這句話生動(dòng)地描繪了一種競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)景象。以下是對(duì)這句話的詳細(xì)解讀：
1. "“他們”"：這個(gè)代詞指的是一群企業(yè)或個(gè)人，他們可能來(lái)自不同的行業(yè)和領(lǐng)域，但都有一個(gè)共同的目標(biāo)——成為山姆會(huì)員商店、胖東來(lái)和奧樂(lè)齊的供應(yīng)商。
2. "“擠破頭”"：這個(gè)成語(yǔ)形象地表達(dá)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。就像很多人同時(shí)爭(zhēng)搶一個(gè)有限的資源或機(jī)會(huì)一樣，這些供應(yīng)商為了能夠與山姆、胖東來(lái)和奧樂(lè)齊合作，不惜一切代價(jià)，展現(xiàn)出極高的熱情和決心。
3. "“要做...的供應(yīng)商”"：這部分明確指出了這些企業(yè)的目標(biāo)。他們希望成為山姆、胖東來(lái)和奧樂(lè)齊的供應(yīng)商，這意味著他們希望將這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)引入到這些零售巨頭的市場(chǎng)中，從而獲得商業(yè)機(jī)會(huì)和利益。
綜上所述，這句話傳達(dá)了一種競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境，其中許多企業(yè)都在努力成為山姆會(huì)員商店、胖東來(lái)和奧樂(lè)齊的供應(yīng)商。這種競(jìng)爭(zhēng)可能源于這些零售巨頭的市場(chǎng)地位、品牌影響力或商業(yè)機(jī)會(huì)，也可能是由于這些零售巨頭對(duì)高質(zhì)量、高效率供應(yīng)商的需求不斷增長(zhǎng)。

相關(guān)內(nèi)容：

“如果失去這樣的合作，第一，我們賣(mài)不了那么多量。第二，會(huì)面臨紛繁復(fù)雜的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

文 / 巴九靈

“我們有些渠道也報(bào)名了，不然沒(méi)活路了。”一個(gè)年?duì)I收在7—8億規(guī)模的杭州調(diào)味品品牌企業(yè)的創(chuàng)始人對(duì)小巴吐槽道。

她說(shuō)的是成為山姆、胖東來(lái)、奧樂(lè)齊等商超自有品牌的供應(yīng)商，穩(wěn)定或增加出貨渠道。

“減少獨(dú)立品牌，增加渠道品牌”的行業(yè)策略在零售品牌中正悄然形成風(fēng)潮，包括知名品牌。

“規(guī)?；墓S端很愿意去擁抱自有品牌的發(fā)展?！眱?nèi)蒙古赤峰的雜糧品牌恒豐綠谷總經(jīng)理趙滔對(duì)小巴直言。這家企業(yè)年銷(xiāo)售1個(gè)多億，近幾年為商超打造的自牌產(chǎn)品從零發(fā)展到占比20%，主要是在低線城市。

另一個(gè)年?duì)I收近4億元的日用品零售品牌大連歐派總經(jīng)理王勇透露：“總體占比從百分之十幾到三十，估計(jì)2025年能達(dá)到40%。”其自有品牌業(yè)務(wù)增速已達(dá)40%以上，是疫情前的兩倍。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，與山姆有合作關(guān)系的國(guó)內(nèi)上市食品類(lèi)企業(yè)至少有18家，大部分企業(yè)為近兩年新入駐。比如2023年與山姆合作的洽洽，其在山姆渠道的品牌名搖身一變?yōu)椋篶hacheer。

為什么都想搭上山姆胖東來(lái)們的車(chē)？

“原來(lái)就是一個(gè)搬運(yùn)工，把別的品牌放在貨架上展示，什么季節(jié)就賣(mài)什么產(chǎn)品，哪怕只掙一分錢(qián)也賣(mài)，最終做了以后毫無(wú)意義?！睗?jì)南章丘一個(gè)年銷(xiāo)售十幾億元的區(qū)域超市品牌采購(gòu)經(jīng)理激進(jìn)反思道。

不同于此前商超只能在銷(xiāo)售品牌商品上賺通道毛利，自有品牌能使它們“向產(chǎn)業(yè)鏈上游走一步，重構(gòu)零售的性?xún)r(jià)比、忠誠(chéng)度與商品掌控力”。

“是趨勢(shì)，并且是未來(lái)零售企業(yè)重建利潤(rùn)模型和差異化壁壘的核心路徑之一?！膘`獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰對(duì)小巴說(shuō)道。

