我們來分析一下Coach（蔻馳）的“媽媽包”如何在其業(yè)績?cè)鲩L和產(chǎn)品漲價(jià)的大背景下實(shí)現(xiàn)“翻紅”（重新獲得關(guān)注和流行）。
Coach的“媽媽包”（通常指其雙肩背包設(shè)計(jì)，有時(shí)也被稱為Luggage Tote或類似風(fēng)格）在2022年及之前確實(shí)經(jīng)歷了一段低谷期，被市場批評(píng)為設(shè)計(jì)陳舊、缺乏創(chuàng)新。然而，在近期，Coach整體業(yè)績有所回升，其高端化戰(zhàn)略也取得了一定進(jìn)展，而這款“媽媽包”的重新流行是其中的一個(gè)重要因素。這背后有多重原因：
"1. Coach的戰(zhàn)略調(diào)整與產(chǎn)品升級(jí)："
"設(shè)計(jì)更新迭代：" Coach并沒有固守舊款，而是對(duì)“媽媽包”進(jìn)行了持續(xù)的升級(jí)和設(shè)計(jì)微調(diào)。每年推出不同季節(jié)、不同材質(zhì)、不同顏色和細(xì)節(jié)（如五金、拉鏈、肩帶設(shè)計(jì)）的版本，保持產(chǎn)品的新鮮感，使其看起來不像是一款“過氣”的經(jīng)典款，而是有持續(xù)生命力的產(chǎn)品線。這借鑒了香奈兒等奢侈品牌經(jīng)典款不斷微調(diào)的設(shè)計(jì)策略。 "材質(zhì)與工藝提升：" Coach可能加強(qiáng)了對(duì)“媽媽包”所用材質(zhì)的選擇和工藝細(xì)節(jié)的處理，使其更符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和質(zhì)感的要求，提升了產(chǎn)品的價(jià)值感。 "融入品牌新元素：" 在保持大廓形的同時(shí)，可能巧妙地融入了Coach最新的設(shè)計(jì)語言或

相關(guān)內(nèi)容：

記者 鄭淯心

一度被視為“媽媽包”、被認(rèn)為過時(shí)輕奢代表COACH，正在翻紅并實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。

11月6日，COACH母公司泰佩思琦（TPR.N）截至2025年9月27日的2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該公司實(shí)現(xiàn)營收17億美元，同比增長13%（按固定匯率計(jì)算同比增長12%）。其中，中國區(qū)業(yè)績?yōu)?.691億美元，同比增長20%（按固定匯率增長19%）。

2026財(cái)年第一季度，COACH品牌的營收達(dá)14.3億美元，同比增長22%；新增全球客戶超220萬名，其中Z世代消費(fèi)者占比達(dá)35%。在該季度，COACH產(chǎn)品平均單價(jià)實(shí)現(xiàn)了中雙位數(shù)的增長。

但在過去很長一段時(shí)間，面對(duì)高端奢侈品與平價(jià)快時(shí)尚的雙重?cái)D壓，輕奢品牌的生存空間一度被嚴(yán)重看衰。市場對(duì)COACH這個(gè)曾經(jīng)的輕奢鼻祖充滿了質(zhì)疑，“雙C”老花的logo也成為年輕消費(fèi)者眼中過時(shí)的象征。2020財(cái)年，COACH的營收曾跌至35.3億美元的歷史低點(diǎn)。

但今年2月，全球時(shí)尚搜索引擎Lyst發(fā)布2024年第四季度熱門品牌榜單顯示，COACH首次擠進(jìn)前5，排名躍升10位，成為進(jìn)步最大的品牌。這一名次至今仍穩(wěn)定維持。

COACH為何又能再度翻紅？

2025年進(jìn)博會(huì)期間，泰佩思琦集團(tuán)首席增長官、國際業(yè)務(wù)總裁Sandeep Seth在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)專訪時(shí)稱，通過深入的消費(fèi)者調(diào)研，COACH砍掉了那些被消費(fèi)者標(biāo)記為“不要”的元素——過度促銷、過度打折與產(chǎn)品線混亂，轉(zhuǎn)而聚焦于能引發(fā)情感共鳴的經(jīng)典產(chǎn)品與品牌敘事。

