我們來梳理一下法國(guó)迪卡儂（Decathlon）在中國(guó)市場(chǎng)從“百元運(yùn)動(dòng)自由”到被迫出售部分股權(quán)的歷程和經(jīng)歷。這背后是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略調(diào)整以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的共同作用。
"1. “百元運(yùn)動(dòng)自由”的輝煌時(shí)代 (約2010年代中后期)"
"低價(jià)策略的成功：" 迪卡儂剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，憑借其獨(dú)特的“自有品牌+低價(jià)”模式，迅速吸引了大量對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備有需求但預(yù)算有限的消費(fèi)者。其門店通常位于城市邊緣或非核心商圈，租金相對(duì)較低，進(jìn)一步降低了商品價(jià)格。 "“百元運(yùn)動(dòng)自由”的標(biāo)簽：" 在那個(gè)階段，消費(fèi)者普遍認(rèn)為迪卡儂是購(gòu)買基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)裝備（如T恤、運(yùn)動(dòng)褲、帆布鞋、瑜伽墊、簡(jiǎn)單的球類等）的“性價(jià)比之王”，很多商品確實(shí)能在百元人民幣以內(nèi)買到，符合了當(dāng)時(shí)中國(guó)大眾消費(fèi)升級(jí)初期的需求。 "門店擴(kuò)張與品牌認(rèn)知：" 迪卡儂在中國(guó)快速擴(kuò)張，門店數(shù)量一度達(dá)到近百家，成為家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)品牌。它不僅銷售服裝鞋帽，還提供大量的運(yùn)動(dòng)器材，如自行車、露營(yíng)裝備、滑雪裝備等，滿足了消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的需求。 "文化塑造：" 迪卡儂強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)是良藥”（Sport est medicine），鼓勵(lì)健康生活方式，其門店

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常逛迪卡儂的人可能都有同感，2023年花79元買的那雙基礎(chǔ)款跑鞋，穿到2024年還沒壞，想再囤一雙時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，同款已經(jīng)漲到159元了。更讓人意外的是，2024年8月彭博社突然爆出消息：迪卡儂正計(jì)劃賣掉中國(guó)子公司30%的股權(quán)，初步估值100億元，不少投資機(jī)構(gòu)都已經(jīng)進(jìn)了談判階段。

漲價(jià)一倍，客流掉四成，老板還想把三成股份換成現(xiàn)金，這畫面像極了一位老鄰居把自家菜園子劃出一塊掛牌出售，理由是“菜價(jià)漲不上去，干脆先回點(diǎn)本”?？刹藞@子不是一夜荒的，菜價(jià)也不是隨口喊的，迪卡儂把平價(jià)跑鞋做成159元之前，到底在心里打了什么算盤，如今又為什么急著找人接盤，得把賬本翻開來細(xì)看。

2022年開始，迪卡儂悄悄給貨架換血：79元的跑鞋改成159元，99元的速干衣?lián)Q成249元，又搬來千元級(jí)別的沖鋒衣、公路車，把門店燈光調(diào)亮、貨架換成木紋，導(dǎo)購(gòu)一律換上運(yùn)動(dòng)鞋。管理層對(duì)外說，我們要做“運(yùn)動(dòng)界的優(yōu)衣庫(kù)”，讓中產(chǎn)下班就能買到專業(yè)裝備。聽起來像升級(jí)，其實(shí)更像把原來蹲在地上挑鞋的老百姓請(qǐng)出去，換西裝客進(jìn)來。可惜西裝客進(jìn)門一看，面料沒GORE-TEX，設(shè)計(jì)沒山系味，價(jià)格卻直追始祖鳥，轉(zhuǎn)頭就去隔壁商場(chǎng)買有Logo的那件。老用戶再回來，發(fā)現(xiàn)原來放79元跑鞋的位置已經(jīng)空了，干脆去拼多多花59元買雙“平替”，快遞三天就到。一出一進(jìn)，38%的人再也不刷卡，財(cái)報(bào)上的凈利潤(rùn)掉出15%，像滑梯一樣止不住。

