我們來分析一下波司登從小作坊成長(zhǎng)為“羽絨第一股”，以及它能否取代加拿大鵝的這個(gè)問題。
"波司登：從小作坊到“羽絨第一股”"
波司登的崛起確實(shí)是一個(gè)中國(guó)品牌逆襲的典范，其發(fā)展歷程可以概括為：
1. "草根起家：" 1984年，波司登起源于江蘇常州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，最初只是一家小型羽絨服作坊，專注于生產(chǎn)出口羽絨服。這符合“小作坊”的起點(diǎn)描述。 2. "專注研發(fā)與品質(zhì)：" 波司登很早就意識(shí)到，要做高端羽絨服，就必須在面料、充絨、設(shè)計(jì)和工藝上下功夫。它投入大量資源進(jìn)行研發(fā)，注重羽絨的蓬松度、保暖性和舒適度，逐漸建立了“保暖專家”的品牌形象。 3. "內(nèi)外兼修，拓展市場(chǎng)：" "國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突破：" 早期主要依賴出口，但波司登很早就開始布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位（強(qiáng)調(diào)保暖和品質(zhì)，價(jià)格相對(duì)親民的高端定位）和有效的渠道建設(shè)，逐步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。 "品牌升級(jí)與國(guó)際拓展：" 2013年，波司登收購(gòu)了擁有百年歷史的英國(guó)奢侈品牌鴨鴨（DD）品牌，這是一個(gè)重要的里程碑，不僅提升了品牌形象和國(guó)際知名度，也使其獲得了更廣泛的銷售渠道。隨后，波司登又收購(gòu)了位于法國(guó)

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最近，加拿大鵝因虛假?gòu)V告被處罰45萬元的消息上了熱搜。

估計(jì)市值又要受挫了。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止11月19日，波司登的市值為648.23億港元，加拿大鵝為54.63億美元，相當(dāng)于425億港元。

有人調(diào)侃：“1個(gè)波司登=1.5個(gè)加拿大鵝”。

波司登為啥那么強(qiáng)？

01

上世紀(jì)70年代，23歲的高德康，繼承了家族三代服裝手藝，在江蘇常熟開了一個(gè)小服裝廠。11人、8臺(tái)縫紉機(jī)。

憑鄉(xiāng)鎮(zhèn)里少得可憐的服裝制作訂單，裁縫師傅的工資都很難支付。高德康決定到上海去找那里的街道辦服裝廠，接洽一些來料加工的活。

高德康坐著長(zhǎng)途車，用扁擔(dān)挑著兩大箱面料，前往魔都。到了上海北站的長(zhǎng)途公共車站，然后轉(zhuǎn)66路前往蓬萊公園。天氣太熱了，挑擔(dān)一身汗淋淋的。公交車擠得像沙丁魚罐頭，好幾次剛一上車，高德康就被人墻推了下來。后來，他干脆換成自行車。從鄉(xiāng)里的服裝廠到上海南市區(qū)，騎車來回需要200多公里。每次都是100多公斤重的服裝和面料往返。就這樣，高德康奔波了整整4年。

如今波司登大廈的博覽館里，還陳列著高德康往返常熟和上海的那輛28寸永久牌自行車。

那年夏天的上海，讓高德康記憶猶新的，除了等公交車眩暈感，還有那張令人過目不忘的報(bào)紙。

有一次，高德康到一位教授家上門裁衣服?？吹搅艘粡垐?bào)紙的頭版位置，刊登了中國(guó)登山隊(duì)從北坡登頂珠穆朗瑪峰的報(bào)道。看到飄揚(yáng)的五星紅旗，高德康被登山隊(duì)員歷經(jīng)艱辛、攀登高峰的信念深深震撼。隊(duì)員們身上穿的登山服，讓他第一次了解到了羽絨服的功能性和專業(yè)性。

后來，高德康在一次騎自行車經(jīng)過南京東路100號(hào)時(shí)，看到了市民們拿著供應(yīng)票，排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)羽絨服的火爆場(chǎng)面，讓他意識(shí)到羽絨服市場(chǎng)的巨大商機(jī)。他馬上做出了一個(gè)決定：這輩子就只做羽絨服！

1983年的中國(guó)，生產(chǎn)羽絨服的廠家只有五六家。高德康找到了其中一家——上海聯(lián)誼服裝廠。這家服裝廠生產(chǎn)的“圣誕”牌羽絨服，雖說名氣不大，但總產(chǎn)量有18萬件，在市場(chǎng)還是有競(jìng)爭(zhēng)力的。

在登門談合作時(shí)，高德康第一關(guān)就要接受裁縫工藝水平的考試。尤其是最難的中西式罩衣和各種花式紐襻制作，很考驗(yàn)人。高德康找來常熟最專業(yè)的師傅一起共同制作，順利通過了考核，成為這家羽絨服廠的聯(lián)營(yíng)單位廠。

