這是一份關(guān)于“短劇營銷正當(dāng)時”的《好奇心周報(bào)》草稿，你可以根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整：
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"好奇心周報(bào)"
"第 [填寫期數(shù)] 期"
"主題：短劇營銷正當(dāng)時：抓住流量風(fēng)口，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容新玩法"
"編輯部：好奇心研究所"
"發(fā)布日期：2023年 [月份] [日期]"
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"【卷首語：風(fēng)口已至，你還在岸邊？】"
大家好，歡迎閱讀本期好奇心周報(bào)。
最近，你是否刷到過那些十幾秒、幾十秒就能看完，卻讓人欲罷不能、甚至笑出聲的“短劇”？從講述都市男女情感糾葛、職場囧境，到展現(xiàn)獵奇生活、搞笑反轉(zhuǎn)，這些短小精悍的內(nèi)容正以驚人的速度占領(lǐng)我們的屏幕，也迅速成為品牌營銷的新寵。
是的，我們說的就是“短劇營銷”。當(dāng)注意力成為稀缺資源，當(dāng)用戶時間碎片化，短劇以其獨(dú)特的魅力——"強(qiáng)情節(jié)、快節(jié)奏、高完播率、強(qiáng)社交裂變潛力"——正成為品牌觸達(dá)用戶、傳遞信息的“黃金賽道”。這股熱潮背后，是內(nèi)容與商業(yè)的深度耦合，也是營銷方式與時俱進(jìn)的必然結(jié)果。本期，我們就來深入聊聊，為什么說短劇營銷正當(dāng)時，以及品牌該如何抓住這個風(fēng)口。
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"【本期焦點(diǎn)：短劇營銷，為何正當(dāng)其時？

相關(guān)內(nèi)容：

在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，關(guān)于短與長的競爭由來已久。短視頻平臺，以其單個視頻的“短”，成就了用戶使用時間的“長”，并在商業(yè)價值上大幅超越長視頻平臺。同樣也是“長變短”，短劇近期成為了傳媒行業(yè)關(guān)注的一個焦點(diǎn)：快手短劇《長公主在上》播放量達(dá)3.5億；抖音短劇《柳夜熙：地支迷陣》成為品牌定制新標(biāo)桿；騰訊視頻、芒果TV等亦有分賬額度、豆瓣評分等不輸長劇的口碑佳作出現(xiàn)。對于短劇的發(fā)展前景、產(chǎn)制模式、變現(xiàn)路徑，以及其與傳統(tǒng)長劇的關(guān)系，都成為了業(yè)內(nèi)探索與熱議的話題。

短劇的稱謂，最早指的是集數(shù)短（一般為12集）的電視劇，譬如：《長安十二時辰》、《隱秘的角落》、《我是余歡水》等，這是借鑒美劇的產(chǎn)業(yè)模式，單集投入高、制作精良、敘事節(jié)奏緊湊的一種細(xì)分的電視劇類別；而現(xiàn)在更多指的是每集時間短的網(wǎng)劇，如正在熱播的騰訊視頻《給你我獨(dú)家的寵愛2》、芒果TV《惹不起的公主殿下》、優(yōu)酷《親愛的檸萌精先生2》等；2022年8月，巨量引擎渠道商大會指出，短劇是效果廣告領(lǐng)域近半年快速崛起的增量行業(yè)之一。所謂的“短劇行業(yè)”就是小說收費(fèi)閱讀行業(yè)的視頻化。

而本文中提及的短劇，指的是上述的第二種，官方亦稱之為“微短劇”。2021年12月8日，廣電總局辦公廳下發(fā)了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，明確定義“單集時長不足10分鐘的劇集作品”稱之為微短劇，簡稱短劇。

短劇不是電視劇的解說剪輯版，也不是電視劇的縮短，而是在更短篇幅內(nèi)的影視藝術(shù)的一種全新敘事。需要短時間內(nèi)設(shè)置沖突與反轉(zhuǎn)，提供密集的笑點(diǎn)、爽點(diǎn)與強(qiáng)情緒，需要更加集中的、單一的敘事線索。著名導(dǎo)演郭靖宇認(rèn)為，短劇要做好：1、人設(shè)要具備一定的趣味性；2、敘事節(jié)奏要吸引人；3、劇情要感人，能快速地與用戶實(shí)現(xiàn)共鳴。他認(rèn)為，短劇和長劇并不對立，并以正在抖音上映的短劇《女神酒店》為例，稱其與即將推出的同一個IP長劇《南洋兒女情》是短、長互動，相互養(yǎng)成的關(guān)系。短劇與長劇的終點(diǎn)都是建立IP，短劇是一種更高效率的IP打造方式。

