一件風(fēng)衣十萬人民幣，這個(gè)品牌（通常指意大利奢侈品牌 Zegna 杰尼亞）的價(jià)格確實(shí)不菲，也引發(fā)了人們對(duì)其定價(jià)策略和品牌形象的一些討論，包括你提到的“拍馬屁”收割富豪的說法。
我們可以從幾個(gè)方面來分析：
1. "品牌定位與價(jià)值：" "Zegna 杰尼亞" 是一個(gè)歷史悠久的意大利男裝奢侈品牌，隸屬于意大集團(tuán)（Inditex 雪松集團(tuán)旗下，但品牌獨(dú)立運(yùn)營）。它以高品質(zhì)的羊毛、精湛的工藝和經(jīng)典的設(shè)計(jì)著稱。 高定價(jià)是奢侈品牌的核心策略之一。它不僅僅是為了覆蓋高昂的材料成本和制作工藝，更是為了塑造和維持品牌的高端形象、稀缺性和尊貴感。購買 Zegna 高端產(chǎn)品（如某些限量版風(fēng)衣或使用頂級(jí)面料的作品）被視為身份、品味和財(cái)富的象征。 “拍馬屁”的說法可能源于部分消費(fèi)者認(rèn)為穿著頂級(jí)奢侈品牌可以提升社交地位或滿足虛榮心。從這個(gè)角度看，品牌確實(shí)在迎合這種心理需求，但這并非“拍馬屁”，而是奢侈消費(fèi)市場(chǎng)普遍存在的現(xiàn)象。品牌通過提供“敲門磚”或“通行證”式的身份標(biāo)識(shí)來吸引目標(biāo)客戶。
2. "產(chǎn)品本身：" 雖然有極端昂貴的單品，但 Zegna 的產(chǎn)品線中，大部分風(fēng)衣的價(jià)格遠(yuǎn)低于十萬元。十

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原創(chuàng) J、楊柳 潮生TIDE

世界上真正有品的男人們都在穿什么衣服？

Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格和亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯會(huì)告訴你是Brunello Cucinelli，一個(gè)坐落在意大利城堡里的神秘品牌，被譽(yù)為“山羊絨之王”和“服裝界真正的奢侈品”。

在國內(nèi)的社交媒體上，Brunello Cucinelli低調(diào)得和他們家沒有任何品牌logo的衣服一樣，幾乎找不到真實(shí)的消費(fèi)者評(píng)論，在小紅書搜索后也只能獲得諸如“每天認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌——Brunello Cucinelli”之類的科普信息。

然而財(cái)報(bào)上不斷上漲的數(shù)字又說明了品牌現(xiàn)如今超強(qiáng)的盈利能力，這種反差似乎也說明了，有一群不屑于分享的隱形富豪正在買爆Brunello Cucinelli。

除了承包這群有錢人的衣櫥，Brunello Cucinelli也是大搞精英“圈子文化”的意見領(lǐng)袖。盡管背后沒有大財(cái)團(tuán)，品牌去年的增長卻贏過了另一位頂奢Loro Piana。想方設(shè)法大賺男人錢的Brunello Cucinelli，究竟還能把奢侈品的“奢”玩出哪些花樣？

硅谷精英男，買衣服也瘋狂

很難想象，理性、睿智的科技大佬們也有為一個(gè)服裝品牌一擲千金的一天。而俘獲他們的是一個(gè)沒有l(wèi)ogo，也從不搞花里胡哨設(shè)計(jì)的意大利品牌——Brunello Cucinelli。

想必大家都見過Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）那套萬年不變的穿搭——灰色T恤和牛仔褲。但不知道的是，這件看似平平無奇的灰色T恤就來自Brunello Cucinelli，售價(jià)高達(dá)300美元（約合人民幣2100元），而且扎克伯格還一口氣訂制了20多件。

● 扎克伯格的衣櫥，圖源@Facebook

還有亞馬遜創(chuàng)始人、全球富豪之一杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos），據(jù)倫敦著名的男士形象顧問和造型機(jī)構(gòu)the VOU報(bào)道，他曾在Brunello Cucinelli花費(fèi)超過40萬英鎊（約合人民幣370萬元）購買衣服，其中包括他常年“焊”在身上的定制西裝和各色針織衫。

