“雷總同款”（通常指雷軍穿著的那件阿瑪尼皮衣）確實(shí)在一段時(shí)間內(nèi)引發(fā)了巨大的關(guān)注和模仿熱潮，但這并不能說明皮衣生意就變得容易做了，原因比較復(fù)雜，可以從以下幾個(gè)方面來看：
1. "“雷總同款”的偶然性和特殊性：" "名人效應(yīng)與偶然性：" 雷軍作為知名企業(yè)家，他的穿著選擇本身就具有話題性。他選擇的那件皮衣本身可能并非頂級(jí)奢華款，但被他的身份和當(dāng)時(shí)的場(chǎng)合（例如參加小米發(fā)布會(huì)時(shí)）賦予了特殊意義。這種“草根企業(yè)家成功逆襲、穿著得體”的形象，觸動(dòng)了很多人，使其成為了一個(gè)社交貨幣和潮流符號(hào)。 "短時(shí)熱點(diǎn)：" 這種熱潮更像是一次病毒式傳播的“現(xiàn)象級(jí)”事件，具有強(qiáng)烈的時(shí)效性。當(dāng)最初的熱度過去后，人們的購(gòu)買熱情自然會(huì)降溫，模仿效應(yīng)減弱。
2. "皮衣市場(chǎng)的根本屬性：" "非剛需，季節(jié)性強(qiáng)：" 皮衣主要作為秋冬季節(jié)的外套，受季節(jié)限制。不像基本款服裝那樣，一年四季都有需求。 "單價(jià)相對(duì)較高：" 一件像阿瑪尼這樣的皮衣價(jià)格不菲，屬于中高端消費(fèi)。市場(chǎng)需求受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買力影響較大。經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，非必需品消費(fèi)會(huì)首當(dāng)其沖被削減。 "風(fēng)格

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文 | 電商在線

“皮衣耐穿，復(fù)購(gòu)率太低，我們店鋪已經(jīng)下架皮衣了?！?/p>

盡管“雷軍同款皮衣賣斷貨”的微博熱搜全網(wǎng)閱讀量已經(jīng)超過3168.6萬，但對(duì)于像小澤這樣的中小體量商家而言，盲目跟風(fēng)去賣皮衣并不是個(gè)好選擇。

在海寧皮革城扎根八年的西渡也表示，“雷總的皮衣熱度的確很火，來直播間詢問的用戶也很多，但我們還是不考慮做同款了。”一般來說，一件皮衣要經(jīng)過裁剪、縫紉、拼接等工序，由于皮革材質(zhì)、紋理的特殊性，對(duì)于人工的需求還是比較大的。另一方面，皮衣的銷售旺季已經(jīng)走到了尾聲，天氣暖和之后賣不出去就要積壓庫(kù)存了。

皮衣，是一件每個(gè)中國(guó)人都不會(huì)覺得陌生的衣服。在20世紀(jì)90年代，誰家有一件帶毛領(lǐng)的凱撒皮衣或七匹狼皮夾克，那都是成功、富裕的象征。近年來，隨著黃仁勛、雷軍、馬斯克、張朝陽……等商業(yè)人物在公開活動(dòng)中的皮衣造型不斷出圈，皮衣成為“精英文化”中不可忽略的存在。

在小紅書上，關(guān)于“皮衣穿搭”的筆記已經(jīng)有了108多萬篇，但與之相對(duì)的是，在3500多篇關(guān)于皮衣創(chuàng)業(yè)的帖子中，“不賺錢”、“壓力大”等關(guān)鍵詞被推薦到了熱度前排。

火了三十多年的皮衣，至今沒有像羽絨服一樣，跑出在細(xì)分品類下的頭部新品牌。皮衣這門生意，究竟為何折戟？

價(jià)格已經(jīng)被打下來了

買一件皮衣，正在變得越來越便宜。

在淘寶搜索“皮衣”，銷量前十名的商品價(jià)格多在100元—200元之間，即便是像ZARA、UR等快時(shí)尚品牌的“仿皮”也只要500元上下。網(wǎng)傳是“雷軍同款”的迪柯尼價(jià)格在2000元—3000元之間。對(duì)比在90年代，一件進(jìn)口凱撒皮衣就要4500元，現(xiàn)在的皮衣價(jià)格可謂是“地板價(jià)”。而據(jù)挖數(shù)報(bào)道，1995年，杭州市一個(gè)職工的年平均工資是7156元，月均工資僅為596元。

（上世紀(jì)90年代，王菲在電影《原振俠》穿著皮衣）

“目前，在行業(yè)內(nèi)，500元以下的皮衣算是低端價(jià)位，500元—800元的真皮皮衣是常規(guī)價(jià)格，800元以上其實(shí)已經(jīng)算是中高端了?！?/p>

在海寧做了7年的皮草帶貨主播后，西渡在2024年下半年正式開啟了自己的皮衣創(chuàng)業(yè)生意，“低價(jià)卷不過，所以選擇來做2000元左右高客單價(jià)的真皮皮衣，可能單量會(huì)少很多，賺不了大錢但至少不會(huì)虧本。”

