“以綠色之名推出萬元單品，奢侈品品牌能否與環(huán)保真正融合？” 這是一個(gè)復(fù)雜且值得深入探討的問題。答案并非簡單的“能”或“不能”，而是取決于品牌的具體行動(dòng)、動(dòng)機(jī)和持續(xù)投入。
"一方面，推出萬元綠色單品，是奢侈品品牌嘗試與環(huán)保融合的一種積極姿態(tài)，并可能帶來一些初步效果："
1. "吸引關(guān)注和提升形象：" 在環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)的今天，許多消費(fèi)者，特別是年輕一代，對(duì)品牌的價(jià)值觀越來越關(guān)注。推出綠色產(chǎn)品可以吸引這部分關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)者，提升品牌的形象和社會(huì)責(zé)任感。 2. "滿足市場需求：" 市場存在一部分愿意為環(huán)保理念支付溢價(jià)的消費(fèi)者。萬元單品的高定價(jià)門檻，可以篩選出這部分對(duì)價(jià)格不那么敏感，但對(duì)環(huán)保理念認(rèn)同度高的核心客戶。 3. "探索商業(yè)模式：" 品牌可以借此探索可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，例如使用回收材料、負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)過程等，為未來的整體轉(zhuǎn)型積累經(jīng)驗(yàn)。 4. "象征意義：" 這是一種姿態(tài)，表明品牌正在關(guān)注環(huán)保議題，愿意做出改變。這在短期內(nèi)可以緩解外界對(duì)品牌環(huán)境表現(xiàn)的批評(píng)。
"然而，僅僅推出一個(gè)或幾個(gè)“綠色”的萬元單品，很難說奢侈品品牌與環(huán)保真正融合了。真正融合需要系統(tǒng)性的變革和長期的努力："
1. "“漂綠”風(fēng)險(xiǎn)（Greenwashing）：" 如果品牌僅僅是將“環(huán)?！弊鳛橐粋€(gè)營銷

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鞋身破損、表面臟污、被網(wǎng)友戲稱“乞丐鞋”……“巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬元”的話題曾引起網(wǎng)友的廣泛討論。巴黎世家方面表示，這雙鞋是為了引發(fā)人們思考快時(shí)尚給地球帶來的影響，并以此達(dá)到宣傳環(huán)保理念的目的。隨著可持續(xù)發(fā)展成為全球關(guān)注的話題，不少奢侈品品牌都盯上了“環(huán)保”帶來的高流量紅利。但隨著“奇葩”單品頻現(xiàn)，此舉究竟是真環(huán)保還是“博眼球”，還需打上問號(hào)。

打“環(huán)保牌”的奢侈品，“翻車”不止一次

日前，法國奢侈品品牌巴黎世家（Balenciaga）推出了做舊款運(yùn)動(dòng)鞋，該運(yùn)動(dòng)鞋鞋身破損，表面臟污且有瑕疵。官網(wǎng)信息顯示，該運(yùn)動(dòng)鞋分為“全毀”款和“做舊”款，依據(jù)其破損程度的不同售價(jià)也不同，且破損程度越高售價(jià)越高。該運(yùn)動(dòng)鞋限量出售100雙，全毀款售價(jià)約合1.2萬元人民幣。巴黎世家方面表示，由于這些鞋子“非常破舊，有標(biāo)記，而且很臟”，表明“是要穿一輩子的”，以此來體現(xiàn)反對(duì)過度消費(fèi)的環(huán)保理念。

圖/Balenciaga官網(wǎng)截圖

從反皮草反浪費(fèi)運(yùn)動(dòng)，到回收廢舊紙制品和由塑料瓶制成時(shí)尚單品，奢侈品品牌一直都是環(huán)保話題爭議的焦點(diǎn)。在“個(gè)性化、時(shí)尚、環(huán)?！保蔀樯莩奁菲放菩碌臓I銷概念之后，類似于對(duì)“巴黎世家1.2萬元的破爛鞋究竟是不是智商稅”的討論也并不是新鮮事。

1989年，由亞洲善待動(dòng)物組織發(fā)起、美國女子樂隊(duì)The Go-Go's出鏡的第一張“寧可裸露，不穿皮草”公益廣告誕生，掀起了一眾時(shí)尚奢侈品品牌的響應(yīng)，紛紛發(fā)表聲明稱之后會(huì)少用甚至不用動(dòng)物皮毛。從此之后，套著垃圾袋和大片植物葉子的設(shè)計(jì)成為了T臺(tái)?？?，可回收材料、環(huán)保手袋成了新的營銷概念。

2007年，打著“環(huán)保＋限量＋低價(jià)”概念的英國設(shè)計(jì)師品牌Anya Hindmarch推出的“I'm not a plasticbag”手提袋，單價(jià)被炒至199美元，后被檢測出其材質(zhì)為棉布。在接下來的數(shù)年間，路易威登推出了超2萬元“身價(jià)”的帆布包。巴黎世家打著環(huán)保的旗號(hào)推出了一款售價(jià)約1萬元的紅、白、藍(lán)三色相間的尼龍編織手拎包，被網(wǎng)友們戲稱為春運(yùn)時(shí)隨處可見的蛇皮編織袋。而香奈兒（Chanel）同樣也以環(huán)保材料的名義出品售價(jià)4千元的果凍鞋，被網(wǎng)友調(diào)侃是20世紀(jì)80年代出品的涼鞋。

