這是一篇關(guān)于“暴走的蘿莉”品牌及其主理人的文章，聚焦于其將運動內(nèi)衣“穿”進辦公室的創(chuàng)新理念和作為國貨新銳品牌的崛起。
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"標題：打破邊界，舒適出“色”：暴走的蘿莉如何將運動內(nèi)衣“穿”進辦公室？"
"引言"
當提及運動內(nèi)衣，我們首先想到的場景或許是健身房、瑜伽墊或是運動場。然而，在國貨新銳品牌“暴走的蘿莉”的引領(lǐng)下，這片原本屬于專業(yè)運動領(lǐng)域的服飾正悄然打破界限，以一種全新的姿態(tài)融入我們的日常生活，尤其是在辦公室場景中。它不僅代表著一種穿搭趨勢的革新，更象征著國貨品牌在舒適、時尚與功能之間尋求完美平衡的雄心。而這一切的背后，是一位充滿洞察力與創(chuàng)新精神的品牌主理人，她用獨特的視角和巧妙的策略，為“暴走的蘿莉”鋪就了一條從運動領(lǐng)域跨界到日常時尚的精彩之路。
"“暴走的蘿莉”：不止于運動，更是日常態(tài)度的表達"
“暴走的蘿莉”這個名字本身就充滿了活力與反差萌，暗示著一種打破常規(guī)、享受生活、追求舒適與自我表達的態(tài)度。品牌創(chuàng)立之初，便精準地切入了運動內(nèi)衣市場，以其出色的舒適度、優(yōu)良的材質(zhì)和時尚的設(shè)計迅速獲得了年輕消費者的青睞。
然而，品牌并未止步于滿足運動需求?！氨┳叩奶}莉”敏銳地洞察到

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文丨Evan

編輯丨王小坤

今年的618已經(jīng)過去，一些新銳國貨早已異軍突起。

從淘寶紅人店起家，到天貓運動服飾品牌，成立于2015年的暴走的蘿莉就是其中之一。瞄準18-35歲女性群體，主打潮流、舒適、時尚的女性運動服品類，暴走的蘿莉在女性運動服飾賽道中，早已奠定自己的差異化定位——為年輕女性消費者提供消費得起的高品質(zhì)時尚運動服飾。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《新時代“自我關(guān)愛型”年輕女性金錢觀與消費趨勢洞察報告》顯示：80后、90后女性已成為一二線城市的消費主力軍，女性消費者獨立意識正在逐漸覺醒，消費決策越來越側(cè)重于關(guān)愛自我、提升生活品質(zhì)，更傾向于選擇能夠表達真我態(tài)度的品牌。

在618活動中，暴走的蘿莉借助“她經(jīng)濟”這股東風，在開門紅前2小時的銷售額就已超過2020年全天總和；預售金額同比去年增長超11倍以上；旗下運動無尺碼文胸復購率提升，極光系列文胸在預售階段一躍成為天貓運動文胸品類Top 1。

在adidas、NIKE、lululemon這些巨頭林立的行業(yè)領(lǐng)域，暴走的蘿莉如何突出重圍并站穩(wěn)腳跟？在當下年輕群體中，它又是如何褪去“網(wǎng)紅”光環(huán)，建立公眾品牌認知？

站在“她經(jīng)濟”風口，把握國貨崛起熱潮

作為最早一批入局的國貨運動品牌，暴走的蘿莉見證了女性運動服飾賽道從0到1的崛起。

早在2015年，暴走的蘿莉創(chuàng)始人陳暖央就注意到，市面上的女性運動服飾非常少，款式也不夠時尚美觀。而備受歡迎的adidas、NIKE等國際大牌都集中在300元以上價位段，導致當時女性運動品牌在市場上存在斷檔現(xiàn)象。

因此，暴走的蘿莉在創(chuàng)立之初，就將價格位鎖定在300元以內(nèi)，主打18-35歲的年輕女性群體。陳暖央表示，這樣的價格位能降低消費者的決策成本。換言之，你只需要考慮自己喜不喜歡就能入手。

圖片來源：暴走的蘿莉

目前，國內(nèi)運動服飾市場不僅有adidas、NIKE等國際大牌，也有李寧、安踏等本土老牌，而隨著消費需求越來越多元化，行業(yè)風口也在發(fā)生著改變。

一方面，Z世代對國貨的信心回歸，為新消費品牌帶來新的機遇。《2019中國消費品牌發(fā)展報告》指出，人們對于國貨的購買欲望越來越強烈，其中95后對于國內(nèi)品牌的認可已經(jīng)超過了國外品牌。

隨著Z世代對國貨的逐漸認可，暴走的蘿莉天然帶有的品牌基因“彰顯自我、張揚個性”，也滿足了Z世代的消費心理。

另一方面，“她經(jīng)濟”的持續(xù)升溫，使女性運動服飾成為新的風口。從消費側(cè)來看，隨著女性意識的不斷覺醒，愛美成為女性健身的核心動力，女性群體已經(jīng)成為運動消費市場中最強勁的增量，并逐漸掌握消費話語權(quán)。

