我們來梳理一下70年代起家、1995年登頂市場的羽絨服品牌可能經(jīng)歷的崛起之路。這通常是一個充滿時代印記、抓住機遇、不斷創(chuàng)新和艱苦奮斗的故事。
"品牌（假設(shè)名稱）：" （我們可以用一個虛構(gòu)的名字，比如“飛翼”或“北國”來代表這類品牌，但實際分析會基于行業(yè)共性）
"崛起之路分析："
1. "70年代：艱難起步，奠定基礎(chǔ) (The Genesis)" "背景：" 70年代末至80年代初，中國剛剛改革開放，經(jīng)濟開始復(fù)蘇，但羽絨服對于普通大眾來說仍然是奢侈品。保暖衣物以棉衣、毛線衣為主。 "起家：" 這家板鴨廠（或類似背景，如地方國營服裝廠、小型服裝加工點）很可能是在當(dāng)時相對寬松的市場環(huán)境下，看到了羽絨服作為冬季保暖重要品類的潛力。 "早期產(chǎn)品：" 最初的產(chǎn)品可能比較基礎(chǔ)，依靠簡單的生產(chǎn)線和相對低廉的成本，主打基本的保暖功能?？赡芾昧恕鞍屮啅S”背景在食品加工相關(guān)領(lǐng)域積累的渠道或信任度。 "市場定位：" 初期可能定位于滿足基礎(chǔ)保暖需求的低端市場，或者作為地方性品牌，在特定區(qū)域內(nèi)銷售。 "核心優(yōu)勢：" 成本控制、滿足基礎(chǔ)保暖需求、抓住改革開放初期市場需求的萌芽。
2. "80-90

相關(guān)閱讀延伸：70年代板鴨廠起家，95年登頂市場，羽絨服行業(yè)崛起之路

聲明：本文內(nèi)容均是根據(jù)權(quán)威材料，結(jié)合個人觀點撰寫的原創(chuàng)內(nèi)容，辛苦各位看官支持。

2025年的冬天因為“雙重拉尼娜”來得比往年早了不少，10月底的北京街頭就已經(jīng)能看到裹著羽絨服的行人，大家都在掐著日子等供暖。

11月中旬全國遇上首場強寒潮，部分地區(qū)還發(fā)了防寒預(yù)警，12月初大范圍降溫更是全面鋪開。

服裝市場整體正遭遇消費降級，可羽絨服卻走出了獨立行情，不僅銷量漲了，整體價格還一路走高，前段時間還因此沖上了熱搜。

這波寒潮加上行業(yè)升級，2025-2026年度妥妥成了羽絨服大年，各大品牌早就摩拳擦掌加入戰(zhàn)局，只是今年的競爭主題不再是“圍攻波司登”，各品牌的差異化打法都挺明顯。

羽絨服行業(yè)的逆襲：從板鴨廠到千億藍海

很多人都不知道，咱們國內(nèi)第一件羽絨服，居然是上世紀(jì)70年代從江西鄱陽湖的一家板鴨廠誕生的，這家廠后來就成了大家熟悉的“鴨鴨”。

巔峰時期的鴨鴨，能占到國內(nèi)羽絨服市場三分之一的份額，是實打?qū)嵉男袠I(yè)龍頭。

差不多同一時期，江蘇常熟的農(nóng)民高德康靠著大隊作坊里的8臺縫紉機起步，先給上海一家企業(yè)代工罩衣站穩(wěn)了腳跟。

1975年上海飛達成立了國內(nèi)第一個羽絨服品牌“雙羽”，高德康憑著精湛的縫紉手藝拿下了這個品牌的代工訂單，這才踏入了生產(chǎn)難度更高的羽絨服市場。

1992年他推出了自己的“波司登”品牌，到1995年就以年銷62萬件的成績，拿下了國內(nèi)羽絨服市場第一的寶座。

本來想，羽絨服行業(yè)會一直維持這種低調(diào)潛行的狀態(tài)，沒想到最近幾年市場規(guī)模一路飆升。

2017年的時候行業(yè)規(guī)模還不到千億，2023年就漲到了近2000億元，2024年因為暖冬稍微下滑了點，2025年市場都預(yù)估能突破2500億元。

如此看來，羽絨服和夏天的T恤完全不一樣，T恤是快消品，穿一季可能就扔了，羽絨服卻能當(dāng)成“收藏品”，一件能穿好幾年，這種長期價值是其他服裝品類比不了的。

而且消費者的需求也變了，早年只在乎保暖，后來開始挑設(shè)計和顏值，現(xiàn)在羽絨服都成了和時尚生活掛鉤的流行單品了。

波司登的防守困局：龍頭的轉(zhuǎn)型難題

曾經(jīng)的波司登是服裝市場里的盈利標(biāo)桿，毛利率常年能穩(wěn)住60%左右，凈利率也能達到13%，這數(shù)據(jù)在大眾服裝領(lǐng)域絕對是頂尖水平。