西渡告訴「電商在線」，自己選擇創(chuàng)業(yè)做皮衣的底氣來自家族長(zhǎng)期在海寧打拼的經(jīng)驗(yàn)積累，如果沒有深度合作的工廠資源，在成本上就無法擁有足夠的優(yōu)勢(shì)。海寧中國(guó)皮革城，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的皮革專業(yè)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)面積300萬平方米，入駐生產(chǎn)企業(yè)6000多家、經(jīng)營(yíng)戶1萬多家。據(jù)中國(guó)紡織報(bào)，中國(guó)人穿的每三件皮衣里，就有一件來自海寧。

1926年，當(dāng)時(shí)一位赴歐留學(xué)的“海歸”在海寧建立了全國(guó)最早的三個(gè)現(xiàn)代意義的制革廠之一。在古老的鞣皮法之外，創(chuàng)新地使用了鹽酸硝皮法硝制皮革，制作出了工業(yè)化生產(chǎn)的第一張皮革，此后幾十年發(fā)展，海寧皮件企業(yè)數(shù)量達(dá)300多家。1994年9月22日，打著“買皮衣到海寧”宣傳標(biāo)語的海寧中國(guó)皮革城前身“浙江皮革服裝城”正式揭幕，短短三個(gè)月便成交5.8億元。

2010年1月26日，海寧中國(guó)皮革城股份有限公司正式掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)皮革市場(chǎng)的首家上市公司。在已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)集群的海寧，完整的產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的制作工藝使得皮衣的生產(chǎn)成本得到了有效控制。

而隨著直播電商浪潮的襲來，海寧皮草產(chǎn)業(yè)帶選擇了主動(dòng)擁抱變化，是最早一批接入淘寶數(shù)字化營(yíng)銷體系的特色產(chǎn)業(yè)帶之一。2024年，海寧皮草僅在抖音電商的GMV同比增長(zhǎng)就達(dá)99%，訂單量同比增長(zhǎng)54%；短視頻GMV則同比增長(zhǎng)260%，短視頻訂單量同比增長(zhǎng)240%。

線上直播的兇猛也正是皮衣價(jià)格被打下來的另一個(gè)重要原因。對(duì)于追求性價(jià)比的消費(fèi)者而言，價(jià)格是考慮一件商品值不值得購(gòu)買的第一要素，當(dāng)各大直播間的價(jià)格都透明地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，“薄利多銷”成為了不少商家的主要策略，價(jià)格自然也就“卷”了起來。

受傷的不只有商家們，海寧皮革城已經(jīng)連續(xù)三年凈利潤(rùn)下降。據(jù)1月24日晚間海寧皮城披露的2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，其2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)盈利7100萬元至10650萬元，比上年同期下降40%至60%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)盈利4972萬元至7458萬元，比上年同期下降40%至60%。

款式需求大，復(fù)購(gòu)率不高

“女裝皮衣太難做了，太考驗(yàn)上新速度了?！北M管和大多數(shù)服裝品類一樣，女性皮衣的消費(fèi)力更強(qiáng)，但想要服務(wù)好女性消費(fèi)者，并不容易。

在西渡的“海寧西渡輕奢男裝”店鋪中，核心用戶主要是30—45歲的中產(chǎn)男性，而之所以不做女裝和年輕消費(fèi)者的生意，一方面是自己一直深耕男裝，一方面也是因?yàn)槟醒b的款式主要以經(jīng)典款為主，在打版和創(chuàng)新節(jié)奏上沒有那么快。

正如西渡所言，對(duì)于不少“精英男性”而言，經(jīng)典款是他們?cè)谶x擇皮衣時(shí)的第一選擇，包括雷軍在小米發(fā)布會(huì)上出圈的那件皮衣，也是一款正肩型的經(jīng)典樣式。但對(duì)于女性消費(fèi)者和Z世代而言，她們想要的皮衣，可沒這么單調(diào)。

在小紅書皮衣熱門筆記中，“好搭配”、“松弛”、“隨性”是關(guān)鍵詞，除了經(jīng)典的黑色、棕色皮革之外，焦糖色、棕紅色等色系也受到不少用戶的喜愛。在款式和長(zhǎng)度上，更是有超短款、短款、超長(zhǎng)款、飛行式、巴恩風(fēng)等五花八門的多樣選擇。

“皮衣相較于普通布料，還是十分耐造的，特別是真皮皮料，好的皮衣甚至都可以穿十幾年。”在消費(fèi)者日益多元化的款式需求的另一側(cè)，是皮衣品類復(fù)購(gòu)率低給商家們帶來的隱憂，“設(shè)計(jì)和打版都是需要成本的，賣不出量就砸在手上了?！?/p>

“一般皮衣的旺季在每年十月到第二年春季三四月?！眲?chuàng)業(yè)兩年做全品類服裝生意的小澤稱，不少中小商家基本上只在秋冬旺季做皮衣，一是大部分消費(fèi)者不會(huì)再進(jìn)行復(fù)購(gòu)，二是春季襯衫、棉質(zhì)外套等單品做爆的機(jī)率會(huì)更大。

