“網(wǎng)紅店 買你的衣服，會和你一樣美” 這句話通常出現(xiàn)在網(wǎng)紅店的宣傳語或者商品描述中，它利用了消費者對于網(wǎng)紅店商品和自身形象之間關(guān)聯(lián)的想象，從而激發(fā)購買欲望。 這句話的深層含義可以從以下幾個方面來理解：
"1. 強調(diào)商品的時尚度和潮流性："
網(wǎng)紅店通常銷售緊跟潮流、設(shè)計獨特的商品。這句話暗示，如果你購買了這些商品，你就能像店里的網(wǎng)紅模特或者博主一樣時尚、出眾。
"2. 突出商品的適配性和效果："
這句話暗示這些衣服是為像你一樣的人設(shè)計的，穿上后能夠凸顯你的優(yōu)點，讓你看起來和店里的網(wǎng)紅一樣美麗。它利用了消費者對于“尺碼合適”、“效果出眾”的期待。
"3. 營造一種身份認同和社交認同："
網(wǎng)紅店往往與特定的生活方式、審美風格和社交圈層相關(guān)聯(lián)。這句話暗示，如果你購買了這些商品，你就能夠融入這個圈子，獲得相應(yīng)的身份認同和社交認同。
"4. 利用從眾心理："
網(wǎng)紅店的成功往往依賴于消費者的從眾心理。這句話暗示很多人都購買了這些商品，并且都取得了很好的效果，你也應(yīng)該嘗試一下。
"5. 簡單直白的營銷策略："
這句話簡單明了，容易記憶，能夠快速抓住消費者的注意力，并激發(fā)他們的購買

相關(guān)內(nèi)容：

15度的仰角，就像坐在教室里看講臺上老師的角度，幻想著，今天你的美，明天就可以呈現(xiàn)在我身上。

于MOMO（中）在和設(shè)計師挑選“雙11”的上新款

記者|吳麗瑋

攝影|于楚眾

在巴黎遇見網(wǎng)紅

10月份最容易遇到淘寶店網(wǎng)紅的城市是哪里？不是包括杭州在內(nèi)的江浙滬任意一座城市，而是巴黎。

三金冠店網(wǎng)紅店主于MOMO正在緊張地協(xié)調(diào)時間。此時距離“天貓雙11”不足四星期，包括張大奕、雪梨這些超級網(wǎng)紅在內(nèi)的大多數(shù)紅人店主已經(jīng)穿著“天貓雙11”上新款美美地站在塞納河邊，照片背景里會露出埃菲爾鐵塔的一角。和于MOMO合作最默契的攝影師本月底要結(jié)婚，只能陪她拍四五天，之后她要再找其他攝影師飛過去幫她完成后面七八天的拍攝。聯(lián)系了一些人，有的檔期排滿了，有的簽證有問題，最后她決定先去韓國拍一些，距離近，比起去巴黎，要結(jié)婚的那位攝影師能多出一天工作時間。

于MOMO是最早一批出境拍模特照的淘寶店主。杭州本地的咖啡館、酒店大堂也能算是早期入場者紅利中的一部分?！艾F(xiàn)在杭州、上海這些地方已經(jīng)沒有可以拍照的地方了?！币晃恍氯司W(wǎng)紅告訴我，“看到我們拖著箱子進去就會有人上來說，‘我們這里不允許拍照’，或者‘我們這里拍照要收5000元場地費?！庇贛OMO和她的丈夫盧愷從讀大學的時候開始經(jīng)營淘寶店，最開始是在麥當勞里拍，后來杭州的街拍環(huán)境惡化，他們跑去了香港。盧愷當時是于MOMO的攝影師，他告訴我：“最開始沒有目標，在馬路上拖著箱子邊走邊拍。白天拍，晚上她選第二天搭配的衣服，我負責選圖、修圖，都很累很累。住的酒店也很小，那時候還不舍得每天花2000港元包車。”但“網(wǎng)紅就得把格調(diào)提上去”，很快水漲船高，網(wǎng)紅們從香港擴散到日本、韓國，“首爾最夸張了，一條街上隔幾步遠就有一個網(wǎng)紅在拍照”。

