確實,很多曾經在中國市場非?;鸨娜毡酒放疲陙硭坪醵汲霈F(xiàn)了“存在感變低”的現(xiàn)象。這并非單一品牌獨有的問題,而是多種復雜因素交織作用的結果。以下是一些關鍵原因:
1. "中國本土品牌的崛起 (Rise of Domestic Brands):"
"實力增強:" 中國本土品牌在技術研發(fā)、產品質量、設計創(chuàng)新等方面取得了長足進步,能夠滿足消費者日益增長和多樣化的需求。
"更懂中國市場:" 本土品牌更了解中國消費者的文化、習慣和偏好,能夠提供更接地氣的產品和營銷策略。
"性價比優(yōu)勢:" 許多本土品牌在保證質量的同時,提供了更具競爭力的價格,吸引了大量注重性價比的消費者。
"國潮興起:" 近年來,“國潮”文化盛行,消費者對本土品牌的認同感和自豪感增強,這直接沖擊了部分日系品牌的份額。
2. "消費升級與需求變化 (Consumption Upgrade and Changing Demands):"
"品質追求:" 隨著中國經濟發(fā)展和人均收入提高,消費者不再僅僅滿足于基礎功能,而是更加注重產品的品質、設計感、科技含量和品牌內涵。
"健康與安全意識提升:" 尤其在食品安全、產品安全等方面,消費者對國產優(yōu)質品牌更加信任。一些過去可能被忽視的日系品牌潛在問題(如過去的三聚氰胺事件影響、近期食品安全風波等)也可能
相關閱讀延伸:曾經風靡中國的日本品牌,怎么存在感變低了
說到松下電器,你想到的是電視機、吹風機還是剃須刀?
這個以英文"Panasonic"冠名的日本品牌,一定程度上代表了高端家電在國人心目中的形象。尤其是在70、80后的印象中,幾乎形成技術壟斷的松下等離子電視是妥妥的奢侈品。
然而,近年來松下電視在國內卻沒什么存在感。今年二月初,松下更是發(fā)布官方聲明,稱電視、廚房電器業(yè)務對集團利潤形成拖累、“難以看到增長前景”,需要大刀闊斧重組。這一度引發(fā)外界追問:松下是否要完全放棄電視機生產制造?
曾經用等離子電視吸引了全世界目光的松下電視,存在感怎么變低了?
日本百年老店,
曾經風靡中國
1927年,一海之隔的日本,松下推出了第一款家電產品:電熨斗。隨后,松下推出一系列家用電器,在1952年發(fā)售黑白電視機,將先進的音畫娛樂體驗帶入日本家庭。
可以說,在早期的松下穩(wěn)步擴張家電版圖的同時,中國并沒有相應的消費環(huán)境。且不論時局動蕩對居民消費能力的影響,一系列“革命外交”也引發(fā)了民間廣泛的抵制日貨運動。當時即使有國際貿易往來,也優(yōu)先德國、蘇聯(lián)和美國。于情于理,中國居民都沒有接觸松下的契機。
1960年,松下彩色電視機上市,以領先時代的技術將日本居民的娛樂帶上新高度。
技術之外,同樣登頂?shù)倪€有松下電視的銷量。在戰(zhàn)后日美同盟的大背景下,日本經濟高速增長、年輕家庭生活習慣西化,愿意為娛樂產業(yè)消費。1964年東京奧運會進行兩次電視直播,又使電視躋身最重要的家電之一,次年黑白電視普及率激增至90%,也是從這個時候開始,彩電普及率開始迅速增長,到70年代已基本普及。松下作為電視界的龍頭,從中賺得盆滿缽滿,終結了“低利潤、低收入”的發(fā)展階段。
在六七十年代的日本,電視的出現(xiàn)極大地豐富了日本人的娛樂生活 / 圖蟲創(chuàng)意
隨著時間的推移,松下獲得了全球影響力。1971年,松下在紐約證券交易所上市,自愿對標國際披露標準與會計準則,不僅向歐美消費者,也向歐美投資者敞開。
然而,松下進入中國,還要借改革開放的春風。
1979年,中國政策與松下集團發(fā)展戰(zhàn)略相契合,使松下成為第一批進入中國的外企。
在正式進入中國的前一年,“四個現(xiàn)代化”的口號已提出,現(xiàn)實卻是資金、技術和企業(yè)管理經驗的瓶頸。為了調研,鄧小平應邀走訪日本的現(xiàn)代化企業(yè),松下電器工廠就是其中杰出代表。當時,創(chuàng)始人松下幸之助已年逾八旬、退居二線,卻仍冒雨迎接,盯住中國市場逐漸展露的機會。