在產(chǎn)品層面，COACH重新設(shè)計(jì)了過去的經(jīng)典款Tabby，推出機(jī)車風(fēng)、多巴胺配色等超50款衍生品，并借櫻桃掛飾等“小物”在社交媒體上引爆社交話題。與此同時(shí)，COACH還有意識(shí)地控制打折，將主力價(jià)格帶穩(wěn)固在3000元 — 5000元，最高單價(jià)產(chǎn)品已達(dá)15000元。

在渠道策略上，COACH正加速深度布局中國市場，在武漢開出三層旗艦店、在寶雞等下沉市場開新店等。該品牌還計(jì)劃于今年年底完成“百店目標(biāo)”。

Sandeep Seth說，消費(fèi)者的生活方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)奢侈品的需求也在變化，他們不再只追求logo，而是希望通過穿著表達(dá)自我。

對(duì)話：

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：過去很多人說COACH是“媽媽包”，但現(xiàn)在北美及其他地區(qū)的Z世代成為新的購買主力。為什么會(huì)發(fā)生這種變化？

Sandeep Seth： 過去市場上確實(shí)存在這種說法。但我們已經(jīng)不再定義COACH是輕奢，而是真我新奢。我們重新挖掘了品牌的DNA，思考COACH為何能從創(chuàng)立至今始終受人喜愛，它的獨(dú)特性何在，制造工藝又有何不同。

同時(shí)，我們也敏銳地察覺到新生代消費(fèi)者力量的崛起，并投入了大量時(shí)間與他們進(jìn)行深入交流和互動(dòng)。我們的調(diào)研主要圍繞兩個(gè)核心問題：第一，生活對(duì)他們而言意味著什么，時(shí)尚在他們的生活中扮演著怎樣的角色？第二，他們不選擇COACH的原因是什么？

我們發(fā)現(xiàn)，奢侈品的定義正在發(fā)生變化。過去，奢侈品可能更多地用于彰顯身份的一種狀態(tài)。但現(xiàn)在，它已成為人們實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的一個(gè)途徑。通過提供一種奢侈品生活方式，我們實(shí)際上是在為他們搭建一個(gè)平臺(tái)，讓他們能夠通過穿搭、搭配以及尋找能與自我產(chǎn)生共鳴的品牌，來表達(dá)個(gè)性、展現(xiàn)自我。

我們還發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谧龀鲞x擇時(shí)，思維模式常常是“我不要什么”，而非“我要什么”。消費(fèi)者的第一反應(yīng)往往是排除法：如果這個(gè)品牌頻繁打折，我不要；如果這個(gè)品牌天天給我發(fā)送推銷郵件，過度騷擾，我不要；如果進(jìn)入店鋪后選擇過多、令人無所適從，我同樣不要。

當(dāng)我們把這些被消費(fèi)者“拒之門外”的因素一一排除后，所剩下的經(jīng)典款與品牌DNA精華，恰恰就是新生代消費(fèi)者所喜愛的東西。

因此，我們做出了系統(tǒng)性調(diào)整：不再每周向消費(fèi)者發(fā)送20多封促銷郵件，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)布局核心與經(jīng)典產(chǎn)品，確保消費(fèi)者每次看到我們時(shí)，印象都是清晰而聚焦的。慢慢地，品牌變得“對(duì)胃口”了，年輕人覺得COACH開始懂得他們，不再將其視為“媽媽包”，而是一個(gè)契合自身品位、理解自己的品牌。

所以，總結(jié)我們的轉(zhuǎn)型方法，就是先通過調(diào)研洞察，再用排除法摒棄那些負(fù)面的因素，然后更加集中精力去深耕調(diào)研中被驗(yàn)證為正確的方向。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：聽起來調(diào)研對(duì)這次轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。能否具體談?wù)勀銈兪侨绾伍_展調(diào)研的？

Sandeep Seth ：我舉一個(gè)例子。我們非常希望了解消費(fèi)者真實(shí)的生活場景，因此我們?cè)谡鞯孟M(fèi)者同意后，深入到了他們的生活中。通常，我們會(huì)花2到3個(gè)小時(shí)去家里拜訪消費(fèi)者，與他們暢談：生活對(duì)你意味著什么？你的熱情何在？你通過何種渠道和方式“種草”時(shí)尚單品？

有時(shí)，消費(fèi)者會(huì)一邊告訴我們“我不喜歡帶有明顯Logo的東西，不喜歡大牌”，一邊打開衣柜，里面卻有不少大牌單品。這是一個(gè)非常有趣的發(fā)現(xiàn)：他們的“所言”與“所購”有時(shí)并不完全一致。