2016年3月27日，北京一家網(wǎng)紅培訓基地，女孩們正在錄音棚接受培訓

網(wǎng)紅張大奕

韓式風格的網(wǎng)紅樸正義

網(wǎng)紅ALU

后來有人去了巴黎，于是大家也紛紛跟了過去?！鞍屠璧奶炫某鰜聿挥眯迗D都是湛藍的?？凑掌脑?，國外的環(huán)境確實很不一樣?！北R愷說。于MOMO第一次去巴黎，在淘寶上找了地陪，很快就把環(huán)境熟悉了，因為她們在巴黎就是拍照、拍照、拍照?！盀榱斯?jié)省白天的寶貴時間，早晨6點起來化妝，順利的話一天能拍七八套衣服，一次出差需要拍四五十套，全程也要10天左右，逛街的時間都非常少。”而淘寶照片突出的是網(wǎng)紅和身上的衣服，對環(huán)境要求其實并不高，除了標志性的埃菲爾鐵塔、盧浮宮用來告訴粉絲“我在巴黎”，窄巷里、咖啡館里，甚至是租住的民宿里都是理想的拍照環(huán)境，垂手可得。語言障礙、旅行攻略、交通線路等等，對網(wǎng)紅的工作基本不造成什么影響。

網(wǎng)紅的日常非常忙碌。張大奕在國外已經(jīng)待了兩個月，雪梨懷孕了但還是連續(xù)去了澳洲和法國。于MOMO幾天前剛從法國回來，每年10月她的店鋪都要做店慶活動，回來后她組織了線下的粉絲見面會，又連續(xù)幾天晚上做了線上的上新直播，在杭州待了一星期，帶著新一批衣服，再次出發(fā)?！盀槭裁匆寻屠瑁科鋵嵨覀儾挥X得扎堆，還有很多環(huán)境沒有拍完，如果我們覺得粉絲看這些照片看厭了，我們會再選擇下一個地方?！北R愷說，他們也想過去澳洲拍，“但澳洲辦簽證要10天左右，兩次出國間隔10天，我們是等不及的”。

網(wǎng)紅的御用攝影師幾乎都是女孩，除此之外還有一個助理，三個女孩一起出國拍照，除了方便，最主要的原因是女攝影師往往更懂網(wǎng)紅的心，能把店主本尊拍得更美。優(yōu)秀的淘寶照片攝影師，每次出差日薪都在萬元以上，但攝影器材的選擇卻變得越來越簡單化。包括張大奕在內(nèi)的很多網(wǎng)紅店主都選擇iPhone 7 Plus拍照，有時為了加快進度，兩人的手機交替拍攝，這樣有空的時候，她們可以分別拿手機軟件修圖。

于MOMO的店鋪做得越來越專業(yè)之后，盧愷半路出家的功夫顯得力不從心，攝影師另覓他人。“除了會拍照，攝影師還要脾氣好?！币晃痪W(wǎng)紅的經(jīng)紀人告訴我，“淘寶一件衣服大概需要配20張圖片，如果攝影師拍來拍去都沒有拍到紅人滿意的照片，紅人難免會不高興，攝影師必須很有耐心。雙方往往都是非常熟悉、磨合很久的人?！币轮鴥?yōu)雅地坐在塞納河畔喝咖啡，女攝影師可以展現(xiàn)出網(wǎng)紅店主的美貌、悠閑與富足。這種情境是很多粉絲向往的生活畫面。

網(wǎng)紅進化史

ALU是淘寶名副其實的資深網(wǎng)紅。她在2009年就開了淘寶店，從一開始就以自己的服裝品位吸引了一批忠實粉絲。她現(xiàn)在的店長唐佳告訴我，在那個年代，網(wǎng)紅是以特立獨行作為自己的標簽的?！八亩ㄎ皇且粋€服裝行業(yè)的意見領(lǐng)袖，以自己的專業(yè)眼光挑出最個性鮮明的東西供顧客選擇?！?/p>

ALU曾經(jīng)是一名T臺模特，面龐姣好，身材高挑，選擇的衣服通常都很前衛(wèi)，有些普通人很不好駕馭。“她一直都很堅持自己的風格，經(jīng)常把即將要流行的東西放在現(xiàn)有的產(chǎn)品里。她并不刻意追求銷量，認為需要帶給‘粉絲’不一樣的時尚流行元素?！碧萍褞е覀兛垂纠锏臉右?，從設(shè)計到做工都比較追求極致，或者是需要人工縫制60天的重工釘珠刺繡，或者是沾水就會變色的真絲復合材質(zhì)，既考驗身材，又考驗打理的耐心，ALU的店鋪也因此被同行稱為“名媛風”，并不適合大眾日常穿著。

