議方面動(dòng)作頻頻。隨著美俄關(guān)系出現(xiàn)轉(zhuǎn)暖態(tài)勢(shì)，輿論開始熱議西方品牌重返俄羅斯市場(chǎng)的可能性，俄羅斯政府也對(duì)此持開放態(tài)度。

俄羅斯方面已開始討論允許外國(guó)企業(yè)恢復(fù)在俄運(yùn)營(yíng)的條件，同時(shí)明確表示將優(yōu)先保障本國(guó)企業(yè)利益，開出西方品牌回歸需要滿足一定的本地化要求等條件。眼下，公開宣布將“回歸”的西方企業(yè)不多，鑒于市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，西方品牌回歸俄羅斯將面臨不少問題。

不愿放棄俄羅斯市場(chǎng)

俄美兩國(guó)政府今年2月恢復(fù)對(duì)話和接觸以來(lái)，有關(guān)西方品牌準(zhǔn)備重返俄羅斯市場(chǎng)的說法廣泛傳播。俄羅斯媒體普遍認(rèn)為，大部分西方企業(yè)不愿放棄俄羅斯市場(chǎng)，只要制裁解除等條件具備，它們會(huì)迅速卷土重來(lái)。

3月27日，意大利阿里斯頓熱能集團(tuán)宣布，由于俄方解除對(duì)阿里斯頓俄羅斯子公司臨時(shí)管理措施，該公司重新獲得在俄運(yùn)營(yíng)權(quán)，從而恢復(fù)在俄業(yè)務(wù)。阿里斯頓熱能集團(tuán)成為首家公開宣布重返俄市場(chǎng)的西方企業(yè)。

3月早些時(shí)候，俄羅斯總統(tǒng)弗拉基米爾·普京表示，俄方已開始與部分外國(guó)企業(yè)就重返俄羅斯市場(chǎng)舉行閉門談判。據(jù)韓國(guó)媒體披露，現(xiàn)代、三星、LG等韓國(guó)企業(yè)開始討論重返俄羅斯市場(chǎng)的可能性。另有報(bào)道稱，擁有Zara、馬西莫·杜蒂等多個(gè)知名服裝品牌的西班牙盈迪德公司也在為此做準(zhǔn)備。

負(fù)責(zé)國(guó)際組織關(guān)系事務(wù)的俄羅斯總統(tǒng)特別代表季托夫告訴媒體記者，西方國(guó)家對(duì)俄羅斯的制裁不太可能立即解除，但是在處理與俄關(guān)系時(shí)的“制裁主導(dǎo)”意識(shí)將逐漸淡化，因此有理由期待西方品牌陸續(xù)回歸俄羅斯市場(chǎng)。

在俄羅斯聯(lián)邦政府財(cái)政大學(xué)副教授謝爾巴琴科看來(lái)，2022年烏克蘭危機(jī)全面升級(jí)后，許多西方企業(yè)離開俄羅斯更多是迫于本國(guó)政府和輿論壓力，而非制裁本身。隨著形勢(shì)發(fā)展，這些企業(yè)會(huì)重新評(píng)估其在俄羅斯市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

一些大型西方企業(yè)退出時(shí)，雖然轉(zhuǎn)讓了其在俄業(yè)務(wù)，但保留了回購(gòu)權(quán)，便于日后時(shí)機(jī)成熟時(shí)重返俄羅斯市場(chǎng)。俄羅斯《生意人報(bào)》一份研究顯示，世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)中至少有18家保留回購(gòu)在俄資產(chǎn)權(quán)利，包括法國(guó)雷諾、韓國(guó)現(xiàn)代等知名車企，以及部分零售商等。俄羅斯國(guó)家杜馬議員德米特里耶娃說，保留回購(gòu)權(quán)的外國(guó)企業(yè)將率先恢復(fù)在俄業(yè)務(wù)。

一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，包括西方品牌在內(nèi)的外國(guó)品牌回歸俄羅斯市場(chǎng)對(duì)俄經(jīng)濟(jì)具有積極意義，不僅能擴(kuò)大消費(fèi)選擇范圍，還能彌補(bǔ)俄羅斯某些領(lǐng)域技術(shù)水平的不足，且有助于抑制通貨膨脹。

俄方分析人士認(rèn)為，從國(guó)家層面來(lái)看，美國(guó)及日韓企業(yè)將比歐洲企業(yè)更早回歸，原因是歐洲仍對(duì)俄羅斯抱有敵意。

回歸之路沒那么容易

盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，回歸俄羅斯市場(chǎng)乃利益所系、形勢(shì)所趨，但是受西方國(guó)家制裁等因素影響，俄羅斯市場(chǎng)最近三年多已經(jīng)發(fā)生極大變化，許多領(lǐng)域被本國(guó)企業(yè)以及友好國(guó)家企業(yè)占據(jù)。外國(guó)品牌，特別是西方品牌回歸之路預(yù)計(jì)將十分艱難。

