這確實(shí)反映了當(dāng)前時(shí)尚界和消費(fèi)者偏好發(fā)生的一些變化。我們來分析一下這幾個(gè)現(xiàn)象：
1. "丑鞋不香了 (Ugly Shoes are No Longer Popular):" "原因可能包括：" "審美疲勞與追求質(zhì)感：" 消費(fèi)者可能對過于夸張或“故意丑”的設(shè)計(jì)感到厭倦，轉(zhuǎn)而追求更精致、有設(shè)計(jì)感或更能體現(xiàn)個(gè)人品味的鞋子。 "可持續(xù)時(shí)尚興起：" 人們可能更關(guān)注鞋子的材料、生產(chǎn)過程及其對環(huán)境的影響，設(shè)計(jì)感與環(huán)保、舒適并重。 "“美式復(fù)古”降溫？" 曾經(jīng)流行的美式寬松、休閑風(fēng)格可能正在演變，或者被更精致、更具都市感的風(fēng)格取代。 "社交媒體影響：" 社交媒體上的時(shí)尚趨勢變化快，新的流行元素（如復(fù)古運(yùn)動風(fēng)、法式簡約等）可能取代了舊的風(fēng)格。
2. "UGG拖HOKA后腿 (UGG Holding HOKA Back):" "解讀：" 這句話暗示了UGG品牌可能對HOKA ONE ONE（HOKA）的市場表現(xiàn)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。 "可能的原因：" "市場重疊與競爭：" UGG和HOKA都主打舒適、休閑的鞋履，尤其是在雪地靴和靴子類別上存在一定程度的競爭。

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曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的丑鞋們，正集體遭遇寒冬。最新財(cái)報(bào)顯示，雪地靴UGG的母公司Deckers雖然整體業(yè)績增長，核心品牌UGG的直營業(yè)務(wù)銷售大跌10%，直觀呈現(xiàn)消費(fèi)者意愿。而同集團(tuán)的HOKA延續(xù)高速增長勢頭，第二季度銷售同比上升11.1%，無論是批發(fā)訂單還是直營渠道都保持強(qiáng)勁表現(xiàn)。不僅是UGG，洞洞鞋鼻祖Crocs也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

近日，HOKA和UGG的母公司Deckers Brands發(fā)布了截至2025年9月30日的2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，營收增長9.1%達(dá)到14.31億美元。其中，HOKA品牌營收增長11.1%，達(dá)到6.3億美元；UGG品牌營收增長10.1%，達(dá)到7.6億美元；其他品牌下跌26.5%，從5060萬美元降至3720萬美元。美國國內(nèi)下跌1.7%至8.4億美元；國際下跌增長29.3%，至5.9億美元。

Deckers在公布最新財(cái)報(bào)后股價(jià)暴跌超過15%，盡管公司整體業(yè)績優(yōu)于市場預(yù)期，卻因旗下UGG品牌直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)疲軟，引發(fā)了投資者的質(zhì)疑。財(cái)報(bào)顯示，UGG的DTC直營業(yè)務(wù)銷售大跌10%，而批發(fā)業(yè)務(wù)增長17%，營收增長幾乎完全來自批發(fā)業(yè)務(wù)。管理層解釋稱，直營業(yè)務(wù)放緩的原因包括批發(fā)渠道庫存恢復(fù)正常、消費(fèi)者情緒減弱，以及消費(fèi)者更傾向于到多品牌零售店購物。

目前，UGG和HOKA分別貢獻(xiàn)了Deckers總銷售額的51%和45%，第二梯隊(duì)HOKA幾乎追平UGG的體量。公司還公布了2026全財(cái)年財(cái)務(wù)展望，預(yù)計(jì)營收約為53.5億美元，低于分析師預(yù)期的53.9億-55.6億美元。HOKA品牌預(yù)計(jì)較去年增長百分之十幾，UGG品牌預(yù)計(jì)較去年增長百分之幾至個(gè)位數(shù)中段。

不過瑞銀分析師表示Deckers的股價(jià)被嚴(yán)重低估，前提是UGG成功轉(zhuǎn)型為四季品牌、利潤率提升至25%以上。未來五年全球鞋履市場年復(fù)合增長率約為3%至4%，其中運(yùn)動鞋類約為8%。HOKA的直營銷售預(yù)計(jì)將在2027財(cái)年恢復(fù)至低雙位數(shù)增長，主要受益于生活方式系列的延伸，以及國際市場，尤其是亞太地區(qū)的快速增長。

過去憑借“丑鞋”紅利、輕松穿著和社交媒體熱度在全球走紅的洞洞鞋Crocs也賣不動了。Crocs集團(tuán)今年第三季度業(yè)績顯示，截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)，營收同比下降6.2%至9.963億美元，去年同期為31.1億美元；凈利潤同比下降27%至1.458億美元，去年同期為1.998億美元，跌幅均超過市場預(yù)期。在今年前九個(gè)月，Crocs錄得1.864億美元凈虧損，去年同期則實(shí)現(xiàn)5.812億美元凈利潤。

核心品牌Crocs營收下降2.5%至8.362億美元；HEYDUDE品牌收入下降21.6%至1.601億美元。Crocs集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrew Rees表示，公司將通過“放緩增長”來維護(hù)品牌長期健康，包括縮減北美市場數(shù)字促銷活動、減少批發(fā)渠道庫存，以推動需求驅(qū)動的商業(yè)模式。CEO此前承認(rèn)，消費(fèi)者品味在變化，運(yùn)動鞋履風(fēng)潮再起，公司將面臨更殘酷的競爭。

雪上加霜的是，Crocs早前因產(chǎn)品質(zhì)量問題面臨法律挑戰(zhàn)。多名美國消費(fèi)者原告對該公司提起聯(lián)邦集體訴訟，指控其標(biāo)志性洞洞鞋在高溫和日曬條件下存在縮水變形風(fēng)險(xiǎn)，并不適合戶外運(yùn)動，而品牌未向用戶充分披露這一潛在缺陷并做出足夠警示。目前，案件已被當(dāng)?shù)胤ㄔ翰糠质芾怼＝刂聊壳?，Crocs方面尚未就此事作出公開回應(yīng)。

面對困境，Crocs宣布了成本節(jié)約措施。CEO表示，除了今年實(shí)現(xiàn)的5000萬美元成本節(jié)約外，公司還確定了另外1億美元的節(jié)約潛力。然而，管理層預(yù)計(jì)下滑趨勢將持續(xù)到第四季度，預(yù)測營收將下降約8%。Crocs品牌預(yù)計(jì)下降約3%，而HEYDUDE品牌預(yù)計(jì)將出現(xiàn)“中等兩位數(shù)范圍”的損失。

曾經(jīng)建立在網(wǎng)紅流量、叛逆審美和情緒紅利上的模式正在失效，丑鞋的市場熱度逐漸被勃肯鞋、溯溪鞋等新興品類稀釋。2026年足球世界杯、2028年洛杉磯奧運(yùn)會等大型體育賽事接踵而來，將更利好傳統(tǒng)運(yùn)動品牌。同時(shí)，電商平臺上更具性價(jià)比的平替款大量出現(xiàn)，讓千元到萬元價(jià)位的UGG、Crocs們試圖打造的“功能性輕奢”定位不堪一擊。在風(fēng)云變幻的運(yùn)動消費(fèi)市場，單靠營銷與反叛不足以支撐品牌長期發(fā)展。反觀HOKA的“從跑道到辦公室”全場景通吃策略，更具生命持久力。

南都N視頻記者 王欣