這確實是一個非常值得關(guān)注的趨勢。你觀察得很敏銳，"“雙十一”不僅僅是一個購物節(jié)，更已經(jīng)成為了一種消費文化現(xiàn)象和電商競爭的“大殺器”"。不參與，確實可能在營銷聲量和用戶心智中處于不利地位，但這并不意味著品牌就必須完全依賴“雙十一”來生存。
耐克（Nike）作為全球知名的體育品牌，其策略通常更為多元和審慎。雖然他們也會利用“雙十一”等大促節(jié)點提供優(yōu)惠，但這通常是其整體營銷和銷售策略的一部分，而不是全部。
"為什么說耐克（以及許多其他品牌）可能不完全依賴“雙十一”？"
1. "品牌定位與形象：" 耐克是高端運動品牌，其核心價值在于品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新科技和代言人效應(yīng)。過度依賴低價促銷可能會損害其高端品牌形象。他們更傾向于通過新品發(fā)布、限量合作款、會員體系、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和線下體驗來吸引消費者。 2. "全渠道策略：" 耐克線上線下渠道布局廣泛，包括專賣店、官網(wǎng)、App、授權(quán)店等。他們可以通過全渠道營銷活動，在“雙十一”期間之外的時間點（如618、品牌自身紀(jì)念日、季節(jié)性促銷等）來驅(qū)動銷售。 3. "會員體系（Nike Membership）：" 耐克強大的會員體系是其重要的護城河。會員可以提前獲取新品信息、享受會員專享價、積分兌換、生日

相關(guān)內(nèi)容：

中新經(jīng)緯客戶端10月29日電(黃昂瑾)今年10月，耐克在美國直營網(wǎng)店進行6折閃促，折扣產(chǎn)品中甚至包括了高端的Jordan Brand產(chǎn)品。后又在中國直營店官網(wǎng)推出為期近1個月的“11·11優(yōu)先購”折扣低至五折的促銷活動。中新經(jīng)緯(微信公眾號：jwview)在其中國直營店網(wǎng)站看到，包括男子、女子、男孩、女孩四種分類中，共有400余種商品將參與“雙十一”折扣活動。

然而，這位昔日幾乎不在直營店、不對高端產(chǎn)品打折促銷的行業(yè)老大，為何一改常態(tài)，不僅大打“折扣戰(zhàn)”，還加入到“雙十一”的促銷大軍？

耐克中國直營店官網(wǎng)截圖

“雙十一”是塊不可棄的“肥肉”

對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院教授、公共管理學(xué)院院長范黎波也對中新經(jīng)緯(微信公眾號：jwview)表示，耐克此次推出打折促銷活動，可以被認為是一種積極的態(tài)度。

中央財經(jīng)大學(xué)副教授、藍源資本研究院副院長劉春生告訴中新經(jīng)緯(微信公眾號：jwview)，目前“雙十一”可謂是全球矚目的消費盛事，如果耐克不參與，但其競爭對手們參與其中，那么耐克“輸?shù)簟钡目赡懿恢皇恰半p十一”這幾天的消費者，而將失去一次讓更多消費者接觸耐克產(chǎn)品，從而培養(yǎng)耐克消費者的機會，相當(dāng)于把消費者“送”給了其競爭對手。

耐克中國直營店官網(wǎng)截圖

酷愛休閑品牌的朱先生對中新經(jīng)緯(微信公眾號：jwview)表示，他向來認為耐克、阿迪達斯(以下簡稱阿迪)等中高端運動品牌的價格不夠親民，相比花八百一千買一雙耐克、阿迪的鞋，他更愿意花上五六百買一雙其他品牌款式、舒適度都不錯的鞋。不過，對朱先生而言，理性的消費觀不等于他對耐克、阿迪等品牌的全盤否認，“如果耐克直營店‘雙十一’有折扣，我會去看看。”朱先生說道。

從2009年阿里巴巴首次推出“雙十一”活動，包括京東、小紅書、網(wǎng)易考拉海購等國內(nèi)電商平臺紛紛涌入這場購物狂潮，后隨蘇寧、國美、海爾、天虹、步步高等各大傳統(tǒng)銷售商家的積極加入，線上線下協(xié)同的O2O模式逐漸形成。