膾炙人口的案例是，憑借瑞士卷、美式烤雞等爆款自有產(chǎn)品，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店山姆付費(fèi)會(huì)員超過(guò)500萬(wàn)，年費(fèi)超13億元；以大月餅、精釀啤酒、白酒、果汁、毛巾等為核心的胖東來(lái)自有品牌，2025年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)可達(dá)60億元；俗稱(chēng)“窮鬼超市”的硬折扣超市奧樂(lè)齊以90%的自有品牌領(lǐng)跑行業(yè)，超80%為本土供應(yīng)商。

瑞士卷貨架前的消費(fèi)者

與此同時(shí)，山姆全國(guó)門(mén)店數(shù)量增至58家，已開(kāi)啟每年新開(kāi)8—10家門(mén)店的新增速；胖東來(lái)門(mén)店數(shù)為13家，開(kāi)店頗為謹(jǐn)慎，但如今鄭州首店落地在即；奧樂(lè)齊門(mén)店數(shù)已達(dá)80家，今年正式殺出上海，征戰(zhàn)江蘇。

與之形成鮮明對(duì)比的是，據(jù)馬上贏品牌CT監(jiān)測(cè)：2025年Q3，大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額同比降幅達(dá)14.75%，大超市、小超市、便利店及食雜店降幅超10%。

不少零售品牌的日子同樣越來(lái)越不好過(guò)。“我們廠牌銷(xiāo)售以前基本上每年30%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，2019年以后基本上只有10%—15%?！鄙鲜鲆粋€(gè)零售品牌負(fù)責(zé)人對(duì)小巴坦言。

當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、硬折扣超市等新興商超業(yè)態(tài)操著“新式武器”強(qiáng)勢(shì)崛起，衰勢(shì)難當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)商超猶如抓住救命稻草，也紛紛做起了自有品牌。

《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024—2025）》顯示：2022年到2024年中國(guó)成為全球快消品主要市場(chǎng)自有品牌創(chuàng)新產(chǎn)品占比增速最快的國(guó)家，從11%提高至26%。

“東來(lái)哥當(dāng)年干過(guò)非常好的一件事，就是把所有供應(yīng)商公開(kāi)化?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士回憶說(shuō)道，認(rèn)為推動(dòng)了行業(yè)自有品牌的發(fā)展。

與此同時(shí)，零售品牌紛紛主動(dòng)或被動(dòng)適應(yīng)新興以及轉(zhuǎn)型商超的自有品牌需求，成為活下去的共識(shí)。

從高毛利到合理利潤(rùn)轉(zhuǎn)變：

商超的轉(zhuǎn)型與品牌的適應(yīng)

那么，商超與零售品牌是怎么樣合作開(kāi)發(fā)商超自有品牌的呢？

中國(guó)的自有品牌發(fā)展可以分為兩個(gè)階段，疫情前的特點(diǎn)是：高毛利、低價(jià)、低品質(zhì)。

高毛利的原因是取消了中間商，包括代理商、運(yùn)營(yíng)商等，通過(guò)與工廠直接合作，這為零售渠道商省出了20%—30%的利潤(rùn)空間。

但是，這一模式隨著消費(fèi)環(huán)境趨冷走向失敗。山姆、胖東來(lái)、奧樂(lè)齊等新商超業(yè)態(tài)崛起，自有品牌的發(fā)展階段進(jìn)入新階段，新的特點(diǎn)是：合理利潤(rùn)、較低價(jià)、較高品質(zhì)。

消費(fèi)者在平價(jià)超市內(nèi)購(gòu)物

“那時(shí)中國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)這么激烈，只要開(kāi)店就有生意，有的是人，毛利率可能有50—60%。”王勇對(duì)小巴說(shuō)道，“現(xiàn)在常規(guī)在25%，山姆的大爆品控制在20%?！?/p>

給胖東來(lái)供應(yīng)小米近五年時(shí)間的趙滔透露說(shuō)：“我們的產(chǎn)品，它們定義是民生大單品，零售價(jià)加價(jià)不允許超過(guò)10%。按我們相應(yīng)品質(zhì)的產(chǎn)品，其他渠道一般加價(jià)30—40%?！?/p>

當(dāng)然，其中充滿商超與品牌的博弈。“它要做的是質(zhì)量比市面上高、價(jià)格非常合理的產(chǎn)品，這樣生命力有可持續(xù)性?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)起一個(gè)頭部商超的自有品牌標(biāo)準(zhǔn)如是道。

