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出品丨虎嗅汽車組

作者丨李賡

頭圖丨埃安

“如何真正打開消費(fèi)市場局面”，一直是廣汽新能源業(yè)務(wù)近幾年的核心挑戰(zhàn)。

以2024年為例，廣汽的四大業(yè)務(wù)品牌豐田、本田、傳祺、埃安雖然銷量同步均有所下滑，但四個(gè)品牌的整體銷量仍能排進(jìn)中國市場細(xì)分品牌銷量的前25名（分別位列8、16、24、23）。

但如果只看新能源，其中三個(gè)品牌就會發(fā)生大幅“下滑”，廣豐下滑到85名，廣本下滑到61名，傳祺下滑到34名，唯有埃安實(shí)現(xiàn)了顯著的名次上升，來到第6名。

比總體新能源滲透率低，銷量持續(xù)下滑更嚴(yán)重的，是廣汽目前新能源產(chǎn)品與消費(fèi)市場的“隔閡”，這一點(diǎn)具體到車型中尤為明顯。

傳祺5.6萬銷量中有4.7萬來自M8、M9兩款普通消費(fèi)者比較少購買的中大型MPV產(chǎn)品。而埃安近33萬輛的總數(shù)中，長期與“網(wǎng)約車”密切關(guān)聯(lián)的AION Y和AION S，就占到了27.9萬輛。最終和普通消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，只剩下了AION V、AION RT和傳祺ES9，后三者在2024年12月、2025年1月（因?yàn)镽T上市不滿一年，所以不采用年銷量數(shù)字）只賣出了1.28萬輛和4877輛。

造成“隔閡”原因很多，有埃安之前在網(wǎng)約車領(lǐng)域的“過于成功”（打了車只要埃安停身邊就下意識要上車），有希望用昊鉑來區(qū)隔消費(fèi)市場但來得太遲的“過于理想”，更有廣汽在乘用車市場長期“遠(yuǎn)離”綜合性價(jià)比。

之前數(shù)年積累的錯(cuò)誤想要一口氣改變顯然很難，但上周正式上市的AION UT，正在成為第一根關(guān)鍵的“救命稻草”。

AION UT注定成為“爆款”？

從定位和實(shí)際尺寸上來說，AION UT這根“救命稻草”其實(shí)很小。車長不到4米3，寬度剛1米85，高度不到1米6，是AION目前在售的最小尺寸產(chǎn)品。

好在明顯更低的定位也換來了更低的價(jià)格，5款具體車型售價(jià)區(qū)間為6.98萬至10.18萬元，相比預(yù)售時(shí)的8萬元起價(jià)有顯著降低。通過享受國家置換補(bǔ)貼，新車的最低售價(jià)可降至5.48萬元。

沒錯(cuò)，這款產(chǎn)品所最終瞄準(zhǔn)的，就是仍被比亞迪“海鷗+海豚”統(tǒng)治的A0級小車市場。

2024年一年，比亞迪光靠這兩款產(chǎn)品就在中國市場瘋狂銷售了60.5萬輛車，直接超越了絕大部分友商一年的新能源總銷量。

為什么比亞迪能夠統(tǒng)治這個(gè)市場？一位目前工作在自主品牌一線的大銷售向虎嗅汽車表示：“除了產(chǎn)品綜合性價(jià)比足夠出色之外；更重要的原因是A0級產(chǎn)品的“代步工具”屬性最重要，消費(fèi)者追求的，往往是售前售后網(wǎng)點(diǎn)健全、口碑不錯(cuò)、能夠閉眼入。”

轉(zhuǎn)換成更好理解的人話：這一市場區(qū)間不僅競爭邏輯更簡單，資格老、品牌口碑有積累的自主車企甚至還有額外加成。

今年，另外一家友商吉利就用自己的新產(chǎn)品“星愿”給埃安打了個(gè)樣板。

今年1月中國純電新能源中，銷量前十且環(huán)比增長（相對于去年12月）的，有且只有兩款車，一個(gè)是吉利星愿，一個(gè)是小鵬 MONA03。

去年9月才上市的星愿，快速逆襲的原因也非常直白——“綜合性價(jià)比”和“差異化競爭”兩手抓：其尺寸比海豚還大上一線，具備類似的續(xù)航能力，但是售價(jià)還稍低，疊加吉利自身的品牌屬性和網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，幾乎沒怎么費(fèi)力就獲得了大量的市場訂單。

