來源網(wǎng)絡(luò)這個說法很有趣，也點(diǎn)出了一個現(xiàn)象：確實(shí)有一些品牌或商業(yè)模式，它們借鑒了“宜家”的某些特點(diǎn)（如自提、輕量化設(shè)計、注重性價比），但價格更低，并且更貼合中國消費(fèi)者的某些特定需求，從而在某種程度上起到了“中式宜家”甚至比拼多多還便宜的作用。
我們可以從幾個方面來理解這個說法：
1. "宜家的核心特點(diǎn)及其在中國市場的挑戰(zhàn)："
"設(shè)計驅(qū)動、品牌化：" 宜家以現(xiàn)代簡約的設(shè)計和高性價比著稱，但品牌溢價相對較高。
"自提模式：" 宜家鼓勵顧客自提，節(jié)省了配送成本，這部分優(yōu)勢在中國市場（尤其是大城市）的普及度因物流和消費(fèi)者習(xí)慣而異。
"輕量化、易組裝：" 方便運(yùn)輸和顧客自行組裝。
"在中國市場的挑戰(zhàn)：" 物流成本相對較高、部分產(chǎn)品尺寸設(shè)計可能不完全適合中國家庭、價格相比一些本土品牌并不占絕對優(yōu)勢。
2. "“比拼多多還便宜”的“中式宜家”代表："
"拼多多本身：" 拼多多以其極致性價比和獨(dú)特的社交拼團(tuán)模式，在很多品類上確實(shí)做到了比宜家更低的價格。它滿足了大量下沉市場和中低收入群體的需求，提供了大量家居日用品、家具等，很多是工廠直銷，砍一刀、百億補(bǔ)貼等活動進(jìn)一步拉低了價格。
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男頻爽文主角逆襲的終極心法是什么？答案是多認(rèn)師傅。無論爆火仙俠劇《凡人修仙傳》中的韓立，還是經(jīng)典武俠劇中的郭靖、張無忌、虛竹等爽文男主，都把“師承內(nèi)卷”的威力發(fā)揮到極致。商業(yè)世界的逆襲爽文依然遵循這個鐵律。近兩年，在社交媒體上《無印良品在中國不香了》《年輕人不愛逛宜家了》《優(yōu)衣庫正在被年輕人拋棄》等標(biāo)題屢見不鮮。這些昔日的商場寵兒，單出都是困局，合體卻成了王者。他們共同的“外門弟子”——鹿島會員店，卻活成了生活零售界的爽文主角。
這個被稱為平替版“MUJI+宜家+優(yōu)衣庫”的四不像品牌，過得有多爽？從會員店的角度看，麥德龍、家樂福等巨頭的會員店，一個接一個倒下。反觀鹿島會員店，靠著20元的會員費(fèi)，狂攬500萬會員，一年營收40億。
從規(guī)模角度看，鹿島生活雖然只有200多家店，但在它的師傅們紛紛關(guān)店、業(yè)績下滑的時候，鹿島反而從二三線城市反攻到北上廣。細(xì)扒鹿島生活的發(fā)家史，發(fā)現(xiàn)這并不是個“教會徒弟餓死師傅”的簡單故事。
大集爆改會員店，成商場里的“窮鬼樂園”一千人眼中有一千個哈姆雷特，但在鹿島能湊齊一千個哈姆雷特。單從鹿島外面看，很難確定這是個什么門店。鹿島的服裝區(qū)深得優(yōu)衣庫真?zhèn)鳎啙嶏L(fēng)+基礎(chǔ)款的風(fēng)格吸引不少年輕人；走進(jìn)鹿島生活用品區(qū)，不看標(biāo)簽有種誤入無印良品的錯覺；鹿島的家居區(qū)更是彌補(bǔ)了二三線城市沒有宜家的遺憾。
這樣一家什么都學(xué)的“雜牌軍”，能和師傅們同場競技，最大的功臣是它背后的隱形軍師——拼多多。雖然鹿島什么都學(xué)，但它最大的殺招卻讓大佬們都甘拜下風(fēng)——鹿島的東西價格低到，你不買都覺得對不起自己。如果說上海有自己的滬幣，那鹿島也有自己的“鹿幣”，在鹿島“錢真的很值錢”，10塊錢能當(dāng)100塊來使。以今年4月剛開到北京的薈聚店為例，進(jìn)門最顯眼的服裝區(qū)，一件基礎(chǔ)款男裝T恤只要19.9元，直接讓物價回到十年前；一個樂扣玻璃飯盒也不到10塊錢，比拼多多還便宜，在社交平臺上，#100元逛鹿島的挑戰(zhàn)，有上百萬人圍觀。
