我們來解讀一下“戶外板塊增長難救場，報喜鳥上半年業(yè)績雙降，主品牌表現(xiàn)乏力拖后腿”這條信息。
這條消息的核心要點可以概括為以下幾點：
1. "業(yè)績下滑：" 報喜鳥（Baoxianniu）公司在2023年上半年的經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)了顯著下滑，具體表現(xiàn)為"營收和凈利潤雙雙下降"。這是最直接的負面信號。 2. "主品牌問題：" 公司的核心品牌（通常指其傳統(tǒng)的高跟鞋、女鞋等時尚鞋履業(yè)務(wù)）表現(xiàn)"不力"，成為了拖累公司整體業(yè)績的"主要因素"。這表明公司的拳頭產(chǎn)品或傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域遇到了瓶頸。 3. "戶外板塊受限：" 盡管公司可能積極拓展了"戶外休閑鞋服板塊"，并期望其能帶來增長動力來彌補主品牌的不足，但該板塊上半年的"增長表現(xiàn)未能達到預(yù)期"，無法起到“救場”的作用，無法扭轉(zhuǎn)整體業(yè)績下滑的局面。 4. "增長困境：" 公司整體面臨增長困境，多元化戰(zhàn)略似乎并未在短期內(nèi)有效落地或產(chǎn)生足夠效果。主品牌的疲軟和新興板塊的增長乏力共同導(dǎo)致了公司的整體困境。
"簡單來說，就是："
報喜鳥上半年過得不好，賺的錢變少了，原因在于它最核心的鞋子業(yè)務(wù)賣不動了，同時寄予厚望的戶外業(yè)務(wù)也沒能增長起來，兩頭

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證券之星 吳凡

國內(nèi)消費環(huán)境整體承壓下，上半年報喜鳥(002154.SZ)的品牌矩陣表現(xiàn)呈現(xiàn)分化，其中報喜鳥主品牌營收同比下滑9.6%，另一核心品牌寶鳥收入更是大幅下滑超20%，最終拉低公司整體營收，較上年同期下降3.58%至23.9億元。與此同時，受期間剛性費用上升、直營店數(shù)量擴大以及資產(chǎn)減值增加等因素影響，公司歸母凈利潤同比大幅下降42.66%至1.97億元，盈利水平低于市場預(yù)期。

在傳統(tǒng)商務(wù)男裝品牌普遍面臨較大經(jīng)營壓力之下，戶外服裝賽道的高景氣度為公司提供了新增長極——旗下戶外運動品牌樂飛葉上半年營收同比增長20.48%至1.83億元，同時公司還完成對老牌國際戶外品牌Woolrich(歐洲除外)知識產(chǎn)權(quán)的收購以擴充戶外矩陣。但需注意的是，戶外賽道熱度下參與者增多，未來行業(yè)競爭或進一步加劇。

報喜鳥主品牌承壓，品牌年輕化成效待考

分季度看，今年一季度報喜鳥營收、歸母凈利潤雙下滑，分別較上年同期下降3.66%和31.9%。二季度公司業(yè)績繼續(xù)承壓，收入延續(xù)一季度下滑趨勢，同比下降3.47%至10.87億元；歸母凈利潤降幅亦加大，同比、環(huán)比分別驟降71.38%和84.25%，扣非歸母凈利潤更是出現(xiàn)134.44萬元的凈虧損。

對于上半年收入疲軟的原因，報喜鳥解釋稱，主要系受國內(nèi)消費環(huán)境整體較為低迷，服裝消費需求受到影響。從品牌層面看，主品牌報喜鳥和團購品牌寶鳥收入的下滑，成為拉低公司整體收入增長的關(guān)鍵因素。

報喜鳥的服裝主業(yè)堅持多品牌發(fā)展，截至今年上半年，公司共擁有10個自有或代理的品牌，其中報喜鳥主品牌定位中高端商務(wù)男裝，是公司收入的重要來源。

今年上半年，報喜鳥主品牌收入同比下滑9.6%至7億元，門店數(shù)量較2024年底凈減少4家至817家。東方證券在近期發(fā)布的研報中認為，報喜鳥品牌因為相對定位更商務(wù)承壓明顯。

