確實(shí)，近年來(lái)“年輕人愛(ài)上奢侈品特賣(mài)”的現(xiàn)象越來(lái)越明顯，這背后有多重原因：
1. "追求高性?xún)r(jià)比與“撿漏”心理：" 相比于專(zhuān)柜或官方網(wǎng)站的高昂定價(jià)，特賣(mài)會(huì)通常能以折扣價(jià)買(mǎi)到正品。對(duì)于預(yù)算有限但又希望擁有品牌標(biāo)識(shí)和品質(zhì)的年輕人來(lái)說(shuō)，這提供了一個(gè)“用更少的錢(qián)獲得同樣的價(jià)值”的機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足了“撿漏”的樂(lè)趣和成就感。
2. "折扣與稀缺性帶來(lái)的刺激：" 特賣(mài)會(huì)通常有時(shí)間限制和限量供應(yīng)，營(yíng)造了一種稀缺感和緊迫感。排隊(duì)搶購(gòu)、在有限選擇中做出決策的過(guò)程本身就帶有一種刺激和興奮感，類(lèi)似于一種“尋寶”游戲。
3. "社交屬性與潮流表達(dá)：" 去特賣(mài)會(huì)本身可以成為一種社交活動(dòng)，和朋友們一起淘貨、分享心得，增加了樂(lè)趣。買(mǎi)到心儀的折扣單品，也能在社交媒體上獲得認(rèn)同和點(diǎn)贊，滿(mǎn)足了年輕人希望被關(guān)注、表達(dá)個(gè)性和跟上潮流的需求。品牌聯(lián)名款、復(fù)古款或限量款在特賣(mài)會(huì)上出現(xiàn)，也增加了其收藏和社交價(jià)值。
4. "消費(fèi)觀(guān)念的變化：" 年輕一代（尤其是Z世代）的消費(fèi)觀(guān)念更加多元和靈活。他們不一定追求一步到位地購(gòu)買(mǎi)最貴的，更看重物品的實(shí)際價(jià)值、個(gè)人喜好以及是否“值得”。租賃、二手、折扣等多種消費(fèi)方式并存，特賣(mài)會(huì)正好契合了

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“原來(lái)巴黎世家也能打七折？”凌晨一點(diǎn)，林曉刷手機(jī)時(shí)彈出唯品會(huì)push，她下意識(shí)截圖發(fā)到閨蜜群，三分鐘內(nèi)回復(fù)攢了二十多條，全是“鏈接發(fā)我”。這一刻，她忽然意識(shí)到：奢侈品對(duì)她們來(lái)說(shuō)，不再是踮腳炫耀的圖騰，而是像超市晚八點(diǎn)打折的壽司，被貼上黃色標(biāo)簽后，才值得放進(jìn)購(gòu)物車(chē)。

貝恩把這種現(xiàn)象叫“理性奢華”，說(shuō)穿了就是“花得起，但不想多花”。疫情三年教會(huì)年輕人第一件事：現(xiàn)金流才是最大的底氣。于是大家把“及時(shí)行樂(lè)”調(diào)成0.75倍速，錢(qián)包先回血，面子可以等等。奧萊、電商特賣(mài)、品牌私密折扣群，成了新的“夜店”——越晚越熱鬧，越蹲越上頭。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊：2023年全國(guó)奧萊銷(xiāo)售額漲了三成，近一半是奢侈品；線(xiàn)上更瘋，唯品會(huì)一條BURBERRY經(jīng)典圍巾，折后三千多，十分鐘能賣(mài)掉一個(gè)集裝箱的量。有人調(diào)侃，“以前省吃?xún)€用買(mǎi)個(gè)logo，現(xiàn)在勤儉持家還能剩個(gè)logo”，聽(tīng)著像段子，卻是Z世代的真實(shí)購(gòu)物車(chē)。

最有趣的是心態(tài)。過(guò)去柜姐一個(gè)白眼，都能讓小白領(lǐng)難受半天；現(xiàn)在小紅書(shū)博主手把手教“怎么在奧萊搶到5折Gucci”，評(píng)論區(qū)全是“謝謝姐妹，已下車(chē)”。奢侈品被拆掉了“高不可攀”的濾鏡，回歸成一件“做工不錯(cuò)、設(shè)計(jì)好看、價(jià)格劃算”的商品。logo還在，只是不再發(fā)光，它得和純棉含量、拉鏈順滑度一起接受打分。

品牌方比消費(fèi)者更先嗅到危險(xiǎn)。lululemon把奧萊店開(kāi)進(jìn)蘇州鄉(xiāng)下，開(kāi)業(yè)首月賣(mài)掉五百萬(wàn)；菲拉格慕在雙11把爆款樂(lè)福鞋打到對(duì)折，銷(xiāo)量反漲55%。它們發(fā)現(xiàn)，與其硬撐溢價(jià)讓庫(kù)存爛在倉(cāng)庫(kù)，不如讓利給“等等黨”，后者可是會(huì)發(fā)朋友圈安利全公司的活廣告。于是“從不打折”的硬規(guī)矩，悄悄變成了“僅限會(huì)員的私密折扣”，再變成“限時(shí)特賣(mài)”，最后干脆“奧萊專(zhuān)供”，臺(tái)階自己找好，面子大家都有。

當(dāng)然，便宜不是全部，真假才是命門(mén)。唯品會(huì)拉來(lái)中檢坐鎮(zhèn)，百萬(wàn)件商品一件件過(guò)X光，99.98%的正品率把“買(mǎi)到假貨”的雷排掉，年輕人才敢放心薅。畢竟，可以少花錢(qián)，但絕不能花冤枉錢(qián)，這是新消費(fèi)時(shí)代的底線(xiàn)。

有人擔(dān)心：都等折扣了，奢侈品會(huì)不會(huì)掉下神壇？答案可能是：神壇本來(lái)就是上一代人自己搭的。95后不拜神，他們只比價(jià)。讓商品回到商品，讓價(jià)格回到價(jià)值，把省下的錢(qián)拿去滑雪、潛水、看演唱會(huì)，快樂(lè)的形式不止一種，為什么非得為一張燙金小票陪跑整個(gè)青春？

接下來(lái)的劇情不難猜：更多品牌會(huì)把“奧萊渠道”寫(xiě)進(jìn)年度預(yù)算，更多商場(chǎng)會(huì)把“奢侈品特賣(mài)”當(dāng)成流量密碼，而年輕人會(huì)繼續(xù)蹲守凌晨的彈窗，像等演唱會(huì)門(mén)票一樣等一只5折的LOEWE。這不是消費(fèi)降級(jí)，是心態(tài)升級(jí)——錢(qián)包厚度決定話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們終于把“買(mǎi)得起的奢侈”變成了“奢侈地買(mǎi)得值”。