“給它代工是不允許給別的品牌代工的，有排他性的?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)到另一個(gè)頭部商超的不成文規(guī)矩。

零售品牌也不會(huì)輕易讓步。“山姆、盒馬我們也參與報(bào)價(jià)的，但是有些東西還是有自己的堅(jiān)持?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

“關(guān)鍵問(wèn)題是供應(yīng)商是否愿意參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是否愿意開(kāi)放價(jià)格透明，是否具備快速交付、動(dòng)態(tài)改款能力?！标愒婪逭f(shuō)。

他提到不少“保守派”的想法：“擔(dān)心沒(méi)有品牌溢價(jià)、被壓價(jià)、失去話語(yǔ)權(quán)，尤其是一些有品牌夢(mèng)想的中小廠商。如果無(wú)法深綁定，也可能淪為快速替代者。”

雙方完成磨合后，零售品牌則可以通過(guò)長(zhǎng)期綁定商超渠道穩(wěn)定品質(zhì)并迭代產(chǎn)品，并借助商超之力托舉以打爆產(chǎn)品，取得相應(yīng)程度的共贏。

超市內(nèi)的五谷雜糧區(qū)

“從秋收第一批供應(yīng)，到第二年秋收之前的供應(yīng)，品種和品質(zhì)以及呈現(xiàn)從始至終都是一致的，不會(huì)有大的波動(dòng)，到2024年下半年已經(jīng)全部從散裝改成定量包。”關(guān)于與胖東來(lái)的合作，趙滔補(bǔ)充說(shuō)道。

2023—2024年，趙滔與山東區(qū)縣一家區(qū)域型超市合作打造綠色雜糧區(qū)?！皬碾s糧米、雜糧豆到雜糧粉，呈現(xiàn)的是對(duì)方的品牌，我們做綠色有機(jī)認(rèn)證，建立專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)基地。”趙滔說(shuō)道。

如此，對(duì)方有動(dòng)力和底氣調(diào)動(dòng)全渠道資源加大宣傳力度，用超市品牌賦能自有品牌?！霸谏虡I(yè)層面，他們來(lái)發(fā)揮，我們來(lái)做支持。”

目前，其產(chǎn)品價(jià)格較市面上貴10%左右，一年需求量達(dá)一千多噸，年增幅在20%，銷(xiāo)量與毛利均有提升，還延伸出綠色雜糧制作的包點(diǎn)、饅頭、面條等面食產(chǎn)品。

“如果失去這樣的合作，第一，我們賣(mài)不了那么多量。第二，會(huì)面臨紛繁復(fù)雜的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，”趙滔坦誠(chéng)道，“品牌是長(zhǎng)時(shí)間積累才能形成的，需要沉淀技術(shù)、品質(zhì)，沒(méi)有客戶(hù)，就很難實(shí)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)力的積累?！?/p>

不同的雜糧產(chǎn)品

一個(gè)合力推動(dòng)中國(guó)供應(yīng)鏈創(chuàng)新的機(jī)遇？

“連鎖大型超市的采購(gòu)人員其實(shí)還是偏重于項(xiàng)目管理模式的，更深入具體的產(chǎn)品品質(zhì)細(xì)節(jié)，專(zhuān)業(yè)化程度會(huì)有一些欠缺?！边@是業(yè)內(nèi)人士提到的傳統(tǒng)商超采購(gòu)模式的缺陷。

當(dāng)中國(guó)商超集體性地深入到生產(chǎn)、產(chǎn)地一線，與一線供應(yīng)商共創(chuàng)產(chǎn)品，或?qū)⒋龠M(jìn)產(chǎn)地源頭與零售渠道的深度融合發(fā)展。

王勇提到不少做自有品牌的商超的要求時(shí)說(shuō)：“比如濕巾，市面上都用50克左右的水刺無(wú)紡布，它們的標(biāo)準(zhǔn)是必須要用60克?！?/p>

建立在穩(wěn)定渠道基礎(chǔ)上的品質(zhì)提升，在相當(dāng)程度上減少了價(jià)格戰(zhàn)的頻次?！艾F(xiàn)在仍要參與，但比重沒(méi)有原來(lái)大了，以前可能降20%，現(xiàn)在10%最多了?！?/p>

為奧樂(lè)齊生產(chǎn)洗化用品兩年的江蘇今日董事長(zhǎng)何學(xué)明曾提到對(duì)方的要求包括：在洗潔精里添加維生素E，較工業(yè)化甘油更健康、潔凈和護(hù)手，打造兼顧柔順劑、小蘇打、酵素等多方面功能合一的洗衣液。

