## 渝見國(guó)企一流知名品牌②｜走“國(guó)民化、專業(yè)化、年輕化”路線 冷酸靈終成中國(guó)消費(fèi)名品
"引言："
重慶，作為中國(guó)西部唯一的直轄市和國(guó)家中心城市，擁有眾多優(yōu)秀的國(guó)有企業(yè)。在眾多品牌中，重慶山城藥業(yè)的冷酸靈牙膏以其獨(dú)特的品牌定位和市場(chǎng)策略，成功躋身中國(guó)消費(fèi)名品之列。本文將深入探討冷酸靈的成功之道，分析其如何通過(guò)“國(guó)民化、專業(yè)化、年輕化”的路線，贏得消費(fèi)者的青睞。
"一、國(guó)民化：扎根基層，服務(wù)大眾"
冷酸靈的品牌之路始于重慶，成長(zhǎng)于中國(guó)。它始終堅(jiān)持“大眾牙膏”的市場(chǎng)定位，致力于為普通消費(fèi)者提供高性價(jià)比的口腔護(hù)理產(chǎn)品。冷酸靈的國(guó)民化戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
"親民的價(jià)格：" 冷酸靈的產(chǎn)品定價(jià)始終保持在合理范圍內(nèi)，讓普通家庭都能負(fù)擔(dān)得起。這種親民的價(jià)格策略，使冷酸靈深入到中國(guó)各個(gè)角落，成為家喻戶曉的國(guó)民品牌。 "廣泛的渠道覆蓋：" 冷酸靈的產(chǎn)品遍布全國(guó)各地的超市、便利店、藥店等銷售渠道，甚至延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了“無(wú)處不在”，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能購(gòu)買到冷酸靈。 "深入人心的廣告宣傳：" 冷酸靈的廣告宣傳始終堅(jiān)持接地氣，以貼近生活的場(chǎng)景和通俗易懂的語(yǔ)言，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。例如，經(jīng)典的“冷酸靈，

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新重慶-重慶日?qǐng)?bào) 記者 唐琴 張錦輝

“截至今年上半年，在線下零售渠道，冷酸靈牙膏銷量排名行業(yè)第三，冷酸靈牙刷銷量排名行業(yè)第二，登康口腔主力口腔護(hù)理品類均進(jìn)入行業(yè)前三。”10月23日，重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“登康口腔”）黨委副書記、總經(jīng)理趙豐碩向記者分享冷酸靈的市場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)。

而在中國(guó)抗敏感牙膏細(xì)分市場(chǎng)，冷酸靈更是占據(jù)60%以上的市場(chǎng)份額。

這朵誕生于重慶的“金花”，不僅是“中國(guó)馳名商標(biāo)”，還于2025年成為首批“中國(guó)消費(fèi)名品”。

不過(guò)，創(chuàng)立于1987年的冷酸靈，品牌建設(shè)并非一帆風(fēng)順。

趙豐碩坦言，30多年來(lái)，冷酸靈堅(jiān)持走“國(guó)民化、專業(yè)化、年輕化”路線，終助力民族品牌在新時(shí)代大放異彩。

10月29日，位于江北區(qū)的登康口腔智能工廠，自動(dòng)完成裝盒的牙膏下線。記者 張錦輝 攝/視覺重慶

從重慶“金花”到國(guó)民品牌

冷酸靈“國(guó)民化”的雄心，從品牌創(chuàng)立之初，就初現(xiàn)端倪。

1987年，憑借抗敏感的差異化競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)的重慶牙膏廠推出中國(guó)第一支氯化鍶抗過(guò)敏牙膏，宣告冷酸靈橫空出世。

彼時(shí)，正是中國(guó)民族牙膏品牌的“黃金時(shí)代”，冷酸靈一經(jīng)推出，依托百貨站的包銷模式，迅速席卷重慶市場(chǎng)，被譽(yù)為重慶輕工業(yè)的“五朵金花”之一。

乘勝追擊，兩年之內(nèi)，冷酸靈拿下云貴川地區(qū)，在西南市場(chǎng)一騎絕塵，從地方品牌成長(zhǎng)為區(qū)域品牌。不過(guò)，冷酸靈并不滿足于此?！翱邕^(guò)京廣向東去，電視廣告上中央?！壁w豐碩回憶，越戰(zhàn)越勇的冷酸靈高舉大旗，加速向全國(guó)拓展。

很快，冷酸靈成為中國(guó)本土牙膏名列前茅的品牌。

但，好景不長(zhǎng)。

上世紀(jì)90年代，寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等外資品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)，民族牙膏品牌遭遇前所未有的生存壓力。短短十幾年間，國(guó)內(nèi)90%以上的民族牙膏企業(yè)被并購(gòu)或倒閉。

冷酸靈也是被“獵殺”的對(duì)象，外企開出高價(jià)企圖買斷。時(shí)任冷酸靈領(lǐng)導(dǎo)班子堅(jiān)決不同意，“傷害民族品牌的事，我們決不答應(yīng)！”