最關(guān)鍵的是，鹿島就像開在商場里的東北大集，都是生活中隨手能用到的東西，很多人在商場里吃完飯，順路就走進(jìn)鹿島消消食，順手就能買幾件東西。鹿島創(chuàng)始人馬炬談到，鹿島賣得最好的爆品，都有兩個特點(diǎn)：一個是特別便利能隨手就買，一個是特別便宜。
在鹿島便宜不等于low，它用兩個小心機(jī)解決了“花小錢不能裝X”的痛點(diǎn)。第一個小心機(jī)是，開在優(yōu)衣庫隔壁。就像星巴克不愿意挨著MANNER，但MANNER和瑞幸咖啡非要挨著一樣，鹿島最喜歡挨著優(yōu)衣庫開。盡管鹿島照著優(yōu)衣庫開陳列，但明眼人都知道比設(shè)計和品類鹿島毫無優(yōu)勢。勝在鹿島有自知之明，它想要贏的從來只有一點(diǎn)：價格。同樣基礎(chǔ)款T恤，優(yōu)衣庫最便宜的也要79元，但鹿島會員價只需要19.9元，在這個小心機(jī)下，鹿島一件純棉T恤賣了70萬件。
當(dāng)然也有人吐槽鹿島衣服質(zhì)量差，鹿島給出了很體面的解決方案：60天無理由退款、舊衣回收可以兌換背包。
就像沒人會苛責(zé)蜜雪冰城不干凈，極致低價下消費(fèi)者對鹿島的質(zhì)量也多了些寬容。鹿島的第二個小心機(jī)是，大集爆改會員店。和山姆、Costco相比，鹿島算是門檻最低的會員店，只需要20元就能享受會員店的尊貴感。
鹿島會員店雖然也遵守“會員才能買”的底線，但這里的會員不僅能親友共用，如果你只買9.9元的東西，店員還會貼心地借你會員用。最終，摳摳搜搜花了好多錢，成了每個鹿島迷的真實(shí)寫照。
中國“平替之王”，用20元抄了宜家的后院別看鹿島現(xiàn)在成了新零售領(lǐng)域的“平替之王”，但鹿島也不是從一開始就想走捷徑。2010年，鹿島在西安小寨開出第一家店，主營業(yè)務(wù)并不是雜貨鋪而是服裝，和其它服裝店不同的是，鹿島一開始想做的是“社區(qū)市集”，因此鹿島第一家店的選址就不走尋常路，把店開到離年輕人最近的寫字樓里。
從寫字樓里的普通店鋪到反攻北上廣深，靠的并不僅僅是低價，而是三個關(guān)鍵大膽嘗試。首先把門口變成花藝市場，精準(zhǔn)拿捏流量。鹿島身上能看到很多品牌的影子，但在雜貨鋪門口賣鮮花還是獨(dú)一份。2017年，鹿島在門口開辟了鮮花版塊，不了解鹿島的人第一眼會以為新開了家花店。
與其他鮮花店不同，鹿島會員店的鮮花都做成了鮮花杯，每一杯鮮花都精心搭配成了花束。更大膽的是，鹿島還把鮮花做成創(chuàng)意IP。菊花、繡球花被裝飾成小羊肖恩、獅子王的造型，分分鐘拿捏女生和小孩，不少年輕人逛商場都是左右一杯奶茶，右手一杯鮮花。
高顏值的鮮花，旁邊就是高顏值花瓶。顧客買完花可以順便帶走一個幾塊錢的花瓶，再讓店員幫忙插成花束，一套流程走下來，精致女生的打卡欲直接被徹底點(diǎn)燃。
鹿島的第二個大膽創(chuàng)意是，抄宜家后院變身中年男人庇護(hù)所。2018年，鹿島把茶葉搬進(jìn)店里，全國各地爆款茶戳中打工人“想喝茶又嫌貴”的痛點(diǎn)。
靠著這些茶葉，鹿島把會員店變成中年男人的精神庇護(hù)所。眾所周知，宜家的樣板間總是長滿男人，很多陪老婆逛街的男人，都把宜家當(dāng)成避風(fēng)港。鹿島會員店設(shè)置了茶歇區(qū)，買茶葉就免費(fèi)提供茶具和熱水，10塊錢就能搞定下午茶聚會。
老婆和女朋友們逛街時，男人們可以組團(tuán)去鹿島喝茶休息，比站在店門口當(dāng)人形立牌爽多了。除此之外，鹿島還是個不折不扣的人性大師。在胖東來隨處可見的提示牌是一大特色，上面的內(nèi)容詳盡得堪稱“魔鬼”。食物該怎么吃，每次吃多少，怎么吃不行、吃后要注意什么、東西怎么用，該注意的所有事項(xiàng)，堪比生活小百科。鹿島店里的提示牌，堪稱“買單加速器”。為了降低選擇門檻，鹿島還用最接地氣的語言標(biāo)出賣點(diǎn)，比如衣服直接寫，顯瘦不壓身高、胖瘦都好穿，簡單粗暴卻有力。
在綠豆、東北黑木耳等產(chǎn)品上，鹿島略施小計加上“有機(jī)”二字，普通糧食一下變成有“中產(chǎn)嚴(yán)選”氣質(zhì)的食材，吸引不少養(yǎng)生達(dá)人購買。