證券之星留意到，報喜鳥主品牌所處的傳統(tǒng)商務(wù)男裝賽道聚集于30-50歲客群，而伴隨年輕一代成為消費主力后，其更傾向“場景化著裝”，對服飾的需求從“正式功能性”轉(zhuǎn)向“時尚個性化”。為應(yīng)對這一變化，行業(yè)內(nèi)公司相繼推進品牌年輕化轉(zhuǎn)型，報喜鳥亦不例外：2020年啟動品牌年輕化戰(zhàn)略后，近年相繼推出了輕正裝、運動西服等新品類。

2023年，報喜鳥主品牌依托轉(zhuǎn)型初步落地實現(xiàn)收入端回暖，收入端重回雙位數(shù)增長，渠道端亦同步改善——門店凈增長13家，該年店效亦同比增長15.32%至211.69萬元。

然而2024年，受婚慶和商務(wù)需求放緩等因素影響，報喜鳥主品牌經(jīng)營壓力再度顯現(xiàn)，營收同比下滑8.35%至15.85億元，全年僅新開4家門店。結(jié)合今年上半年收入持續(xù)承壓態(tài)勢，其轉(zhuǎn)型成效仍需經(jīng)歷市場長期檢驗。

作為公司另一個年營收超過10億元的核心品牌——寶鳥上半年的收入降低高達22.53%至3.93億元。國信證券在其研報中認為，因職業(yè)服市場競爭內(nèi)卷加劇，品牌盈利能力下降，報喜鳥解釋稱，(寶鳥)接單量較上年同期實現(xiàn)增長，但受上年度接單周期滯后影響，報告期內(nèi)訂單發(fā)貨收入下降。

戶外板塊逆勢增長，費率攀升拖累業(yè)績

上半年營收承壓背景下，報喜鳥戶外板塊的爆發(fā)更引人注目。報告期內(nèi)，公司代理的法國戶外休閑品牌樂飛葉實現(xiàn)營收1.83億元，較上年同比增長20.48%，反映出戶外賽道作為服飾大品類中的高景氣度。

證券之星梳理發(fā)現(xiàn)，2023年、2024年以及今年上半年，樂飛葉收入增速均超過20%。該品牌帶來的業(yè)績增量也使報喜鳥進一步加碼戶外賽道。報告期內(nèi)，公司收購了近200年歷史的國際戶外品牌WOOLRICH(沃里奇)知識產(chǎn)權(quán)(歐洲除外)。作為美國高端戶外品牌，Woolrich曾為南極探險提供裝備，該次收購可以填補報喜鳥在高端戶外領(lǐng)域的空白。

也需要注意的是，東方證券在其研報中認為，公司上半年預(yù)計已經(jīng)開始新品牌團隊的組建，由此帶來費用的增加，同時收購也會帶來無形資產(chǎn)的攤銷增加。另外基于原有品牌的廣告宣傳、渠道裝修升級等費用也保持一定剛性。以上因素推動公司中報銷售費用率和管理費用率同比分別增長了3.66和2.27個百分點。而費用率的增長是導(dǎo)致報喜鳥上半年業(yè)績承壓的關(guān)鍵因素之一。

此外，盡管戶外賽道前景廣闊，但報喜鳥的轉(zhuǎn)型之路并非坦途。最直接的挑戰(zhàn)來自日趨激烈的市場競爭。隨著安踏收購始祖鳥、李寧發(fā)力高端戶外線，本土巨頭已完成布局；國際品牌中如北面、哥倫比亞持續(xù)深耕中國市場，On昂跑等新銳品牌也在快速滲透；部分傳統(tǒng)服裝品牌近年也在轉(zhuǎn)型運動戶外，如美邦服飾于2024年加碼戶外賽道，并喊出“對標始祖鳥，要做大牌平替”的口號，傳統(tǒng)商務(wù)男裝龍頭雅戈爾也在通過“品類擴容”試水戶外轉(zhuǎn)型，賽道競爭激烈程度可見一斑。

總體而言，3.84億元收購Woolrich的決策，既是報喜鳥對戶外賽道的押注，也是一次風(fēng)險與機遇并存的冒險。報喜鳥能否將品牌資源轉(zhuǎn)化為實際業(yè)績，取決于其后續(xù)的研發(fā)投入、渠道整合與國際化運營能力，這將是檢驗其轉(zhuǎn)型成色的關(guān)鍵。(本文首發(fā)證券之星，作者｜吳凡)