觀夏（Guāxià）能夠在不做淘寶、主要依靠私域流量（如微信公眾號(hào)、小程序、社群、個(gè)人IP等）的情況下實(shí)現(xiàn)年銷過(guò)億，這確實(shí)是一個(gè)商業(yè)上的成功案例。它做對(duì)的關(guān)鍵點(diǎn)，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
1. "極致的產(chǎn)品力與品牌定位 (Product Powerhouse & Brand Positioning):" "產(chǎn)品是核心:" 觀夏的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其產(chǎn)品。它專注于男士護(hù)理，特別是剃須刀片，以德國(guó)進(jìn)口的D2精鋼刀頭為技術(shù)壁壘，提供了遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平的品質(zhì)和使用體驗(yàn)。這種對(duì)核心產(chǎn)品的極致打磨，是吸引和留住用戶的基礎(chǔ)。 "清晰的品牌形象:" 觀夏的品牌形象年輕、專業(yè)、注重品質(zhì)和效率，精準(zhǔn)地切入了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)男士護(hù)理產(chǎn)品的需求空白。它不是泛泛的“好”，而是專注于“剃須刀片”這一核心場(chǎng)景，做到極致。
2. "私域流量的深度運(yùn)營(yíng) (Deep Private Traffic Operation):" "強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷:" 觀夏非常擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷。通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、小紅書等平臺(tái)，持續(xù)輸出高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容，如剃須技巧、護(hù)膚知識(shí)、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、品牌故事等。這些內(nèi)容不僅吸引了潛在用戶，更重要的是建立了品牌專業(yè)形象，培養(yǎng)了用戶的信任感和粘性。 "社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng):" 建立

相關(guān)內(nèi)容：

編輯導(dǎo)語(yǔ)：最近一段時(shí)間，香水品牌“觀夏”引發(fā)了一波熱議，除去其相對(duì)獨(dú)特的品牌特性之外，其營(yíng)銷打法也為人所津津樂道。為什么觀夏可以實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率？本篇文章里，作者就對(duì)觀夏的品牌營(yíng)銷策略做了解讀，一起來(lái)看一下。

在香薰市場(chǎng)有一個(gè)神秘的品牌，不在天貓開店，僅靠私域和線下門店就年銷過(guò)億，它經(jīng)常斷貨，爆品昆侖煮雪一直很難買到，和傳統(tǒng)新消費(fèi)嘗鮮消費(fèi)相比，它的復(fù)購(gòu)率竟然有60%！它就是獲得真格、IDG投資的中國(guó)香薰品牌觀夏。

為什么觀夏這么火？今天我們從品牌歷史、營(yíng)銷策略和小紅書投放三部分出發(fā)，試圖還原觀夏品牌打造的過(guò)程。

一、品牌歷史

1. 誕生背景

2016年創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成立，因?yàn)椤跋摹笔菐孜粍?chuàng)始人最喜歡的季節(jié)，萬(wàn)物繁盛，生機(jī)勃勃，故品牌命名觀夏。

觀夏由劉惠璞（曾任聚美優(yōu)品和世紀(jì)佳緣副總裁）、沈黎（時(shí)尚芭莎任職五年的時(shí)尚媒體人）Khoon（耶魯設(shè)計(jì)系）三人聯(lián)合創(chuàng)立。

這3位都是互聯(lián)網(wǎng)圈、媒體圈和創(chuàng)意圈領(lǐng)域的佼佼者，可以說(shuō)觀夏一出生自帶調(diào)性和氣質(zhì)，觀夏上線的第一篇微信文章，在沒有推廣的情況下，僅憑各自人脈朋友圈擴(kuò)散，公眾號(hào)閱讀量就達(dá)到了6w+。

觀夏品牌定位，中高端東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰，挖掘中國(guó)人記憶中的情結(jié)，做好原創(chuàng)東方植物香木。換句話說(shuō)，我要做東方人香味產(chǎn)品。

這里也不得不提香味行業(yè)背景，整個(gè)香味行業(yè)，基本是國(guó)外品牌壟斷，無(wú)論是奢侈品香水品牌，還是上游香精芬美意、IFF，但值得注意，在消費(fèi)趨勢(shì)上，用戶需求持續(xù)增長(zhǎng)。

在2022年，京東618消費(fèi)趨勢(shì)上看，香薰蠟燭三級(jí)類目銷售在過(guò)去一年同比增長(zhǎng)超85%,在這種市場(chǎng)背景下，香味的中國(guó)品牌少之又少，這恰恰是中國(guó)“香”品牌的機(jī)會(huì)。

圖1：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年香味同比增速

2. 品牌發(fā)展

2019年1月，觀夏正式成立，先推出6款晶石香薰，隨后推出四季香薰，昆侖煮雪、福開森路、重慶森林和頤和金桂，這四款香薰是觀夏代表性產(chǎn)品，也是一票難求。

圖2：19年晶石&四季香薰類產(chǎn)品

• 2019年獲得真格基金和IDG資本天使輪投資；
• 2020年12月，入駐北京金融街購(gòu)物廣場(chǎng)連卡佛，從線上到線下嘗試；
• 2021年6月，觀夏首支東方精粹香水三重茶上市，從香薰到香水品類延展；
• 2021年9月，觀夏東方哲學(xué)沙龍香水系列問(wèn)世；
• 2021年，獲得小紅書Will未來(lái)品牌大賞—“最佳品牌創(chuàng)始人”。

