紐約內(nèi)衣買手電商 Fauve 在競爭激烈的內(nèi)衣市場中，通過精準(zhǔn)定位和獨特策略掘金“性感”消費，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
"1. 買手模式，精選全球性感內(nèi)衣品牌:"
"專業(yè)買手團隊:" Fauve 擁有一支經(jīng)驗豐富的買手團隊，他們精挑細(xì)選來自全球各地的優(yōu)質(zhì)內(nèi)衣品牌，涵蓋從經(jīng)典奢華到前衛(wèi)個性的各種風(fēng)格。這些品牌往往代表著獨特的審美和創(chuàng)意，能夠滿足不同消費者對“性感”的定義。 "差異化產(chǎn)品:" 不同于大型電商平臺上的流水線產(chǎn)品，F(xiàn)auve 的產(chǎn)品線更加多元化和個性化，為消費者提供更多獨特的“性感”選擇。例如，他們可能專注于某些特定風(fēng)格，如蕾絲、絲絨、皮革等，打造出更具特色的性感氛圍。 "緊跟潮流:" Fauve 的買手團隊密切關(guān)注時尚趨勢和新興品牌，確保產(chǎn)品線始終充滿活力和新鮮感。他們能夠敏銳地捕捉到消費者對“性感”的需求變化，并及時調(diào)整產(chǎn)品策略。
"2. 強調(diào)“性感”的多元解讀，打造包容性審美:"
"超越傳統(tǒng)定義:" Fauve 不將“性感”局限于傳統(tǒng)的性感符號，而是鼓勵消費者探索和定義自己的“性感”。他們通過產(chǎn)品描述、博客文章和社交媒體內(nèi)容，引導(dǎo)消費者思考“性感”的真正含義，并將其與自信、獨立和自我表達聯(lián)系起來。

相關(guān)內(nèi)容：

文 | 丹青 敬師

編輯 | Kiki Gao

2017 年 2 月，上?；春Ｂ返?LV 精品店，被一幢桃粉色大樓取代，霓虹初上，性感誘人。走進這幢建筑，里面有各種內(nèi)衣天使的戰(zhàn)袍，以及性感香氛，身體護理產(chǎn)品和內(nèi)衣，墻上掛著纖腰豐臀的天使靚照以及她們走秀時的性感視頻。沒錯，這就是維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，簡稱“維密”）首次進入中國市場的情境。同年底，維密大秀在上海舉行，一度票價被高抬至 68 萬元。

2019 年 7 月底，維密宣布，將從 2019 年起不再通過電視網(wǎng)播放大秀，CEO Sharen Turney 也宣布離職加入洛杉磯內(nèi)衣初創(chuàng)品牌 Harper Wilde。連續(xù) 1 年遭遇銷售下滑，以至不得不關(guān)閉其 50 多家零售店。

從鼎盛到黯然，性感派維密怎么了？內(nèi)衣行業(yè)怎么了？新興內(nèi)衣品牌紛紛標(biāo)榜“反維密”，不販賣性感賣什么？

TOP HER 就此話題采訪了來自紐約的內(nèi)衣買手電商 Fauve 兩位創(chuàng)始人賈皓婷和陳夢潔。

Fauve 誕生在紐約，賈皓婷和陳夢潔分別來自哈佛大學(xué)和帕森斯設(shè)計學(xué)院（ Parsons ），她們希望通過自己搭建的奢侈品內(nèi)衣和情趣玩具電商平臺，讓歐洲和紐約的奢侈品內(nèi)衣走進大眾的日常生活，從而重新定義情趣生活。

決定做內(nèi)衣買手電商，來源于夢潔在紐約帕森斯讀書時的研究生研究項目。她發(fā)現(xiàn)當(dāng)女孩子們走過 Victoria Secret 的櫥窗時，都忍不住往里面看一眼，被性感美好的設(shè)計所吸引，Victoria Secret 店門口常常會站著一些男生，等女朋友買完內(nèi)衣出來。

