熱風(fēng)（Hotwind）近年來確實(shí)面臨了巨大的經(jīng)營困境，其門店數(shù)量銳減，尤其是在中國市場(chǎng)，出現(xiàn)了大量門店關(guān)閉的情況。這背后有多重原因，包括但不限于：
1. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。? 時(shí)尚服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，受到快時(shí)尚品牌（如優(yōu)衣庫、ZARA等）、折扣零售、線上電商以及新興品牌的沖擊。 2. "經(jīng)營模式問題：" 過去可能存在過度擴(kuò)張、高庫存積壓、選址不當(dāng)、租金壓力大等問題。 3. "疫情影響：" 新冠疫情對(duì)線下零售業(yè)造成了嚴(yán)重沖擊，消費(fèi)者購物習(xí)慣改變，線下客流大幅減少。 4. "供應(yīng)鏈與成本壓力：" 原材料成本、勞動(dòng)力成本上升也給品牌帶來壓力。 5. "品牌定位與風(fēng)格：" 部分消費(fèi)者認(rèn)為熱風(fēng)的產(chǎn)品風(fēng)格逐漸老化，未能及時(shí)跟上潮流變化。
關(guān)于"“海外門店清零”"的說法，這通常指的是其在中國以外的市場(chǎng)（如東南亞、中東等地）的門店基本或已經(jīng)全部關(guān)閉。這進(jìn)一步反映了其在國際市場(chǎng)拓展和運(yùn)營方面遇到的困難。
至于"“有員工稱‘交不起房租’”"的說法，這指出了零售企業(yè)，特別是實(shí)體店面臨的普遍困境。高昂的租金是壓垮許多實(shí)體零售商的重要因素之一。在經(jīng)營不善、客流減少的情況下，維持門店運(yùn)營的成本（尤其是房租）往往難以承受，導(dǎo)致不得不關(guān)閉門店。
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來源：BUG

文|《BUG》欄目 閆妍

近日，知名時(shí)尚零售連鎖品牌熱風(fēng)（hotwind）在全國多座城市悄然關(guān)閉了一批門店。

從北京、杭州、天津的商業(yè)中心，到沈陽、深圳、長沙的繁華商圈，再到濰坊、贛州、東莞、張家口等二、三線城市的購物廣場(chǎng)，熱風(fēng)這一輪關(guān)店潮不僅波及范圍廣，更因其徹底退出部分城市而引發(fā)關(guān)注。

國慶過后，淄博核心商圈的熱風(fēng)萬象匯店將終止?fàn)I業(yè)。該店員工向《BUG》欄目坦言，關(guān)閉的原因是租金上漲，“門店本來盈利就不多，一漲租我們就不夠交房租錢了”。熱風(fēng)官方客服同樣表示，“部分門店是因租約到期，部分則是因當(dāng)?shù)亟?jīng)營方案有所調(diào)整，因而未再續(xù)約?！?/p>

此外，熱風(fēng)曾在2017年高調(diào)宣布進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并于新加坡先后開設(shè)了3家線下門店。熱風(fēng)客服坦言：“我們?cè)谛录悠乱褯]有門店，海外市場(chǎng)目前沒有門店運(yùn)營了?！?/p>

淄博即將撤城，員工稱“交不起房租了”

近日，國內(nèi)知名時(shí)尚零售品牌熱風(fēng)（hotwind）在全國多地掀起一股“閉店潮”。

據(jù)多地消費(fèi)者反饋，此次關(guān)店范圍涉及杭州、天津、沈陽、深圳、北京、南京等多個(gè)城市，具體包括熱風(fēng)杭州紫荊龍湖店、熱風(fēng)贛州萬象城店、熱風(fēng)南京浦口萬匯城店、熱風(fēng)張家口樂享城購物中心店、熱風(fēng)沈陽龍之夢(mèng)店、熱風(fēng)天津水游城店等等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，熱風(fēng)已在全國范圍內(nèi)關(guān)閉了十余家線下門店，部分門店甚至已運(yùn)營近十年。其中，淄博、濰坊等城市，熱風(fēng)更是采取了全線撤柜的策略，直接撤離了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

近日，有網(wǎng)友在社交媒體爆料稱，位于淄博核心商圈的熱風(fēng)萬象匯店將于10月14日終止?fàn)I業(yè)。經(jīng)《BUG》欄目向該門店求證，一名店員確認(rèn)了此消息，并表示門店已啟動(dòng)閉店清倉程序：店內(nèi)商品打折，并設(shè)有多處“特價(jià)專區(qū)”進(jìn)行折上折甩賣。

