“屢戰(zhàn)屢敗”確實(shí)是快時(shí)尚品牌在美妝領(lǐng)域面臨的真實(shí)寫照。盡管擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、快速的設(shè)計(jì)迭代和廣泛的渠道優(yōu)勢，但它們在挑戰(zhàn)專業(yè)美妝品牌時(shí)，往往收效甚微。究其原因，主要有以下幾個方面：
1. "品牌定位與專業(yè)度的差異 (Brand Positioning & Perceived Expertise):" "快時(shí)尚的核心是“快”和“平價(jià)”：" 它的優(yōu)勢在于快速捕捉潮流、提供高性價(jià)比的服飾。美妝則是一個需要專業(yè)知識、配方研發(fā)、色彩理解和長期信任的領(lǐng)域。消費(fèi)者購買美妝產(chǎn)品，除了效果，還看重成分、膚感、持久度等專業(yè)指標(biāo)。 "美妝品牌通常定位更專業(yè)：" 像雅詩蘭黛、蘭蔻、MAC等擁有悠久歷史或?qū)Ｗ⒂谔囟I(lǐng)域（如彩妝、護(hù)膚），在研發(fā)、原料、妝效和專業(yè)知識上建立了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和信任?？鞎r(shí)尚品牌難以在短時(shí)間內(nèi)建立起這種專業(yè)形象和消費(fèi)者信任。
2. "產(chǎn)品力與研發(fā)投入的差距 (Product Power & R&D Gap):" "美妝產(chǎn)品研發(fā)投入巨大：" 高效能的護(hù)膚品或持久度高的彩妝產(chǎn)品，背后是復(fù)雜的化學(xué)成分、嚴(yán)格的測試和持續(xù)的研發(fā)投入?？鞎r(shí)尚公司通常不具備或不愿意為美妝產(chǎn)品投入如此巨大的研發(fā)資源，其產(chǎn)品往往難以在效果上與專業(yè)品牌競爭

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“平替”難走遠(yuǎn)。

文 | 鄒欣晨

繼Gap與維多利亞的秘密在20世紀(jì)90年代成功推出美妝產(chǎn)品線后，其他快時(shí)尚服裝品牌便從未停下過“逐夢美妝業(yè)”的腳步——如Zara、H&M和Primark等品牌紛紛在近些年涉足美妝領(lǐng)域，但成效參差不齊。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，服飾品牌若想“跨界”美妝，成功的關(guān)鍵在于三大要素：資源、人才與自主權(quán)。但如今的市場環(huán)境及行業(yè)格局，與Gap和維多利亞的秘密當(dāng)年蓬勃發(fā)展的時(shí)代已截然不同。以Zara為代表的大多數(shù)快時(shí)尚品牌的美妝選品策略仍依賴于模仿知名品牌或做“大牌平替”，這種模式難以支撐長期發(fā)展。

屢敗屢戰(zhàn)的“跨界”之旅

“當(dāng)我在周六下午踏入倫敦最繁華的購物中心Westfield Stratford City，拜訪這些快時(shí)尚品牌的美妝店時(shí)，結(jié)果不得不說是令人意外的?！焙Ｍ鈺r(shí)尚財(cái)經(jīng)媒體《Business of Fashion》專欄撰稿人Brennan Kilbane回憶道，“盡管這些服裝品牌試圖力證自己也能賣美妝，但他們‘整潔’的化妝品區(qū)幾乎成了男友和丈夫們的‘臨時(shí)托管所’——男士們在這里休憩、喝咖啡、閑聊，而本該占據(jù)美妝區(qū)‘半壁江山’的女士們則在附近的收銀臺排起長隊(duì)——當(dāng)然，她們是為了購買新連衣裙或針織衫，而非化妝品。”

快時(shí)尚服裝品牌嘗試拓展美妝副線早已不是新鮮事，但過程往往一波三折，甚至屢屢受挫：1994年，Gap品牌首度推出沐浴與身體護(hù)理產(chǎn)品線，該系列停產(chǎn)后，Gap又于2007至2015年間借助專業(yè)香水公司Interparfums再度嘗試推出。如今，這家美國服裝巨頭在美妝上已是“梅開三度”——它寄希望于第三次嘗試能創(chuàng)造奇跡，并聘請了前諾德斯特龍（Nordstrom）百貨的美妝部門主管黛布·雷德蒙德（Deb Redmond）主導(dǎo)旗下美妝產(chǎn)品業(yè)務(wù)的推廣。