眾多女孩喜歡性感內(nèi)衣的同時也伴隨著很多問題，這類內(nèi)衣大多并不適合亞洲人。她們打算做一個專門為亞洲人打造的內(nèi)衣買手平臺。

夢潔在進入帕森斯設(shè)計學(xué)院讀戰(zhàn)略設(shè)計管理專業(yè)前，初入職場時，是箱包設(shè)計師，為新秀麗等品牌做旅行箱設(shè)計，之后曾是一線奢侈品牌 Lanvin 大中華區(qū)買手助理，在奢侈品和時尚行業(yè)有 5 年的從業(yè)經(jīng)驗，憑借著自己的經(jīng)驗和對行業(yè)的敏感，和她對內(nèi)衣行業(yè)的觀察，她把這個決定和初衷告訴了當(dāng)時帕森斯的導(dǎo)師，她的導(dǎo)師是一位美國高端家具上市公司 CEO，Shawn David Nelson 同時他在中國有 10 年的生活經(jīng)歷，在聽了夢潔的想法后，他鼓勵她將想法實現(xiàn)。

從 2017 年開始，夢潔就開始搭設(shè)自己夢想中的奢侈品內(nèi)衣買手平臺，并開始了為期一年的市場調(diào)研，以及第一季產(chǎn)品的拍攝。

賈皓婷日常她就鐘情于性感內(nèi)衣，她一直想創(chuàng)立自己的高端內(nèi)衣品牌。在共同好友的撮合下，兩人見面一周內(nèi)，兩人迅速達成默契，將 Fauve 帶進哈佛，一起開拓新事業(yè)。

現(xiàn)在的千禧一代女性消費者獨立自信，不僅消費力強，還有著強烈的女性覺醒意識和自我表達欲望，懂得如何取悅自己，如何擁有更好的親密關(guān)系，這對于內(nèi)衣市場是巨大的推動力。皓婷和夢潔想要讓“亞洲女性表達出自己特有的性感”。

2018 年皓婷加入團隊后，F(xiàn)auve 開始規(guī)劃市場定位，于 2018 年 6 月 9 日正式上線。

TOP HER：創(chuàng)業(yè)以來最難忘的經(jīng)歷?

Fauve：電商平臺上線那天 ，我們希望在那樣一個日子里也有著69的隱喻。在上線前我們持續(xù)加班到凌晨三四點，大家一起奮戰(zhàn)的感覺。伴隨著創(chuàng)業(yè)，伴隨著周圍的鼓勵和支持，我們慢慢找到了自信，也打開了更廣闊的社交圈。

TOP HER：經(jīng)營“性感”消費品牌，與自己的感情生活是否有連結(jié)？

Fauve：幸運的是這個創(chuàng)業(yè)項目得到了我們各自男朋友的支持，他們作為另一半覺得這是很酷的一件事，所以每次有新品研發(fā)，我們也愿意讓另一半先以身試法。

TOP HER：用幾個關(guān)鍵詞概括 Fauve 的品牌文化？

Fauve：自信，優(yōu)雅，健康，性感，克制，強烈（Fauve 起源于法語，和法國的畫），兩性。

TOP HER：Fauve 品牌發(fā)展到哪一階段？

Fauve：Fauve 目前線上線下相結(jié)合，線上銷售和生產(chǎn)視頻內(nèi)容，線下體驗。Fauve 推廣主要以紐約為主，在國內(nèi)小規(guī)模試水。在紐約，我們有一個工作室，消費者想要參觀試穿可以提前預(yù)約，我們提供建議和服務(wù)。在國內(nèi)，我們和 PLAYBOY 合作，做一個線下實體店活動和展覽。

TOP HER：Fauve 的消費者畫像是什么？

Fauve：用幾個關(guān)鍵詞描述 Fauve 的客戶，年輕，獨立，大膽，有好奇心，有一定消費基礎(chǔ)的女性。

在消費者購買內(nèi)衣的同時，F(xiàn)auve 會細(xì)心地給予兩性方面的建議，或贈送小玩具，或定期進行優(yōu)惠活動。我們產(chǎn)品最開始是通過朋友的口口相傳得到推廣的，所以這些人是我們的第一批體驗官，也是我們的終身會員。