松下也通過此次合作開始打造新的增長曲線。70年代開始,日本大家電基本普及,銷售量從野蠻攀升的時代轉為中速增長,此時日本企業(yè)紛紛出海尋求擴張。不同于其他日本企業(yè)的觀望態(tài)度,松下幸之助十分看好中國的潛力,與中國政府簽訂了“技術協(xié)作第一號”協(xié)議,向上海燈泡廠提供黑白顯像管成套設備,開設北京松下彩色顯像管有限公司。
對待中國的合資公司,松下也秉持“先育人才,再造產品”的理念,在日本培訓250名中國工人長達六個月,直至他們嫻熟掌握制造技術。公司1989年投產,當年盈利,引起日本業(yè)界轟動,也帶動日后日企紛紛來華投資。畢竟,在此之前日本電子工業(yè)協(xié)會并不看好松下與中國的聯(lián)盟。
1987年,松下在中國成立第一家合資企業(yè):北京·松下彩色顯像管有限公司,次年,中國員工在日本接受實踐培訓 / Panasonic
值得關注的是,松下跟中國結緣就是因為彩色電視。松下評估彩電為中國“最受重視的業(yè)務類別”,而中國工人受訓制造的CRT晶體管,就是彩色電視的核心技術。
可以說,松下電視日后得以風靡中國,得益于率世界之先對中國進行投資,早早為挖掘這片廣大的消費市場打下基礎。
對于中國剛剛起步的電子工業(yè)來說,日本電視占據高端市場,留在一代人的記憶中。1994年,松下成為中國彩電銷量第一的品牌。
“那會兒電視廣告里都是松下、索尼,需要憑票才能購買,當時我家買了一臺14英寸的索尼彩電,一條街上只有一臺,放弄堂里街坊鄰居當電影看。”
跌下神壇,松下點錯科技樹
松下的輝煌歷史折射出日本電器產業(yè)的興盛。
1980年代,日本彩電占全球市場份額高達40%。隨后的十年,盡管日本國內需求基本已經飽和,通過對中國市場的開拓,日本彩電依舊維系行業(yè)龍頭地位,松下更是其中佼佼者。
然而,2000年以后,松下頹勢初顯。
原本以CRT晶體管為核心的彩色電視都拖著“大屁股”,體型笨重,而到了21世紀,體型輕薄的平板電視成為了發(fā)展趨勢。在這場產業(yè)迭代中,松下落于下風,最終導致其在2014年全面出清等離子電視業(yè)務。
以CRT晶體管為技術核心的彩色電視漸漸在人們的日常生活中被淘汰 / 圖蟲創(chuàng)意
平板技術有兩大主流分支,分別是等離子技術(PDP)和液晶技術(LCD)。在初期,就像引領彩電技術一樣,松下在這兩個領域都遙遙領先。
等離子電視技術十分夢幻:兩片玻璃之間整齊排列數(shù)百萬個充滿氣體的放電單元,通電時,氣體亮光以形成圖像。這種帶電的氣體就被稱為等離子體。等離子電視由日本企業(yè)率先商業(yè)化,松下推出全球首款等離子電視“PlasmaView(TH-26PD1)”,三星只能苦苦跟隨。
液晶屏幕技術也首先由日本企業(yè)從美國引進,通過液態(tài)晶體創(chuàng)造圖像。然而,松下在早期投資以后,決定重倉押注2800億日元投資等離子面板生產。
松下選擇發(fā)展等離子一方面是出于技術上的考慮。在色彩鮮艷度、響應速度上,液晶技術需要克服一系列痛點才能追上等離子的畫質。另外,等離子技術制作大屏幕要比液晶技術輕松得多。發(fā)展等離子技術或許是更艱難、卻也更有潛力的道路。
另一方面,韓國企業(yè)在液晶領域集中發(fā)力,也導致松下被動選擇等離子技術。90年代,韓國企業(yè)大量引進日本液晶技術人才,并在亞洲經歷金融危機、所有人都無暇顧及面板產業(yè)時,大規(guī)模進行投資布局。到1999年,韓國制造液晶電視的技術已經形成一定壟斷,三星、LG面板出貨量已經超過日本企業(yè)。多方參與下,液晶陣營層層突破技術上的瓶頸,拉平和等離子電視之間品質差距;上游部件價格下降、液晶產品內部競爭也使得液晶電視價格一路走低。
由技術迭代和市場競爭驅動的降價潮,是制造業(yè)效率提升向終端惠及的過程 / 圖蟲創(chuàng)意
