戶外獨(dú)立店集中開業(yè)，運(yùn)動品牌開啟“場景零售”新紀(jì)元
近年來，隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng)，運(yùn)動戶外市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。各大運(yùn)動品牌紛紛布局戶外領(lǐng)域，推出了一系列符合消費(fèi)者需求的戶外產(chǎn)品。而在零售模式上，運(yùn)動品牌也正在經(jīng)歷著一場深刻的變革，從傳統(tǒng)的體育用品店向“場景零售”模式轉(zhuǎn)型。
近日，多家知名運(yùn)動品牌紛紛宣布在其核心商圈開設(shè)戶外獨(dú)立店，這些店鋪不僅銷售產(chǎn)品，更提供了一個(gè)集運(yùn)動體驗(yàn)、休閑娛樂、社交互動于一體的綜合性場所。這種集中開業(yè)的形式，標(biāo)志著運(yùn)動品牌正式開啟了“場景零售”的新紀(jì)元。
場景零售，顧名思義，就是通過打造特定的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)，能夠感受到產(chǎn)品所代表的運(yùn)動文化和生活方式。這種模式的核心在于“體驗(yàn)”和“互動”，通過為消費(fèi)者提供豐富的運(yùn)動體驗(yàn)和社交互動機(jī)會，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。
以某知名運(yùn)動品牌的戶外獨(dú)立店為例，店內(nèi)不僅設(shè)有產(chǎn)品展示區(qū)，還設(shè)有專業(yè)的運(yùn)動體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以在這里試穿、試用各種戶外裝備，感受產(chǎn)品的實(shí)際性能。此外，店鋪還定期舉辦各種戶外運(yùn)動活動，如徒步、露營、攀巖等，吸引消費(fèi)者參與其中，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的粘性。
這種“場景零售”模式的出現(xiàn)，不僅為消費(fèi)者提供了更加豐富的購物體驗(yàn)，也為運(yùn)動品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。通過打造獨(dú)特的

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（文/霍東陽 編輯/呂棟）

2025年11月底，北京朝陽大悅城迎來李寧首家戶外獨(dú)立店“COUNTERFLOW 溯”的亮相；幾乎同期，迪卡儂在成都來福士開設(shè)戶外概念店；而在北京三里屯太古里，耐克旗下ACG（All Conditions Gear）全球首家獨(dú)立門店已悄然立起圍擋。

這并非時(shí)間上的巧合。三大巨頭的同時(shí)動作，映照著中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)從“野蠻生長”到“精耕細(xì)作”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。有研究顯示，中國高性能戶外服飾行業(yè)的規(guī)模預(yù)計(jì)超1200億元，未來四年的年復(fù)合增長率，在15.5%左右。

與早些年的“嘗鮮”心態(tài)不同，如今戶外活動已成為真正的大眾生活方式，今年國慶假期“戶外徒步”搜索量同比增長超250%。

產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，帶來了產(chǎn)業(yè)鏈條的重塑和消費(fèi)場景的演變。第一太平戴維斯在報(bào)告中指出，隨著運(yùn)動文化的成熟，品牌的門店策略已從追求數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向單店效益提升與質(zhì)量優(yōu)化。

從零售貨架到體驗(yàn)場域

當(dāng)市場規(guī)模急速擴(kuò)張，品牌與消費(fèi)者的連接方式正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。線下門店的核心價(jià)值，已從單純的銷售終端，進(jìn)化為“體驗(yàn)引爆器”和“品牌門戶”。

門店的角色轉(zhuǎn)變反映了運(yùn)動品牌們商業(yè)邏輯的深層變革。在這場戶外市場的爭奪中，獨(dú)立的垂直專業(yè)門店成為品牌展示專業(yè)實(shí)力、連接消費(fèi)者體驗(yàn)的重要陣地。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，專業(yè)戶外領(lǐng)域尤其需要更垂直、更專注的品牌形象，這是李寧、迪卡儂和耐克等品牌開設(shè)獨(dú)立專門店的核心戰(zhàn)略邏輯。

各大品牌紛紛通過打造多元化體驗(yàn)型店鋪來構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

李寧戶外首店“COUNTERFLOW 溯”圍繞“追本溯源，逆流而上”的理念，其戰(zhàn)略核心在于融合“戶外防護(hù)科技”與“獨(dú)特東方美學(xué)”，瞄準(zhǔn)大眾輕戶外市場。在產(chǎn)品層面，李寧戶外覆蓋輕戶外徒步、近郊露營及城市通勤三大場景，產(chǎn)品涵蓋機(jī)能戶外、松弛休閑、潮流時(shí)尚與簡約商務(wù)四大風(fēng)格。

值得注意的是，李寧戶外門店更承擔(dān)著構(gòu)建集零售、體驗(yàn)與社群互動于一體的新型線下空間的任務(wù)。

朝陽大悅城作為年輕人聚集的商場，主流客群為25-35歲的新中產(chǎn)階層，與李寧戶外品類的目標(biāo)市場高度契合。為深度觸達(dá)目標(biāo)受眾，李寧在戶外門店設(shè)置了“戶外社群角”，將定期組織線下戶外活動，連接更多都市戶外人群。