2017年，古馳宣布將從次年春夏系列開始停止使用皮草，使得幾款“爆款”皮草制品迅速被搶購一空。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者則在古馳官網(wǎng)上看到，標(biāo)注為“珍稀皮革手袋”的產(chǎn)品當(dāng)前仍在古馳官網(wǎng)上出售，截至發(fā)稿仍未撤下。

此外，為了維持品牌價(jià)值而燒毀滯銷的產(chǎn)品，在時(shí)尚界也曾發(fā)生。2018年7月，博柏利（Burberry）被指一把火燒光了去年未售出的價(jià)值2806萬英鎊（約合人民幣2.47億元）的衣物、飾品、香水等商品。事后博柏利對(duì)外表示：“我們只是摧毀了不需要的產(chǎn)品，以免將商品低價(jià)賣給‘錯(cuò)誤的人’?！?/p>

實(shí)際上，奢侈品追求的“時(shí)尚”往往意味著服飾更新?lián)Q代的時(shí)間快，衣物可能穿一年便面臨淘汰，而這些用不可生物降解的材料制成的服裝，鮮少會(huì)被回收利用，大部分只是被填埋處理。2019年8月，開云集團(tuán)在巴黎氣候峰會(huì)上牽頭32家歐美時(shí)尚公司聯(lián)合簽署《時(shí)尚業(yè)環(huán)境保護(hù)協(xié)議書》，但LVMH拒絕簽署。LVMH董事長Bernard Arnault表示：“我不想假裝做一個(gè)環(huán)保方面的主導(dǎo)者，我們并不完美，需要一點(diǎn)耐心。我寧愿花時(shí)間去理解這些問題，然后采取行動(dòng)，而不是宣布那些可能毫無意義或太遙遠(yuǎn)、無法量化的行動(dòng)?！?/p>

奢侈品與環(huán)保能否從沖突走向融合？

如Bernard Arnault所言，于環(huán)保方面，奢侈品品牌并不完美，但近年部分品牌也在努力改進(jìn)。不久前，芬迪（Fendi）推出了一款名為零污染的法棍包（Baguette），官方稱，該手袋采用未經(jīng)染色的麻布和天然植物染色而成。路易威登（Louis Vuitton）推出的大尺寸旅行包毛氈keepall手袋采用有機(jī)棉、再生羊毛、皮革、再生資料等環(huán)保材質(zhì)制成。古馳（Gucci）也于不久前宣布，經(jīng)過兩年的內(nèi)部研發(fā)，將推出由不含動(dòng)物成分的原材料制成的環(huán)保材料Demetra。而珠寶品牌卡地亞（Cartier）則推出了由蘋果廢料加工而成的Tank Must表款，并稱表帶的制作過程可節(jié)省水資源達(dá)十升，節(jié)省的能源可完成約200次智能手機(jī)充電，相當(dāng)于節(jié)約六倍的碳排放。此外，博柏利將可持續(xù)發(fā)展定為品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃到2030年碳排放減少46%，并開發(fā)項(xiàng)目以支持其他企業(yè)的減排進(jìn)程。

在要客研究院院長、奢侈品專家周婷看來，奢侈品品牌做環(huán)保，討好公眾、擴(kuò)大客戶群和保護(hù)地球、減少污染兩種目的兼而有之。她表示，奢侈品發(fā)展的最初階段是和環(huán)?；ハ嗝艿?。由于奢侈品追求精致、高級(jí)甚至是孤品，并且受到傳統(tǒng)時(shí)尚文化的影響，出產(chǎn)了很多珍稀動(dòng)物皮具、皮草產(chǎn)品，在這一點(diǎn)上和相關(guān)環(huán)保組織產(chǎn)生了極大的分歧?！暗S著可持續(xù)觀念的逐漸深入，不僅環(huán)保人士和普通消費(fèi)者更加認(rèn)可奢侈品在環(huán)保領(lǐng)域的重要性和必要性，企業(yè)自身也有了更加深刻的發(fā)展和創(chuàng)新。未來，奢侈品品牌與環(huán)保終將從沖突走向融合。”

周婷還表示，品牌想要和環(huán)保融合，需要品牌尋找更多可再生材料，或通過實(shí)驗(yàn)技術(shù)替代動(dòng)物皮毛和一些不環(huán)保的工藝，以開發(fā)出新的環(huán)保系列產(chǎn)品。此外，品牌在銷售渠道上也要做出改變?！熬W(wǎng)絡(luò)購物被大眾接受使得奢侈品可以減少線下門店數(shù)量，并關(guān)注消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，更多地利用線上平臺(tái)推廣宣傳。”另外，奢侈品品牌還要制定更為長期的可持續(xù)環(huán)保舉措，才能使奢侈品品牌與可持續(xù)緊密結(jié)合，從而達(dá)到共同發(fā)展的目標(biāo)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 于夢(mèng)兒

編輯 鄭藝佳

校對(duì) 盧茜