您提出的觀點確實反映了當前中國市場環(huán)境正在發(fā)生的一些深刻變化。過去幾十年，許多海外品牌憑借品牌溢價、產品差異化和相對寬松的監(jiān)管環(huán)境，在中國市場取得了顯著的成功，盈利相對容易。
然而，近年來情況確實發(fā)生了變化，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1. "市場競爭加劇：" 中國本土品牌的崛起非常迅速，無論是在技術、設計還是市場洞察方面，都具備了強大的競爭力。從智能手機到新能源汽車，再到消費電子和快消品，本土品牌對海外品牌的市場份額構成了嚴峻挑戰(zhàn)。 2. "消費者需求變化：" 中國消費者越來越成熟和理性，對產品的性價比、國貨情懷、個性化體驗以及可持續(xù)性提出了更高的要求。單純依靠“洋品牌”標簽已經不足以打動所有消費者。 3. "政策環(huán)境趨嚴：" 中國政府加強了對知識產權的保護、對市場秩序的規(guī)范、對數(shù)據(jù)安全的監(jiān)管，并對一些外資企業(yè)（尤其是在科技領域）的運營提出了更高的要求。合規(guī)成本增加，運營難度加大。 4. "經濟結構調整：" 中國經濟正從高速增長轉向高質量發(fā)展，消費升級和內需驅動成為主旋律。過去那種依靠低價或品牌溢價就能輕松獲利的方式難以為繼。 5. "地緣政治影響：" 國際關系的變化也可能對跨國公司在中國的運營帶來不確定性。
"但這并不意味著海外品牌在中國徹底“沒落”或“無法賺錢”了，而是“輕松賺錢”的時代確實過去了。" 它們現(xiàn)在

相關閱讀延伸：再見，海外品牌在中國輕松賺錢的日子結束了

繼2016年下半年關閉中國內地10家商鋪后，近日，來自英國的百貨品牌馬莎關閉經營多年的天貓旗艦店，這意味著，馬莎百貨——這家有百余年歷史的英國零售巨頭，徹底退出了中國市場。

“水土不服”飽受詬病

據(jù)了解，瑪莎百貨（Marks&Spencer，簡稱：M&S）是英國最大的跨國商業(yè)零售集團，亦是英國代表性企業(yè)之一，在英國零售商當中具有最高的盈利能力。是一家以自有品牌為驅動的百貨公司，和宜家的經營理念類似。

馬莎百貨用了10年的時間先后開了15家大型門店，但始終沒有在中國建立起品牌知名度，甚至有媒體稱“馬莎百貨犯下了幾乎所有能犯的錯誤”：如服裝款式老氣、斷碼嚴重、不符合中國消費者審美、本土化不足等，都是馬莎百貨在中國10年間飽受詬病的原因。

這已經不是新鮮的話題了，但引起我們注意的是，過去一年，跨國公司紛紛以各種形式退出中國，比 2016 年還要集中。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017 年退出的跨國公司數(shù)量要比2016 年多出一倍以上。

“遠來的和尚”很難

念好中國的這本“經”嗎？

在我國實行改革開放之后，各種外企品牌開始進進出出中國市場；改革開放40年來，中國各行各業(yè)的品牌知名度逐漸在世界打響，而最近這些年，越來越多的在國外做的風生水起的品牌企業(yè)在中國開店卻紛紛虧損，甚至最后不得不全線撤出中國。

簡單分析這幾個比較具有代表性的例子，或許我們可以有所收獲。

英國最大時尚電商ASOS鎩羽而歸

比英國的百貨品牌馬莎更慘的是英國的最大時尚電商ASOS，它僅在中國堅持了兩年半就全面退出……累計虧損了520萬英鎊。

在進入中國市場之初，ASOS認為他們價格親民的時尚單品能夠從阿里巴巴等本地電商手中搶走一定的市場份額。但是在兩年的嘗試之后，ASOS中國地區(qū)的業(yè)務虧損了520萬英鎊。