二、營(yíng)銷策略

1. 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品研發(fā)上，從家居香氛類目做起，觀夏主要有香薰、香膏、香水、洗護(hù)產(chǎn)品線，其中香薰是核心，包括晶石和蠟燭，晶石最先推出，20年4月推出香薰蠟燭、21年推出香薰沐浴露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味類產(chǎn)品線全面覆蓋。

在延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日和四季節(jié)氣發(fā)布限定產(chǎn)品，如：虎年老虎香薰蠟燭、情人節(jié)限定禮盒、桂花兔精油香磚等，創(chuàng)意化的產(chǎn)品帶來(lái)新的傳播熱度。

圖3：觀夏節(jié)日熱點(diǎn)節(jié)日產(chǎn)品

產(chǎn)品價(jià)格上，基本為中高端價(jià)位，以香水為例，客單價(jià)在500元左右，中高端定位，一方面能挑選潛在用戶，另一方面保證有一定利潤(rùn)空間，支持去做相關(guān)營(yíng)銷。

2. 渠道策略

目前，觀夏沒有上架大型電商平臺(tái)，而是充分利用私域流量。通過(guò)小紅書、微信公眾號(hào)將流量引向小程序店鋪，在私域里做轉(zhuǎn)化。

如今，觀夏的微信訂閱數(shù)達(dá)百萬(wàn)級(jí)、忠實(shí)用戶十萬(wàn)+，復(fù)購(gòu)率超60%。

據(jù)估算，單憑微信小程序商城，觀夏的GMV就已過(guò)億元。瀏覽其私域商城來(lái)看，這完全就像在香味博物館中，香味產(chǎn)品依次排列，東方禪意美學(xué)。

圖4：觀夏小程序商城

在線下渠道上，有北京太古里+湖南路觀夏閑庭+萬(wàn)象天地觀夏庭院，線下門店更多是用于體驗(yàn)，詮釋中國(guó)美學(xué)，以上海觀夏閑庭為例，通過(guò)修繕閑庭，打造專屬于觀夏風(fēng)格的體驗(yàn)場(chǎng)所。

觀夏線上商城和線下門店，不是鬧哄哄的靠性價(jià)比，而是真正還原東方美學(xué)調(diào)性的體驗(yàn)場(chǎng)所，讓大家去體驗(yàn)觀夏的產(chǎn)品，對(duì)品牌有種歸屬感。

另外觀夏渠道打法，和香水品類有很大的關(guān)系，這是一個(gè)強(qiáng)品牌粘性的品類，一旦購(gòu)買，形成品牌粘合力，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期購(gòu)買。

3. 美學(xué)營(yíng)銷

1）命名美學(xué)

從觀夏產(chǎn)品包裝和命名，都體現(xiàn)出了觀夏東方美學(xué).“梅水煎茶”“裸-東方哲學(xué)香水”“昆侖煮雪”等產(chǎn)品名，讓用戶快速想象出畫面感，富有東方美學(xué)符號(hào)，強(qiáng)化東方香。

2）講好故事

觀夏在解釋香味上，通常會(huì)使用場(chǎng)景化和故事化的敘事方式，而它的文案也在幫大家定義著一個(gè)個(gè)的虛擬空間，譬如：觀夏的春茶枇杷，描述成江南最好時(shí)節(jié)產(chǎn)物。

圖5：微信公眾號(hào)觀夏視覺

3）視覺美學(xué)

打開觀夏公眾號(hào)圖文，每一篇都像雜志一樣，都有策劃、攝影和妝發(fā)、造型設(shè)計(jì)，儼然就是一本雜志的創(chuàng)作，在整個(gè)視覺營(yíng)造上，就是一場(chǎng)美學(xué)盛宴，也是觀夏專屬的氣味符號(hào)。

圖6：微信公眾號(hào)觀夏視覺

三、小紅書營(yíng)銷策略

作為小紅書領(lǐng)域研究者，研究觀夏在小紅書打法也是本篇文章重點(diǎn)，具體觀夏在小紅書怎么投的，我拉取近一年數(shù)據(jù)投的達(dá)人，和投每個(gè)品的賣點(diǎn)，再結(jié)合筆記類型，場(chǎng)景具體來(lái)分析。

1. 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

通過(guò)關(guān)鍵詞規(guī)劃工具檢索觀夏和同類品牌野獸派，祖瑪瓏熱度情況，觀夏搜索搜索最高，每月搜索近8W多，可見用戶對(duì)觀夏關(guān)注度高。

圖7：觀夏小紅書搜索熱度

在小紅書營(yíng)銷主要分為企業(yè)號(hào)和達(dá)人兩塊，重點(diǎn)解析其這兩塊的數(shù)據(jù)。

企業(yè)號(hào)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：粉絲12.7萬(wàn)，發(fā)文288篇，獲贊與收藏33.9萬(wàn)，拉取數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)一共37篇千贊爆文，企業(yè)號(hào)爆文來(lái)自于轉(zhuǎn)載合作達(dá)人筆記，初步斷定，轉(zhuǎn)載后的筆記，通過(guò)信息流持續(xù)投放種草。

圖8：觀夏小紅書專業(yè)號(hào)情況

在拆解企業(yè)號(hào)爆文情況，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)萬(wàn)贊爆文來(lái)自于轉(zhuǎn)載達(dá)人筆記，且在爆文分布上，不同品都有對(duì)應(yīng)的爆款筆記。