全球能源互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展合作組織經(jīng)濟技術(shù)研究院研究員相均泳認為，在“雙十一”交易額年年創(chuàng)新高、越來越多傳統(tǒng)品牌蜂擁而入加入電商大軍的背景下，耐克此次參與“雙十一”打折促銷活動，可以說是一次必然的選擇。

諸多競品搶占中國市場 消費者的心思不易猜

針對耐克在中國市場的影響力，中新經(jīng)緯(微信公眾號：jwview)通過隨機采訪幾位耐克的消費者了解到，曾在中學(xué)時期熱捧耐克的90后，對耐克的熱情在逐漸減退；而一些80后仍然對耐克、阿迪抱以認可的態(tài)度。

90后女生小柏(化名)說，她得到第一雙耐克鞋是在四年級?！艾F(xiàn)在耐克、阿迪已經(jīng)不能滿足我的審美了?，F(xiàn)在雖然不太穿運動鞋，但我必備一雙VANS的經(jīng)典款?！彼f道。

“現(xiàn)在談不上喜歡不喜歡(耐克、阿迪)，因為各種各樣的品牌越來越多，‘誘惑’也越來越多”，已有近五年工作經(jīng)歷的小唯(化名)表示，如果需要運動裝備，她會去耐克、阿迪等品牌看看，但不是因為多喜歡而選擇這些品牌。

無獨有偶，同為90后的小婕(化名)也表示首先想到的仍是耐克、阿迪，不過她也表示，現(xiàn)在可以選擇的運動品牌越來越多，款式更新也很快。小婕說，“我最近想買一雙彪馬的鞋，因為好看?！毕啾扔谄放?，產(chǎn)品的高“顏值”對她更有吸引力。

相較于女性消費者容易因穿著風(fēng)格的變化而嘗試不同品牌，男性消費者則更多以舒適度、功能性作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，并且因為對某些品牌的忠實度而固定選擇一些品牌。

“高中能擁有一雙耐克24K會高興好一陣，但工作后對耐克、阿迪的熱情少了很多。因為工作環(huán)境不適合太過休閑的穿著。但如果一定要買運動鞋，會根據(jù)不同品牌在不同功能上的優(yōu)勢而選擇，比如跑鞋我會選擇Asics?！?90后吳先生說道。

“買這樣一雙鞋就像買到了一雙你自己的鞋”，80后馬先生則表示，耐克、阿迪的鞋舒適度的確很高，“雖然八九百一雙，但很耐穿?！?/p>

80后曾先生是一位馬拉松愛好者，他告訴中新經(jīng)緯(微信公眾號：jwview)，因為沒時間逛商場或者“刷”網(wǎng)店，他通常固定選擇耐克、新百倫、迪卡儂等品牌，“因為對這幾個比較熟悉，對新品牌不了解?！痹壬f道。

采訪中，雖然這些告別學(xué)生時代的受訪者們無一例外肯定了耐克、阿迪曾在他們心中的重要地位，但從他們脫口而出的其他運動品牌也足以看出，這些傳統(tǒng)老牌在消費者心中的地位并非堅不可摧，擁有創(chuàng)新設(shè)計、專業(yè)分類的新品牌，正逐漸虜獲消費者的芳心。

正如接受中新經(jīng)緯(微信公眾號：jwview)采訪的幾位專家所說，當(dāng)前隨著諸多國際品牌的出現(xiàn)，以及中國本土品牌的崛起，耐克正面臨著巨大的競爭壓力。要想繼續(xù)保持其在中國中高端市場的傳統(tǒng)巨頭地位，耐克的首要任務(wù)是與時俱進、順勢而為。

專家們還表示，不僅僅是耐克，其他企業(yè)也需要敏銳地察覺到，當(dāng)前我國消費升級的背后是消費者消費心理、行為、習(xí)慣快速而微妙的變化。企業(yè)需要對市場以謙卑之心，深入調(diào)研，了解消費者所想所需，提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。