就這樣，高德康的服裝廠開始生產(chǎn)羽絨服。憑著選料、加工、設(shè)計(jì)、制作等一整套過硬的技術(shù)，服裝廠的訂單一天比一天多了起來，高德康服裝廠擴(kuò)充到80個(gè)人，上海聯(lián)誼服裝廠當(dāng)時(shí)是240個(gè)人。但高德康的服裝廠產(chǎn)量比聯(lián)誼服裝廠的產(chǎn)量還高。第一年就做了38000件，而且一售而空。

后來，上海天工服裝廠主動(dòng)到了高德康，以每年15萬的品牌使用費(fèi)，把“秀士登”品牌授權(quán)給他加工羽絨服高德康在面料和設(shè)計(jì)上有自己的自主權(quán)，好銷的多做，不好銷的不做，從不壓庫(kù)存。

當(dāng)時(shí)的“上海制造”風(fēng)靡全國(guó)。在1989年到1994年的5年時(shí)間，“秀士登”羽絨服的銷量把“圣誕”牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。不僅在上海做得風(fēng)生水起，還占領(lǐng)了華東市場(chǎng)。

02

1990年，高德康正式注冊(cè)了自己的羽絨服品牌——“波司登”，正式進(jìn)入羽絨服賽道。

全國(guó)羽絨服市場(chǎng)一派欣欣向榮，可熱銷沒多久，波司登的第一場(chǎng)“寒冬”降臨了。東北市場(chǎng)的23萬件羽絨服僅賣出了8萬件，加上當(dāng)時(shí)公司還欠下銀行的800萬貸款。高德康心急如焚，親自前往東北市場(chǎng)考察。經(jīng)過調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)了羽絨服行業(yè)的一個(gè)通病——太臃腫，而且不夠時(shí)尚。另外，波司登的面料、款式、顏色、版型等都不適合北方人的體型和需求，這才導(dǎo)致波司登羽絨服不被待見。

高德康突然明白，羽絨服變革的時(shí)候到了。

1995年，波司登將新款羽絨服推向市場(chǎng)。提高含絨量和蓬松度升級(jí)了，亮麗的極光面料改成了不透色的亞光面料，大氣的款式、貼身的版型、精細(xì)的工藝，往日臃腫土氣的羽絨服，成了羽絨時(shí)裝。

為了甩掉庫(kù)存，高德康與王府井百貨首次打響羽絨服反季節(jié)銷售。王府井百貨波司登柜臺(tái)前人頭攢動(dòng)，一天能賣七八百件。他還親自設(shè)計(jì)了紅白藍(lán)三色帶五角星的羽絨服手提袋，滿大街拎著波司登羽絨服手提袋的顧客幫做了極好的廣告宣傳，波司登被越來越多的人所認(rèn)知。

當(dāng)年波司登產(chǎn)量為68萬件，實(shí)現(xiàn)銷售62萬件，首次獲得全國(guó)銷量第一的稱號(hào)。

從1995年的冬天開始，波司登的日子變得越來越好過了。當(dāng)年凈利潤(rùn)達(dá)到2000多萬。到2006年，連續(xù)12年銷量遠(yuǎn)超同行，占據(jù)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的半壁江山。2007年，波司登在香港上市，成為“羽絨服第一股”。

高德康在品牌宣傳方面也很舍得投入，以高舉高打的方式打造品牌形象。開創(chuàng)了多個(gè)營(yíng)銷推廣的第一。第一個(gè)在北京機(jī)場(chǎng)打廣告，第一個(gè)在上海黃浦江畔打出1080米的大型霓虹燈廣告。那時(shí)候的波司登，真是風(fēng)光無限，成為了羽絨服行業(yè)的代名詞。而高德康也以百億身價(jià)，登上了中國(guó)福布斯富豪榜。

和很多企業(yè)家一樣，進(jìn)入了資本市場(chǎng)，高德康也有了開疆拓土的野心。不再滿足“一輩子只做羽絨服”的目標(biāo)，為了在男裝、女裝、童裝、校服等服裝品類分一杯羹，他成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，收購(gòu)了杰西和邦寶等服裝品牌。

另外，高德康還把眼光投向海外，1999年率先進(jìn)入瑞士，然后還成功進(jìn)駐俄羅斯、意大利、美國(guó)、法國(guó)、日本、蒙古等市場(chǎng)。波司登旗艦店遍布全球72個(gè)國(guó)家。2003年，波司登實(shí)現(xiàn)出口8000多萬美元。

意氣風(fēng)發(fā)的高德康，豪擲3億，在英國(guó)買下一棟大樓，開設(shè)了首家海外高端品牌旗艦店。

2011年，波司登的門店數(shù)量累計(jì)14435家，達(dá)到最高峰。2014年，波司登開始下沉市場(chǎng)，在全國(guó)開出了2560家門店，平均1天開7家。