首先，從政府政策層面看，俄羅斯政府在歡迎外國(guó)企業(yè)回歸的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)將盡一切可能保障本國(guó)企業(yè)利益。

普京多次重申，俄方對(duì)外國(guó)企業(yè)重返俄羅斯市場(chǎng)持開放態(tài)度，相信這對(duì)雙方都有利，但是俄方不會(huì)為歡迎外國(guó)企業(yè)回歸而提供任何優(yōu)惠條件。他已指示政府商討制定外國(guó)企業(yè)重新在俄運(yùn)營(yíng)的規(guī)則，以確保本國(guó)企業(yè)不失去所獲優(yōu)勢(shì)。

俄羅斯副總理諾瓦克也強(qiáng)調(diào)，在外國(guó)企業(yè)回歸俄羅斯市場(chǎng)問題上，俄方將堅(jiān)持國(guó)家利益導(dǎo)向，即只有對(duì)俄羅斯有利的外國(guó)企業(yè)和投資者才有可能重返俄羅斯。俄第一副總理曼圖羅夫明確指出，所有關(guān)于不友好國(guó)家企業(yè)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的決定都將依據(jù)具體情況單獨(dú)作出；在涉及技術(shù)主權(quán)的關(guān)鍵領(lǐng)域，俄方將優(yōu)先考慮本國(guó)和歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟成員國(guó)的企業(yè)。

俄羅斯高等經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場(chǎng)研究中心主任奧斯塔普科維奇說，在重返俄羅斯市場(chǎng)前，外國(guó)企業(yè)需要全面評(píng)估形勢(shì)。他認(rèn)為，回歸過程可能需要至少兩年至五年時(shí)間。

其次，由于西方制裁仍未解除，西方企業(yè)短期內(nèi)難以重返俄羅斯市場(chǎng)。

俄羅斯特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域咨詢機(jī)構(gòu)Franshiza公司主管羅日杰斯特文斯卡亞說，應(yīng)注意西方國(guó)家解除制裁問題尚未提上日程，且解除制裁的過程可能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。另外，每個(gè)品牌的回歸都需要投入巨額資金，企業(yè)不僅要考慮未來(lái)利潤(rùn)可能大幅減少的問題，還要考慮在消費(fèi)者中恢復(fù)品牌聲譽(yù)的成本。

謝爾巴琴科認(rèn)為，在俄羅斯仍受西方國(guó)家全面制裁的環(huán)境下，外國(guó)企業(yè)重新進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)將面臨“成本昂貴且過程漫長(zhǎng)”問題，同時(shí)需要解決支付問題和改善物流條件。當(dāng)前俄羅斯投資環(huán)境對(duì)不少外國(guó)企業(yè)而言并不友好，許多企業(yè)可能不會(huì)以設(shè)廠生產(chǎn)或技術(shù)合作的形式回歸，而可能參與貿(mào)易或讓其他方代理業(yè)務(wù)。

第三，重返俄羅斯市場(chǎng)絕非簡(jiǎn)單的“一鍵恢復(fù)”，還需要考慮商標(biāo)注冊(cè)、供應(yīng)鏈、本地化等諸多細(xì)節(jié)。

俄羅斯經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿尼西莫娃說，退出俄羅斯市場(chǎng)的外國(guó)品牌需要重新注冊(cè)商標(biāo)，而如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)已經(jīng)注冊(cè)類似商標(biāo)，這些外國(guó)品牌可能面臨失去原有權(quán)利的風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于多年建立的供應(yīng)鏈可能因制裁或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性重組而中斷或改變，外國(guó)企業(yè)將不得不重新構(gòu)建供應(yīng)鏈。所有因素疊加將造成這樣一種局面——重返俄羅斯市場(chǎng)絕非簡(jiǎn)單的“一鍵恢復(fù)”，可能變成“從零開始”。

俄羅斯全球自由金融公司首席分析師米爾恰科娃認(rèn)為，外國(guó)品牌回歸只有在俄羅斯缺乏進(jìn)口替代的領(lǐng)域才有可能實(shí)現(xiàn)，如藥品、智能手機(jī)和汽車生產(chǎn)領(lǐng)域。俄羅斯大型汽車經(jīng)銷商Fresh公司商務(wù)總監(jiān)日特努欣認(rèn)為，歐洲和日韓車企至少2026年前不會(huì)回歸，回歸需重組業(yè)務(wù)，并與經(jīng)銷商建立新的伙伴關(guān)系。

俄羅斯物流運(yùn)營(yíng)商N(yùn)C Logistic總經(jīng)理弗拉索夫認(rèn)為，不應(yīng)期待外國(guó)品牌以原有形式直接回歸。這一過程中的關(guān)鍵因素在于外國(guó)企業(yè)是否愿意本地化生產(chǎn)并采用俄羅斯零部件，因?yàn)檫M(jìn)口替代政策將持續(xù)，而本土企業(yè)也無(wú)意讓出市場(chǎng)。

來(lái)源：新華社

作者: 安曉萌