Esprit業(yè)績下滑嚴(yán)重，試圖通過低價(jià)和舊款翻新策略來扭轉(zhuǎn)頹勢，這是一個(gè)"高風(fēng)險(xiǎn)、可能效果有限"的舉措，需要謹(jǐn)慎評估。
"支持這種策略的理由："
1. "快速吸引流量和銷量：" 在經(jīng)濟(jì)下行或競爭激烈的市場中，低價(jià)是快速吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)者的有效手段。它可以暫時(shí)提升銷量，緩解現(xiàn)金流壓力。 2. "清庫存和回籠資金：" 舊款翻新或打折銷售可以幫助處理積壓的庫存，將沉沒的資金收回，用于支撐運(yùn)營或開發(fā)新產(chǎn)品。 3. "維持品牌存在感：" 即使是低價(jià)產(chǎn)品，也能讓品牌在市場上保持一定的曝光度，防止被徹底遺忘。
"這種策略面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)："
1. "損害品牌形象和溢價(jià)能力：" Esprit一直試圖建立一種時(shí)尚、年輕、有品質(zhì)感的品牌形象。過度依賴低價(jià)會嚴(yán)重?fù)p害這種形象，讓消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品只是“廉價(jià)貨”，從而削弱其未來的溢價(jià)能力和品牌忠誠度。品牌價(jià)值一旦被“廉價(jià)化”，很難逆轉(zhuǎn)。 2. "利潤空間被嚴(yán)重壓縮：" 低價(jià)策略直接沖擊利潤率。如果只是簡單地將舊款打折，可能不足以覆蓋其本身的成本，導(dǎo)致虧損。如果需要投入資源進(jìn)行“翻新”（即使是簡單的修復(fù)或重新包裝），成本可能更高。 3. "無法解決根本問題："

相關(guān)閱讀延伸：業(yè)績下滑嚴(yán)重 Esprit靠低價(jià)、舊款翻新能否扭轉(zhuǎn)頹勢

受國際快時(shí)尚品牌沖擊，港資服裝品牌似乎集體陷入了低迷。

近日，快時(shí)尚品牌Esprit（中文“思捷”）所屬公司思捷環(huán)球發(fā)布截至2018年12月31日的中期報(bào)告。報(bào)告稱集團(tuán)營收67.66億港元，同比下滑15.84%；毛利34.71億港元，同比下降18.37%；股東應(yīng)占溢利為虧損17.73億港元，同比下滑85.85%。

由于思捷環(huán)球業(yè)績持續(xù)不佳，自2018年6月1日以來，思捷環(huán)球在歐洲市場關(guān)閉店鋪38間，在亞洲市場關(guān)閉65間店鋪；截至2018年9月底，思捷環(huán)球已關(guān)閉所有在澳大利亞和新西蘭的店鋪，徹底退出這兩個(gè)國家市場。

資料顯示，思捷環(huán)球旗下的Esprit曾經(jīng)是全球知名的休閑時(shí)尚類品牌，在2000年到2010年前后曾經(jīng)有過風(fēng)光時(shí)刻，但是隨著近幾年國際快時(shí)尚品牌在全球市場快速崛起，以Esprit為代表的港資休閑品牌普遍開始衰落，紛紛收縮店鋪數(shù)量，例如真維斯、堡獅龍、班尼路、佐丹奴等品牌已逐漸退出市場。

《中國經(jīng)營報(bào)》記者就業(yè)績低迷等問題聯(lián)系Esprit設(shè)在香港的公司，截至發(fā)稿前，沒有得到任何答復(fù)。

由盛轉(zhuǎn)衰

創(chuàng)辦于1964年的Esprit是美國服飾品牌，1972年，林青霞的丈夫邢李原將Esprit亞洲資產(chǎn)在香港上市，4年后收購Esprit歐洲業(yè)務(wù)，并且更名為思捷環(huán)球控股有限公司。

1997年，思捷環(huán)球與華潤集團(tuán)合資組建華潤思捷，在中國大陸開展Esprit品牌服裝的零售業(yè)務(wù)。在那個(gè)時(shí)候的中國，Esprit幾乎成了國內(nèi)中產(chǎn)階層消費(fèi)者的歐美時(shí)尚啟蒙者。

當(dāng)時(shí)大商場為了吸引Esprit入駐，會給出各種優(yōu)惠政策。在巔峰時(shí)期，Esprit在全國近百個(gè)城市擁有數(shù)百家直營店和加盟店，堪比現(xiàn)在的ZARA、H&M等歐美快時(shí)尚品牌。

然而，自2008年以后，Esprit無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是款式更新都開始變得不像以前，“從近幾年的財(cái)報(bào)可以看出來，Esprit的業(yè)績處于下滑趨勢。一部分原因是他們的設(shè)計(jì)理念多以國外的著裝習(xí)慣去研發(fā)，大陸的市場和消費(fèi)者這么多年變化也很快，Esprit的設(shè)計(jì)應(yīng)該說已經(jīng)不太迎合內(nèi)地市場的快速發(fā)展?！狈b行業(yè)觀察人士、閃光點(diǎn)體育營銷創(chuàng)始人劉翔說。

據(jù)一位任職思捷環(huán)球的區(qū)域經(jīng)理施曉杰（化名）向《中國經(jīng)營報(bào)》記者透露，Esprit最近幾年的管理有老化現(xiàn)象，加上店鋪的一些人員都是干十年以上的老員工，很安于現(xiàn)狀，“基本上，高層簽完兩三年合同，就掙錢走人。沒有多少人真正關(guān)心這個(gè)品牌的發(fā)展和創(chuàng)新的問題。Esprit在消費(fèi)者的心目中就變成一個(gè)缺乏新意，產(chǎn)品越來越過時(shí)的品牌。”記者就上述問題也給思捷環(huán)球香港公司發(fā)去留言請求采訪，截至發(fā)稿前，沒有收到任何回復(fù)。