可隨著行業(yè)競爭進入新階段，這位昔日巨頭卻慢慢沒了往日光彩，畢竟波司登從來就不是個“性感”的公司，它的業(yè)務(wù)風(fēng)格和自家羽絨服款式一樣，挑不出毛病，可也很難讓人眼前一亮。

波司登品牌定位中高端，可始終沒法和加拿大鵝、盟可睞這些國際大牌相提并論。

最近幾年品牌格調(diào)還被高梵，還有戶外圈的“一鳥、二樹、三條路”給壓了一頭。

而且品牌層面想往上走，公司整體策略卻在往下沉，把副品牌雪中飛和冰潔當(dāng)成了增長主力，雪中飛主打大眾市場，冰潔專攻線上性價比。

本來想靠下沉搶更多份額，但從業(yè)績來看效果已經(jīng)很有限了，雪中飛的增速從2024年的高位跌到2025年的個位數(shù)，冰潔更是直接負增長，2025年中報里這兩個品牌的增速還在繼續(xù)下滑。

渠道方面波司登線下布局很全面，旗艦店、高端店、主流店、大眾店一應(yīng)俱全，還有1500多家旺季店，可它的電商渠道卻很一般，不少研究機構(gòu)的報告里都提過，它網(wǎng)店的表現(xiàn)和行業(yè)龍頭的地位完全不匹配。

早年為了打破季節(jié)限制，波司登還收購了杰西、邦寶等女裝品牌，也涉足過男裝業(yè)務(wù)。

但后來發(fā)現(xiàn)這條路走不通，男裝業(yè)務(wù)直接退出，女裝業(yè)務(wù)長期沒達到預(yù)期，還形成了資產(chǎn)減值影響了公司整體表現(xiàn)。

無奈之下，波司登只能靠自己的生產(chǎn)能力做起了代工，誰能想到全球頭部羽絨服品牌，一年代工收入能到30億元級別，還一度成了增速最快的業(yè)務(wù)板塊，之前給阿迪達斯代工羽絨服還引發(fā)過輿論爭議。

波司登也試過靠資本運作破局，先后投資了高端滑雪品牌博格納和奢華潮流羽絨服品牌慕瑟納可，可這些品牌的存在感實在太低，投資效果根本談不上順利。

現(xiàn)在的波司登整體就是防守策略，只能緊緊抱住主品牌這個中流砥柱，再靠代工和定制業(yè)務(wù)輔助，才勉強穩(wěn)住基本盤。

2025年上半年公司營收89.28億元，同比只漲了1.4%，凈利潤12.01億元，同比增長5.2%，增速都相當(dāng)平緩，波司登的守勢給了其他品牌突圍的機會。

鴨鴨被樊繼波重組后，除了重視電商，還全力推進年輕化，2023年就請了王一博代言，2025年又新增了歐豪、孫穎莎等代言人，線下還鋪了3000多家門店，2023年GMV就到了200億元，和波司登的差距已經(jīng)不大了。

高梵2020年遷到杭州后轉(zhuǎn)型高端鵝絨品牌，先靠黑金系列站穩(wěn)高端定位，今年又重點補線下短板，在北上廣等城市的高端商圈開了十多家門店，讓核心消費者能親手觸摸產(chǎn)品，這種品牌具象化的效果是電商比不了的。

不光是專業(yè)羽絨服品牌，大眾服裝品牌和戶外品牌也來分一杯羹，森馬推出了主打健康屬性的高潔凈羽絨服，海瀾之家的極光95絨靠著高絨子含量和蓬松度提升產(chǎn)品力。

戶外品牌則用羽絨三合一沖鋒衣實現(xiàn)場景替代，畢竟這種衣服功能更多，能直接取代傳統(tǒng)羽絨服，伯希和和坦博爾還靠著戶外業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，今年攜手沖擊港股上市。

這些品牌都沒直接和波司登對壘，而是從細分領(lǐng)域慢慢侵蝕它的優(yōu)勢，封鎖它的拓展空間，這種競爭方式其實比正面硬碰硬更可怕。

說到底，2025年的羽絨服大年，不只是天氣帶來的市場紅利，更是行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。

波司登的防守困局是傳統(tǒng)龍頭轉(zhuǎn)型的縮影，而其他品牌的差異化突圍則重構(gòu)了行業(yè)格局。

未來羽絨服市場的競爭會更偏向細分賽道的精準(zhǔn)打法，這個冬天的“暖”生意，其實藏著整個服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型邏輯。

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