ALU的優(yōu)勢在于在前期積累了很多黏性很強的粉絲，很難找到其他同類的網(wǎng)紅店鋪，她的粉絲也就不容易被別人搶走。

于MOMO也經(jīng)歷了與網(wǎng)紅有關(guān)的轉(zhuǎn)型。2010年7月，她和盧愷開始經(jīng)營淘寶店鋪，兩人當時還在寧波一所大學讀書。寧波本地也有一些服裝品牌，經(jīng)常需要模特去幫他們拍照，一天600元工錢。于MOMO靠拍照賺了大學期間的生活費，也積累了拍照的經(jīng)驗。正式開淘寶店之前，她正在給其他的淘寶店鋪拍模特照，她跟請她拍照的店主商量，把同樣的關(guān)鍵字和同樣的照片放在自己店鋪里，相當于給那位店主引流?？窟@種方式，他們的店很快就冒出了第一個爆款，是一件呢子大衣，一個月就賣掉了三四千件，從9月份一直賣到了第二年開年，成功為自己的店鋪拉來了人氣。盧愷回憶說，當時淘寶上有一個叫“淘畫報”的引流平臺，那些負責內(nèi)容的人叫作“淘客”，他們在淘寶平臺上尋找可能會受歡迎的產(chǎn)品，將其發(fā)布在“淘畫報”上，一旦有顧客通過這個路徑下單買了商品，“淘客”會獲得相應(yīng)的提成。于MOMO的這件爆款恰好被“淘客”看到并推薦，當時對促進銷量起到了很大的作用。

2012年，于MOMO開始進行原創(chuàng)設(shè)計，嘗試自己做衣服，把樣衣拿給工廠，自己選面料和顏色。做完之后才發(fā)現(xiàn)，其實成本很便宜。

盧愷負責店鋪的管理，在淘寶的幾個主要推廣方式里最喜歡使用鉆展，即鉆石展位，在淘寶網(wǎng)頁和手機版最頂端的位置放一張宣傳大圖，點擊之后會跳轉(zhuǎn)到淘寶店鋪里。這種方式按千次展現(xiàn)來收費，無論用戶是否會點擊，它的單價按照千次展現(xiàn)費用除以點擊次數(shù)計算?！疤詫氼櫩偷南M習慣已經(jīng)改變了?！北R愷說，“以前顧客上淘寶買東西，會搜關(guān)鍵字，比如‘衛(wèi)衣男’，現(xiàn)在都是把喜歡的店鋪放收藏夾，每次打開淘寶看看收藏店鋪有沒有上新，很少有人再直接搜了?，F(xiàn)在人群不一樣了，很多白領(lǐng)也會在淘寶上購物，他們更看重情感上的聯(lián)系，直通車、鉆展這些方式帶來的用戶黏性很低?！?/p>

從2015年開始，于MOMO轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅店主，正式走到臺前與粉絲交流以維系密切的關(guān)系。盧愷稱之為“硬轉(zhuǎn)”，畢竟他們“店主實拍”的定位和那些一開始就突出個人形象的店鋪有本質(zhì)不同。這一年有了橫空出世的張大奕，2016年6月份首次上新直播就創(chuàng)造了1500萬元銷售額的淘寶最高紀錄。“這給我們很大壓力?！北R愷說，“那時候還沒有‘網(wǎng)紅’的概念，從那時候開始，很多人著手經(jīng)營起自己的微博、微信公眾號，注重打造個人形象?！?/p>

淘寶的2016年被稱為“內(nèi)容年”，從盧愷的觀察來看，這一年淘寶明確地向商戶們傳遞了注重內(nèi)容生產(chǎn)的意圖。“去年淘寶開放了比如‘有好貨’‘愛逛街’‘每日好店’等等會對顧客進行重點推薦的流量入口，以此鼓勵商家制作內(nèi)容?！?/p>

