這篇文章將深入探討品牌廣告和效果廣告的本質(zhì)區(qū)別，幫助你理解這兩種廣告策略的核心差異。
"引言：廣告的兩大陣營"
在數(shù)字營銷的浪潮中，廣告主常常面臨一個選擇：是投入資源建設(shè)品牌形象，還是追求直接的轉(zhuǎn)化效果？這背后涉及到兩種核心的廣告策略——品牌廣告（Brand Advertising）和效果廣告（Performance Advertising）。雖然它們都旨在促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，但其底層邏輯、目標(biāo)、衡量方式和側(cè)重點截然不同。
"一、 品牌廣告：構(gòu)建認(rèn)知，贏得未來"
"1. 核心目標(biāo)：提升品牌知名度、形象和好感度"
品牌廣告的首要目標(biāo)是讓目標(biāo)受眾認(rèn)識、了解并喜愛你的品牌。它著眼于長遠(yuǎn)利益，旨在建立品牌在消費者心智中的獨特位置，培養(yǎng)品牌忠誠度，最終驅(qū)動長期的、可持續(xù)的購買行為。
"2. 關(guān)鍵指標(biāo)：品牌知名度、記憶度、品牌形象感知、好感度、市場份額"
衡量品牌廣告效果通常比較間接，側(cè)重于品牌健康度的指標(biāo)，例如：
"認(rèn)知度 (Awareness):" 有多少人知道你的品牌？ "記憶度 (Recall):" 在眾多品牌中，消費者能想起你的頻率？ "聯(lián)想 (Association):" 消費者將你的品牌與哪些特質(zhì)或情感聯(lián)系起來？（例如：高端、可靠、創(chuàng)新、有趣） "品牌形象/好感度 (Brand Image/Preference):"

相關(guān)閱讀延伸：一文講透品牌廣告和效果廣告的本質(zhì)區(qū)別

大多數(shù)品牌營銷圈的人都會思考一個問題，即當(dāng)下品牌是應(yīng)該投效果廣告還是投品牌廣告？這篇文章里，作者探討了品牌廣告和效果廣告的區(qū)別，一起來看。

投效果廣告還是投品牌廣告？

這個話題是最近些年品牌營銷圈里爭議最大的話題之一，上到百億體量的世界五百強(qiáng)品牌，下到規(guī)模幾個億的中小品牌，不僅甲方的品牌創(chuàng)始人和營銷負(fù)責(zé)人在關(guān)心和權(quán)衡，乙方的大小媒介公司和大小廣告公司也都在爭議。

公說公有理婆說婆有理，爭議多年下來，也沒有明確和清晰的共識結(jié)論，甚至連兩者的區(qū)別都少有人能講清楚，大部分公司還是按照自己的判斷和邏輯來決策以及分配營銷預(yù)算。

這里面的問題說復(fù)雜也復(fù)雜，說簡單也簡單。

復(fù)雜的地方在于不同行業(yè)和不同階段的品牌公司，面臨的營銷（渠道和媒介）問題是不一樣的，加上內(nèi)部組織架構(gòu)差異很大，導(dǎo)致營銷預(yù)算的分配邏輯和結(jié)果衡量想要做到很清晰是困難的。

說簡單也簡單，其實只要把效果廣告和品牌廣告的本質(zhì)弄清楚，知道二者本質(zhì)的區(qū)別是什么，就知道該基于自己的業(yè)務(wù)狀況如何去分配預(yù)算和衡量結(jié)果了。

其實效果廣告和品牌廣告的定義不夠精準(zhǔn)，精準(zhǔn)定義應(yīng)該是：效果曝光（廣告）=渠道類曝光，品牌曝光（廣告）=媒介類曝光

效果廣告：本質(zhì)就是能夠直接帶來銷售行為或ROI回報的曝光，大部分是精準(zhǔn)人群和競價的售賣模式，歸根到底是渠道流量。

品牌廣告：本質(zhì)是不能直接帶來銷售行為或ROI回報的曝光，大部分是通過泛的媒介完成營銷信息傳達(dá)的，是媒介帶來的流量。

這個我在之前文章里面已經(jīng)說清楚了（文末附抖音底層邏輯篇），渠道曝光和媒介曝光本質(zhì)的區(qū)別除了能否承擔(dān)完整交易鏈路之外，就在于覆蓋人群的精準(zhǔn)度（更嚴(yán)謹(jǐn)講是人群背后的需求精準(zhǔn)度），決定一切媒介或渠道價值的，就是媒介或渠道背后人群精準(zhǔn)度的高低和規(guī)模。

媒介可以曝光，但人群泛，且需要激發(fā)購買需求，不能完成交易鏈路，所以曝光的廣告費便宜。

渠道可以曝光，且人群更精準(zhǔn)，大概是帶著需求來的，能完成交易鏈路，所以曝光的渠道費用昂貴。

舉一個簡單的例子來理解這個事，就很容易明白：

不管是百度搜索流量還是淘寶、拼多多的搜索流量，這些流量都是精準(zhǔn)的渠道流量（效果廣告）。為什么？因為來的人大概已經(jīng)是帶著購買需求來的，所以他們會搜索關(guān)鍵詞，通過關(guān)鍵詞來的一大堆展示結(jié)果，本質(zhì)上就是貨架，貨架上有很多滿足需求的同類商品，而用戶只需要在貨架上篩選并下單，這個交易就完成了。