ASOS在中國鎩羽而歸，證明了在歐美成功的模式并不一定適合亞太市場的情況。

中國電商市場活躍

中國電商市場異?；钴S，消費者在電商市場的選擇甚多很難吸引消費者；

眾多快時尚品牌的競爭

越來越多的時尚品牌結合線上線下進行全渠道營銷，些品牌在營銷、退換貨便易程度等方面的優(yōu)勢，都將給ASOS帶來不可避免的競爭壓力。

韓國易買得

2017年5月，韓國新世界集團旗下的大型超市易買得將在華的5家店鋪出售給擁有卜蜂蓮花的泰國正大集團。目前在華只剩無錫一家超市，隨時都可能被拋售。

易買得早在1997年就進入了中國市場。由于本土化欠佳，賣場裝修、商品擺放等都沒有適應中國消費者的習慣，近年也遭遇連續(xù)虧損，2015年虧損351億韓元（2.1億人民幣），2016年虧損155億韓元（9400萬人民幣）。

英國超市品牌Tesco

2014年，英國超市品牌Tesco從中國市場撤離，將所有門店注入與華潤萬家成立的合資公司，認購20%的股權。而在2004年進入中國市場時，Tesco還是雄心勃勃，計劃在五年內投資400多億元，開設50個商場和30個購物中心，可惜，也只是一個匆匆過客。

選址和管理水土不服

歐美人習慣周末或假日驅車去郊區(qū)進行采購，延續(xù)這樣的思路，Tesco把大量的超市都選擇在郊區(qū)、場地和車位雖多，卻忽略了當時中國人均有用車輛較少、交通不便的情況；

本土化不足

再者Tesco的高管多是英國人士，對于中國本土的情況缺乏認知，導致決策低效、本土化不足。例如，當時Tesco采用全國統(tǒng)一采購，很多食品無法根據(jù)地域口味差異進行調整。

事實上，那些曾經風生水起的老品牌也在逐漸淡出我們的視野。比如：風靡一時的三星、東芝等海外品牌手機；松下、索尼等老牌家電等。

據(jù)統(tǒng)計，在中國2017年銷量最好的前十手機型號中，國產品牌占據(jù)八席。Oppo R9s成為去年中國銷量最好的一款手機，市場份額達到3%。而蘋果是唯一躋身前十的海外品牌。

2015年，松下中國正式宣布終止中國區(qū)域內的電視生產和制造業(yè)務。

2017年的3月17日，中國美的集團收購東芝公司白色家電業(yè)務，這家日本家電巨頭品牌也就此在中國淪陷。

中國市場這么大，

為什么眾多國際品牌都紛紛敗走？

面對偌大的市場、令全球廠商覬覦的消費力，國外“巨鱷”因何無處下嘴？經營模式、市場定位、商品選擇……盡管每個品牌都有著個性化的理由，但未得天時地利人和，總是他們共有的悲哀。

無法遵守中國的相關政策

比如近日宣布退出中國市場的來自澳洲的澳勵娃奶粉，就是由于沒有獲得配方注冊，無法遵守我國最新發(fā)布的“史上最嚴”的奶粉新政相關規(guī)定。

（備注：自今年1月1日起，中國國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》(簡稱奶粉配方注冊制)開始全面實行。）

選擇入鄉(xiāng)隨俗還是“水土不服”？

不論是歐美品牌還是日韓品牌，一旦是發(fā)展出色的，都是在進入中國市場之后，及時調整產品風格，對品牌進行一定的本土化改造，來適應中國消費者的品位。

是寧要品牌特色，還是要當?shù)厥袌? 這其實是一個兩難選擇。2016年，滴滴和Uber在中國市場結束了死磕局面，Uber難以忍受巨額虧損，退出中國市場，該公司業(yè)務并入滴滴，并換取了一定比例的股權；2017年麥當勞選擇賣掉了企業(yè)并進行品牌授權，中國內地2400多家門店的老板換成了中信……

縱使陸續(xù)有越來越多的海外品牌以各種形式退出中國市場，然而在如今消費升級浪潮之下，國內新興消費群體的潛力依舊對海外品牌有著無窮吸引力，沒人可以斷定他們不會卷土重來。

但是，對于所有的全球正在“走出去”的企業(yè)來說，市場永遠是對的，讓消費者買賬才是正理；如今，中國的眾多企業(yè)正在大規(guī)模地“走出去”，并且正迅速成長為世界重要的直接投資輸出國，那更要吸取這些在中國市場“敗走”的海外品牌的教訓，避免自己在海外市場重蹈覆轍。

編輯：武司宇

綜合：人民日報、新華網(wǎng)、中國企業(yè)家、21世紀商業(yè)評論、北京商報、知乎、搜狐新聞、騰訊科技、好奇心日報