現(xiàn)在，Gap旗下平價(jià)休閑服飾品牌Old Navy已推出全新護(hù)理系列產(chǎn)品，并進(jìn)駐全美150家Old Navy線下門店，其中45家門店為該系列設(shè)置了專門的獨(dú)立專柜或店中店。該系列產(chǎn)品包括身體乳液和香氛噴霧，售價(jià)均低于25美元（約合人民幣178.06元）。

但對于快時(shí)尚品牌而言，“跨界”美妝需要克服的難題并不在于新品推出，而是推出后如何穩(wěn)妥落地，持續(xù)盈利。Zara曾推出從護(hù)發(fā)品到香水的全品類美妝產(chǎn)品；H&M旗下時(shí)裝品牌& Other Stories不斷發(fā)布美妝新品，甚至為其美妝業(yè)務(wù)配備了一家專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。但現(xiàn)實(shí)是，這些門店往往與絲芙蘭、Ulta Beauty或Space NK等“大名鼎鼎”的專業(yè)美妝零售商近在咫尺——更不用說讓美妝消費(fèi)者幾乎“觸手可及”的TikTok Shop和亞馬遜電商平臺。

“關(guān)鍵在于全局，”投資銀行DC Advisory專門從事美妝和個人護(hù)理業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理盧克-亨利·魯塞爾（Luc-Henry Rousselle）表示，“想要跨界成功，時(shí)裝企業(yè)不僅要投資于美妝產(chǎn)品的質(zhì)量，更要構(gòu)建完整的消費(fèi)場景，投資于其周邊環(huán)境。”

鳳毛麟角的“成功案例”能否復(fù)刻？

魯塞爾指出，從服裝“跨界”到美妝領(lǐng)域的同類嘗試中，最成功的案例當(dāng)屬“維多利亞的秘密”（下稱“維密”）——其成功得益于一系列因素的完美契合。遺憾的是，這種“天時(shí)地利人和”般的成功幾乎不可復(fù)制。

“資源、人才、自主權(quán)——這三大要素正是維密美妝業(yè)務(wù)得以起步的關(guān)鍵?！盧eal Street零售研究公司創(chuàng)始人、維密美妝前首席商品官萊斯利·金（Leslee King）表示。

金透露，當(dāng)年為了幫助維密品牌開拓美妝業(yè)務(wù)，其母公司L Brands的創(chuàng)始人萊斯·韋克斯納從雅詩蘭黛集團(tuán)重金挖來了羅賓·伯恩斯來組建公司的美妝部門?！爸?，伯恩斯駐扎紐約，一邊招攬頂尖人才，一邊還能受益于我們同一集團(tuán)的姐妹品牌Bath & Body Works在俄亥俄州的高效運(yùn)營體系——這使得維密美妝能夠以‘超音速’將新品推向門店、推向市場?！苯鹫f。

維密曾打造多品類高端美妝矩陣：如So Sexy系列美發(fā)和彩妝產(chǎn)品，并與資生堂建立戰(zhàn)略護(hù)膚合作。此外，該品牌在美妝上的嗅覺與“跟風(fēng)能力”也十分強(qiáng)勁——當(dāng)蘭蔻推出紅遍大江南北的Juicy Tubes“果凍唇蜜”產(chǎn)品后，維密幾乎在“一夜之間”就推出了同類產(chǎn)品Beauty Rush——由巴西傳奇超模吉賽爾·邦辰代言，并擺放在收銀臺附近。金透露，該產(chǎn)品當(dāng)年一度為維密“撈金無數(shù)”。