Instagram創(chuàng)始人凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom）也在《華爾街日?qǐng)?bào)》上公開表示過，他是Brunello Cucinelli的粉絲，并且向讀者們傾情推薦了品牌的羊絨上衣：“這是一個(gè)值得花很多錢的品牌。”

● 貝佐斯的定制西裝（左）和凱文的基礎(chǔ)款針織衫（右），圖源@路透社、WIRED

正因?yàn)榭萍即罄袀兊牟粩嗌仙恚?strong>Brunello Cucinelli開始自然而然地和他們所代表的高凈值男性綁定在了一起。但接地氣一些來說，品牌創(chuàng)始人Brunello Cucinelli其實(shí)是一個(gè)在田間地頭長大的“草根”，他創(chuàng)立品牌的過程更像是一個(gè)窮小子的逆襲。

● 品牌創(chuàng)始人Brunello Cucinelli

Brunello Cucinelli出生于意大利中部翁布里亞（Umbria）的一個(gè)小村莊，成長在地地道道的農(nóng)民家庭。小時(shí)候，他接觸最多的只有土地、農(nóng)作物和家畜。

1978年，25歲的他大學(xué)肄業(yè)，以550美元作為原始資金，創(chuàng)立了同名品牌。靠著打破傳統(tǒng)的山羊絨染色技術(shù)徹底革新了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上多以米色和灰色為主要色調(diào)的顏色選擇，大膽嘗試染制了橙色、粉色等色彩鮮艷的羊絨衫。

● Brunello Cucinelli的“三文魚色”和“甜瓜色”針織衫

盡管出身和學(xué)業(yè)背景都不出色，但卻并不影響B(tài)runello Cucinelli想將品牌發(fā)展為頂級(jí)奢侈品的心，他在公司的介紹中寫道：“我所堅(jiān)持的理念是，服裝采用意大利精湛的手工技術(shù)和工藝制作，雖然價(jià)格高昂，但卻讓人感覺物有所值，專注于‘頂級(jí)奢侈品’的細(xì)分市場(chǎng)。我一直相信，想要取得特別的成就，就必須將全部精力投入到一個(gè)可以稱之為畢生夢(mèng)想的目標(biāo)上?！?/p>

1985年，賺到第一桶金的Brunello Cucinelli做的第一件事，就是買下意大利佩魯賈遠(yuǎn)郊Solomeo小鎮(zhèn)里建于14世紀(jì)的古城堡，并將其作為公司總部重新設(shè)計(jì)和修葺。無論是出于個(gè)人喜好還是商業(yè)布局，這一步都走得十分聰明，品牌作為奢侈品的硬傷——“歷史不夠悠久厚重”被巧妙地補(bǔ)足了。

還有什么比“一個(gè)建在中世紀(jì)城堡里的服裝品牌”更能為Brunello Cucinelli的奢侈品之路打下高貴的形象標(biāo)簽?zāi)?？時(shí)至今日，這座城堡都依然是品牌的生產(chǎn)中心，并且進(jìn)一步成為了品牌靈魂的延伸。

● Solomeo小鎮(zhèn)的景色

意大利、羊毛、奢侈品......這些關(guān)鍵詞加在一起很難不讓人想到另一個(gè)更有名氣的品牌：Loro Piana。這兩個(gè)品牌的確也常常被消費(fèi)者們放在一起比較，然而成立于1924年、定價(jià)更高的Loro Piana似乎總能在輿論上贏過Brunello Cucinelli一點(diǎn)。

● 小紅書上關(guān)于Brunello Cucinelli和Loro Piana的討論，圖源@小紅書截圖

但是從雙方最近的2024年財(cái)報(bào)上來看呢？Loro Piana全年收入12.78億歐元，同比增長12.2%，Brunello Cucinelli全年收入12.785億歐元，同比增長12.4%，后者險(xiǎn)勝。