可以說，暴走的蘿莉站在了“她經(jīng)濟”與國貨崛起熱潮的交叉處。

除了天時地利，暴走的蘿莉自身也看到了輕運動的未來潮流趨勢。運動品牌和休閑品牌的邊界不斷被打破，越來越多的年輕人開始身著運動休閑裝出街。

在這樣的時代潮流下，暴走的蘿莉始終堅定自己的產(chǎn)品定位——高品質(zhì)的時尚運動服飾，推出了更多兼顧健身和日常穿搭的運動服飾。

2016年，暴走的蘿莉開始推出休閑衛(wèi)衣，后續(xù)每年都推出了不同款式的衛(wèi)衣單品，去年還推出了搖粒絨外套，作為休閑服飾品類的補充。2018年還推出了休閑運動鞋和健身跑步鞋。如今，暴走的蘿莉已經(jīng)覆蓋跑步、瑜伽、健身訓練、拳擊和休閑等等多場景的運動休閑服飾。

而這也是整個女性運動服飾產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品趨勢。雖然產(chǎn)品的本質(zhì)是滿足消費者的需求，但是消費者的需求也在發(fā)生改變。只有真正洞察并跟隨變化的品牌，才能贏得消費者長久的青睞。

借助“她經(jīng)濟”這股東風，依靠品牌基因里對Z世代女性的專注與熱愛，暴走的蘿莉引領(lǐng)的女性運動時尚風潮，已經(jīng)影響了越來越多的女性。

打爆單品營銷，帶領(lǐng)品牌破圈

品牌破圈是暴走的蘿莉今年的核心任務。

如今，新消費品牌的破圈，靠的往往不是鋪設(shè)渠道和博取流量，而是具備差異化價值。因為品牌的核心是產(chǎn)品力，只有抓住用戶更細分的需求，產(chǎn)品才有可能成為爆品。

暴走的蘿莉注意到，職場女性下班進入健身房都要重新?lián)Q上運動文胸。針對這個痛點，研發(fā)團隊打造了首款運動無尺碼文胸，解決女性消費者健身、上班、逛街等多個場景的穿著需求。而這正是它區(qū)別于蕉內(nèi)、Ubras等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌無尺碼文胸的最主要差異。

在今年618預售中，運動無尺碼文胸一躍成為天貓細分品類TOP 1。

爆品的背后，依舊驗證的是新消費品牌的崛起路徑：挖掘被忽視的隱形需求，專注細分類目，在線上高決策的購物場景下，通過降低消費者的決策成本打爆單品，從而建立品牌認知。

以完美日記、花西子為代表的彩妝賽道；以每鮮說、田園主義為代表的輕食賽道都是如此。這些品牌秉持著“爆品”思路，一方面借助個人IP的帶貨效應，另一方面依賴于社交媒體的種草投放。

對于暴走的蘿莉而言，抖音和小紅書是目前最重要的兩個種草渠道。除了常規(guī)的KOC、KOL合作投放，徐璐和辣目洋子等明星也在為“暴走的蘿莉”提升知名度。

但從長遠來看，這也可能導致品牌面臨“實現(xiàn)了種草，卻未被引爆”的尷尬境地。

因為個人IP+社交媒體投放帶來的流量終會見底。暴走的蘿莉也意識到，僅僅依靠短期的流量紅利，成為擁有一定知名度的“淘品牌”，很難實現(xiàn)真正的品牌破圈。

品牌獲得圈層認可后，要迅速抓住時間窗口進行飽和式宣傳，利用稀缺的中心化媒體擴大品牌優(yōu)勢，才能打開突破消費者心智的最佳入口，成為真正的公眾品牌。

圖片來源：暴走的蘿莉

今年3月，暴走的蘿莉與分眾傳媒達成戰(zhàn)略合作，通過電梯廣告等強媒介曝光，實現(xiàn)從“淘品牌”到公眾品牌的破圈發(fā)力，借助廣告片中的標志性臺詞“穿暴走的蘿莉，就是比別人好看”，向消費者傳達出女性獨立、自信的態(tài)度，也展現(xiàn)了品牌的差異化定位，快速建立品牌認知。

與此同時，暴走的蘿莉在今年618之前，官宣了全新品牌代言人——THE9女團成員員虞書欣，利用“飯圈經(jīng)濟”吸引年輕女性用戶。

以下為部分采訪

36氪：今年的618和往年相比的話，有什么突出的特征和趨勢嗎？

暴走的蘿莉：今年天貓618最大的變化是預售心智更重，具體表現(xiàn)為預售階段的玩法更多，商品預售占整個銷售比例也在增加。

其次，618整體“節(jié)日感”在降低。原先是5月25日晚上12點開啟預售，今年提前了幾個小時。從用戶角度來看，不用再守到晚上12點開搶，節(jié)日的“氛圍”在減弱。

