七匹狼（Seventeen）作為中國男裝行業(yè)的曾經(jīng)的領(lǐng)軍者，其上市17年利潤首次出現(xiàn)負(fù)增長，確實(shí)是一個引人深思的現(xiàn)象。這背后有多重因素的交織作用，并非單一原因所致。我們可以從以下幾個方面來分析：
"1. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響:"
"經(jīng)濟(jì)下行壓力:" 近年來，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民消費(fèi)能力有所下降，對非必需品的需求，尤其是高端男裝的需求，產(chǎn)生了影響。消費(fèi)者更加理性，更注重性價比，高端品牌的溢價能力減弱。 "疫情沖擊:" 新冠疫情的爆發(fā)和反復(fù)，對線下實(shí)體店造成了巨大沖擊，七匹狼的線下門店銷售受到嚴(yán)重影響，供應(yīng)鏈也受到一定程度的影響。
"2. 行業(yè)競爭加劇:"
"男裝市場競爭白熱化:" 中國男裝市場近年來競爭日益激烈，既有耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的競爭，也有太平鳥、九牧王等國內(nèi)品牌的競爭，還有眾多新興品牌的崛起。這些品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷、渠道拓展等方面都取得了不俗的成績，分流了七匹狼的市場份額。 "線上渠道的沖擊:" 電商的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)男裝品牌造成了巨大沖擊。許多消費(fèi)者更習(xí)慣在網(wǎng)上購買服裝，這導(dǎo)致七匹狼的線下門店客流量下降，線上渠道的布局相對滯后，無法有效承接線上流量的轉(zhuǎn)化。
"3. 公司自身戰(zhàn)略問題:"
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記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

發(fā)展陷入滯緩困境，銷售表現(xiàn)難以“喂飽”七匹狼。

4月1日，七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司發(fā)布2020年業(yè)績報告，期內(nèi)收入33.3億元人民幣，相較2019年的36.23億元下滑8.08%。歸屬于上市公司股東的凈利潤和扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別為2.09億元和9455萬元，同比下滑39.83%和57.94%。

這是七匹狼上市17年來首次出現(xiàn)凈利潤負(fù)增長，疫情造成的零售業(yè)蕭條是導(dǎo)致該情況出現(xiàn)的原因之一，但頹勢在此前早已出現(xiàn)。

3月18日，七匹狼發(fā)布公告，稱在2020年末對存貨、應(yīng)收款項(xiàng)、固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)進(jìn)行全面清查后，決定擬計(jì)提2020年度各項(xiàng)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備3.41億元，其中計(jì)提存貨跌價準(zhǔn)備3.32億元。根據(jù)犀牛財經(jīng)的分析，這一舉動預(yù)計(jì)會減少2020年度歸母凈利潤2.57億元。

如果繼續(xù)往前追溯，會發(fā)現(xiàn)七匹狼營收增長跌幅正在近年加速擴(kuò)大。在2017年到2019年，七匹狼銷售收入分別為30.85億元、35.17億元、36.23億元，增幅16.87%、14.01%、3.02%；歸母凈利潤分別錄得3.17億元、3.46億元、3.47億元，增幅為18.48%、9.38%和0.29%。

在營業(yè)收入構(gòu)成方面，六種服裝類別中的五種出現(xiàn)銷售下滑，只有T恤類錄得增長，從4.37億元增長到4.79億元。讓七匹狼成名的外套類產(chǎn)品銷售下滑嚴(yán)重，跌幅為18.87%；西裝類的跌幅則達(dá)到25.71%，部分原因在于，消費(fèi)者在購買西服過程中的定制需求在閉店情況下無法得到滿足。

在中國服裝市場尚處空白的時代，七匹狼的變色夾克、雙面夾克和格子夾克等產(chǎn)品曾對中國時尚消費(fèi)有著啟蒙作用。2004年，七匹狼在深交所上市，為國內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)，并在2015年前后迎來高光時刻，市值最高達(dá)到249億元，門店數(shù)量超過4000家。

但七匹狼的好運(yùn)并未能延續(xù)。事實(shí)上，2012到2015年這段時間可以看作是上一代中國時尚品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它們的市值在達(dá)到高峰后便開始迅速下降。代表之一便是達(dá)芙妮，其在2012年市值一度達(dá)到189億港元，但從2013年開始，業(yè)績下滑的腳步便沒有停下過。

形象老化是導(dǎo)致這些品牌業(yè)績下滑并陷入經(jīng)營困境的主要原因。對年輕一代來說，七匹狼傳統(tǒng)的“硬漢”形象與其需求出現(xiàn)脫節(jié)，海外品牌和淘系品牌發(fā)展帶來的市場多元化，也分流了原本七匹狼的客戶群。

而跟許多傳統(tǒng)服裝品牌一樣，七匹狼也在飽受庫存之苦。財報數(shù)據(jù)顯示，七匹狼2020年庫存量較2019年上升6.14%，其中3年以上庫存余額增長15.17%；庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為192天，與2019年的186天相比多了6天，但這一數(shù)字在2012年時為114天。

即使與同時代的男裝品牌相比，七匹狼也不占優(yōu)勢。以利郎男裝為例，其2020年財報顯示，受疫情影響，它的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)上升到了168天，但在2019年為111天，遠(yuǎn)小于七匹狼。

過度依賴線下渠道，庫存規(guī)模大，都導(dǎo)致七匹狼無法快速深入地進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型。雖然此前曾從阿里挖來李淑君擔(dān)任總經(jīng)理，試圖通過發(fā)展電商業(yè)務(wù)提振業(yè)績，但反響平平。

此前界面時尚曾報道，李淑君和七匹狼董事長周少雄曾分別親自下場直播，直播間內(nèi)銷售額也曾達(dá)到千萬。但它的線上策略并不及時，太平鳥、李寧等品牌在數(shù)年前已憑借街頭潮流快速進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，并更加注重線上渠道和社交媒體的影響力。

3月9日，七匹狼發(fā)布聲明，表示李淑君因個人原因宣布離職，空出的總經(jīng)理職務(wù)由周少雄兼任，而這距離李淑君上任僅一年半時間。這從某種程度上也表明，七匹在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的嘗試，并沒有獲得太大進(jìn)展。