淘寶上新直播也從去年開始變得流行起來，這對店主的內(nèi)容生產(chǎn)有了更高要求。10月18日于MOMO店慶上新，提前三天開始每晚4個小時的真人實穿新款直播。晚上6點半，于MOMO化好妝，一掃從巴黎回來沒倒過時差的倦容，坐在辦公桌前打開助理買的一份外賣，類似麻辣燙做法的方便面。她一邊吃方便面里泡著的午餐肉，一邊看助理打印出來的衣服資料，里面有這期上新的所有服裝的圖片，旁邊配一段300～500字的材質(zhì)、設(shè)計介紹，一會兒直播時她會用更加口語化的方式來介紹這些專業(yè)內(nèi)容。

7點半，她的助理丸子在兩臺手機上分別使用不同的軟件開始直播前的預熱。“今晚11點準時發(fā)紅包啊，有2萬人我們就發(fā)2萬張，有3萬人我們就發(fā)3萬張，說到做到，不發(fā)紅包我胖10斤好不好？”在她尬聊的同時，其他助理把今天要搭配的鞋子和包一字排在地上，于MOMO換上了新款的黑色針織連衣裙和一雙帆布小臟鞋，外面搭一件寬大的黑白格加絨襯衫。她個頭不高，身材纖細，這樣的搭配顯得隨意而舒適，走到鏡頭前，架好的三盞LED直播燈襯得她膚色細膩白皙，背景是拉緊的灰色窗簾和一張白色沙發(fā)，整潔清爽，于MOMO顯得光彩照人。她先靠近鏡頭展示衣服的細節(jié)，用什么樣的布料，里襯如何保暖，再往后退讓粉絲看整身的效果，“寬松襯衣里穿黑色針織裙顯瘦”，“黑色針織裙在南方的秋冬季非常百搭”，“小臟鞋已經(jīng)在前幾期搭配過很多造型了，很多粉絲一直在問，這一次終于要上新了，記得提前加購物車哦”。

“現(xiàn)在粉絲越來越喜歡看直播了，直播是立體的，更真實，粉絲除了看臉蛋，也能看到身材和衣服的版型。照片可以被修改，展示的空間有限，未來它的作用會越來越小?，F(xiàn)在只是因為在國外網(wǎng)速的問題沒有解決，在國外拍照時做直播還實現(xiàn)不了。”盧愷說。

于MOMO是一個有點文靜的女孩兒，但并不是只有愛說愛鬧的人才能做好直播，她做直播一樣得心應(yīng)手?！皼]什么好害羞的，那些都是我的粉絲，我們就跟朋友一樣相處。而且讓我聊衣服，我有說不完的話?！比绻屗偨Y(jié)店鋪的服裝特點，那可能只能用“大眾、實穿”來形容，版型不挑身材，款式簡單大方，新一代網(wǎng)紅也只有如此路數(shù)，才能有擴大粉絲基礎(chǔ)的可能性。

“女生喜歡的女生，而不是直男喜歡的女生”

樸正義是以“網(wǎng)紅孵化”為主營業(yè)務(wù)的如涵公司今年新簽約的網(wǎng)紅。她是吉林延邊朝鮮族姑娘，圓臉盤常帶著燦爛的笑容，在武漢讀大學的時候就很喜歡穿搭和拍照，當時微博有1萬多粉絲。2013年因為相同的興趣，她和武漢另一所大學的女孩灰灰在微博上認識了?；一蚁矚g拍照，當時在武漢批發(fā)市場的一家店鋪里當導購員，她跟樸正義商量著一起開家淘寶店，從批發(fā)市場里進貨，樸正義當模特，灰灰來拍。

為了方便協(xié)調(diào)時間并賺些外快，樸正義也到灰灰打工的店里一起當導購。跟老板混熟了，老板同意她們下班之后拿店里衣服出去拍照，放在淘寶店里賣，有人買再從店里拿貨。慢慢地，一件衣服可以賣出一二十件的量，最好賣的一件衛(wèi)衣，一共賣出了80多件，把她倆都高興壞了?！霸谂l(fā)市場拿貨，免不了有粉絲拿著同款來比較價格。因為武漢是二級批發(fā)市場，也是從廣州進的貨，所以我每件衣服只敢加一點點錢，薄衣服加30塊，冬天的厚衣服最多加50塊。這樣一旦有人來說同樣的衣服為什么別人便宜那么多，我也敢有底氣，‘一分價錢一分貨’，因為我在批發(fā)市場當導購時學了些東西，比如什么樣的面料是比較貴的，哪種面料性價比高等等。如果兩件衣服差價只有10塊錢，那可能是相同的面料，但是價格差距超過50塊，那肯定是不同的面料?！?/p>

