關(guān)于Tod's（托迪）是否找到了“救星”，這取決于你如何定義“救星”以及衡量成功的標(biāo)準。我們可以從幾個方面來看：
1. "財務(wù)表現(xiàn)改善：" 近年來，尤其是在創(chuàng)始人Carlo Tabani去世后，Tod's的財務(wù)狀況確實面臨挑戰(zhàn)。但是，在現(xiàn)任CEO Marco Tirelli上任后，公司采取了一系列措施，包括： "削減成本和重組：" 公司進行了重組，并出售了一些非核心資產(chǎn)，以改善盈利能力。 "庫存管理優(yōu)化：" 努力減少過剩庫存，提高運營效率。 "銷售策略調(diào)整：" 在不同的市場和渠道之間重新分配資源。 這些措施在近年來開始顯現(xiàn)效果。根據(jù)一些市場分析報告，Tod's的銷售額和盈利能力在2023年出現(xiàn)了顯著改善，甚至超過了疫情前（2019年）的水平。這可以被看作是公司走出困境、實現(xiàn)復(fù)蘇的積極信號，從這個意義上說，可以說它找到了改善經(jīng)營狀況的“關(guān)鍵要素”或“良方”。
2. "品牌復(fù)興與增長：" 公司也在努力復(fù)興品牌形象，尤其是在年輕消費者中。Tod's在時尚界的影響力，尤其是在鞋履和配飾領(lǐng)域，依然是其核心優(yōu)勢。近年來，它也加強了與時尚偶像和設(shè)計師的合作，試圖重新吸引關(guān)注。
3. "挑戰(zhàn)依然存在：" 盡管有積極跡象，Tod's仍然面臨挑戰(zhàn)

相關(guān)閱讀延伸：Tod’s找到救星了嗎

來源：ladymax

數(shù)字影響力在資本市場能換成真金白銀。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，意大利奢侈品集團Tod’s日前宣布全球頭號時尚博主Chiara Ferragni為董事會成員。Chiara Ferragni目前在Instagram擁有2333萬粉絲，不僅擁有個人同名品牌，同時也是TBS Crew集團的董事長兼首席執(zhí)行官。

Tod's創(chuàng)始人兼董事長Diego Della Valle在一份聲明中表示，“Chiara Ferragni對年輕人世界的了解肯定會非常有價值?！?

僅受此消息影響，Tod’s集團上周五單日股價飆升了12%，市值達到11億歐元，成為當(dāng)天富時意大利全股指數(shù)中表現(xiàn)最好的股票，成交量也大幅上升。

當(dāng)下的Tod’s的確非常需要這位社交媒體明星的活力提振。Tod’s的銷售額甚至在疫情之前就已經(jīng)落后于競爭對手。集團去年收入已連續(xù)5年錄得下滑，大跌30.4%至6.37億歐元，其中第四季度大跌22.6%至1.84億歐元，主要受歐美市場遭到疫情重創(chuàng)影響。

Tod’s集團除核心的同名品牌外，還擁有Roger Vivier、Hogan和Fay等品牌。Tod’s品牌全年銷售額下降35.6%至2.975億歐元，Roger Vivier也大跌20.2%至1.6億歐元，Hogan下降28%至1.416億歐元，F(xiàn)ay全年銷售額下降33.3%至3760萬歐元。不過集團大中華區(qū)第四季度銷售額錄得雙位數(shù)的強勁增長，旗下品牌在電商渠道的表現(xiàn)也有改善。

從2018年開始，關(guān)于Tod’s可能賣身的傳聞不斷。去年7月，Diego Della Valle在一次線上會議中重申，集團無意尋求出售或與其他大型奢侈品集團合并，并透露他在過去的一年半內(nèi)一直在購買Tod’s集團的股票，目前其持有的股份已超過80%。

Tod’s的低迷某種程度上是意大利時尚產(chǎn)業(yè)的集體現(xiàn)象，它們數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型的步伐較慢，在疫情之后嚴重依賴中國市場。

同樣由家族控股的Salvatore Ferragamo去年錄得33.5%的跌幅至9.16億歐元。但第四季度表現(xiàn)較第三季度有所改善，跌幅收窄至20.4%。期內(nèi)，集團核心的鞋履銷售額大跌34.9％至3.75億歐元，皮具和手袋下降28.1％至3.88億歐元，成衣大跌32.4％至5020萬歐元，香水銷售額也減少42.4％至4180萬歐元。

目前中國所在的亞太地區(qū)已成為Salvatore Ferragamo最大的市場，收入占比超過50%。作為最快恢復(fù)的市場，Salvatore Ferragamo中國去年收入增長11.3%，第四季度增幅高達34%。

Valentino去年業(yè)績數(shù)據(jù)銷售額同比大跌28%至8.82億歐元，成衣和配飾兩個主要類別的銷售額均有所增長，收入占比分別為36％和63％。期內(nèi)中國已成為Valentino的最大市場，收入大漲44%，遠超競爭對手。Valentino線上業(yè)務(wù)也錄得62%的強勁增長，電商銷售額在總收入的占比已達14%。

