關(guān)于波司登高端化策略的討論，確實(shí)在近期引發(fā)了廣泛關(guān)注和爭(zhēng)議。你提到的“賣2000元沒人買，100元童裝款卻被瘋搶”的現(xiàn)象，是這種現(xiàn)象的典型表現(xiàn)和具象化描述，背后反映了波司登高端化進(jìn)程中遇到的一些挑戰(zhàn)和問(wèn)題。
以下是對(duì)此現(xiàn)象的幾個(gè)層面的分析：
1. "高端定位與市場(chǎng)接受度的矛盾：" "期望：" 波司登作為曾經(jīng)的“國(guó)民羽絨服”品牌，近年來(lái)大力進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，試圖擺脫性價(jià)比標(biāo)簽，與北面、Moncler等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。這包括提升設(shè)計(jì)感、使用更高級(jí)的面料、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷（如與明星合作、贊助賽事等），目標(biāo)用戶是追求時(shí)尚、品質(zhì)和品牌形象的消費(fèi)者，愿意為“高端”標(biāo)簽支付溢價(jià)。 "現(xiàn)實(shí)：" 高端化轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。其推出的部分2000元以上的產(chǎn)品，可能在設(shè)計(jì)、面料、品牌調(diào)性上未能完全達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的預(yù)期，或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比缺乏足夠的核心優(yōu)勢(shì)。更重要的是，品牌形象的重塑需要時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)“高端波司登”的認(rèn)知和信任尚未完全建立。在品牌力尚未完全轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力時(shí)，過(guò)高的定價(jià)容易讓消費(fèi)者望而卻步。
2. "產(chǎn)品策略與市場(chǎng)需求的錯(cuò)位：" "高價(jià)成人款“沒人買”：" 可能存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)

相關(guān)閱讀延伸：波司登高端化翻車？賣2000元沒人買，100元童裝款卻被瘋搶？

2000塊的波司登掛在櫥窗里吃灰，100塊的童款被大媽們成捆抱走，這一幕發(fā)生在2023年12月的鄭州二七廣場(chǎng)直營(yíng)店，店員把監(jiān)控截圖發(fā)到工作群，配文只有一句：高端線又掛零。

截圖流出當(dāng)天，波司登港股尾盤跌2.3%，市值蒸發(fā)24億港元，資本市場(chǎng)用真金白銀給這場(chǎng)“價(jià)格實(shí)驗(yàn)”打分。

財(cái)報(bào)里寫得清楚，登峰系列均價(jià)4500元，一年只賣出1.2萬(wàn)件，占羽絨服總銷量0.18%，公司卻把40%的營(yíng)銷預(yù)算砸在這個(gè)系列上，請(qǐng)來(lái)珠峰科考隊(duì)拍紀(jì)錄片，在上海外灘做3D投影，一場(chǎng)秀燒掉1800萬(wàn)。

算盤珠子打得響：只要賣出3萬(wàn)件就能收回成本。

現(xiàn)實(shí)是，從2022年9月上架到2023年3月下架，庫(kù)存里還壓著9000件，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)每天每立方米2.5元，這些衣服躺在太倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)里，一天光倉(cāng)儲(chǔ)就吃掉4萬(wàn)元，相當(dāng)于把現(xiàn)金扔進(jìn)冷庫(kù)。

為什么不肯降價(jià)？

波司登內(nèi)部KPI卡得死，高端線毛利率必須≥62%，降100塊就要扣區(qū)域經(jīng)理績(jī)效。

另一邊，童裝柜臺(tái)貼著手寫海報(bào)“100元清庫(kù)存”，三小時(shí)賣出2700件，平均每17秒走一件。

買走最多的是55歲往上的奶奶，她們把110碼當(dāng)成馬甲穿，拉鏈一拉，領(lǐng)口在胸口，反而擋風(fēng)，結(jié)賬時(shí)還要問(wèn)一句“明天還賣不賣”。

公司財(cái)報(bào)把童裝歸到“其他”類目，卻靠“其他”在雙十一當(dāng)天拉回1.6億元現(xiàn)金流，救活了當(dāng)季財(cái)報(bào)的“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流”指標(biāo)。

羽絨原料價(jià)從17萬(wàn)飆到50萬(wàn)一噸，品牌想保利潤(rùn)只能做減法。

2023款極寒系列充絨量從220克降到185克，標(biāo)簽不寫“克數(shù)”只寫“暖感值”，消費(fèi)者拿回家一稱，小紅書吐槽筆記一夜?jié)q粉5萬(wàn)，評(píng)論區(qū)最高贊是“暖感值是個(gè)啥單位？我體溫計(jì)都沒這刻度”。

波司登客服統(tǒng)一回復(fù)“采用航天級(jí)保暖科技”，被截圖做成表情包，配文“航天聽了都想報(bào)警”。

Z世代把羽絨服拆成三個(gè)場(chǎng)景：地鐵里穿排骨絎縫，辦公室披羽絨馬甲，零下十度才上長(zhǎng)款。

CBNData報(bào)告里，65%的年輕人愿為“可折疊”付溢價(jià)，但70%把心理價(jià)位鎖死在500元以下。

波司登2023年推出的“輕逸系列”定價(jià)999元，直播間里彈幕刷屏“500上車”，主播反復(fù)解釋“含絨量90%”，彈幕回懟“隔壁網(wǎng)易嚴(yán)選299也90%”，半小時(shí)后運(yùn)營(yíng)把價(jià)格改成699，銷量才爬了200件，后臺(tái)顯示退貨率58%，原因七成都寫“買貴了”。