老板不是沒想辦法。歐洲總部把15%的門店直接關(guān)燈上鎖，說“低效”，省下的錢拿去越南、印尼開新店。中國(guó)這塊地，人口多、商場(chǎng)多、電商更多，可租金、人工、運(yùn)費(fèi)年年漲，想繼續(xù)賣便宜貨，利潤(rùn)比刀片還??；想賣貴，又沒真技術(shù)，左右被夾，干脆賣股份換現(xiàn)金，讓懂本地套路的人去扛。安踏、高瓴、阿里三家敲門，一個(gè)手里有工廠，一個(gè)兜里有錢，一個(gè)掌握流量，都想把迪卡儂剩下的七十年中國(guó)故事繼續(xù)講下去，卻也在談判桌旁放話：可以留團(tuán)隊(duì)，但價(jià)格段必須砍回來；可以留品牌，但線上折扣要敢打。話里話外，都在提醒法國(guó)人——中國(guó)老百姓對(duì)“值不值”最敏感，貴可以，得貴得有理。

把時(shí)針撥回2003年，迪卡儂第一次在上海郊區(qū)開店，停車場(chǎng)能停大巴，店里能試自行車，孩子把輪滑鞋穿進(jìn)購(gòu)物車，爸媽一人一只烤腸蹲在門口等，那是中國(guó)家庭第一次摸到“運(yùn)動(dòng)自由”——不用辦會(huì)員卡，不用看導(dǎo)購(gòu)臉色，幾百塊就能把一家子的裝備配齊。二十年后，烤腸漲到八塊，輪滑鞋標(biāo)價(jià)三百八，停車場(chǎng)收費(fèi)十五塊一小時(shí)，老用戶心里那桿秤開始晃。中產(chǎn)要專業(yè)，迪卡儂給不出黑科技；百姓要便宜，迪卡儂又舍不得再貼錢，兩頭落空，才落到今天“賣子求生”的局面。

有人擔(dān)心，安踏接手后，迪卡儂會(huì)變成下一個(gè)“斐樂”，價(jià)格翻三倍；也有人樂觀，阿里入股后，線上天天有補(bǔ)貼，79元的跑鞋又能回到貨架。兩種聲音其實(shí)指向同一件事——誰來守住“大眾運(yùn)動(dòng)”這四個(gè)字。中國(guó)不缺高端商場(chǎng)，也不缺九塊九包郵，缺的是讓退休大爺、保潔阿姨、剛畢業(yè)的打工人都能放心買、大膽用的運(yùn)動(dòng)品牌。迪卡儂曾經(jīng)做到，現(xiàn)在把三成股份擺上桌，等于把決定權(quán)交給下一任園?。豪^續(xù)種高價(jià)花，還是回頭養(yǎng)青菜，得看新東家是不是真懂中國(guó)菜市場(chǎng)的土壤。

站在收銀臺(tái)外，我反而覺得這次“賣身”不是末日，是一次提醒。提醒所有做老百姓生意的品牌——?jiǎng)e輕易把“便宜”當(dāng)low，別隨便把“升級(jí)”當(dāng)護(hù)身符。中國(guó)消費(fèi)者的口袋越來越精，他們不怕漲價(jià)，怕的是漲得沒道理；他們也不排斥高端，但要高端得看得見、摸得著。誰能把科技、價(jià)格、體驗(yàn)三樣擺平，誰就能在下一個(gè)十年繼續(xù)開門迎客。

迪卡儂的故事還沒寫完，股份賣了，品牌還在，工廠還在，兩千多萬會(huì)員還在。只要新股東愿意把跑鞋重新標(biāo)回99元，把沖鋒衣做出真防水，把門店留給孩子試滑板，把線上價(jià)格打回老百姓心里那條紅線，迪卡儂就還能是那個(gè)讓一家人周末愿意開車去逛的大操場(chǎng)。畢竟，中國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛沒減，只是熱愛里多了點(diǎn)“值不值”的算計(jì)。

下一次走進(jìn)商場(chǎng)，如果看到那雙跑鞋又回到百元貨架，我會(huì)拿起來再翻一翻鞋底，看看有沒有新Logo，再問問導(dǎo)購(gòu)能不能打折。希望得到的是——“不貴，真的，和以前一樣?！比绻婺苓@樣，迪卡儂這盤棋就還沒輸，只是換了個(gè)棋手，繼續(xù)陪老百姓流汗。