除此之外，記者注意到，2018年，就有媒體報(bào)道由于業(yè)績大幅下跌，Esprit的德國高管被裁員50%。此前，有媒體報(bào)道稱，Esprit由曾任英國快時(shí)尚品牌New Look CEO的Anders Christian Kristiansen接任公司執(zhí)行董事及集團(tuán)首席執(zhí)行官后頗具懸念。因?yàn)槿缃馧ew Look已經(jīng)完全退出中國市場，Esprit能否在中國市場保全自身，引得眾多業(yè)內(nèi)人士猜測。

而據(jù)施曉杰透露，目前Esprit的中層管理者確實(shí)有一部分已經(jīng)換成了以前New Look的人。但是這些人能否扭轉(zhuǎn)Esprit目前的局面仍然是個(gè)懸念。

經(jīng)營模式之考

“Esprit的設(shè)計(jì)款式，部分是靠翻新。”施曉杰所說的“翻新”實(shí)際上就是一些服裝品牌慣用的手法。為了銷售，很多服裝品牌把頭一年賣得很好的款式進(jìn)行翻新，以謀求消費(fèi)者的青睞。

“市場每年都在變，Esprit卻一直在翻新過去的舊款，一款賣得挺好的款式，Esprit最少翻新好幾年，最終導(dǎo)致顧客的流失。此外，Esprit比H&M、ZARA的單價(jià)更高，在經(jīng)營模式上又比不過Teenie Weenie、百家好這類品牌。沒有在經(jīng)營模式上快速改變的能力，所以才導(dǎo)致財(cái)報(bào)業(yè)績每況愈下。”施曉杰說。

實(shí)際上，服裝業(yè)早就已經(jīng)開始了更新的經(jīng)營模式。盡管施曉杰認(rèn)為Esprit的經(jīng)營完善度很好，員工的執(zhí)行力也很強(qiáng)，但是畢竟市場在變化，時(shí)代在發(fā)展，Esprit以前的經(jīng)營模式更偏重于風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，創(chuàng)新性還是不夠。

另一位在北京崇文門商圈打拼多年的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“實(shí)際上很多品牌現(xiàn)在已經(jīng)采取合伙制、包店鋪制了，很多店長都是入股的，這樣既能夠降低員工的離職率，又能夠激發(fā)銷售積極性。而Esprit的制度十幾年不變，采取自上而下的垂直管理模式。雖然管理層會經(jīng)常性地‘走店’，但流于形式，不能了解到消費(fèi)者和市場。從經(jīng)營制度上來看，Esprit應(yīng)該算是比較落后的了?！?/p>

在這位業(yè)內(nèi)人士看來，Esprit對于會員沒有更多的傾斜邀約，而爭取消費(fèi)者的手段多是采取打更低的折扣。

最近一兩年經(jīng)營不善的Esprit開啟了打折策略，“北京和上海的一些折扣店4月都開始十件及以上一折銷售了?！笔越苷f。

一位Esprit內(nèi)部人員給記者展示了北京某Esprit店鋪的2018年業(yè)績表，數(shù)據(jù)顯示，2018年這家店的總銷售額在860萬元左右，比2017年稍微有所上漲，店鋪貨品也更新較快，但庫存較2017年也有所增長。商品單價(jià)多在100~200元之間，消費(fèi)者每筆消費(fèi)都在400元上下，店內(nèi)主要帶動銷售的是大力度折扣活動。

“曾經(jīng)Esprit一張會員卡，需要花3200元辦卡后才能享受8折折扣，如今1折售賣，今非昔比。越是折扣力度大，銷售越不容易推進(jìn)。因?yàn)橄M(fèi)者都會等到低折扣的時(shí)候才買，這樣Esprit的頹勢更是無法挽回?！币晃籈sprit的忠實(shí)消費(fèi)者尤梅梅說。

在服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，經(jīng)營方式落后的背后是其經(jīng)銷商制度。“Esprit在國內(nèi)沒有直營，都是經(jīng)銷商。改革開放初期，香港品牌采用經(jīng)銷商體系，只有短期效應(yīng)。因?yàn)榻?jīng)銷商要的是生意，不是品牌，這導(dǎo)致Esprit離市場較遠(yuǎn)，體察不到市場的變化。自上而下的決策體系，加上沒有一手客戶信息反饋到總部，Esprit這類品牌就變得很傳統(tǒng)，對中國市場的理解不透徹?！?/p>

在程偉雄看來，做服裝看起來簡單，實(shí)際上有很長的產(chǎn)業(yè)鏈。這么多年，Esprit已經(jīng)迷失了自己的品牌定位?！皶r(shí)尚不如ZARA，潮流不如潮牌，實(shí)惠不如優(yōu)衣庫，所以Esprit在這一輪消費(fèi)重置以及商業(yè)模式重組過程中，一定要想好品牌是服務(wù)哪個(gè)層級、那個(gè)群體，想好后再做出自己的品牌規(guī)劃和設(shè)計(jì)研發(fā)等?！睂τ谖磥?，程偉雄認(rèn)為，在服裝領(lǐng)域亞洲市場的發(fā)動機(jī)在中國，如果中國的業(yè)績不好，那么未來就需要重新思考定位了。