西渡也告訴作者，有時(shí)候價(jià)位在500元以下的皮衣也不一定全部都是PU皮或者假皮，一些商家為了清掉庫(kù)存也會(huì)做相應(yīng)的促銷活動(dòng)，“皮衣很怕發(fā)霉，也不好折疊收納，庫(kù)存積壓的話處理起來還是有些麻煩的。”

艾媒咨詢首席分析師張毅也公開表示：“皮衣雖然流行，但相對(duì)于運(yùn)動(dòng)、休閑等領(lǐng)域依然屬于小眾服飾，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化要求又很高，廠商要打造品牌需要花很大力氣，因此投入意愿不強(qiáng)。就制作成本來看，皮衣材質(zhì)成本高、制作復(fù)雜，規(guī)?；鄬?duì)較差?！?/p>

依舊是一門“水深”的生意

“頭層皮和二層皮的區(qū)別，別說是消費(fèi)者，一些入行不深的小商家也看不出來。”隨著工藝技術(shù)的不斷發(fā)展，皮料邊角料打碎后加入聚乙烯材料重新粘合而成的二層皮也被仿制得更加像質(zhì)感更好的自然頭層皮。

作為一個(gè)價(jià)格可下探到500元以下、也能摸高到3000元以上的品類，皮衣依舊是一個(gè)沒有明確統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的品類，這也是不少創(chuàng)業(yè)者吐槽“行業(yè)水深”、“生意不好做”的最大原因之一。在小紅書平臺(tái)上，不少商家發(fā)帖吐槽稱同行換皮欺騙消費(fèi)者，砸壞行業(yè)口碑。

西渡告訴作者，目前真皮皮衣主要采用的皮質(zhì)為食品畜牧的牛皮、羊皮，其中牛皮質(zhì)感會(huì)更硬挺一些，羊皮則相對(duì)更有光澤，但有些區(qū)別需要消費(fèi)者是懂行且親眼所見才能感受到區(qū)別所在。

此外，因?yàn)閯?dòng)物皮的不規(guī)則性加上屠宰過程中不可避免的損耗，市面上大多皮衣所用的皮質(zhì)都是拼接款，用整皮制作的話價(jià)格也自然十分昂貴，而動(dòng)物皮本身就存在因部位不同的紋理差異，是否真的是整皮制作，很難從成品效果中體現(xiàn)。

（不同皮質(zhì)的紋理和光澤度都有區(qū)別，圖源海寧西渡輕奢男裝）

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于皮衣的投訴問題就有2412條，而“皮衣掉皮”、“皮衣暴利”等不滿意的消費(fèi)評(píng)價(jià)同樣充斥在各大社交平臺(tái)上?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者在價(jià)格之余對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)也會(huì)更加關(guān)注，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的問題也會(huì)詢問得更多，在直播中也要花更多時(shí)間去解釋。”

除了整個(gè)品類的口碑亟待提升之外，皮衣因?yàn)橛昧咸厥獾木壒?，相比于其他品類，更加考?yàn)商家對(duì)于原料的議價(jià)權(quán)。

一般商家都是從賣原料的皮革廠購(gòu)買皮料，但一些資金雄厚的大商家則會(huì)提前從原料源頭壟斷，囤更多的原皮，甚至直接拿斷一些稀有皮。據(jù)浪潮新消費(fèi)報(bào)道，皮草品牌亨帝詩(shī)負(fù)責(zé)人表示，“我們對(duì)看好的皮會(huì)直接買斷，也可以在皮價(jià)低的時(shí)候入場(chǎng)或談到一個(gè)劃算價(jià)，這使得我們的衣服成本比別家低。”

而大商家對(duì)于皮料的壟斷，也會(huì)讓西渡這樣的中小體量商家面臨原料不足無法擴(kuò)大產(chǎn)量的風(fēng)險(xiǎn)，而等到有貨的時(shí)候，就已經(jīng)過了銷售旺季了。比起整個(gè)家族都在海寧做皮草生意的西渡，一些扎根不深的商家更加無法把控好皮料端的供應(yīng)，生意也就愈發(fā)難做了。

事實(shí)上，作為一門季節(jié)性極強(qiáng)的生意，皮衣雖然一直流行，但無法在一年四季中長(zhǎng)期普及。就連整個(gè)海寧皮革城在近些年來都喊出了要“向全品類、大時(shí)裝全面邁進(jìn)”的口號(hào)，要做面向四季全品類服裝延伸的品牌集群。但這也并不意味著皮衣行業(yè)就不會(huì)再有新的“商業(yè)新星”出現(xiàn)，只要消費(fèi)者的需求一直存在，皮衣的市場(chǎng)就不會(huì)消弭。

（從上個(gè)世紀(jì)到現(xiàn)在，皮衣都是女明星的時(shí)尚單品之一）

只不過，隨著消費(fèi)者的品質(zhì)意識(shí)不斷提升，對(duì)于品牌和商家而言，需要用更用心的服務(wù)態(tài)度和更高效的商業(yè)模式來適應(yīng)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)環(huán)境。而隨著未來皮衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐步落實(shí)，皮衣品類或許也會(huì)跑出一批亮眼的頭部品牌。