此外，熱風(fēng)位于濰坊泰華城的門店已于今年6月3日正式閉店。隨著該店關(guān)閉，熱風(fēng)在濰坊已無任何線下門店布局。這意味著，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者若想線下體驗(yàn)或購買熱風(fēng)產(chǎn)品，最近需前往百余公里外的青島門店。

談及閉店原因，熱風(fēng)淄博萬象匯門店員工向《BUG》欄目表示，商場(chǎng)租金上漲與門店盈利薄弱是導(dǎo)致閉店的關(guān)鍵因素?！耙?yàn)檫@個(gè)地方漲租了。然后我們門店本來一年盈利就不多，一漲租我們就不夠交房租的錢了，商場(chǎng)已經(jīng)把這個(gè)地方租給別家品牌了。”

談及此次撤店后的人員安置問題，該店員工透露，公司給出的方案是“非轉(zhuǎn)崗即離職”。“可能會(huì)讓我們（轉(zhuǎn)崗）去濟(jì)南，如果不愿意的話，可能就是和你協(xié)商不干了?！?/p>

對(duì)于熱風(fēng)撤出淄博后是否會(huì)有重返計(jì)劃，上述門店員工表示，“目前尚未接到任何關(guān)于重返淄博或新開門店的通知。”并進(jìn)一步透露，“此前雖有銷售經(jīng)理提議在當(dāng)?shù)亻_設(shè)一家特賣店，但最終因未能確定合適的經(jīng)營場(chǎng)地，該計(jì)劃目前并未推進(jìn)。”

熱風(fēng)官方同樣坦言，“部分門店是因租約到期，部分則是因當(dāng)?shù)亟?jīng)營方案有所調(diào)整，因而未再續(xù)約?！?/p>

出?！皦?mèng)碎”，門店均已關(guān)閉

熱風(fēng)開啟的這一輪“閉店潮”與昔日“高速擴(kuò)張”的輝煌形成了鮮明對(duì)比。

公開資料顯示，成立于1996年的熱風(fēng)，由陳鑫創(chuàng)立，曾是中國時(shí)尚零售業(yè)的拓荒者之一。它以大店模式、豐富的鞋服配飾品類和主打高性價(jià)比的定位，在ZARA、H&M等國際快時(shí)尚巨頭林立的戰(zhàn)場(chǎng)中，成功占據(jù)了一席之地。

在熱風(fēng)的巔峰時(shí)期，其以每年新增上百家門店的速度跑馬圈地，有媒體報(bào)道稱，其一度在全國擁有逾1000家門店，覆蓋全國超140個(gè)城市，與眾多國內(nèi)外知名商業(yè)地產(chǎn)品牌形成戰(zhàn)略合作。遍布北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、杭州、武漢等一、二線城市，并逐步向三、四線城市擴(kuò)張，形成了覆蓋廣、密度高的線下零售網(wǎng)絡(luò)。

然而，這一擴(kuò)張節(jié)奏早已悄然轉(zhuǎn)向。在2023年10月17日，熱風(fēng)官方社交賬號(hào)針對(duì) “熱風(fēng)閉店了”“熱風(fēng)撤柜了” 等不實(shí)傳聞發(fā)布辟謠聲明。聲明中明確提及，熱風(fēng)線下門店已覆蓋全國超 100個(gè)城市，數(shù)量達(dá)600余家——這一數(shù)據(jù)與巔峰時(shí)期的逾1000家門店、140余個(gè)覆蓋城市相比，規(guī)?？s減態(tài)勢(shì)明顯。

這或許也意味著，熱風(fēng)已從早期的“高速擴(kuò)張”階段，進(jìn)入了主動(dòng)“收縮版圖”的戰(zhàn)略調(diào)整期。

由于熱風(fēng)并未上市，公開資料中并未披露其當(dāng)前線下門店的具體規(guī)模及營收狀況。

此外，熱風(fēng)曾在2017年高調(diào)宣布進(jìn)軍海外市場(chǎng)，然而其出海征程似乎并未如預(yù)期般順利。同年11月，熱風(fēng)在新加坡繁華的烏節(jié)路開設(shè)了首家海外直營店。有報(bào)道顯示，該店開業(yè)當(dāng)日營業(yè)額高達(dá)2.5萬美元，業(yè)績表現(xiàn)亮眼。隨后，熱風(fēng)又在新加坡陸續(xù)增設(shè)兩家分店。

目前，熱風(fēng)方面向《BUG》欄目證實(shí)：“我們?cè)谛录悠乱褯]有門店，海外市場(chǎng)目前沒有門店運(yùn)營了?！碑?dāng)被問及海外門店關(guān)閉的具體原因時(shí)，客服僅表示：“這個(gè)我這邊不是很清楚”。