“很多超市我們之前去都不太搭理我們，現(xiàn)在都主動(dòng)找過(guò)來(lái)了，說(shuō)‘我們就找?jiàn)W樂(lè)齊的供應(yīng)商’?！焙螌W(xué)明在接受《龍商網(wǎng)&超市周刊》采訪時(shí)說(shuō)道。

“客戶(hù)把標(biāo)準(zhǔn)提高以后，這個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)提供給其他的客戶(hù)?！蓖跤绿岬搅诉@一行業(yè)促進(jìn)效果。

另一方面，高標(biāo)準(zhǔn)也有助于推動(dòng)產(chǎn)地規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力的建設(shè)。

趙滔企業(yè)所在的內(nèi)蒙古赤峰是全國(guó)雜糧雜豆主產(chǎn)區(qū)。他提到，10年前，商務(wù)部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已提倡城市商超等渠道端產(chǎn)地直采，但如今預(yù)估發(fā)展程度僅20%。

赤峰，收割稻谷

“絕大部分還是停留在走流通渠道的供應(yīng)模式，基地端缺少高質(zhì)量或者高標(biāo)準(zhǔn)化的工廠?！彼f(shuō)。據(jù)了解，其企業(yè)目前已經(jīng)具備了35萬(wàn)噸的一站式生產(chǎn)供應(yīng)能力。

更典型的案例如下：王勇與胖東來(lái)的合作始于2017年，從提供廠牌產(chǎn)品到發(fā)展胖東來(lái)的自牌產(chǎn)品，直到2024年6月停止。

“開(kāi)始要求大而全了，規(guī)模要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，要求建專(zhuān)門(mén)車(chē)間，產(chǎn)品達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自動(dòng)化程度也有要求，我們就不適合了?！蓖跤抡f(shuō)道。

但為了創(chuàng)造合作機(jī)會(huì)，王勇所在企業(yè)很快選擇在產(chǎn)地大連花1.8億元投資智能工廠，建符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)、自動(dòng)化水平高的生產(chǎn)線，將產(chǎn)能提升到原來(lái)的兩倍水平。

他們還與新疆國(guó)資企業(yè)合資建立新工廠，借助原料產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)打造濕巾棉柔巾生產(chǎn)基地，主要服務(wù)自有品牌客戶(hù)。

“一直保持聯(lián)系，給我承諾說(shuō)如果能達(dá)到他們的標(biāo)準(zhǔn)，合作是沒(méi)有問(wèn)題的?！蓖跤抡f(shuō)道。

陳岳峰認(rèn)為，商超供應(yīng)鏈應(yīng)該走向少SKU、可預(yù)測(cè)、共創(chuàng)型、結(jié)果導(dǎo)向?！皟?yōu)秀零售品牌的崛起，能真正帶動(dòng)一批供應(yīng)商完成從生產(chǎn)力向產(chǎn)品力的躍遷?！彼麜诚氲?。

結(jié)束語(yǔ)

值得注意的是，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍然有七成來(lái)自線下渠道。

貝恩凱度《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示：2024年前三季度，超市/小超市（32%）、大賣(mài)場(chǎng)（13%）、專(zhuān)賣(mài)店（4%）、便利店（3%）、雜貨店（3%）在城鎮(zhèn)快消市場(chǎng)銷(xiāo)售額合計(jì)占比達(dá)到55%。

與此同時(shí)，中國(guó)具有全球最完備的工廠和產(chǎn)地資源，產(chǎn)能的可利用和優(yōu)化空間無(wú)比廣闊。

“大量中小制造商本就以O(shè)EM為主，適應(yīng)快、反應(yīng)快、成本低?！标愒婪逭f(shuō)道。

這為傳統(tǒng)商超提供了充分的迭代試錯(cuò)空間，也為發(fā)展新興業(yè)態(tài)提供了廣闊的創(chuàng)新舞臺(tái)。這是山姆、奧樂(lè)齊迅速擴(kuò)張的基礎(chǔ)，是胖東來(lái)模式大行其道的關(guān)鍵，更是無(wú)數(shù)零售品牌可以大展身手的舞臺(tái)。

點(diǎn)燃消費(fèi)之火，或許可以從此開(kāi)始。

本篇作者 | 林波 | 責(zé)任編輯 | 何夢(mèng)飛

主編 | 何夢(mèng)飛 | 圖源 | VCG