美洲市場下滑中國潛力待掘 巨頭企業(yè)也需警惕不進則退

劉春生表示，他個人覺得耐克近些年在體驗、設(shè)計、營銷，以及活動贊助的曝光度等方面沒有太多變化和亮點，不夠與時俱進，所以市場反應(yīng)也是如此。在劉春生看來，作為高定價的產(chǎn)品，耐克如果不能吸引一代又一代年輕人，財報會非常真實地反映市場的變化。

SEC網(wǎng)站截圖

首先從總體來看，耐克最新一季(2017年5月31日-8月31日)財報顯示，營業(yè)總收入90.7億美元，同比增長0.1%；凈利潤9.5億美元，同比下降23.94%。值得一提的是，從2010年以來，耐克每一財年一季度營業(yè)總收入同比增幅均高于5%。

范黎波向中新經(jīng)緯(微信公眾號：jwview)指出，耐克最新一季財報數(shù)據(jù)反映了耐克近來的營收速度太慢，說明其正逐漸失去原有的市場份額。

耐克部分主營地區(qū)2014財年至2018財年一季報營業(yè)收入情況(單位：萬元，幣種：美元)

耐克部分主營地區(qū)2014財年至2018財年一季報營業(yè)收入占比情況。中新經(jīng)緯 黃昂瑾 制圖

其次，從地區(qū)營收情況來看，最新一季財報顯示，耐克在歐洲，中東，非洲地區(qū)的營業(yè)收入為23.44億美元，同比增長6.40%；在大中華地區(qū)營業(yè)收入為11.08億美元，增長8.63%；而在美洲地區(qū)，其營業(yè)收入為39.24億美元，同比下降27.27%。

而根據(jù)耐克在各地區(qū)的營收占比來看，美洲一直是耐克營收的主戰(zhàn)場，大中華地區(qū)的營收占比遠低于美洲，以及歐洲、中東、非洲地區(qū)。不過，美洲地區(qū)的營收占比從2016財年至2018財年呈下降趨勢，而大中華地區(qū)的營收占比則逐漸攀升。

綜合以上兩項指標(biāo)可以看出，耐克在其主要市場——美洲地區(qū)的營收情況不盡人意，大中華地區(qū)的潛力仍有待挖掘。

此外，通過對比耐克和阿迪年報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，耐克從2013財年至2017財年，其營業(yè)收入增幅分別為：9.82%，10.08%，5.80%，6.10%。而根據(jù)阿迪從2013年至2016年，營業(yè)收入增幅分別為：0.29%，16.38%，14.05%。從兩者可比口徑的年營業(yè)收入增幅來看，阿迪表現(xiàn)出更強勁的勢頭。

耐克部分主營地區(qū)2013財年至2017財年年報營業(yè)收入情況(單位：萬元，幣種：美元)

阿迪達斯部分主營地區(qū)2013-2016年年報營業(yè)收入情況(單位：萬元，幣種：美元)

不論是競品帶來的壓力，還是企業(yè)自身發(fā)展亟待提速，耐克當(dāng)前所遇之瓶頸已不可回避。不過，好在耐克也意識到現(xiàn)狀，并試圖改變。耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)曾表示，基于現(xiàn)在消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品、快捷和個性化服務(wù)的追求，他們將通過創(chuàng)新、速度和數(shù)字化來贏得機會，從而實現(xiàn)持續(xù)性和盈利性增長。

耐克表示，針對當(dāng)前許多體育零售商舉步維艱的現(xiàn)狀，未來耐克將與40家零售商進行緊密合作，其中包括零售上Foot Locker(體育運動用品網(wǎng)絡(luò)零售商)和Nordstrom(美國高檔連鎖百貨店)，也包括新伙伴亞馬遜，奢侈精品電商Farfetch，甚至包括中國的社交媒體微信等。同時，耐克還將更加看重以大中華地區(qū)為代表的海外市場。

亡羊補牢，猶未遲也。在劉春生看來，耐克不缺品牌和設(shè)計，不缺科技含量和市場基礎(chǔ)，更不缺資金實力。接下來，耐克會有怎樣的新貌，我們拭目以待。

文中未標(biāo)注圖片均來源網(wǎng)絡(luò)