可就在高德康帶著波司登一路高歌猛進(jìn)的時(shí)候，危機(jī)降臨了。

由于“波司登=羽絨服”的標(biāo)簽太過深入人心，其他四季的衣服都被淹沒在眾多品牌的汪洋大海里。龐大門店隊(duì)伍的臃腫，也顯現(xiàn)出管理方面的諸多問題。潛在的危機(jī)還沒有來得及處理，2013年，波司登又遭遇了更大的危機(jī)。

鵝絨、鴨絨等原材料成本翻倍，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，羽絨服市場(chǎng)被瓜分，波司登不再一家獨(dú)大。

高德康不得不收縮了多元化的發(fā)展路線，采取大面積關(guān)店的措施斷臂求生。從2013年至2015年，短短三年期間，波司登一口氣關(guān)閉了包括海外旗艦店在內(nèi)的超過8000家門店。

03

到了2016年，波司登終于停止下滑，營(yíng)收和凈利潤(rùn)才開始緩慢回升。

之后的幾年里，波司登開始向高端品牌轉(zhuǎn)型。

在拓店策略上，開始向一二線城市傾斜。在品牌升級(jí)方面，悄悄模仿加拿大鵝。模仿它的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，模仿它贊助電影文化產(chǎn)業(yè)，模仿它限制產(chǎn)能。

為了與加拿大鵝對(duì)標(biāo)，波司登采取的是提價(jià)策略。2018年，波司登羽絨服全面提價(jià)，漲幅在20-30%，其中高端產(chǎn)品線漲幅超過30%。主力產(chǎn)品價(jià)格在1800-2000元之間。2019年，波司登1800元以上的產(chǎn)品銷量占到了20%。2020年，單價(jià)在1800元以上的產(chǎn)品銷量占到了31.8%。

在宣傳推廣方面，波司登以更時(shí)尚的形象亮相倫敦、米蘭、紐約時(shí)裝周；讓南極科考人員穿上波司登羽絨服，突出品牌的高科技亮點(diǎn)；通過綜藝節(jié)目的贊助，時(shí)尚明星楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)代言；與李佳琦等頭部主播開展合作，提升品牌在年輕人中的號(hào)召力。

在產(chǎn)品策略上，與上海迪士尼合作推出迪士尼系列款式，與愛馬仕合作推出高定系列，重金紀(jì)梵希等國(guó)際知名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名系列等等。

去年4月，高德康牽手阿里云，達(dá)成了“數(shù)智化轉(zhuǎn)型時(shí)尚先鋒”戰(zhàn)略合作，希望能通過數(shù)字新技術(shù)，助力波司登和消費(fèi)者的精準(zhǔn)互動(dòng)和服務(wù)。

而高德康采取的價(jià)格策略，則布局是介于高端和中端之間的市場(chǎng)。

縱觀國(guó)內(nèi)的羽絨服市場(chǎng)，加拿大鵝、北面等品牌占據(jù)了高端市場(chǎng)，而中低端有波司登自己旗下的雪中飛、冰潔，還有優(yōu)衣庫(kù)、zara等品牌。從波司登網(wǎng)上旗艦店的數(shù)據(jù)來看，千元價(jià)位的羽絨服的銷售，仍然是主銷產(chǎn)品。對(duì)于后疫情時(shí)期的消費(fèi)購(gòu)買力和未來的年輕購(gòu)買客群來說，這個(gè)價(jià)位的羽絨服市場(chǎng)，將是未來競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

波司登的品牌轉(zhuǎn)型，看來走對(duì)了。

05 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)年波司登迷失在多元化、四季化的路上時(shí)，高德康曾向上海君智咨詢公司提出自己的困惑。咨詢公司給了他三個(gè)建議：第一，聚焦羽絨市場(chǎng)；第二，抓住主流客群，更新品牌；第三，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

經(jīng)過45年的發(fā)展，波司登成為了全球銷量第一的羽絨服品牌。而且，國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)不久前剛公布，波司登品牌位列“全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”增速第三名。

去年夏天，高德康在波司登大廈接受記者采訪時(shí)說，自己把如今的波司登當(dāng)做是第二次創(chuàng)業(yè)。“要成為熱銷全世界的羽絨服專家，要做世界品牌，不但要做第一，還要成為唯一?！?/span>

品牌的迭代，是需要很長(zhǎng)時(shí)間去沉淀的。就目前來說，說“買大鵝不如買波司登”這句話，貌似為時(shí)尚早。

不知波司登多久能取代加拿大鵝成為世界級(jí)品牌？讓我們拭目以待吧。

作者：十月波斯菊
責(zé)編：歌