主觀評(píng)價(jià)和客觀數(shù)字上的反差讓人不禁想問，為什么明明一開始以主要面向女性市場(chǎng)的羊絨產(chǎn)品起家，且男女裝產(chǎn)品線并行的Brunello Cucinelli，沒有延續(xù)Loro Piana的發(fā)展路線，而是逐漸強(qiáng)化自己的男裝業(yè)務(wù)呢？

這個(gè)問題的答案可能要回到最初提及的科技大佬們，因?yàn)樵谀醒b市場(chǎng)中，這類男性對(duì)高品質(zhì)西裝、休閑裝和配飾的需求非常穩(wěn)定。一旦認(rèn)可一個(gè)品牌，他們會(huì)毫不猶豫地持續(xù)購買，就像扎克伯格和貝佐斯一樣，他們并不會(huì)天天在社交媒體上拍購物分享，卻會(huì)實(shí)打?qū)嵉丿偪裣聠巍?/strong>

● Brunello Cucinelli的男士西裝

“提升男裝產(chǎn)品的產(chǎn)能，滿足不斷增長的市場(chǎng)需求是品牌接下來重點(diǎn)要做的事。”品牌創(chuàng)始人在接受時(shí)尚媒體FASHION NETWORK的采訪時(shí)說道，“Brunello Cucinelli看到了男裝市場(chǎng)的潛力，將在意大利Penne市新建一座占地面積為4500平方米的男裝工廠，專注于生產(chǎn)高端男式西服?！?/p>

想辦法抓住這群高凈值男性的錢包，或許是Brunello Cucinelli做的又一件明智的事。

奢侈品的“奢”

不止在用料和工藝

雖說整體上沒有Loro Piana貴，但Brunello Cucinelli的定價(jià)也絕對(duì)是奢侈品級(jí)別，大部分服裝基本集中在2萬元左右，少數(shù)高端男士夾克和大衣達(dá)到了10萬元。

雖然不像Loro Piana以從事紡織品貿(mào)易生意起家，是一家“面料大廠”，Brunello Cucinelli對(duì)原材料的選擇同樣非常奢侈——品牌被譽(yù)為“山羊絨之王”，且所有服飾均選用現(xiàn)今服裝界最頂級(jí)的面料。

首先是羊絨材料，Brunello Cucinelli選擇了我國內(nèi)蒙古和蒙古國內(nèi)最珍貴的品種“金山羊”，并且只使用羊絨質(zhì)量最好的羊喉和羊肚子區(qū)域的毛發(fā)。為了保證纖維的完整，全程手工采集和上色，染料也全部來自天然植物。

● 蒙古牧羊人與Brunello Cucinelli

除此之外，T恤、襯衫等衣服的棉料選用來自埃及的優(yōu)質(zhì)長絨棉；羽絨則產(chǎn)自奧地利的白鵝絨，而且必須在自然狀態(tài)下脫落再收集，沒有硬梗，不會(huì)跑毛，更加珍貴；皮具部分，Brunello Cucinelli更是少數(shù)和愛馬仕一樣擁有養(yǎng)殖場(chǎng)皮質(zhì)原料優(yōu)先選擇權(quán)的品牌。

在Brunello Cucinelli，每件服飾在面世前至少會(huì)被里里外外、仔仔細(xì)細(xì)地檢查6遍以上，以保證所有產(chǎn)品的品質(zhì)都能達(dá)到“Brunello Cucinelli級(jí)別”。

一直以來，Brunello Cucinelli都有一個(gè)稱號(hào)——“服裝界真正的奢侈品”，不是香奈兒，也不是Loro Piana，如此隆重的用詞之所以會(huì)落在稍顯小眾的Brunello Cucinelli頭上，是因?yàn)椤吧莩奁贰辈粌H要有吹毛求疵的用料和制作工藝，還要有令人神往的品牌內(nèi)核。

這也是Brunello Cucinelli真正的獨(dú)特之處：我們所能想象的“神仙公司”的條件它都有。

平等的高薪

據(jù)Brunello Cucinelli稱，品牌所有的員工薪資都比意大利制造業(yè)平均工資高出20%。不僅如此，工人和文員的工資也幾乎沒有差別，也就是說不管藍(lán)領(lǐng)還是白領(lǐng)，品牌都一視同仁。

