這是一個(gè)非常關(guān)鍵的商業(yè)目標(biāo)，尤其是在線上線下融合（OMO）的大趨勢下。要“全渠道帶動(dòng)消費(fèi)者重返實(shí)體門店”，需要一個(gè)系統(tǒng)性的、多維度的方法。以下是一些關(guān)鍵的策略和思考方向：
"核心理念：" 將實(shí)體門店從單一的購物場所，轉(zhuǎn)變?yōu)榧徫?、體驗(yàn)、社交、服務(wù)于一體的價(jià)值中心。通過全渠道策略，讓線上觸點(diǎn)服務(wù)于線下引流，讓線下體驗(yàn)強(qiáng)化線上連接，最終形成良性循環(huán)。
"關(guān)鍵策略："
1. "強(qiáng)化實(shí)體門店的“體驗(yàn)”價(jià)值 (Enhance In-Store Experience):" "沉浸式體驗(yàn):" 利用科技（如AR/VR、互動(dòng)屏幕、智能試穿）、場景化陳列、主題活動(dòng)（如新品發(fā)布會、品牌故事分享會、工作坊）等，創(chuàng)造吸引人的線下體驗(yàn)，這是線上難以替代的。 "個(gè)性化服務(wù):" 提供專業(yè)的導(dǎo)購咨詢、定制化服務(wù)、會員專屬服務(wù)，建立更深層次的人與人、人與品牌的連接。 "舒適的購物環(huán)境:" 優(yōu)化空間布局、提升環(huán)境舒適度（燈光、音樂、氣味、清潔度），讓門店成為愿意停留和放松的地方。
2. "打通全渠道會員體系 (Integrate Omnichannel Loyalty Programs):" "統(tǒng)一會員身份:" 實(shí)現(xiàn)線上APP/小程序、官網(wǎng)與線下門店會員信息的無縫同步。 "積分/權(quán)益

相關(guān)內(nèi)容：

前段時(shí)間，全球最大的管理咨詢公司埃森哲，其大中華區(qū)零售業(yè)董事總經(jīng)理許佑宏，為《財(cái)經(jīng)》雜志（2014年10月19日刊）撰寫的署名文章表示，埃森哲就消費(fèi)者的購買行為做了一次調(diào)查，調(diào)查共訪問了中美日韓英法德俄等20個(gè)國家的1.5萬名消費(fèi)者，覆蓋了七個(gè)行業(yè)：服裝和飾品、消費(fèi)電子、百貨商店、折扣店、雜貨店、藥店、家裝。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者有明顯的“重返實(shí)體店”的跡象-——未來計(jì)劃更多通過實(shí)體店購物的消費(fèi)者比例，從一年前的18％攀升至26％；更令人驚訝的是，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，四成中國消費(fèi)者認(rèn)為，最需要改進(jìn)的購物渠道是網(wǎng)購零售商，明顯高于其他渠道；同時(shí)，表示實(shí)體店購物“非常方便/方便”的消費(fèi)者比例達(dá)到93％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)渠道。（調(diào)研結(jié)果附后）

中國連鎖折扣百貨店的翹楚“上品折扣”，在2015年春節(jié)期間的業(yè)績表現(xiàn)，有力地印證了這一趨勢。羊年春節(jié)期間，該公司的銷售金額同比去年上升68%，客流同比上升21%，交易次數(shù)同比上升47%。而2015年上半年，在沒有新店的情況下，可比銷售上升5%，一掃甚囂塵上的傳統(tǒng)實(shí)體店零售商進(jìn)入寒冬之說。

上品折扣表示，正是通過“全渠道經(jīng)營策略”的成功轉(zhuǎn)型，使得消費(fèi)者重返實(shí)體店。那么，它是如何做到的呢？

一、根據(jù)變化了的消費(fèi)者需求，重新定位實(shí)體店的全渠道經(jīng)營策略。

新技術(shù)的出現(xiàn)，促使消費(fèi)者的購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)闊o間斷購物、全渠道購物。彼

時(shí)的思考結(jié)果是，把當(dāng)下的消費(fèi)者和消費(fèi)者的購買行為割裂成兩種：一種是愿意前往傳統(tǒng)實(shí)體店購物的，另一種是愿意通過電商/移動(dòng)平臺購物的；轉(zhuǎn)化為經(jīng)營策略后便是，在線上線下提供相同的商品、價(jià)格以及差異化的營銷政策，將實(shí)體店轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購的發(fā)貨中心。

事實(shí)證明，消費(fèi)者并不接受這樣的全渠道經(jīng)營方式，用腳投票的結(jié)果就是線上線下兩端的客流/流量均呈現(xiàn)下滑。究其原因，雖然消除了線上線下渠道壁壘，但實(shí)體店并未融合新技術(shù)真正打造出滿足消費(fèi)者在不同渠道間方便、快捷的轉(zhuǎn)換能力和消費(fèi)觸點(diǎn)。

因此，重新定位后的實(shí)體店，不僅強(qiáng)化原先的線上線下提供相同的商品、價(jià)格以及差異化的營銷政策，更是積極地與線上渠道互相支持，產(chǎn)生更多影響消費(fèi)者、方便消費(fèi)者的觸點(diǎn)，例如：線上購買，線下提貨；線下購買，物流發(fā)貨；線上退換貨，線下同步咨詢；線下購買，線上支付；線上營銷優(yōu)惠，線下消費(fèi)等等等等。

