我們來(lái)探討一下“海外內(nèi)衣巨頭‘失寵’中國(guó)：從黛安芬撤退，看市場(chǎng)變局與品牌沉浮”這個(gè)話題。
這確實(shí)是近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的國(guó)際品牌，如今有的選擇深耕，有的則黯然離場(chǎng)，反映了市場(chǎng)格局的深刻變化。
"一、 黛安芬（Dianfei）的撤退：標(biāo)志性事件"
"官宣退出：" 2023年初，黛安芬母公司德國(guó)維塞多集團(tuán)（Weser&Co）宣布，將于2024年1月1日起正式退出中國(guó)市場(chǎng)，出售其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，包括品牌運(yùn)營(yíng)、分銷網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)基地。 "影響范圍：" 這不僅包括黛安芬，還涉及旗下其他品牌如麗貝娜（Libyana）、曼妮芬（Mammyf恩）、法詩(shī)蘭（Faslan）等。這意味著維塞多集團(tuán)將徹底退出中國(guó)這個(gè)重要的市場(chǎng)。 "原因復(fù)雜：" 維塞多集團(tuán)給出的官方理由包括中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)環(huán)境變化以及公司戰(zhàn)略調(diào)整，希望聚焦核心市場(chǎng)和品牌。但這背后，更深層次的原因可能涉及： "市場(chǎng)份額下滑：" 面對(duì)中國(guó)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起和消費(fèi)者需求的快速變化，黛安芬的市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。 "產(chǎn)品創(chuàng)新不足：" 相較于一些本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)

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最近在熱搜上讀到一則消息：#黛安芬退出中國(guó)#。事實(shí)上這不是高端內(nèi)衣品牌第一次退出中國(guó)了。

前段時(shí)間我就頻頻刷到新聞，意大利奢侈內(nèi)衣品牌 La Perla在中國(guó)黯然離場(chǎng)，好多人甚至在網(wǎng)上求當(dāng)時(shí)La Perla柜姐的聯(lián)系方式，希望能從她們那買到一些“清倉(cāng)貨”。

如今瑞士?jī)?nèi)衣巨頭黛安芬（Triumph） 退出中國(guó)市場(chǎng)的消息再次沖上熱搜，為什么海外內(nèi)衣巨頭在中國(guó)頻繁“失寵”呢？

作為一個(gè)女性消費(fèi)者，我在這兩個(gè)牌子都買過(guò)不少產(chǎn)品。我試著分析一下原因——

1.結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：高企的運(yùn)營(yíng)成本與僵硬的渠道模式。

黛安芬、La Perla的專柜往往開(kāi)在城市最高端的商場(chǎng)和購(gòu)物中心里。比如La Perla我常去的店就是SKP，在SKP這樣的頂奢購(gòu)物中心可想而知房租得有多高，商場(chǎng)扣點(diǎn)也是居高不下，再加上這樣的場(chǎng)所柜姐工資也不會(huì)低，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，極大地壓縮了利潤(rùn)空間。

渠道轉(zhuǎn)型滯后： 中國(guó)零售業(yè)已全面進(jìn)入“人貨場(chǎng)”重構(gòu)階段，線上電商、社交電商（直播帶貨、社交媒體種草）和私域運(yùn)營(yíng)成為主流。我現(xiàn)在買很多熟悉品牌的內(nèi)衣已經(jīng)依靠看直播電商下單了（因?yàn)槌ＹI這個(gè)牌子，對(duì)自己穿什么尺碼已經(jīng)很了解，不需要試穿）。

但是許多黛安芬這樣的國(guó)際品牌，對(duì)中國(guó)特有的電商和社交媒體生態(tài)反應(yīng)遲緩，要么就是自矜身價(jià)，沒(méi)能及時(shí)從傳統(tǒng)的線下批發(fā)/零售模式轉(zhuǎn)向全渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，失去了很多線上的用戶。

2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。罕就疗放频尼绕鹋c“新國(guó)潮”。

我認(rèn)為本土品牌的崛起是一個(gè)重要的原因。比如前些年我買的比較多的是黛安芬、歐迪芬、安莉芳、 La Perla，但現(xiàn)在買得更多的內(nèi)衣品牌是內(nèi)外（NEIWAI）、ubras 等中國(guó)本土新銳品牌。

這些牌子往往倡導(dǎo)“無(wú)鋼圈”、“無(wú)尺碼”，憑借對(duì)中國(guó)女性身材、消費(fèi)心理和審美趨勢(shì)的深刻理解，迅速崛起。而且當(dāng)代女性獨(dú)立意識(shí)不斷崛起，倡導(dǎo)“穿衣自由”，不想“服美役”，大家也更愿意為“舒適”、“好穿”買單。更何況，這些國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格也更平價(jià)呀！消費(fèi)下行階段，“高性價(jià)比”也是消費(fèi)者做出決策中很重要的一個(gè)元素。

3. 產(chǎn)品老化與品牌形象固化。

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力： 黛安芬等傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭，其經(jīng)典產(chǎn)品（如功能性調(diào)整型內(nèi)衣）雖然有忠實(shí)顧客，但在設(shè)計(jì)上往往趨于保守，難以吸引追求時(shí)尚、簡(jiǎn)約和舒適的Z世代消費(fèi)者。

就像我們剛才在前文提到的那樣，這些年社會(huì)思潮和主流價(jià)值觀發(fā)生了很大的變化。記不記得前些年還流行什么口紅的“斬男色”、穿衣的“好嫁風(fēng)”？但現(xiàn)在最流行的是什么？“大女主”?。?br class="sysbr">
“性感”的內(nèi)衣定義被顛覆： 過(guò)去，內(nèi)衣巨頭們主打聚攏、塑形、性感，讓人看起來(lái)曲線玲瓏就是“性感”的。而當(dāng)下的內(nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)是：解放束縛、舒適自在、多元審美。一句話：“做自己，才是最性感的！”。以 La Perla 、黛安芬為代表的昂貴、強(qiáng)調(diào)性感的奢侈內(nèi)衣，與中國(guó)女性日益增長(zhǎng)的獨(dú)立、舒適、日常化的內(nèi)衣需求產(chǎn)生了極大的錯(cuò)位。

想想黛安芬這個(gè)品牌創(chuàng)立于1886年，名副其實(shí)的“百年品牌”，如今撤出中國(guó)真的應(yīng)了那4個(gè)字：黯然離場(chǎng)。

黛安芬和La Perla 這樣的高端內(nèi)衣，給所有試圖進(jìn)入或繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌上了一堂昂貴而深刻的課：面對(duì)快速演變的中國(guó)消費(fèi)者，任何傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)都不是一勞永逸的保障，唯有持續(xù)的創(chuàng)新和徹底的本地化轉(zhuǎn)型，才是生存之道。