在疫情最艱難的2020年，Brunello Cucinelli也沒有降薪，沒有裁員，而且每隔半個(gè)月就為全體員工提供免費(fèi)的健康檢測(cè)，一直持續(xù)到疫情結(jié)束。

嚴(yán)格的工作時(shí)間

Brunello Cucinelli沒有打卡制度，工作時(shí)間從早上8點(diǎn)到下午5點(diǎn)半，午休1.5小時(shí)，全憑自覺。

創(chuàng)始人在致員工的信中寫道：“我們所有人都要遵照正常的工作時(shí)間和相同的工作時(shí)長處理工作，周六和周日與工作無關(guān)，禁止在此時(shí)間段回復(fù)工作郵件，確保充分休息，為心靈留下時(shí)間?！?/p>

宜人的工作環(huán)境

當(dāng)年，Brunello Cucinelli不僅買下了城堡，還對(duì)整個(gè)Solomeo小鎮(zhèn)進(jìn)行了修繕，建設(shè)了藝術(shù)和工藝學(xué)校、劇院、圖書館、體育場(chǎng)、果園和郊野公園等設(shè)施。品牌的每一位員工都工作在充滿藝術(shù)氣息的環(huán)境中，幾乎一抬頭就能看到天空、滿眼綠色的風(fēng)光，以及不遠(yuǎn)處自己的家。

●Brunello Cucinelli員工的工作環(huán)境

此外還有每年夏季舉辦的Villa Solomei音樂節(jié)、文藝復(fù)興節(jié)，還有以經(jīng)典電影為主題的第七藝術(shù)節(jié)。從劇院的舞臺(tái)、街道上傳來的交響樂樂章，到草坪上隨處可見的露天電影，Brunello Cucinelli的工廠更像一座藝術(shù)小鎮(zhèn)。

● Solomeo小鎮(zhèn)里的各種活動(dòng)

這才是Brunello Cucinelli真正“奢侈”的地方。在追趕季度和潮流，卷生卷死的時(shí)尚圈，創(chuàng)始人卻堅(jiān)定的認(rèn)為人們要去追求那些“能夠提升尊嚴(yán)的工作”。而“Brunello Cucinelli是服裝界真正的奢侈品”的意思是，Brunello Cucinelli不僅生產(chǎn)奢侈品，而且這個(gè)集團(tuán)本身也是服裝行業(yè)大大小小的公司、企業(yè)中的“奢侈品”。

創(chuàng)始人說：“我夢(mèng)想建立一家企業(yè)，以道德的方式，有尊嚴(yán)地賺取利潤，不給人們帶來痛苦，不冒犯天地萬物，或者至少盡可能少地帶來負(fù)面影響?！庇芯W(wǎng)友看完后評(píng)論道：“我想買Brunello Cucinelli的衣服，可我更想給他們打工?！?/strong>

奢侈品是用來彰顯身份和造夢(mèng)的，相比起其他品牌，購買Brunello Cucinelli似乎更能展示一個(gè)人的頭腦——一種價(jià)值觀和思想上的奢侈。

當(dāng)奢侈品開始聊哲學(xué)

打開Brunello Cucinelli的官網(wǎng)，看不到絲毫有關(guān)產(chǎn)品的介紹，相反更像一個(gè)研究社會(huì)學(xué)或者哲學(xué)的小組網(wǎng)站，上面記錄了品牌和創(chuàng)始人本人對(duì)自我的審視以及對(duì)當(dāng)今世界的洞察。

● Brunello Cucinelli的官網(wǎng)首頁

頗有一種“只要我談?wù)摰氖虑樽銐蚋呱睿瑒e的品牌就追不上我”的感覺。但任何品牌敘事最終還是要服務(wù)于實(shí)際的價(jià)值轉(zhuǎn)化，不管他聊什么人文資本主義、可持續(xù)發(fā)展還是當(dāng)代世界，都要落回到實(shí)實(shí)在在的收入數(shù)字上。