深諳人性的鹿島，就這么用了20元的會員費(fèi)，抄了宜家的后院，成為了中國的 “平替之王”。
當(dāng)下沉市場的王，最先攻克的是人心在低門檻行業(yè)，如果沒有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持，那走低價路線無疑是一條絕路。最現(xiàn)實(shí)的案例，就是那些倒在黎明前的折扣店。比如在上海、蘇州等地備受歡迎的折扣店鼻祖——比宜德，有模式有口碑有風(fēng)口，可謂是天時地利人和兼?zhèn)?，最后還是無奈離場。
因此，有個很現(xiàn)實(shí)的問題擺在鹿島面前，一味的低價真的不會虧死嗎？還真不會，因?yàn)樵趽搁T和省錢方面，鹿島一直“廣泛拜師”修煉內(nèi)功。鹿島雖然是個新零售品牌，但縱觀其供應(yīng)鏈模式，幾乎集齊了生鮮餐飲+快時尚+折扣店等各個領(lǐng)域的供應(yīng)鏈模式。鹿島的服裝之所以能靠低價打天下，得益于早期就定下的野路子：只做基礎(chǔ)款+利用反季尾貨。在社交媒體上，有不少人吐槽鹿島衣服品類太少，年年都是那幾個基礎(chǔ)款。殊不知這些基礎(chǔ)款里，藏著鹿島的生存密碼：一方面基礎(chǔ)款可以減少設(shè)計成本，另一方面基礎(chǔ)款年年都能賣，四舍五入約等于沒庫存。
鹿島還和100多個小微制造企業(yè)組成聯(lián)盟，大家共創(chuàng)產(chǎn)品共享庫存，能最大程度上降低成本穩(wěn)定供應(yīng)。在鹿島有件99元的襯衫賣了8年沒漲價，背后不是企業(yè)做慈善，而是供應(yīng)鏈算計到極致的必然結(jié)果。
鹿島的鮮花能把價格打下來，靠的是餐飲和生鮮的供應(yīng)鏈模式：在云南自建質(zhì)檢倉庫，把定價權(quán)和選擇權(quán)都握在自己手里。沒有中間商賺差價，鹿島自建的鮮花倉庫，能滿足全國門店的基本養(yǎng)花訴求。
這也是為什么其它花店價格在節(jié)日水漲船高時，鹿島的花依舊幾塊錢就能解決，便宜到讓網(wǎng)友質(zhì)疑：“是去綠化帶剪的嗎？”在水最深的茶葉版塊，鹿島搞定供應(yīng)商靠的是“給錢痛快”。馬炬曾在采訪中表示，他們能把茶葉的價格打下來，靠的是“砸錢”。鹿島在采購茶葉時嚴(yán)格控制加價率，且和供應(yīng)商之間沒有賬期。供應(yīng)商的貨只要質(zhì)量符合鹿島的標(biāo)準(zhǔn)，鹿島立刻付款，供應(yīng)商就立刻發(fā)貨。
這招看似吃虧，實(shí)則是最高明的杠桿—— 供應(yīng)商拿了現(xiàn)金，自然愿意把最好的貨源、最低的價格留給它。同樣的紅茶，別家拿不到的品級，鹿島能用更低的價格拿下。當(dāng)然，鹿島的模式并非沒有隱憂，鹿島爆火靠的是時代消費(fèi)的低價情緒，及審美松弛趨勢的加持，而情緒和風(fēng)潮過后還得拼硬實(shí)力。從會員店的角度看，鹿島會員卡缺乏持續(xù)吸引力。對比Costco等高價值附加服務(wù)，鹿島會員卡缺乏持續(xù)吸引力。復(fù)購率雖達(dá)70%，但主要依賴低價而非品牌忠誠度，未來對營收的長效貢獻(xiàn)率仍是未知數(shù)。
其次，鹿島的茶飲場景和鮮花模式都很容易“被偷師”，未來隨著規(guī)模擴(kuò)大，低價和模式的特色護(hù)城河一旦被攻破，鹿島還能靠什么逃過網(wǎng)紅店的魔咒？對于下沉市場而言，供應(yīng)鏈、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和外部環(huán)境，每個要素都很關(guān)鍵，就算有一套萬能組合拳打天下，但走錯一步就可能掉鏈子，帶來致命殺傷力。下沉和品質(zhì)不是死對頭，關(guān)鍵得讓消費(fèi)者覺得值。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請聯(lián)系刪除
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