大部分情況下，品牌當(dāng)然是優(yōu)先想辦法要把渠道流量吃干抹凈，比如在自己的類目把流量轉(zhuǎn)化效率和變現(xiàn)規(guī)模做到最優(yōu)，那這個貨架類目的大部分流量都能被你吃進(jìn)嘴里，因為渠道要追求最高的流量變現(xiàn)效率，同樣的流量給哪個品牌能讓渠道賺到更多錢，就會給它。

這時候企業(yè)要想進(jìn)一步增長怎么辦？渠道本身的流量就那么多，而且如果是競價的情況下，流量規(guī)模越大，你的成本就會越高，ROI會變低。這是因為流量的邊際成本變高了，有些用戶本來不想選擇你的，需要你多次觸達(dá)才能被你轉(zhuǎn)化掉，轉(zhuǎn)化成本高了很多。

更高效的動作是去渠道之外的媒介上找用戶。

因為一個用戶的注意力大部分時間是在媒介上的，而不是在渠道里（我們一天接觸渠道的時間和頻率有限）；

所以渠道的最大價值是承擔(dān)用戶需求的轉(zhuǎn)化，而很難完成用戶需求的激發(fā)。

而媒介恰恰相反，你在媒介上做廣告做營銷，媒介本身對于多樣化信息形式的承載和信息的高效傳達(dá)，是很大程度上能夠激發(fā)用戶需求的，也就是媒介廣告的核心價值（激發(fā)用戶需求、提醒用戶購買、強(qiáng)化用戶信任、創(chuàng)造精神體驗等），用一個詞總結(jié)就是媒介廣告可以完成商品的預(yù)售，種草就是預(yù)售。

當(dāng)一個用戶在媒介上看到過你的廣告之后，又去渠道的貨架上產(chǎn)生購買行為，那最終選擇你的概率最大。

所以當(dāng)清晰理解了這個邏輯之后，什么品牌適合做媒介廣告呢？

1、單純在渠道維度的競爭已經(jīng)勝出了，成為類目銷量老大的品牌，必須要做媒介廣告，去教育市場擴(kuò)大市場，不做就很難繼續(xù)高增長，只能隨著渠道本身類目的增長而增長。

（這里面有個重點：雖然教育用戶成本很高，但是收益更高，因為你教育來的用戶大概是選擇你的，而不是其他品牌）

2、在渠道里排第二第三的品牌，單純靠渠道本身維度的競爭贏不了老大的時候，就想要能不能在渠道之外的媒介廣告上完成預(yù)售動作，從而反哺渠道的競爭，做到彎道超車。

沒有這兩個前提條件，不建議品牌在媒介上做廣告，因為效率不夠高，對渠道的反哺力量有限，這個時候大概率是渠道策略或者產(chǎn)品本身的競爭力不太夠，重中之重是優(yōu)化產(chǎn)品和渠道本身，因為這個時候如果你做了品牌廣告，用戶被你說動了，但是用戶去渠道上做實際成交的時候，很大可能就被老大老二更好的渠道營銷能力給截流轉(zhuǎn)化了。

所以品牌廣告不是所有階段的品牌都適合做的，但是如果品牌的業(yè)務(wù)體量到了一定階段還不做品牌廣告，那大概率是很難持續(xù)贏得競爭的，會逐步在渠道里弱化競爭力。

以上關(guān)于效果廣告和品牌廣告的本質(zhì)邏輯理解清楚之后，接下來再簡單講一下不同階段的品牌，該如何分配不同類型的廣告預(yù)算。

在財務(wù)統(tǒng)計口徑里，一般上市公司財報里的銷售費用就包含了渠道費和市場費，也就是渠道流量的費用和媒介流量的費用，但是這兩者的占比在不同的行業(yè)里差異是極其大的。

（放一張網(wǎng)圖感受一下）

比如游戲行業(yè)流量費占比高達(dá)驚人的93%，人員工資只占比6%，這就是游戲行業(yè)俗稱的買量；

比如廚電行業(yè)，渠道費用40%、廣告費用26%、人員工資14%，這個還算是相對均衡和健康的。

不同行業(yè)渠道費和廣告費的占比差異本質(zhì)決定要素有兩個，第一是行業(yè)屬性，第二是公司業(yè)務(wù)周期。

行業(yè)屬性：一般規(guī)律下，越是耐消品或長決策周期的，渠道費率占比就低，廣告費用占比就會高一些。

業(yè)務(wù)周期：越是早期，體量越小的公司，渠道費率占比就高，廣告占比就低一些。

比如食品飲料行業(yè)，年營業(yè)額一個億的公司，基本全是渠道費，極少的市場廣告費，到了十個億，可能市場費用占比也就銷售額的2-3%，但是渠道費率一般是20-30%。

但是到了幾十億幾百億體量的時候，有時候廣告費比渠道費率還要高！

這個本質(zhì)就是品牌在不同的業(yè)務(wù)階段，到底營銷費用投入在渠道上效率更高，還是投入在媒介上效率更高的問題，由于這個話題很大，本文暫時就不過多贅述了。

作者：木木的營銷思考， 微信公眾號：木木的營銷思考

本文由 @木木的營銷思考 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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