迪卡儂在首家戶外概念集合店中打造了一處“身邊的戶外場景”。店內(nèi)設(shè)置了涵蓋雪域平衡挑戰(zhàn)、抱石挑戰(zhàn)、負(fù)重徒步挑戰(zhàn)等體驗(yàn)項(xiàng)目，將“動身去自然”這件事“搬到”城市中央。此外，迪卡儂還計(jì)劃聯(lián)合成都各大戶外運(yùn)營方、知名攀巖場館等場地組織，推出更豐富的社群活動。

迪卡儂中國零售副總裁牟揚(yáng)表示：“迪卡儂戶外概念店是迪卡儂探索戶外零售的全新起點(diǎn)。我們希望讓質(zhì)價(jià)比更優(yōu)選的產(chǎn)品、志同道合的運(yùn)動搭子、對自然和諧友好的可持續(xù)運(yùn)動主義精神，成為成都乃至全國戶外愛好者生活的一部分?！?

這也是眾多戶外品牌線下門店正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品銷售到體驗(yàn)場所。 當(dāng)消費(fèi)者購買專業(yè)戶外裝備時(shí)，他們不僅是在購買產(chǎn)品，更是在購買一種生活方式和身份認(rèn)同。有運(yùn)動品牌向觀察者網(wǎng)表示，門店提供的體驗(yàn)環(huán)節(jié)在某種程度上也推動著仍處于初級階段的中國戶外行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

三大巨頭的差異化路徑

雖然同處“戶外賽道”，但李寧、迪卡儂和耐克三巨頭的戰(zhàn)略布局呈現(xiàn)出明顯的差異化特征，反映了各自對市場的不同判斷和戰(zhàn)略定位。

過去15年，李寧一直執(zhí)行著“單品牌、多品類、多渠道”路線，聚焦在跑步、籃球、綜訓(xùn)、運(yùn)動休閑、羽毛球和乒乓球六大核心品類，幾乎未出現(xiàn)過大舉動。

李寧戶外自2024年初正式成為獨(dú)立品類，構(gòu)建了以“專業(yè)戶外防護(hù)功能為核心，東方美學(xué)設(shè)計(jì)為加持”的產(chǎn)品競爭力。有媒體分析認(rèn)為，加碼戶外市場從李寧的戰(zhàn)略和商業(yè)模式來看，可能是至關(guān)重要的一步。

值得注意的是，李寧戶外特別強(qiáng)調(diào)其美學(xué)調(diào)性，特別是東方美學(xué)特征。2024年，李寧舉辦了“溯之東方”主題大秀，為戶外裝備奠定東方美學(xué)基調(diào)；2025年，李寧舉辦了“行天地 探山河”年度系列活動，打造獨(dú)具特色的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

這也延續(xù)了李寧“國潮”的“歷史背景”。

迪卡儂的戶外概念店則體現(xiàn)了其“專業(yè)普惠化”的戰(zhàn)略定位。

迪卡儂門店集成了迪卡儂500系列和900系列的專業(yè)裝備，覆蓋徒步、滑雪、攀巖、越野跑等多個(gè)品類，面向不同運(yùn)動水平和需求人群，性能與潮流兼?zhèn)洹?

在滿足專業(yè)及進(jìn)階級戶外裝備需求的同時(shí)，迪卡儂也為消費(fèi)者帶來了更具質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)。這種“專業(yè)觸手可及”的背后是迪卡儂全球一體化的研發(fā)體系，通過全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合，迪卡儂得以在全球范圍內(nèi)控制成本與質(zhì)量，讓每一個(gè)產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)高性能與高科技的平衡。

耐克ACG的獨(dú)立開店則是ACG從“潮流附屬”向“專業(yè)戶外轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

此前，ACG系列長期以“潮流膠囊”形式存在于品牌綜合門店中。隨著戶外賽道專業(yè)化需求升級，耐克果斷調(diào)整定位，將ACG重新聚焦性能賽道。

在上個(gè)月的進(jìn)博會上，ACG展出的展出的Air Milano、Lava Loft等四款新品，均以科技性能為核心賣點(diǎn)，與之前的復(fù)古款形成鮮明的差異。即將開出的獨(dú)立專業(yè)門店不僅能展示完整產(chǎn)品線，更能成為戶外愛好者的聚集地，構(gòu)建從產(chǎn)品到體驗(yàn)的完整生態(tài)。

當(dāng)前三大巨頭的門店布局，揭示了中國戶外運(yùn)動市場正經(jīng)歷從“產(chǎn)品競爭”向“體驗(yàn)與生態(tài)競爭”的全面升級。未來戶外市場的競爭，將是專業(yè)與體驗(yàn)的雙重較量。隨著更多參與者的加入，中國戶外零售市場將加速從“產(chǎn)品銷售”向“生活方式傳遞”升級。

戶外經(jīng)濟(jì)要“燃起來”更要“走得遠(yuǎn)”。這場競爭將推動行業(yè)洗牌，促進(jìn)中國戶外產(chǎn)業(yè)向更專業(yè)、更成熟的方向發(fā)展，在萬億賽道中開辟出新天地。