金表示，維密的所有產(chǎn)品都具有一大特點(diǎn)：“必須靠自身賣出去”——“這正是當(dāng)下所有快時(shí)尚美妝線必須解決的核心課題：如何讓你的產(chǎn)品擁有‘自發(fā)性銷售力’？要知道，走進(jìn)H&M、或者Zara、或者Gap及維密等時(shí)裝品牌的顧客更可能是來買衣服的，她們不會特意來Gap買遮瑕膏或者口紅，但是在特定場景或者在合適的時(shí)機(jī)，消費(fèi)者可能產(chǎn)生‘順手帶一件’的隨手購買行為?！苯饛?qiáng)調(diào)，“而品牌要做的就是放大這個‘順手帶一件’的念頭出現(xiàn)的機(jī)會。”

魯塞爾則指出，在這些特定場景中，美妝產(chǎn)品必須便于試用。“這些服裝品牌在產(chǎn)品陳列和試用環(huán)節(jié)具有優(yōu)勢，”他解釋道，“但需探索讓產(chǎn)品脫穎而出的方法。如今，維密已將其旗下美妝產(chǎn)品系列精簡為身體噴霧、閃粉乳液和唇部產(chǎn)品，這些品類仍能為該品牌創(chuàng)造可觀收益：截至2025年10月的財(cái)年，維多利亞的秘密在美國的美妝產(chǎn)品銷售額達(dá)4億美元（約合人民幣28.49億元）。

“平替”策略還能打多久？

為何服裝品牌“屢敗屢戰(zhàn)”還要堅(jiān)持推出美妝業(yè)務(wù)？其商業(yè)理由顯而易見?！皳?jù)估算，Gap的美妝產(chǎn)品線僅在1996年就為該集團(tuán)創(chuàng)造了2億至3億美元的零售額——盡管這只占該集團(tuán)當(dāng)年總營收的6%，但這可是1996年的3億美元！”魯塞爾感嘆道。金則透露，維多利亞的秘密美妝產(chǎn)品線在20世紀(jì)90年代末創(chuàng)造的年度營收額約為2.5億美元，而這一數(shù)字到2010年已攀升至10億美元?！斑@得益于我們對香水業(yè)務(wù)的重視?！彼f。

正如金所說，香水如今已成為美妝領(lǐng)域增長最快的品類，這也解釋了為何近期多家快時(shí)尚品牌的美妝戰(zhàn)略都圍繞香水展開。

另一種行之有效的美妝品類策略則是推出“大牌平替”產(chǎn)品，這也與快時(shí)尚品牌的整體商業(yè)模式相契合。“部分消費(fèi)者追求的是時(shí)尚潮流的‘平價(jià)復(fù)刻’版，而非直接購買那些價(jià)格高昂的小眾設(shè)計(jì)師品牌?！濒斎麪栔赋?。

Primark堪稱此策略最“明目張膽”的實(shí)踐者——其門店陳列的自有美妝產(chǎn)品與CT夏洛特蒂鉑麗（Charlotte Tilbury）、Summer Fridays或Bubble等歐美熱門美妝品牌高度相似。海量品類搭配普遍低于30美元的產(chǎn)品定價(jià)，使得顧客很容易就將心儀的“平替”單品“順手”放進(jìn)購物車。

Zara則于2021年正式進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，分別與時(shí)尚界專業(yè)人士、知名造型師黛安·肯德爾和圭多·帕勞合作開發(fā)了彩妝及護(hù)發(fā)產(chǎn)品，以彰顯其時(shí)尚基因。但消費(fèi)者顯然更青睞的是其對香奈兒、Maison Francis Kurkdjian等高端或小眾香水的“平價(jià)版”。如今，香水已成為Zara最暢銷的美妝品類，其中許多都是高價(jià)香水的“平替版本”。

而這一浪潮也引發(fā)業(yè)內(nèi)更深層的思考：Gap、Zara或H&M這些服裝品牌盡管能靠模仿知名品牌或做“大牌平替”在短時(shí)期內(nèi)擁有一席之地，但它們真的能在美妝界賣一輩子“平替”嗎？這些美妝界的“新兵蛋子”，又究竟該憑借什么樹立自身在美妝業(yè)內(nèi)的權(quán)威度？博得挑剔消費(fèi)者的信任？對Zara們來說，這或許將是他們未來幾年內(nèi)急需解決的最大難題。