小本薄利，憑借一己之力經(jīng)營得非常艱辛。下午下班后出去拍照到晚上七八點，回寢室開始做淘寶鏈接，再剪線頭、手寫面單、發(fā)貨，尤其到了冬天，從批發(fā)市場拖幾十件大衣回來就已經(jīng)累慘了。小店生意在她倆的認真經(jīng)營下還算說得過去，冬天賣得最好的一件棉服銷量有200多件。接著樸正義面臨著“大四”畢業(yè)找工作的問題，家人希望她有份穩(wěn)定的工作，最后學網(wǎng)絡(luò)工程專業(yè)的她到了北京一家韓國企業(yè)上班，工作雖清閑但無趣，收入也很低，刨去五險一金和房租，每個月只有2000塊錢，平日需要靠做淘寶店時的一些積蓄才能度日。試用期之后，她瞞著家人辭了職，跑去了廣州一家網(wǎng)店當模特，干了幾個月之后還是決定回到最熟悉的武漢，跟灰灰一起繼續(xù)經(jīng)營淘寶店。在她離開武漢的半年多時間里，偶爾也會拍照上新，但認不認真騙不了人，生意一落千丈。等她再回到武漢重新開始時，廣州的一些經(jīng)驗幫到了她?！耙郧拔艺J為拍飾品就是拍飾品，在廣州因為有搭配師幫我們搭衣服，我才知道即便是拍飾品，也要從頭到腳，包括帽子、鞋、包都搭配好。”樸正義說。她還學了一些時髦的穿法，比如疊穿，牛角扣學院風呢大衣，里面配同色系格子襯衫，再配一件打底白T恤。

在她重新開始后第一次上新時，銷量就回到了以前的水平。春季的一件T恤和一條連衣裙是店里的第一批爆款，分別賣了六七百件。到了六七月份時，是服裝行業(yè)的淡季，她趁這個機會去了趟韓國，她的父母一直在那里工作，既是探親，也去韓國了解一下流行趨勢。等8月末開始秋季上新時，她店里的生意比夏天一下子翻了一番，“基本每期都有爆款，至少賣500件以上?！熵堧p11’的時候有件毛衣賣掉了2000多件，當天銷售額有40多萬元”。“雙11”和“雙12”銷量喜人，但工作量也是驚人的。樸正義聘請了店里的一個忠實粉絲當幫手，再加上灰灰，三個人每天從早忙到晚只能發(fā)貨200件，但是每天待發(fā)的貨仍然很多很多?！拔腋杏X自己沒準備好，能力有限。不懂得任何推廣方式，跟批發(fā)市場對接也有問題，不是貨有毛病，就是發(fā)不出貨來，每次都要去大吵一架，感覺自己已經(jīng)招架不住了。”

于是，去年5月她決定跟如涵合作，成為簽約網(wǎng)紅，簽約之后若有機會開店，她只需要負責運營自己的紅人形象和上新款式，生產(chǎn)、客服、售后都有如涵與第三方公司合作管理，這樣她可以把注意力集中在如何維系自己的粉絲上。

其實如涵在前年就曾經(jīng)聯(lián)系過她，負責簽約的朱天羽告訴我，最開始在微博上看到樸正義，就覺得她很有網(wǎng)紅氣質(zhì)?！伴L得討喜，穿搭又很有特點。喜歡韓國風格的人很多，但打扮起來都沒有她的感覺對。她是朝鮮族，會說韓語，又經(jīng)常去韓國，風格其實是挺獨特的。之前如涵有一家韓國風格的店鋪，找了一個韓國模特，但因為語言的問題，直播能力不行。另外，從她的微博上能看出她是一個人在發(fā)貨，店鋪不上規(guī)模，但是選品很有個人風格，銷量也是不錯的，這些都是我們想跟她簽約的因素。”