困局從何而來？

熱風(fēng)如今的“全面收縮”現(xiàn)狀，是內(nèi)外壓力共同作用的結(jié)果。

在社交媒體上，“質(zhì)量一般，設(shè)計(jì)趨同”是對(duì)熱風(fēng)最常見的評(píng)價(jià)之一。在黑貓投訴平臺(tái)上，以“熱風(fēng)”為關(guān)鍵詞的累計(jì)投訴量已達(dá)2907條。分析這些投訴內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，問題高度集中在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)（特別是退換貨）環(huán)節(jié)體驗(yàn)不佳，以及會(huì)員積分制度突然變動(dòng)導(dǎo)致用戶權(quán)益受損等方面。

此外，關(guān)于熱風(fēng)產(chǎn)品原創(chuàng)性的爭(zhēng)議也長期存在。天眼查數(shù)據(jù)顯示，其品牌母公司上海熱風(fēng)時(shí)尚企業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司，自2014年8月以來，涉及的司法案件共計(jì)約27起。其中，有8起案件系因“侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛”“著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛”“擅自使用有一定影響的商品包裝、裝潢糾紛”被訴，占比近30%，且該公司在該類案件中均處于被告地位。

值得注意的是，今年9月25日，該公司又新增一條開庭公告，原告杭州淘馬科技有限公司以“侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛”為由對(duì)其提起訴訟，目前該案仍在審理中。

專家：“閉店潮”是必然結(jié)果

資深零售行業(yè)專家、江南北集團(tuán)創(chuàng)始人高攀向《BUG》欄目表示，熱風(fēng)此輪“閉店潮”的根源，是多重因素疊加下的必然戰(zhàn)略調(diào)整。

一是，消費(fèi)范式轉(zhuǎn)移與成本結(jié)構(gòu)惡化。當(dāng)前市場(chǎng)已非普漲的紅利期，而是呈現(xiàn)‘K型分化’，消費(fèi)者要么追求極致性價(jià)比，要么青睞品牌價(jià)值與獨(dú)特體驗(yàn)，熱風(fēng)所處的‘中間市場(chǎng)’受到兩頭擠壓，生存空間收窄。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)租金、人工等核心成本在持續(xù)攀升，而線下客流受到線上分流及消費(fèi)意愿波動(dòng)的影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)線下大店的‘坪效’模型面臨巨大挑戰(zhàn)，盈利門檻也就大幅提高。在下沉市場(chǎng)，若當(dāng)?shù)叵M(fèi)力無法支撐其標(biāo)準(zhǔn)門店模型，門店就從資產(chǎn)變?yōu)樨?fù)債。

二是，時(shí)尚零售產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨變，跨界競(jìng)爭(zhēng)白熱化。高攀表示，熱風(fēng)遭遇的是“降維打擊”。其鞋履和服飾品類，一方面受到專業(yè)品牌（運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、李寧的潮流線）在產(chǎn)品功能性上的壓制；另一方面受到生活雜貨品牌（名創(chuàng)優(yōu)品等）在極致性價(jià)比上的沖擊；同時(shí)還受到線上快時(shí)尚在款式更新速度上的挑戰(zhàn)，這些都導(dǎo)致其“集合店”模式的差異化優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重模糊。

三是，品牌與產(chǎn)品內(nèi)生增長動(dòng)力不足。高攀表示，“作為擁有二十多年歷史的品牌，熱風(fēng)對(duì)新一代主流消費(fèi)群體的吸引力不足，品牌形象未能及時(shí)迭代升級(jí)，存在感減弱。同時(shí)，產(chǎn)品護(hù)城河不深，缺乏具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的‘明星品類’或‘標(biāo)志性產(chǎn)品’，使得消費(fèi)者購買決策更多基于便利和價(jià)格，而非‘品牌忠誠’，這些都導(dǎo)致了客戶黏性不足?！?/p>

對(duì)于熱風(fēng)此輪閉店調(diào)整，高攀分析表示，“這是外部宏觀環(huán)境沖擊、行業(yè)中觀競(jìng)爭(zhēng)巨變以及內(nèi)部微觀模式挑戰(zhàn)三者共同作用下的必然結(jié)果。換而言之，熱風(fēng)的關(guān)店是其在新的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)無效和低效門店的斷舍離，是優(yōu)化資源配置、提升整體網(wǎng)絡(luò)健康度的必要舉措，這是熱風(fēng)主動(dòng)的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)優(yōu)化，而非被動(dòng)的潰敗?！?/p>