但事實(shí)上，拒絕了外資收購(gòu)的冷酸靈，日子并不好過(guò)，牙膏銷售一度停滯甚至下滑，形勢(shì)堪憂。

外資品牌憑什么在中國(guó)市場(chǎng)“攻城略地”？

趙豐碩分析：其一，外資品牌資金雄厚，電視廣告鋪天蓋地，營(yíng)銷手法新穎；其二，外資品牌打價(jià)格戰(zhàn)，從90年代初一支牙膏10元左右，到90年代中后期降價(jià)到2元左右。

不甘坐以待斃，冷酸靈決定反擊。

1996年，冷酸靈聯(lián)手國(guó)際廣告公司奧美，提煉出“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語(yǔ)，在當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)還不普及的年代，憑借這一句朗朗上口的廣告語(yǔ)加上過(guò)硬的質(zhì)量，冷酸靈品牌逐漸深入人心。

此后，冷酸靈在“價(jià)格戰(zhàn)”中上演“反向操作”，收復(fù)部分市場(chǎng)。外資的“價(jià)格戰(zhàn)”雖血洗本土品牌，但也將其高端形象拉下神壇，而冷酸靈依托技術(shù)研發(fā)推動(dòng)產(chǎn)品高端化，扭轉(zhuǎn)國(guó)民對(duì)民族品牌“低端化”的認(rèn)知，有效提升品牌口碑。

步入21世紀(jì)，眼見冷酸靈逐漸在全國(guó)站穩(wěn)腳跟，新的變局又出現(xiàn)了。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)銷面臨新挑戰(zhàn)?！壁w豐碩感慨，想要穩(wěn)住“國(guó)貨”地位，冷酸靈就要跟得上時(shí)代。

2019年9月，登康口腔與中國(guó)國(guó)家博物館合作推出冷酸靈國(guó)博聯(lián)名系列，以商朝后母戊鼎等“國(guó)寶”元素創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并舉行“新國(guó)寶新國(guó)潮發(fā)布會(huì)”等活動(dòng)。該系列牙膏一經(jīng)推出，就成為年銷售額超2億元的暢銷品。

此后，冷酸靈還與馬迭爾冰棍、奶糖、糖葫蘆跨界組合推出冷熱酸甜新國(guó)潮牙膏套裝，以中國(guó)元素、民族元素強(qiáng)化與國(guó)人互動(dòng)與共鳴，國(guó)貨品牌越擦越亮。

10月29日，位于江北區(qū)的登康口腔，研發(fā)人員在對(duì)牙膏膏體進(jìn)行試驗(yàn)。記者 張錦輝 攝/視覺重慶

從“抗敏”1.0到3.0的艱難進(jìn)階

“作為一個(gè)民族品牌，不能僅依靠講情懷就讓消費(fèi)者買單?！壁w豐碩告訴記者，冷酸靈想讓國(guó)民買到的，是真正具有科技含量的好牙膏。

1987年，冷酸靈推出中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)第一支抗敏感牙膏，其核心技術(shù)是“氯化鍶”。“鍶鹽是一種人體骨骼和牙齒必需的微量元素，鍶離子能有效阻斷外界刺激向牙齒內(nèi)部神經(jīng)的傳導(dǎo)，緩解牙齒對(duì)冷、熱、酸、甜以及機(jī)械刺激的酸痛反應(yīng)?！壁w豐碩稱，這就是冷酸靈“抗敏感”1.0版本。

但，鍶鹽對(duì)個(gè)體效用差異較大，牙齒“抗敏感”的功效無(wú)法完全滿足市場(chǎng)所需。

2003年，冷酸靈突破“氯化鍶+硝酸鉀”雙重抗敏感技術(shù)，為品牌在抗敏感領(lǐng)域開辟新天地。

“硝酸鉀”可以鎮(zhèn)靜敏化的牙齒神經(jīng)，減輕冷熱酸甜帶來(lái)的刺激感。冷酸靈抗敏效果大幅提升，進(jìn)階到“抗敏感”2.0版本。

得益于雙重抗敏效果，冷酸靈陸續(xù)推出爽系列等多款牙膏，廣受歡迎。

然而，進(jìn)步?jīng)]有止境。2008年，歐洲一外資品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，憑借在抗敏感領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力，對(duì)冷酸靈的優(yōu)勢(shì)地位形成沖擊。怎么辦？技術(shù)創(chuàng)新是解困的唯一辦法。2009年，冷酸靈成立行業(yè)內(nèi)首家抗牙齒敏感研究中心——“冷酸靈牙齒抗敏感研究中心”，提速科技創(chuàng)新腳步。

10月29日，位于江北區(qū)的登康口腔智能工廠，制膏工作人員透過(guò)觀察鏡查看全自動(dòng)制膏主機(jī)實(shí)時(shí)生產(chǎn)情況。（登康口腔供圖）