2025年第一季度，Brunello Cucinelli的財(cái)報(bào)顯示品牌延續(xù)了去年的增長勢(shì)頭，營業(yè)收入為3.091億歐元，同比增長了16.5%（按固定匯率計(jì)算增長了17.9%）。那么“哲學(xué)家”Brunello Cucinelli是如何做到將“虛頭巴腦”的發(fā)言轉(zhuǎn)變?yōu)榻疱X的呢？

舉個(gè)例子，從2019年起，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯會(huì)定期帶領(lǐng)一群硅谷科技巨頭來到Solomeo小鎮(zhèn)。在這個(gè)充滿人文、藝術(shù)氣息的小鎮(zhèn)上，他們關(guān)掉手機(jī)，遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)，和Brunello Cucinelli一起探討與人類未來發(fā)展有關(guān)的難題。

與他一同前往的還有領(lǐng)英（LinkedIn）聯(lián)合創(chuàng)始人Reid Hoffman、Twitter前CEO Dick Costolo、Dropbox（知名跨國云計(jì)算公司）創(chuàng)始人兼總裁Drew Houston、Sunrun（已上市的太陽能公司）聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Lynn Jurich。

● 正在討論人類發(fā)展問題的科技巨頭們

Brunello Cucinelli不僅將這群互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們聚在一起，還把他們稱為“第三新千年的青年達(dá)芬奇”（Young Leonardos of the Third Millenium）——不得不感嘆一句，這個(gè)“馬屁”拍得響??！

新貴們可太吃這一套了。

這些從世界頂尖的互聯(lián)網(wǎng)、科技行業(yè)的風(fēng)口中實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的精英男們已經(jīng)不在意一件衣服的價(jià)格了，他們?nèi)鄙俚氖且粋€(gè)讓他們的“經(jīng)營理念”、“深度思考”、“哲學(xué)思辨”能夠有的放矢的舞臺(tái)。Brunello Cucinelli不僅提供了這個(gè)舞臺(tái)，還進(jìn)一步強(qiáng)化了一種屬于精英的“圈子文化”。穿Brunello Cucinelli針織衫走進(jìn)Solomeo小鎮(zhèn)的不是普通人，而是可以“改變世界的達(dá)芬奇”。

Brunello Cucinelli與精英、新貴的深度綁定讓“企業(yè)哲學(xué)”變成了收入。經(jīng)濟(jì)、靈魂、柏拉圖，每一次所謂高深的、精神層面的交流都讓綁著他們的繩子更緊了一點(diǎn)。

● Solomeo小鎮(zhèn)里隨處可見的哲學(xué)語錄，“為很多人服務(wù)的人方可生活。”（左），“那些沒有為社區(qū)做出任何貢獻(xiàn)的人不會(huì)得到尊重?！保ㄓ遥?/p>

但這種更多靠價(jià)值認(rèn)同獲取消費(fèi)者的做法也有弊端，那就是品牌能否始終如一地?fù)碛薪^對(duì)的自主獨(dú)立性。

比如Loro Piana，彭博社在去年報(bào)道了品牌可能存在剝削勞動(dòng)力的新聞，指出在過去10年間，駱馬毛的收購價(jià)從每公斤420美元下降到280美元，從而導(dǎo)致當(dāng)?shù)啬撩袷杖塍E降80%。而過去十年剛好就是Loro Piana被LVMH收購的10年。

資本的大手總會(huì)或多或少地改變品牌本來的意愿。家族企業(yè)Brunello Cucinelli現(xiàn)在或許還不用面臨這些問題，但如果未來的的某一天，當(dāng)創(chuàng)始人離開，品牌還能否繼續(xù)現(xiàn)有的理念仍是一個(gè)未知數(shù)。哲學(xué)的真理尚且會(huì)隨著時(shí)代發(fā)展不斷更新，奢侈品就更需要把握住每一代“有錢人”的心理，在“奢”上玩出花樣。

撰文：J

編輯：楊柳

圖片：除特殊標(biāo)注外，均來自Brunello Cucinelli官方

設(shè)計(jì)：曲枚

你會(huì)為了Brunello Cucinelli的經(jīng)營理念和品牌精神而下單嗎？