但這還沒結(jié)束，我們會(huì)陪同他們一起去購物。通過觀察他們?cè)谫徫镞^程中的情緒波動(dòng)和決策思考，我們能獲得非常寶貴的一手素材。

我們內(nèi)部成立了一個(gè)消費(fèi)者洞察部門。通過這些獲得的“洞見”，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣和采購等各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了優(yōu)化。這個(gè)部門不僅僅是一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，它更像一個(gè)樞紐，聯(lián)動(dòng)我們的供應(yīng)鏈、后臺(tái)與前臺(tái)，共同將消費(fèi)者的反饋轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)，確保消費(fèi)者洞察能為各個(gè)部門提供寶貴意見，共同推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：公司為調(diào)研投入了多大的人力、物力和財(cái)力？

Sandeep Seth： 核心團(tuán)隊(duì)僅約10名成員，負(fù)責(zé)處理大量專項(xiàng)工作。但事實(shí)上，參與這項(xiàng)工作的人遠(yuǎn)不止于此，包括我本人、我們的全球CEO，以及市場部團(tuán)隊(duì)，只要是與消費(fèi)者接觸，所獲得的洞見都會(huì)納入這個(gè)體系。

我最印象深刻的一次調(diào)研是遇到一位武漢周邊縣城的姑娘。她從事醫(yī)療行業(yè)，剛畢業(yè)。當(dāng)我們以為學(xué)醫(yī)的她壓力會(huì)很大時(shí)，她卻告訴我們，生活沒有壓力，很輕松，充滿熱情。當(dāng)我們用同樣的問題詢問上海的年輕消費(fèi)者時(shí)，他們卻給出了完全不同的答案。

這非常有意思。即使在同一個(gè)國家、發(fā)展水平相近的一線城市，不同的消費(fèi)者也會(huì)給出截然不同的看法。

他們的購買偏好也因此完全不同。對(duì)于壓力大的消費(fèi)者，我們的廣告敘事可能是：壓力大沒關(guān)系，但你可以找到合適的方式釋放自己，哪怕是“發(fā)瘋”或出格的造型。對(duì)于狀態(tài)輕松的消費(fèi)者，我們則會(huì)推薦更快樂、關(guān)于派對(duì)的敘事。

通過這種差異化的敘事，將產(chǎn)品植入其中，消費(fèi)者會(huì)覺得“這個(gè)廣告說到我心里去了，這里面呈現(xiàn)的產(chǎn)品適合我”。我們正是通過這種敘事能力，讓每位消費(fèi)者都能找到適合自我表達(dá)的產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：要擺脫“媽媽包”的印象，減少打折促銷是否也是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)？

Sandeep Seth： 是的，我們的敘事方式發(fā)生了根本變化。以前的廣告可能會(huì)突出“促銷”“打折”，現(xiàn)在這些字眼已經(jīng)完全消失了。取而代之的是，我們會(huì)講述這個(gè)包包承載著你的故事、裝載著你的夢想，通過這種價(jià)值觀的傳遞來與消費(fèi)者建立共情。

我們要求每一位門店員工，不要試圖僅僅把包以幾百塊的價(jià)格賣出去。我們要做的是捕捉并點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)包包的渴望，然后再通過我們?nèi)碌臄⑹路绞絹硗瓿赊D(zhuǎn)化。

如今在市場上搜索我們品牌，與“打折促銷”相關(guān)的關(guān)鍵詞已經(jīng)越來越少，甚至消失。我們產(chǎn)品的平均單價(jià)在上升，但越來越多的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度卻在下降。他們認(rèn)可我們帶來的價(jià)值與情感共鳴，并愿意為此付出溢價(jià)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：集團(tuán)旗下還有另一個(gè)箱包品牌kate spade，正在重振業(yè)務(wù)中，它能復(fù)制COACH的轉(zhuǎn)型路徑嗎？

Sandeep Seth： 我們希望將這套品牌建設(shè)的方法論應(yīng)用于kate spade，我們正在尋找它獨(dú)一無二的DNA。kate spade去年上任了新的CEO，通過與消費(fèi)者建立深度連接，我們希望將它打造成消費(fèi)者心中真正所想、所選的樣子。