盡管傳統(tǒng)意大利奢侈品牌一直以其意大利血統(tǒng)和經(jīng)典制造為豪，但對品牌傳統(tǒng)的固執(zhí)堅守，對新興趨勢的警惕，以及家族企業(yè)的種種弊病，成為近年來阻礙它們在新環(huán)境下繼續(xù)增長的動力。被卡塔爾皇家基金Mayhoola收購的Valentino相較之下更具活力，去年收入已經(jīng)超過Tod’s。

單憑Chiara Ferragni加入董事會的新聞就能抬升Tod’s股價，可見市場對于Tod’s年輕化的期待。

值得關(guān)注的是，Chiara Ferragni不僅是時尚博主，還是在社交媒體時代真正淘到金的企業(yè)家，這也是資本市場對她如此買單的原因。Chiara Ferragni引領(lǐng)了時尚博主影響力變現(xiàn)的潮流，但是直到現(xiàn)在，仍然很少有博主做得比她更出色。

Chiara Ferragni于2009年推出時尚博客TheBlondeSalad，2013年推出個人品牌Chiara Ferragni Collection，開始了企業(yè)家生涯。

2015年是Chiara Ferragni事業(yè)的轉(zhuǎn)折點。當(dāng)時哈佛商學(xué)院為她專門做了一個研究案例，2017年又對她的兩個公司進行了分析，從而使她的名字正式從時尚領(lǐng)域擴散了出去。

《福布斯》將她列入30位30歲以下的年輕人榜單，此后福布斯還提名她為全球最具影響力的時尚人物，Instagram稱Chiara Ferragni的Instagram快拍互動率為時尚領(lǐng)域全網(wǎng)第二。

到了2016年，Chiara Ferragni將其時尚博客擴展成一個完整的生活方式網(wǎng)站和電商平臺。同年，她將The Blonde Salad擴展為一家藝人經(jīng)紀公司，簽約了四名網(wǎng)紅和藝術(shù)家。

2017年10月，Chiara Ferragni開始擔(dān)任TBS Crew集團的董事長兼CEO，此舉是Chiara Ferragni對集團重組計劃的一部分，目的是使她自己處于公司各個項目的中心位置。曾經(jīng)的合作伙伴Riccardo Pozzoli卸任董事長一職，繼續(xù)留在董事會并持有少數(shù)股權(quán)，但不再進行直接決策。

TBS Crew集團由三個業(yè)務(wù)組成，其一是藝人經(jīng)紀部門，其二是TheBlondeSalad網(wǎng)站的全部運營業(yè)務(wù)，其三是數(shù)字創(chuàng)意制作公司，支持其個人博客等各媒體平臺的創(chuàng)意內(nèi)容，例如拍攝Chiara Ferragni與Tod’s的合作系列的宣傳視頻。

根據(jù)歷史報道，TBS Crew集團2017年收入或已達到600萬歐元，比2016年增長82.5％。其中最為出色的是代理經(jīng)紀部門，該業(yè)務(wù)貢獻了90%的收入，但管理成本僅占40%。值得關(guān)注的是，Chiara Ferragni還一直在醞釀該公司的上市。

2018年Chiara Ferragni開始擔(dān)任個人品牌Chiara Ferragni Collection的主席。該個人品牌并不算入TBS Crew集團業(yè)務(wù)中。

2019年，Chiara Ferragni和Manuele Mameli共同打造Beauty Bites大師課，有1400多人到場參加。關(guān)于其個人生活和事業(yè)的紀錄片“Chiara Ferragni Unposted”也在威尼斯電影節(jié)上首映，并在意大利電影院上映三天，三天內(nèi)有超過十六萬人觀看。這部紀錄片也由Amazon Prime發(fā)行，在200多個國家播放。

根據(jù)LaunchMetrics數(shù)據(jù)檢測，在2018年Chiara Ferragni為期三天的婚禮及婚禮后一天，Instagram上以二人名字組合而成的話題標(biāo)簽#TheFerragnez 獲得了3600萬美元的受眾媒體影響力，她選擇的Dior婚紗及禮服產(chǎn)生了超過520萬美元的受眾媒體影響力和560萬次的互動，高出了英國王妃Meghan Markle大婚時選擇的禮服品牌Givenchy。

有分析稱，Chiara Ferragni對Dior的曝光或為品牌節(jié)省了520萬美元數(shù)字媒體廣告投放成本。

不難看出Chiara Ferragni在意大利本地乃至全球市場建立的影響力，這是Tod’s與其合作的重要原因。不過路透社評論觀點認為，為了證明上周五憑空增加的1.35億歐元市值的合理性，Tod’s需要做的不僅僅是在董事會名單上“借用”她的名字。

