從曾經(jīng)的運動品牌頂流到如今月虧過億，安踏體育（3660.HK）的經(jīng)歷確實令人唏噓。它曾通過收購李寧，一度被視為中國體育品牌的標桿，試圖打造一個“體育+生活”的全域品牌帝國。然而，現(xiàn)實卻給了它沉重一擊。
"安踏的“碾壓”與“月虧”："
"“碾壓”安踏李寧：" 這更多是指安踏在市場份額和營收上的領(lǐng)先，而非單純的“碾壓”。安踏通過收購李寧、斐樂（Fila）、迪桑特（Descente）等品牌，構(gòu)建了一個多元化的品牌矩陣，覆蓋了從專業(yè)運動到時尚生活的多個細分市場。相比之下，李寧雖然也進行了收購，但規(guī)模和速度不及安踏。 "“月虧過億”：" 這反映了安踏當前面臨的困境。由于市場競爭加劇、消費需求變化、以及自身戰(zhàn)略問題，安踏的業(yè)績出現(xiàn)了下滑。具體原因復雜多樣，以下是一些關(guān)鍵因素：
"安踏可能錯在哪里？"
1. "過度多元化戰(zhàn)略：" 安踏收購了眾多品牌，雖然構(gòu)建了多元化的品牌矩陣，但也帶來了管理難度和品牌定位模糊的問題。不同品牌之間的協(xié)同效應并沒有充分發(fā)揮，反而可能存在內(nèi)部競爭，分散了資源和精力。 2. "品牌定位不清晰：" 安踏旗下品牌眾多，每個品牌的定位都需要清晰明確，避免相互混淆。

相關(guān)閱讀延伸：從碾壓安踏李寧，到月虧過億：曾經(jīng)的運動品牌頂流，到底錯在哪？

當年風靡全球的運動時尚品牌Kappa，短短十幾年間仿佛經(jīng)歷了過山車式的命運：從巔峰的“運動+時尚”雙棲巨頭，到如今被動變賣商標、靠授權(quán)續(xù)命的尷尬局面。

這個故事像極了許多曾經(jīng)叱咤風云的品牌，從輝煌到迷失，背后隱藏著市場變化、戰(zhàn)略失誤和行業(yè)轉(zhuǎn)型的復雜博弈。

早期，Kappa在中國市場一路高歌猛進，靠著“運動時尚”風格抓住了年輕人的心。

巔峰時期，年度銷量達42.6億，門店一度超過3700家，這是一段令人羨慕的高速增長。

但轉(zhuǎn)眼之間，危機便接踵而至。

庫存積壓、渠道失控、品牌定位搖擺……各種問題如影隨形，讓這只羽翼豐滿的豹子逐漸變得虛弱。

2024年的Kappa，仍在拼命尋找出路。

公司關(guān)閉了部分低效門店，試圖通過電競俱樂部合作重新俘獲Z世代的心。

這不失為一種嘗試，但效果如何，誰都看得出，品牌的核心認知早已遠離了90年代的青春熱浪。

線上渠道雖有所改善，線上銷售占比從18%升至35%，但轉(zhuǎn)化效率仍未達行業(yè)標準，意味著粉絲雖然能找到，但買單的力度還不夠強。

更令人扼腕的是，Kappa在可持續(xù)時尚的探索上似乎步履蹣跚。

“Kappa Reborn”系列用的是環(huán)保材料，價格也從399漲到899，但銷量僅達預期的四成。

這反映出，品牌的溢價力和消費者的認可度都在減弱。

在全球零售和品牌快速變遷的背景下，將產(chǎn)品賣出“值錢”的溢價，變得越來越困難。

供應鏈重組或許能帶來一點希望。

和申洲國際的合作，意在控制品控，提升效率，但這個調(diào)整不會一蹴而就。

渠道管理上的難題依然嚴重，庫存天數(shù)高居不下，消費者開始青睞新興國潮品牌，對傳統(tǒng)授權(quán)模式的忠誠度也在持續(xù)走低。

商標授權(quán)收入占比雖高，但管理混亂也帶來風險，曾因產(chǎn)品質(zhì)量問題被罰，品牌的搜索指數(shù)一度下跌，證明品牌形象依然脆弱。

若想在未來找到一絲生機，Kappa需要放棄“多線作戰(zhàn)”。

聚焦1-2個細分市場，用創(chuàng)新重建核心競爭力。

加大研發(fā)投入，讓產(chǎn)品真正出彩，而非僅靠品牌符號維持虛火。

渠道布局也要變得更有控制力，直營比例應提升，避免經(jīng)銷商成為“看門人”。

最關(guān)鍵的是，建立統(tǒng)一、嚴格的授權(quán)和質(zhì)控體系，不讓標簽變成別人的“商機”。

這個曾經(jīng)的運動時尚王者，提醒著所有品牌：輕資產(chǎn)不是萬能的，海量的渠道和模糊的品牌定位，終究會讓你迷失。

市場在變，消費者在變，只有不斷創(chuàng)新、穩(wěn)固本身實力，才能在激烈的競爭中不被淘汰。

未來的Kappa或許仍有一線希望，但要想重新崛起，不只是一次簡單的“戰(zhàn)略調(diào)整”，而是真正的從根子里進行革新。

這條路雖然漫長，但每一步都值得深思。