中小品牌趁機(jī)抄后路。

風(fēng)雪狼把200克90白鴨絨塞進(jìn)排骨絎縫，標(biāo)價(jià)399，在拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道三天賣斷碼，工廠直接蹲守安徽六安屠宰場(chǎng)收鴨絨，現(xiàn)金結(jié)算，價(jià)格比波司登合約價(jià)低12%。

波司登供應(yīng)鏈部的人私下吐槽“他們不用做質(zhì)檢報(bào)告，我們一張面料檢測(cè)就要跑天津?qū)嶒?yàn)室，一個(gè)循環(huán)20天，成本怎么打？”2023年11月，風(fēng)雪狼把同款升到439，依舊比波司登中端線便宜一半，京東好評(píng)20萬(wàn)條，關(guān)鍵詞最高頻的是“便宜、真絨、不心疼”。

董事會(huì)內(nèi)部會(huì)議紀(jì)要流出，2024年計(jì)劃把高端線SKU砍掉30%，把省下的營(yíng)銷費(fèi)轉(zhuǎn)投“700元以下”價(jià)位段，研發(fā)部接到指令：可拆卸羽絨褲、羽絨圍巾、羽絨袖套全部立項(xiàng)，目標(biāo)只有一句“讓用戶花一份錢，買到三件套”。

資本市場(chǎng)立刻給出反應(yīng)，高盛下調(diào)目標(biāo)價(jià)至3.2港元，研報(bào)標(biāo)題直白“高端故事講完了，現(xiàn)在得靠走量活下去”。

同一時(shí)間段，加拿大鵝在上海靜安寺門店依舊排隊(duì)，售價(jià)11500元的遠(yuǎn)征款缺碼，店員說(shuō)“斷貨是因?yàn)楹＿\(yùn)艙位緊張”，沒人提羽絨成本。

波司登想學(xué)人家做身份符號(hào)，卻忘了大鵝2018年就靠“零下三十度標(biāo)配”植入好萊塢，一部《海王》讓男主穿遠(yuǎn)征在冰島跳直升機(jī)，全球觀眾買單。

波司登的登峰系列紀(jì)錄片只在央視科教頻道播出，收視率0.09%，連珠峰大本營(yíng)的導(dǎo)游都沒看過(guò)。

2024年1月，白鴨絨報(bào)價(jià)跌到42萬(wàn)，屠宰場(chǎng)老板發(fā)朋友圈“鴨多了，絨掉價(jià)”，可波司登春季新品訂貨會(huì)已鎖價(jià)48萬(wàn)，原料部負(fù)責(zé)人當(dāng)場(chǎng)拍桌子“早簽一周能省2400萬(wàn)”，采購(gòu)回懟“不鎖價(jià)萬(wàn)一漲回55萬(wàn)，你補(bǔ)差價(jià)？”會(huì)議室沉默，董事長(zhǎng)最后拍板“成本轉(zhuǎn)給消費(fèi)者”，于是2024秋季新款普漲8%，電商運(yùn)營(yíng)在群里哀嚎“再漲就連李佳琦也帶不動(dòng)”。

100元童裝被瘋搶那天，一位鄭州大媽拎著五件去結(jié)賬，收銀員小聲提醒“這是兒童款”，大媽把衣服抖開：“我155，110碼正好當(dāng)打底，袖子短還不臟袖口，劃算?！辩R頭掃過(guò)櫥窗，2000元的旗艦款在射燈下閃著冷光，像一件被供起來(lái)的工藝品。

庫(kù)存系統(tǒng)顯示，同款全國(guó)庫(kù)存3.7萬(wàn)件，每天折舊0.05%，一天就是18萬(wàn)蒸發(fā)，一年足夠在六安建一座小型屠宰場(chǎng)。

波司登不是不懂，它只是舍不得。

舍不得把4500的標(biāo)簽撕下來(lái)，舍不得承認(rèn)“高端”兩個(gè)字不是靠廣告砸出來(lái)，而是靠一代人真心愿意穿出去擠地鐵。

羽絨再貴，也貴不過(guò)消費(fèi)者心里的那桿秤：花半個(gè)月工資買一件不敢坐公交的外套，還是花一頓火鍋錢給孩子買件能穿三年的小棉襖，答案早就被大媽們用塑料袋拎走了。

現(xiàn)在輪到波司登選：繼續(xù)把4500元掛到2025，還是把100元的童裝掛到成人貨架？

如果下一次降溫，你還在糾結(jié)買不買那件2000塊的“航天級(jí)”，不妨想想倉(cāng)庫(kù)里每天18萬(wàn)的折舊費(fèi)是誰(shuí)在買單。

你會(huì)為“高端”兩個(gè)字多付多少錢，還是直接轉(zhuǎn)身去搶最后一件100元童款？

留言說(shuō)說(shuō)，我等你答案。