與如涵簽約之后，樸正義首先要接受一系列包括模特課、化妝課、搭配課和表演課在內(nèi)的新人培訓。那時她的微博粉絲只有10萬人，沒有達到如涵幫網(wǎng)紅開店的要求，她需要盡快創(chuàng)造微博內(nèi)容，為自己漲粉。“粉絲希望在微博上看到她的生活狀態(tài)，去了哪里，在干嗎，都穿了什么?！敝焯煊鹫f，“每天更新也是在刷存在感，讓粉絲經(jīng)常能看到她?！彼詷阏x要拍更多的照片。杭州、上海等地被前幾波網(wǎng)紅收割了若干遍，留給樸正義這樣的新人的拍照空間已然不多?！安恢廊ツ睦锱?，只能在網(wǎng)上搜攻略，哪里有好的咖啡館，或者是創(chuàng)業(yè)園、高檔商場，有些餐廳也是很好的選擇，但那些餐廳都很貴，去了不為吃飯，只為拍照?？傊且饩€好、環(huán)境整潔，同時人不能太多的地方?！比绾髽阏x在拍照時既要有大頭照，也要有全身照和以景為主的照片，衣服不能重復，場景也不能重復。除了照片，也要出一些教程?！按┐罱坛涛疫€比較擅長，但還要求我出美妝教程，可實際上我是不怎么會化妝的，那時候真把我愁壞了?！?/p>

與如涵的合作，讓樸正義在3個月內(nèi)漲了30多萬粉絲，她是同批的新人網(wǎng)紅里最早開店的一個。開店之后，朱天羽著重幫她負責微博的內(nèi)容發(fā)布?！翱焖贊q粉黏性不強，開店之后，正義的角色轉(zhuǎn)換成店主，所以我們的所有內(nèi)容都圍繞著穿搭展開。除了她自己的穿搭教程，我們也很重視買家秀，會把買家發(fā)來的照片做排版，再用優(yōu)惠券激烈粉絲繼續(xù)互動?，F(xiàn)在她的粉絲數(shù)量漲上來了，其實不用太過頻繁的發(fā)新內(nèi)容，畢竟網(wǎng)紅和粉絲還是要有一定距離感的?！?/p>

在創(chuàng)造內(nèi)容吸粉的同時，也可以對店內(nèi)服裝提前做個市場調(diào)查。有時樸正義會發(fā)一些類似“不化妝的日子才叫日?！边@樣看起來沒有明確目的的照片，但實際上照片里她的衣服都是未來店鋪會上新的樣衣。“其實是一個測款的目的，有粉絲會在下面留言，‘圖三好好看啊’，‘圖九什么時候會上啊’。有時候我發(fā)一些自己不太滿意的照片，粉絲的反應(yīng)跟我也很一致，比如我穿正式一點的衣服，粉絲點贊和評論的就比較少?！痹诮?jīng)過幾輪吸粉和脫粉的洗牌，現(xiàn)在留下來的粉絲已經(jīng)非常認可樸正義的穿搭風格和產(chǎn)品質(zhì)量?！耙话阏掌叶疾桓壹雍芏酁V鏡。有時候我也翻大網(wǎng)紅的評論，她們加很多濾鏡之后，有人就留言說，跟實物不符，我很怕我的粉絲也會這么說。我的工廠在廣州，有時候改衣服的周期很長，為了能及時上新，設(shè)計師會建議我用未修改的服裝拍照，差別不會太大，但我堅決不同意，我必須拿改好的大貨拍，不能讓粉絲覺得我在騙她們?！?/p>

7月28日，簽約后的樸正義第一次店鋪上新。雖然準備時間很短，但還是上了十幾款，有的是她自己開店時的爆款，因為粉絲還在問她，這次拿到工廠重新生產(chǎn)發(fā)售。在一個月的時間內(nèi)，她的店鋪銷售額突破了500萬元，是如涵最近簽約的新人網(wǎng)紅里成績最好的一個。