我們的目標(biāo)客戶不只是女性消費者，還有男性消費者。淘寶上的情趣款式內(nèi)衣，其實70%的買家是男性。我們的男性消費者占據(jù)全部消費者的40%，第一是他們有獵奇心理，第二是他們通過購買內(nèi)衣和情趣玩具來表達自己的愛。

TOP HER：與其他行業(yè)不同，內(nèi)衣的體驗有限制，F(xiàn)auve 如何做線下體驗？

Fauve：我們的內(nèi)衣像是藝術(shù)品，我們對其進行藝術(shù)展示。在展示中讓 Fauve 的元素結(jié)合一些性感的畫作，和內(nèi)衣搭配。諸如此類，進行一些比較跨界有趣的體驗。

我們還打算在車內(nèi)辦內(nèi)衣展，這輛車可以開到 SOHO 或其他地方這樣的商業(yè)中心，給消費者進行品牌宣傳。同時，還可以進行私密的女性社交活動，包括女性私房照的拍攝活動等等。

剛好預(yù)告一下，今年的 9 月 6 日至 9 月 13 日，紐約時裝周期間，我們將在紐約 Soho 舉辦首次線下活動，推出 Fauve 的設(shè)計師品牌新內(nèi)衣系列。通過活動，我們?yōu)榍閭H們營造一種有愛和放松的氛圍，并在其中沉浸式探索他們的親密感。希望能在藝術(shù)性與獨特性場景中與我們的客戶互動，使他們能夠感受到我們品牌的理念和魅力。

TOP HER：Fauve 作為高端內(nèi)衣買手電商如何挑選內(nèi)衣品牌？

Fauve：首先，F(xiàn)auve 在挑選方面最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是適合亞洲人身型。我們整個團隊都是亞洲人，所以團隊的小伙伴都會親自上身試穿，保證尺寸合適，面料舒適。

事實上，歐美市場已經(jīng)有更多內(nèi)衣初創(chuàng)品牌主打舒適性了，比如Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等，大家都在打解放女性胸部這張牌，向消費者傳達賦予女性權(quán)利，提供包容性尺碼的信息。

由于功能性舒適性的內(nèi)衣大街小巷都有，再加之千禧一代的女孩子都愛美，所以我們會更傾向于為消費者尋找不僅有極好的舒適性，同時兼具設(shè)計感的款式，會挑選好看，性感，甚至有收藏價值的。

在挑選內(nèi)衣品牌時 Fauve 有極大的包容性，我們不僅集合了歐洲的高端內(nèi)衣品牌，也將國內(nèi)的高端品牌一同引進，走向世界。希望搜羅來的品牌，不僅性感，還要舒適。讓消費者了解不同材質(zhì)的內(nèi)衣，像是皮質(zhì)的，蕾絲的，絲綢的。我們的 Slogan 是“承包你 24 小時的性感”。希望消費者白天可以選擇舒適的款式，晚上更換上有張力的內(nèi)衣，該怎么性感怎么性感。

女性總是會被視覺感物質(zhì)所感染，F(xiàn)auve 卻想做好內(nèi)容平臺，當(dāng)消費者看到產(chǎn)品或是圖冊之后，有直接的代入感。

TOP HER：Fauve 為何要生產(chǎn)原創(chuàng)視頻內(nèi)容？

Fauve：通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)中國女性在兩性方面更獨立更自信，F(xiàn)auve 更傾向于推出能夠激發(fā)女性這方面意識的產(chǎn)品。

Fauve 目前以原創(chuàng)視頻為主，照片為輔助進行拍攝，原創(chuàng)視頻是 Fauve 的主要賣點。視頻不單單是要為了賣產(chǎn)品，更多的是與消費者進行對話。