除了“向內(nèi)突破”，冷酸靈開始尋求“向外突圍”，聯(lián)手高等院校、科研院所進(jìn)行科技攻關(guān)。

此前，四川大學(xué)華西口腔醫(yī)學(xué)院在生物活性玻璃陶瓷技術(shù)的研發(fā)，已經(jīng)持續(xù)30多年。“研究表明，這項(xiàng)技術(shù)持續(xù)作用7天，可以對(duì)受損的牙齒進(jìn)行密集修護(hù)。”趙豐碩解釋，修護(hù)了牙齒，如同為牙神經(jīng)、牙小管重建“銅墻鐵壁”，自然可以抵御敏感物質(zhì)的刺激，從根本上解決牙齒敏感問(wèn)題。

但長(zhǎng)期以來(lái)，活性物質(zhì)轉(zhuǎn)化率不高、產(chǎn)品性能不穩(wěn)定等“卡脖子”問(wèn)題制約著新材料的量產(chǎn)轉(zhuǎn)化。

為此，登康口腔聯(lián)合四川大學(xué)華西口腔醫(yī)學(xué)院，不斷優(yōu)化配方、調(diào)整合成工藝、重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程、改進(jìn)制膠工藝、更新制膏設(shè)備，成功實(shí)現(xiàn)該技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。

10月29日，位于江北區(qū)的登康口腔智能工廠，機(jī)械臂在碼垛區(qū)有序運(yùn)轉(zhuǎn)。記者 張錦輝 攝/視覺重慶

2017年，登康口腔推出搭載“抗敏3.0生物修護(hù)技術(shù)”的首款產(chǎn)品——冷酸靈醫(yī)研抗敏專效修護(hù)牙膏，助力冷酸靈成為業(yè)界“抗牙齒敏感專家”。

從賣給“60后”到服務(wù)“00后”

“1987年，冷酸靈推出首支牙膏時(shí)，主要消費(fèi)者是60后、50后，如今，消費(fèi)者主要變成了90后、00后甚至10后、20后。”趙豐碩直言，這是幾輩人的年代跨越，我們一定不能讓冷酸靈這個(gè)品牌只留在老年人的記憶里。

可以說(shuō)，如何“年輕化”，對(duì)冷酸靈而言，既是生存之題，更是發(fā)展之問(wèn)。

近年來(lái)，為了抓住年輕人的心，冷酸靈下了不少功夫。

首當(dāng)其沖的，就是從年輕人的情緒和愛好中挖掘“賣點(diǎn)”，推動(dòng)產(chǎn)品形象煥新升級(jí)。

2019年，冷酸靈熱辣跨界飲食文創(chuàng)，推出與小龍坎火鍋組成的流量CP“火鍋牙膏”，在預(yù)售階段就搶購(gòu)一空。

2020年，冷酸靈又創(chuàng)新開發(fā)“貓爪”牙刷，其“萬(wàn)物皆可萌”的理念與年輕消費(fèi)者共鳴，銷售火爆。

同時(shí)，冷酸靈還不斷拓展銷售“主戰(zhàn)場(chǎng)”，與年輕人在社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)同“屏”共振。

比如，新版冷酸靈醫(yī)研抗敏專效修護(hù)牙膏在2024年4月以電商為核心渠道上市，抖音首次開播商品交易總額達(dá)到100萬(wàn)元，連續(xù)多周霸榜抖音固齒牙膏爆款榜、人氣榜、好評(píng)榜多榜TOP1。

在小紅書平臺(tái)，冷酸靈圍繞“貓爪”牙刷打造爆款筆記，實(shí)現(xiàn)數(shù)萬(wàn)次收藏與高口碑互動(dòng)，有效提升品牌影響力與市場(chǎng)滲透率。

此外，冷酸靈還對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，為年輕人打造適用于各種場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品。

比如，漱口水?！澳贻p人是漱口水使用最多的消費(fèi)群體。”趙豐碩介紹，2019年，冷酸靈開始研發(fā)漱口水，并在2020年上市登康口腔首款無(wú)醇漱口水。

2022年，為了更好滿足用戶需求，冷酸靈在維護(hù)口腔清潔、口氣清新基礎(chǔ)上，上市冷酸靈專研漱口水系列，拓展清涼薄荷、馥郁西柚、活力鮮桃等不同口味。

此外，考慮到年輕人在商務(wù)接待、約會(huì)聚餐、出差旅行等場(chǎng)景也有使用需求，冷酸靈還開發(fā)了便攜的瓶裝、袋裝和條裝漱口水。

10月29日，位于江北區(qū)的登康口腔，研發(fā)人員在進(jìn)行口腔護(hù)理用品基礎(chǔ)研究。記者 張錦輝 攝/視覺重慶

近5年，登康口腔銷售收入和利潤(rùn)逆勢(shì)上揚(yáng)，年年刷新紀(jì)錄。

趙豐碩表示，作為中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)唯一獲評(píng)首批中國(guó)消費(fèi)名品的品牌，未來(lái)，登康口腔還將加速布局全球化品牌戰(zhàn)略，穩(wěn)健邁入國(guó)際市場(chǎng)，讓冷酸靈品牌在世界舞臺(tái)綻放光彩。

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