“我們可以教拍照技巧、直播技巧，但是穿衣品位和店主意識是沒法培養(yǎng)的?！必撠煼趸W(wǎng)紅的如涵文化CEO程科說，“有店主意識的人，會把一件衣服講得頭頭是道，讓你很想去買。我們只能把你的這些優(yōu)點放大，但做不到從無到有。”除此之外，如涵評價一個新人的眼光也絕對是女性化的?！拔业囊恍┠行耘笥言?jīng)推薦過一些人選，但是那些女生的氣質(zhì)完全不適合當開店的網(wǎng)紅。我們找的是女生喜歡的女生，而不是直男喜歡的女生?！睒阏x的長相可能并不是很美艷，但是她的粉絲就是喜歡這種親切又舒服的感覺。再比如張大奕，就是一個很接地氣、很讓女孩子喜歡的網(wǎng)紅：大大咧咧，拿挖鼻孔、扮鬼臉的照片做頭像；笑起來很清新，長相沒有攻擊性；也很奔放不做作。用一個更具體的例子來解釋這種“非直男眼光”的網(wǎng)紅氣質(zhì)，如涵旗下的另一家網(wǎng)紅店，店主思佳開發(fā)了一款舒適內(nèi)衣，最核心的效果就是“縮胸”，讓你的罩杯變小一號，因為現(xiàn)在流行的是衛(wèi)衣和廓形毛衣，胸小的人穿上才更好看?！拔覀冊诤图t人們接觸的過程中，也經(jīng)常在討論，現(xiàn)在的女孩好像越來越不關(guān)心男生的眼光了?！敝焯煊鹫f，“如果一件衣服讓一個直男說好看，恐怕十有八九，這個女生會覺得簡直丑死了?！?0后’女生很喜歡偏中性的打扮，即便是長頭發(fā)，拍照也喜歡擺出酷酷的造型。還有雅痞風格，我相信那都是直男看不懂的?！?/p>

只在乎粉絲，不在乎成本

2014年，如涵與嚴軍（化名）的服裝加工廠進行合作，簽約的幾個大網(wǎng)紅張大奕、思佳、大金等人的衣服都由他負責生產(chǎn)?！捌鋵嶋娚痰膯巫硬⒉缓米觯啃】钣侄?，翻單以后又催得很急，和以前做線下品牌加工時差別很大?！眹儡娬f，“以前我可以排出兩三個月的計劃，如果遇上一個好單子，半年的工作量都排滿了。但電商是未來的方向，我們算是覺醒比較早的，還有很多工廠是很保守的?！彪娚痰淖畲髢?yōu)勢是能很快結(jié)賬，這對工廠來說非常重要。

網(wǎng)紅的店鋪跟一般網(wǎng)店更加不一樣的特點在于“網(wǎng)紅對粉絲的關(guān)切度異常敏感”?！坝幸粋€網(wǎng)紅跟我們說，有四個粉絲反映羽絨服的袖子伸手進去會卡，為此跟我們撕了一場。但這其實是正常的次品率，如果我們是跟線下實體店品牌對接，專業(yè)度都在比較高的層次上，這就不是個問題。”嚴軍說，網(wǎng)紅是很任性的，“動不動就把一家工廠拉黑了。她們只考慮要讓粉絲更加滿意，不在乎成本和產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系。兩三百塊的衣服也要求用‘高士’的線，那是一萬塊客單價以上的衣服才會用到的，或者必須要用YKK的拉鏈，完全不考慮衣服賣多少錢。你可以說她們不懂服裝，但也可以說跟實體店相比，買這些網(wǎng)店的衣服是非常劃算的”。嚴軍說，商場里同樣檔次的服裝賣成本5～10倍的價格都很正常。

網(wǎng)店可以直接獲取粉絲的反饋，嚴軍也樂于加入網(wǎng)紅的粉絲群里聽粉絲們聊天，那些對衣服質(zhì)量的評價非常直接，但未必客觀?！拔磥砦覀円?00%全檢的產(chǎn)品，這樣有人質(zhì)疑質(zhì)量的時候，我可以自信地說，這是粉絲判斷力的問題，不是我的問題。隔著電腦不像以前在商場里面對面交流，有些壞人什么都敢做，為了不出退貨的運費，就把衣服剪壞說有質(zhì)量問題?！?/p>

張大奕和助理在法國為“天貓雙11”上新拍照片的同時，她的設(shè)計師團隊已經(jīng)開始計劃明年第一季度的產(chǎn)品項目和生產(chǎn)進度。首先要確定每個月上新的品類，參考淘寶上一年度的大盤數(shù)據(jù)情況，再結(jié)合張大奕品牌的風格偏好，在連衣裙、長褲、襯衫、針織衫、T恤、短外套、毛呢外套等十幾個服裝類型中，依次確定上新的數(shù)量。鮑潔璐是張大奕店鋪的設(shè)計總監(jiān)，她告訴我，每年春季的服裝品類都要根據(jù)春節(jié)的時間做出調(diào)整。明年的春節(jié)在2月份，那時雖然已經(jīng)進入了南方的春季，但春節(jié)前的一次上新，仍然要以毛呢大衣、羽絨服、毛衫和褲子等冬裝為主。到3月21日淘寶傳統(tǒng)的大上新活動時，才真正進入了春季服裝季，而且通過今年的數(shù)據(jù)來看，市場反映當月的服裝偏厚，所以明年T恤類要增加。而到了4月份，南方進入春夏之交，連衣裙、雪紡小衫、T恤等又會成為主角，所以明年春季服裝量是比往年少的。其次是確定明年第一季度服裝廠制衣的時間進度，往年都是春節(jié)后第一次上新最成問題，今年年底工廠就要開始為3月份上新做準備。