另外，天貓店鋪界面發(fā)生很大的改版，與店鋪直播相關(guān)的篇幅占比增加，店鋪直播帶貨的重要性更加凸顯。

36氪：新消費品牌未來如何延續(xù)增速和持續(xù)破圈？

暴走的蘿莉：單一爆品的持續(xù)增長和突破品類限制是新消費品牌的兩門“考試”。 持續(xù)增速的底層邏輯一般遵從“先打造單一爆品，再用爆品去點燃品牌”。當爆品聲量和銷量達到一定量級后，再拓展其他的品類線，持續(xù)產(chǎn)出不同品類的爆品。

當品牌被更多人熟知的時候，至少需要做好三件事：

• 提升品牌聲量，讓更多人知道你的品牌；
• 讓更多人接受你的品牌價值觀，而不僅僅是提升銷量；
• 產(chǎn)品力及服務要持續(xù)的提升

而要想實現(xiàn)品牌持續(xù)破圈，還得做好另外兩件事：一是爆品要持續(xù)爆發(fā)，至少持續(xù)半年至一年的時間；二是推出更多品類的爆品。

36氪：近兩年新消費品的崛起改變了原有市場結(jié)構(gòu)，和深耕行業(yè)多年的傳統(tǒng)品牌相比，新消費品牌靠什么在短期內(nèi)迅速建立起品牌認知壁壘？憑什么能被消費者接受？

暴走的蘿莉：還是得靠差異化爆品，帶動品牌認知。暴走的蘿莉的運動無尺碼文胸也是遵循這個崛起路徑，目前市面上的無尺碼文胸，大都只適合女性日常穿著，無法作為健身和外搭來滿足輕運動的穿著需求。

我們注意到，職場女性下班進入健身房都要重新?lián)Q上運動文胸。針對這個痛點，蘿莉打造了運動無尺碼文胸，實現(xiàn)多個穿著場景的無縫切換。也就意味著，你可以在運動無尺碼文胸外面搭配一件小西裝，滿足日常的職場穿著，下班健身可直接脫掉西裝，無需再換上專門的運動文胸。

需求不會被發(fā)明，只會被發(fā)現(xiàn)。只要抓住用戶更細分的需求，每一個產(chǎn)品都有可能成為爆品。這就是為什么運動無尺碼文胸能成為爆品的原因。

只有發(fā)現(xiàn)需求，把產(chǎn)品做好，才具備打造爆品的可能。無論營銷再出彩，運營再精細，產(chǎn)品力仍是首要因素。

36氪：暴走的蘿莉品牌的中長期目標和未來方向是什么？

暴走的蘿莉：我們擁有“三步走“的十年戰(zhàn)略：第一階段，借勢電商，力爭網(wǎng)絡銷量第一；第二階段，專注于品牌升級，力爭成為國民品牌；第三階段，致力于先進制造，力爭成就國際品質(zhì)。目前我們已經(jīng)在第一階段小有成就，正在向第二階段邁進。

在第二階段， 我們主要在三個方面發(fā)力：

• 新媒體：在小紅書、抖音等社交平臺內(nèi)容傳播滲透；
• 新媒介：通過與分眾傳媒實行戰(zhàn)略合作，獲得線下強媒介曝光；
• 新代言：官宣全新品牌代言人——虞書欣，引爆品牌聲量。

未來第二階段，我們將通過線下體驗店、IP聯(lián)名以及時裝走秀等形式繼續(xù)進行品牌升級，力爭成為真正意義上的新國貨。

36氪：暴走的蘿莉的運動無尺碼文胸切中了哪類用戶？為何看好這個賽道？

暴走的蘿莉：我們看到了輕運動的未來潮流趨勢。運動品牌和休閑品牌的邊界愈發(fā)模糊，越來越多的年輕人開始身著運動休閑裝出街，所以穿著場景無縫切換是暴走的蘿莉在運動文胸賽道上的優(yōu)勢。

36氪：目前生產(chǎn)線和供應鏈上下游整體情況是怎樣的？

暴走的蘿莉：我們和上游的供應商建立了長期合作，與美國的面料公司“萊卡”已經(jīng)有4年的戰(zhàn)略合作，與lululemon合作的工廠也建立了合作關(guān)系。

目前已形成“設(shè)計——研發(fā)——供應鏈生產(chǎn)——營銷——品牌”的全鏈路閉環(huán)，在2018年開始供應鏈的精細管理：

1. 建立供應鏈評分體系，包含價格、質(zhì)量、交期、產(chǎn)能等維度；
2. 搭建供應鏈自動接單系統(tǒng)和派單系統(tǒng)；
3. 開啟共享工廠模式，為工廠提供設(shè)備和管理SOP，從訂單開始研發(fā)到生產(chǎn)的流程，可以提高效率；
4. 開啟托管模式，把量大的貨品托管給大供應商，已與國際品牌和核心供應鏈合作。