加之今年1月因?yàn)楸葋喌蠝?zhǔn)備進(jìn)行“智駕平權(quán)”，所以在銷售端放慢了節(jié)奏，其中很大一部分銷量隨之被吉利轉(zhuǎn)化到了星愿之中。

而埃安UT所采取的打法其實(shí)與星愿一致，只不過競爭對象換成了后者。UT相比星愿，再次在尺寸和動(dòng)力方面有了明顯提升，續(xù)航表現(xiàn)同一水平，在舒適性還做了很多加法：包括“更包裹支撐的座椅”、“更低的后備廂開口”、“一鍵放平的前排座椅”、“靠近自動(dòng)解鎖”、“更有效保護(hù)后排兒童的V型氣簾”、“倒車也可用的AEB功能”等等。

整體更“卷”的產(chǎn)品力，疊加與星愿幾乎完全重合的價(jià)格區(qū)間，最終形成了一個(gè)比事實(shí)產(chǎn)品更“卷”的綜合性價(jià)比，基本消除了“銷量不爆”的所有可能性。

埃安這么“卷”，真的只是為銷量？

按照A0級市場的規(guī)律，埃安UT在2025年達(dá)成15萬輛以上的銷量大概率不是難事，有望進(jìn)一步挑戰(zhàn)20萬輛，為廣汽整個(gè)新能源業(yè)務(wù)提供40～50%的銷量增長，絕對算得上可觀。

但考慮到非?！熬怼钡氖蹆r(jià)，埃安UT無法為埃安和廣汽貢獻(xiàn)很多商業(yè)價(jià)值，其最大的意義還在于進(jìn)一步拓展新能源普通消費(fèi)市場，刷新消費(fèi)者對于埃安的認(rèn)知：一是打破埃安的“網(wǎng)約車”標(biāo)簽；二是將埃安的產(chǎn)品力向盡可能多的消費(fèi)者傳播，重塑自己的新能源品牌。

先說網(wǎng)約車，過去埃安的產(chǎn)品之所以會被網(wǎng)約車行業(yè)“過度認(rèn)可”，一是產(chǎn)品質(zhì)量的確可靠，其次是重點(diǎn)產(chǎn)品的規(guī)格的確適合網(wǎng)約車用途（例如AION Y那個(gè)寬敞的后排）；而如今AION UT雖然同級尺寸很大，但因?yàn)閮蓭O(shè)計(jì)和尺寸小，已經(jīng)無法用于網(wǎng)約車市場。

更重要是接觸消費(fèi)者，雖然A0級產(chǎn)品尺寸小，但其所覆蓋的消費(fèi)者范圍實(shí)際上比更大的A級和A+級市場更寬。

根據(jù)易車研究院的2024年的中產(chǎn)車市研究，比亞迪海豚在這個(gè)細(xì)分市場中的占有高達(dá)2.04%，僅次于3.72%的Model Y，排名第二。很多中產(chǎn)用戶收入可觀，但因?yàn)樽约簱碛袃奢v及以上的汽車，所以在后續(xù)增購的過程中，往往會形成“補(bǔ)缺”的選購邏輯。

他們的購車原因，前六名中有四個(gè)都與A0級小車相關(guān)，包括“上下班”、“代步”、“接送孩子”、“生了孩子”。疊加他們集中在分布在一二三線城市中的特性，導(dǎo)致相對較小的A0級別新能源車不僅能夠滿足空間和續(xù)航需求，同時(shí)還能帶來更佳的使用體驗(yàn)。

也正是因?yàn)锳0級寬泛的目標(biāo)用戶群體覆蓋，讓這個(gè)級別的產(chǎn)品成為了自主車企品牌經(jīng)營的重中之重。比亞迪近年來在國內(nèi)的品牌知名度和美譽(yù)度持續(xù)提升，很大一部分助力就是來自海量的“海鷗+海豚”。

在近期的新車發(fā)布會預(yù)告中，除了埃安UT的動(dòng)向，廣汽傳祺也已發(fā)布了重要信息。本次發(fā)布會將重點(diǎn)展現(xiàn)其全新車系“向往”。根據(jù)媒體函的圖片和文字信息可知，傳祺這次將推出一款MPV、一款轎車和兩款SUV，均采用插混動(dòng)力系統(tǒng)，并集成華為智駕和智艙解決方案，彰顯技術(shù)與研發(fā)優(yōu)勢。

此次埃安與傳祺的“默契”協(xié)作，也凸顯了隨著新帥上任，廣汽正在新能源領(lǐng)域再次進(jìn)入沖擊狀態(tài)，嘗試甩掉自己“落后”的帽子。

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