網(wǎng)紅店的客單價不高，同時還能買來“穿上就像店主一樣俏麗”的幻想。“粉絲對明星是45度的仰角，對網(wǎng)紅是15度的仰角，就像你坐在教室里看老師講課的樣子。45度的仰角會讓她們覺得無法企及，但15度會覺得離自己的生活并不遙遠。”如涵控股董事長馮敏說，“從粉絲成長的角度來說，網(wǎng)紅店鋪有兩種類型，一種是陪伴粉絲成長的店鋪，一種是定位始終如一的店鋪。現(xiàn)在大多數(shù)店鋪都是后者，那些剛剛大學畢業(yè)步入職場，或者剛從小鎮(zhèn)來到大城市，渴望融入城市生活的年輕女孩是這些店鋪的目標客戶。如果是30歲以上的職業(yè)女性，恐怕不太會被這樣的店鋪吸引，畢竟一個比你年齡小的老師是無法讓你信服的?！?/p>

網(wǎng)紅店鋪是把對穿搭的理解進化到選擇那些有時尚元素的服裝重新進行加工。于MOMO在服裝圈子里摸爬滾打七八年，雖然不是科班出身，但是選款的眼光很準。她從設(shè)計師推來的一整架大衣中挑選“天貓雙11”的上新款，“這個腰帶太低了，要往上提一點”，“今年這種灰藍色很流行”，“這件看起來是普通款，但是有個大大的開叉很時髦”。

每次去國外拍照，張大奕自己也會買回不少衣服。她是雜志平面模特出身，在和如涵簽約給網(wǎng)店拍照時經(jīng)常抱怨搭配師的搭配“太土”，“你行你上啊”，于是她有了自己做主的店。鮑潔璐說，張大奕買回的“私服”是店里產(chǎn)品中的第一部分?！八矔诳葱銜r拍照，或者看到雜志上有好看的圖片，拍照發(fā)給我們。我們覺得合適店鋪的定位，就會跟她商量，想做高端還是低端。根據(jù)淘寶每年的大數(shù)據(jù)，該品類服裝有一個價格帶，從中選擇合適的面料和工藝把衣服做出來。”另外一部分是團隊設(shè)計師根據(jù)大牌秀場或韓國東大門的流行趨勢改造出來的款式，今年秋冬流行接近于“和尚道士服”的焦糖色和灰色，以及濃郁的紅咖色，在張大奕的堅持下，店鋪里做了好幾款純手工羊毛大衣。鮑潔璐說，手工羊毛大衣比流水線機器作業(yè)的大衣更顯飄逸和慵懶，但是價格比后者要高很多?！巴晡覀兏邇r位的大衣只占10%，今年在她的堅持下，高價位大衣已經(jīng)做到了20%?！鼻锛镜膬纱紊闲轮校止ご笠露假u得特別好?！八膱猿趾苤匾?，嗅覺也很敏銳。比如今年她很早就說想做毛呢大衣套裝，其他店鋪里已經(jīng)有在銷售的，確實賣得不錯?！滨U潔璐說。

由主理的網(wǎng)紅店主選擇流行的風格，身后科班出身的設(shè)計師隊伍用一種平價的方式實現(xiàn)批量生產(chǎn)。只是網(wǎng)紅粉絲眾多且忠誠，但也無法預測爆款會出現(xiàn)在何處?？磸埓筠鹊牡赇伬铮?0月上新的幾款大衣里，賣得最好的銷量8000件，最差的只有1000件，鮑潔璐說：“既然是上新款，我們就認為它是有爆款潛質(zhì)的，但實際上爆款的比例占到20%～30%就已經(jīng)很不錯了?！边@也解釋了為什么網(wǎng)紅店鋪總是以預售的方式賣衣服?！凹幢闶巧闲骂A覽時能看到加購物車和收藏的數(shù)據(jù)，但最終能賣掉多少依然是個未知數(shù)。”盧愷說。