國外的性感內(nèi)衣不完全適合中國女性，視頻也要符合亞洲人的接受尺度。包括所有歐美品牌，我們都會重新拍片。在第一季拍攝時，我們推出的 9 款內(nèi)衣，沉浸到 9 種不同的場景中，當(dāng)消費者看到視頻時，不僅對我們的內(nèi)衣產(chǎn)品有更多了解，也更明確在什么樣的場景下選擇什么款式。

例如有一則視頻是女生在洗手間點蠟燭，F(xiàn)auve 想傳達的是在一天的辛苦繁忙后，性愛和伴侶的溫存是一天中的驚喜和期待。而拍攝中，攝像機就好像男朋友，一步步地步入浴室，靠近女主人公。這樣小的細(xì)節(jié)對于兩性關(guān)系都是很好的潤滑和促進。也基于此，為屏幕前的女性消費者搭建了幻想平臺。

TOP HER：怎么看目前市場上很多內(nèi)衣升級品牌主打“性冷淡”風(fēng)、“反維密”風(fēng)？

Fauve：性冷淡風(fēng)很高級，但是這并不適合所有女生，而我們也不應(yīng)該被這樣的風(fēng)潮束縛，F(xiàn)auve 并不是讓你做個僅僅是外表迷人性感的小妖精，而是希望你發(fā)現(xiàn)在最真實的追求自我的過程中所展現(xiàn)的自信的性感。Fauve 提供你另一種穿著的可能性。

正如最近微博熱議的熱那扎穿吊帶事件，我們欣賞這樣的女生，受自己的自由意識支配，社會不應(yīng)該給予過多道德上的限制和阻止，以及任何形式的評價。熱那扎的表態(tài)也是在微博上獲得一大批的好評。

這是趨勢，整個社會的包容性越來越強，中國女生的自由被壓抑的太久，我們希望每一個女生都能學(xué)會欣賞自己的美，除了你自己，沒有任何人有權(quán)利、有資格評判你。

TOP HER：是否計劃做自己的內(nèi)衣品牌？

Fauve：目前已經(jīng)研發(fā)出了自己的按摩蠟燭生產(chǎn)線，市場反應(yīng)很積極，也將和美國，歐洲的買手電商合作。內(nèi)衣品類還是先做高端的買手店。如果未來要生產(chǎn)，產(chǎn)品一定要人性化，不管是內(nèi)衣，絲襪還是玩具。

TOP HER：是否有計劃進入中國市場？

Fauve：隨著國內(nèi)消費升級，中國市場衍生出越來越多的內(nèi)衣品牌，我們更多抱著學(xué)習(xí)和借鑒心態(tài)，他們不是 Fauve 的競爭者，是合作者，如果他們對業(yè)內(nèi)很了解，且自身發(fā)展較好，F(xiàn)auve 很愿意將其納入自己的平臺。

目前，國內(nèi)市場很難接受我們的高價，國內(nèi)的內(nèi)衣品牌主要還是和低價淘寶款競爭。我們先從市場更成熟、品牌接受度更高的海外市場把品牌價值建立起來。

我們希望回國發(fā)展，F(xiàn)auve 在紐約培養(yǎng)起的亞洲消費者，當(dāng)他們回國時，就是 Fauve 大舉進攻國內(nèi)市場的時候。在美中國留學(xué)生，2018 年的回國率已經(jīng)達到了 80%，這對于國內(nèi)市場的開發(fā)是好現(xiàn)象，我們希望能夠順勢而為，抓住這個機會。

TOP HER：“性感”消費進入中國，面臨的挑戰(zhàn)和困難有哪些？

Fauve：產(chǎn)品上來看，是尺度的把握。在國內(nèi)我們比較謹(jǐn)慎，同時在淘寶上有許多競品，我們打算先堅守品牌文化為主，讓消費者對 Fauve 有認(rèn)知，先培養(yǎng)消費習(xí)慣和消費意識。

Fauve 在國內(nèi)的銷售渠道主要是淘寶和微信的有贊商城，F(xiàn)auve 會將舒適款放在最上面，性感的后放，與海外銷售相比，做一些微調(diào)。

也有來自于周圍的非議，和錯誤的認(rèn)知問題。這都是挑戰(zhàn)。

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