日本企業(yè)漸漸在液晶領域失去領先優(yōu)勢,多數(shù)日企陸續(xù)退出了液晶面板產業(yè),松下則把希望寄托于等離子技術。除了在茨木市的工廠之外,松下還在兵庫縣和中國上海共建設了六座工廠。到2009年,最新建造的工廠全負荷投產。
然而,年產2200萬臺等離子電視的產能遠遠高估了市場實際需求。2009年全年,中國等離子電視銷量為155.4萬臺,約占5%。而第三四季度彩電銷售旺季時,受液晶市場規(guī)模優(yōu)勢的擠壓,等離子電視的銷量上升至78.6萬臺,但占市場比重一度降至4.3%。在等離子電視出貨量最高的2010年,松下共售出752萬臺,達到銷售計劃的四分之三,卻連工廠總產能的一半都沒有達到。
轉機并沒有出現(xiàn)。2010年以后,等離子出貨量突然停止增長,松下也背負了巨額虧損。松下社長津賀一宏表示,等離子顯示器面板業(yè)務的虧損一度擴大到了1000億日元的規(guī)模。
抽身家電市場,
向產業(yè)鏈上游轉型
近年來,日本大型電子企業(yè)都陸續(xù)退出電視面板業(yè)務。
2018年,東芝公司將電視業(yè)務出售給海信;同年,日立公司也退出了國內電視市場;2021年,三菱電機公司停止向主要零售商發(fā)貨,實際上退出了市場;2023年,夏普宣布關閉堺工廠,結束了日本國內電視液晶面板的生產。
松下在2013年宣布停止等離子電視制造。2025年,電視業(yè)務從曾經的傳奇產品正式被定義為松下的負擔,進入“出售或退出等相關事宜”的業(yè)務重組商討階段。
與其說松下在平板電視技術路線上選擇錯誤,不如說是日本整個電視行業(yè)面對韓國和中國企業(yè)在供應鏈、技術和品牌打造上的發(fā)力難以招架,最終處于劣勢。
2000年韓國液晶電視品牌強勢崛起,創(chuàng)造出了三星和LG全球銷售額的巔峰。然而,在下一個十年,中國企業(yè)在大尺寸面板出貨面積逐漸超過韓國。
深究背后原因,技術上,中國承襲了松下等日本企業(yè)早期的技術和投資,通過研發(fā)創(chuàng)新逐漸走出自己的道路;市場上,“家電下鄉(xiāng)”等政策直接刺激彩色電視的消費和生產;產業(yè)鏈上,供應商數(shù)量龐大,大規(guī)模生產制造攤薄了零部件成本。
中國面板產業(yè)的崛起是“技術追趕+規(guī)模革命+政策護航”的勝利 / 圖蟲創(chuàng)意
目前,中國電視市場已經進入出貨量相對穩(wěn)定的成熟階段,以2024年線上銷售額算,海信、紅米、小米、TCL和海信Vidda瓜分了約60%的市場份額,中國75英寸產品以24%左右的份額位居銷量第一,松下等離子技術曾經引以為傲的尺寸優(yōu)勢,也都成了時代的記憶。
然而,松下雖然退出了彩電觀眾的視野,其產品卻依然深度參與著當代工業(yè)。
2009年,松下并購三洋電機,一舉成為世界上僅次于通用電氣的電機廠商。如今,松下廣泛深入研發(fā)銷售電子材料、電子元器件、電池、汽車電子設備,比起直接面對消費者,面向企業(yè)的業(yè)務增加。至今,設備業(yè)務仍是松下集團的利潤基石,預計2025財年銷售額可達1.7萬億日元。
2016年,松下與特斯拉汽車簽訂協(xié)議,在當年成為特斯拉Model 3和另兩種高端車型的唯一的電車電池供應商,如今面對競爭仍保持領先地位。兩家公司還合力打造內華達超級工廠,每年生產數(shù)十億個電池。
目前,松下最大的利潤增長由解決方案領域驅動,包括提供世界級的數(shù)據中心能源創(chuàng)造、儲存和節(jié)能、SCM冷鏈、航空電子、電氣建筑材料和照明等產品和服務,預計2025財年能創(chuàng)造3.5萬億日元的價值。
消費者對松下的感知或許還停留在半個世紀前,它因彩電而受世界矚目的時刻。然而,松下早已轉向產業(yè)鏈的上游,在觀眾看不見的地方繼續(xù)運轉。
撰文 / 湯蘇琪
審核編輯 / 毓 丹
圖片編輯 / 小 蛙
內容編輯 / 懶羊羊
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