二、打造全新的不可替代的實(shí)體店購物體驗(yàn)。

對于擁有多個(gè)移動(dòng)設(shè)備的年輕一代消費(fèi)者，線上與線下已經(jīng)沒有邊界和順序之分。實(shí)體店原本就具有網(wǎng)購所無法替代的現(xiàn)場購物體驗(yàn)，一旦實(shí)體店能額外向消費(fèi)者提供無邊界、無順序的購物體驗(yàn)，重返實(shí)體店則就是必然的結(jié)果。下面以購物場景來具體說明上品折扣是如何契合年輕一代的購物需求的。

場景一：線上購買、線下提貨

小A住在豐臺，下午到公司的亞運(yùn)村總部開會，坐在地鐵里時(shí)發(fā)現(xiàn)需要購買一雙新的商務(wù)正裝皮鞋，于是掏出手機(jī)，點(diǎn)開微信的上品公眾賬號，將一雙金利來的黑色42碼系帶牛皮鞋放入購物車。由于開會地點(diǎn)離上品亞運(yùn)村店很近，考慮到自己的腳面比一般人偏寬，小A決定到亞運(yùn)村店提貨，心想萬一不合腳的話還可以現(xiàn)場換貨。

場景二：線下購買、線上支付

小A試穿皮鞋后，很合腳，決定支付。由于春節(jié)前正是銷售高峰，收銀臺等待繳費(fèi)的顧客非常多，于是小A詢問導(dǎo)購員：可以用支付寶或者微信支付嗎？答案當(dāng)然是都可以。導(dǎo)購員迅速操作手持終端（PAD）后，幾秒鐘后在屏幕上顯示出一個(gè)二維碼，小A拿微信掃一掃后，就收到提示支付成功了。小A心想，干嗎排隊(duì)，這多快啊。

場景三：線下購買、物流發(fā)貨；線上互動(dòng)分享

這時(shí)電話響起，原來是愛人提醒他別忘了買沖鋒衣作為春節(jié)禮物送給岳父岳母。小A走到戶外商品區(qū)域，挑了兩件上品重點(diǎn)推薦的強(qiáng)勢單品——布萊雅克沖鋒衣，599的價(jià)格非常優(yōu)惠。小A掃了一下吊牌上的二維碼，手機(jī)上出現(xiàn)這件沖鋒衣的介紹頁面，微信轉(zhuǎn)發(fā)給愛人征求她的意見，愛人自然喜歡，又是大品牌、又是新款，價(jià)格還這么優(yōu)惠，指示他入手就是了。但是下午要開會，大包小包拿著不方便，小A問導(dǎo)購員，可以預(yù)約快遞到密云么？答案當(dāng)然是可以的。微信支付后，導(dǎo)購員打包好后交給物流人員，小A則給愛人發(fā)了條微信，臘月20那天快遞到咱爸咱媽家。小A還不忘在微信朋友圈了秀一下孝心，曬了曬新買沖鋒衣的圖片，一會兒就引來一片點(diǎn)贊，還有問在哪兒買的，也想搶購一件。

場景四：線上退換貨，線下同步咨詢

臘月20那天，小A和愛人開車去密云看望父母。他們已經(jīng)收到?jīng)_鋒衣了，媽媽那件正合適，不過爸爸那件試穿后，感覺尺碼如果能再大一號就好了。小A拿起手機(jī)，點(diǎn)開微信的上品公眾賬號咨詢，微信說讓他稍等一會，由布萊雅克的導(dǎo)購員跟他交流。不一會兒，小A就用微信和導(dǎo)購員交流起換貨了。導(dǎo)購員告訴他，先生您可以快遞到上品，我們這邊再把大一號的衣服發(fā)快遞給您，不過快遞費(fèi)需要您承擔(dān)；也可以您拿過來現(xiàn)場換貨。小A心想反正要回城上班，就去店里換吧。

場景五：線上營銷優(yōu)惠，線下消費(fèi)

小A正在換貨時(shí)，收到上品的微信說，上品折扣回龍觀店的NIKE直營工廠店明天開業(yè)，開業(yè)一周內(nèi)，憑優(yōu)惠券微信支付可以抵減30元。小A立馬想起來住在回龍觀的好基友小B，他不正說節(jié)前要入手一雙NIKE的air籃球鞋嗎？于是立馬把優(yōu)惠券發(fā)給他，小B收到后在微信上一通感謝。

三、結(jié)束語

眾所周知，在數(shù)字時(shí)代，雖然技術(shù)的變革重新定義了零售商與消費(fèi)者的連接方式，但卻并沒有改變消費(fèi)者需求的本質(zhì)——價(jià)格合理、產(chǎn)品種類豐富以及多年積累的信任感。因此，掌控零售商未來命運(yùn)的，不是涌現(xiàn)的新興技術(shù)，更不是“兇猛”的互聯(lián)網(wǎng)電商，而是瞬息萬變的消費(fèi)者需求。

實(shí)踐出真知。中國零售商必須回歸零售的本質(zhì)——從深入洞察消費(fèi)者的需求與變化著手，將這些洞察與商品組合策略、價(jià)格策略等相結(jié)合作為核心競爭力，借助全渠道為消費(fèi)者打造不可替代的購物體驗(yàn)，才能使消費(fèi)者源源不斷地重返實(shí)體店，才能在新一輪的零售轉(zhuǎn)型中贏得先機(jī)。

（文/王純，北京市上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司 企業(yè)發(fā)展部總監(jiān)）