Tod’s最需要解決的還是產(chǎn)品和品牌定位的校準。如今的Tod’s既失去了曾經(jīng)的高凈值人士，也沒有把握住年輕消費者，處在一個尷尬的位置上。

20世紀20年代末，創(chuàng)始人Filippo Della Valle在地下室開始了制鞋業(yè)務(wù)。Diego Della Valle作為Filippo Della Valle的孫子將作坊擴大為一家工廠，在上世紀70年代開始為美國百貨公司生產(chǎn)鞋子。

上世紀70年代末，意大利阿涅利家族傳奇人物Gianni Agnelli開始穿著一雙Tod’s的Gommino豆豆鞋出現(xiàn)在公眾視野，推動這種懶人鞋成為與Louis Vuitton手袋和Loro Piana羊絨毛衣一樣的富人必備品。這也進而使得一個不起眼的意大利家族式鞋匠企業(yè)變成了一個全球性的巨頭。

20世紀80年代初，Diego Della Valle帶來了創(chuàng)新的營銷策略，發(fā)展出Tod’s、Hogan和Fay的生活方式品牌。

集團高峰期持續(xù)到2014年左右，Tod’s經(jīng)典的豆豆鞋逐漸在年輕消費者中失寵。隨著以Gucci為代表的奢侈品牌以繁復(fù)的風(fēng)格和年輕化的市場營銷策略不斷籠絡(luò)年輕人，Tod’s、Salvatore Ferragamo等意大利傳統(tǒng)工藝品牌被甩在了隊伍后面。

2015年，Tod’s集團以4.15億歐元價格收購了法國奢侈鞋履品牌Roger Viver。不過集團從2011年開始就已經(jīng)擁有這個品牌的生產(chǎn)和分銷特許權(quán)。Roger Viver一度對沖了Tod’s主品牌的低迷業(yè)績，但是好景不長，收購僅四年后，Roger Vivier的銷售也開始下跌。

在過去五年的轉(zhuǎn)型中，Tod’s走過很多彎路。例如針對核心品牌Tod’s，集團認為應(yīng)該強調(diào)其意大利制造的高品質(zhì)與工藝，并把重心放在已有的傳統(tǒng)和標(biāo)志性產(chǎn)品上，而不是時尚類產(chǎn)品。

然而近年來奢侈鞋履品牌的糟糕業(yè)績的背后是過度依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，在奢侈鞋履行業(yè)轉(zhuǎn)冷的當(dāng)下，品牌最不能忽視的關(guān)鍵點是潮流的遷徙和消費者喜好的演變，而Tod’s卻選擇背道而馳。

不少分析師認為Tod’s集團或許需要實施更有效的轉(zhuǎn)型措施，現(xiàn)在的漸進式轉(zhuǎn)型策略實在是太慢了。這背后是Diego Della Valle作為集團首腦依然不舍得放棄傳統(tǒng)，并沒有徹底接受新的市場趨勢。

2019年，Tod’s在創(chuàng)意總監(jiān)空窗三年后任命Walter Chiapponi接任，首次由一人全權(quán)負責(zé)男女時裝以及皮具，這對于這樣一個傳統(tǒng)機構(gòu)來說意義不小。

Diego Della Valle并沒有選擇一個有名氣的設(shè)計師，而是選擇了相對陌生但擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗的Walter Chiapponi。除了在Givenchy擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)，Walter Chiapponi還曾在Gucci、Valentino、Miu Miu和Bottega Veneta等意大利奢侈品牌擔(dān)任過高層職務(wù)。

可惜的是，Walter Chiapponi在去年米蘭封城前不久展示了他的第一個系列，甚至沒能好好慶祝自己的首秀。受疫情等各種因素影響，相對保守的Walter Chiapponi似乎還未帶來類似于Alessandro Michele為Gucci所帶來的翻身神話。

在Tod’s等中檔奢侈品牌陷入瓶頸的同時，一批新興意大利輕奢品牌已經(jīng)開始浮現(xiàn)。從GCDS到MSGM、Stone Island、Golden Goose，這批新興意大利品牌顯露出了適應(yīng)市場的潛力，也為“意大利制造”帶來了新的想象力。

意大利時尚產(chǎn)業(yè)的大工業(yè)特征或許曾經(jīng)讓人們過度聚焦工藝，但是它同樣使得上述一批新品牌具備了較高的商業(yè)敏感度。而意大利歷史人文積淀也讓品牌對于奢侈品屬性的把控足夠到位。

因此不同于小眾獨立的英國設(shè)計師品牌和奢侈感匱乏的美國設(shè)計師品牌，這批意大利設(shè)計師品牌憑借成熟的運作體系贏得了更多投資者的青睞，后者看到了它們商業(yè)化擴張的潛力。

Tod’s不得不從這些新興品牌身上獲得啟發(fā)，因為充滿活力的它們正是半個世紀前Tod’s的樣子。接納一個時尚博主進入董事會席位，最終不應(yīng)是對年輕市場的逢迎，而是讓核心決策層擺脫被動適應(yīng)，激發(fā)主動自愿的革新。