短劇是適應(yīng)碎片化時代快節(jié)奏敘事的需要，是一種“快速直給”風(fēng)格下的高濃度的轉(zhuǎn)折與煽情。特別是豎屏，是一種全新的攝影審美的再建立。目前的短劇生產(chǎn)方主要包括：MCN機(jī)構(gòu)，達(dá)人創(chuàng)作者，傳統(tǒng)影視劇公司以及廣告公司等。內(nèi)容分賬是目前創(chuàng)作者與平臺的主流合作方式，平臺致力于不斷降低門檻，提升創(chuàng)作者分賬比例來吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)駐。2022年抖音發(fā)布“劇有引力計(jì)劃”，整合資源，升級激勵賽道；快手通過面向MCN機(jī)構(gòu)的主題競賽、周期性的福利活動，對創(chuàng)作者進(jìn)行激勵。

數(shù)據(jù)來源：貓眼研究院、貓眼專業(yè)版，2022年1-6月.

短劇的籌備周期更短，更能準(zhǔn)確地反應(yīng)社會現(xiàn)實(shí)，與真實(shí)相互映射，建立與用戶的直接的聯(lián)系與陪伴。但又區(qū)別于達(dá)人發(fā)布的劇情向原生態(tài)短視頻內(nèi)容，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的情節(jié)預(yù)設(shè)性和連貫性——戲劇化，刻意保持與現(xiàn)實(shí)生活的距離感。目前涉及的題材也很多元，愛情依然占據(jù)絕對優(yōu)勢，甜寵、復(fù)仇、前妻、贅婿、霸道總裁、名媛千金都是言情類短劇的高頻關(guān)鍵詞，古裝、都市、奇幻等亦比較受歡迎。

短劇的發(fā)展初期，為吸引用戶的關(guān)注（獲得流量），部分短劇在題材上突出色情、暴力、驚悚等強(qiáng)感官刺激元素，以及宣揚(yáng)金錢至上等非主流的、甚至惡俗的價值觀，市場呈現(xiàn)魚龍混雜的混沌局面。提高短劇質(zhì)量，突破高度類似的套路與畫風(fēng)刻不容緩。鑒于此，2021年底，廣電總局《通知》指出，網(wǎng)絡(luò)微短劇屬于網(wǎng)絡(luò)影視劇的一種形式，其內(nèi)容審核要與傳統(tǒng)時長網(wǎng)絡(luò)影視劇同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度，均有廣電行政部門、播出平臺、制作機(jī)構(gòu)按照《網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容審核通則》嚴(yán)格把關(guān)。網(wǎng)民個人制作、上傳的單集時長在3分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)微短?。▌∏槎桃曨l），由播出平臺審核。

長視頻平臺的短劇與短視頻平臺的短劇在流量獲取上有本質(zhì)上的不同，前者主要借助平臺推廣建立用戶認(rèn)知后的主動搜索，后者主要借助智能算法的推送。亦由此，IP的影響力以及延續(xù)性——占據(jù)用戶的心智資源，對前者更重要，而后者則依賴算法——動態(tài)優(yōu)化推送人群來實(shí)現(xiàn)每一集內(nèi)容最大化的播出效益。所以，前者更多延續(xù)長劇的創(chuàng)意與生產(chǎn)模式，單集時長5分鐘以上居多，甚至可以達(dá)到10-20分鐘；后者的用戶反饋鏈路更短，動態(tài)調(diào)整的能力更強(qiáng)，平臺激勵單集時長在1-5分鐘。

短劇因由其體量的輕巧，以及內(nèi)容產(chǎn)制的原生性和靈活性，天然地就對廣告（品牌營銷）表現(xiàn)出更加親近的姿態(tài)，這與長劇或者綜藝、電影對于廣告植入都只是附帶、從屬的定位有很大的不同。對品牌主來說，內(nèi)容不再是營銷的天花板，而只是營銷的起點(diǎn)。

1、短劇可以提供更高程度的商業(yè)定制。無論是短劇中的品牌植入，還是主要角色參與品牌的主題拍攝等商業(yè)活動，短劇都會提供契合度更高的配合。從這個角度說，短劇提供了一種內(nèi)容與廣告融合的中間狀態(tài)，尤其是在目前短劇仍處于以廣告為主要變現(xiàn)手段的階段。

2、短劇為品牌提供了更直接的銷售轉(zhuǎn)化機(jī)會。詳盡的產(chǎn)品展示，以及用戶的直接的反饋（互動性），為品牌成為話題創(chuàng)造了條件，同時也為品牌更好地洞察用戶需求提供了路徑，而這兩方面都可以有效促進(jìn)客戶生意的增長。

3、短劇可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀。近幾年，硬廣效率持續(xù)下降，在品牌越來越關(guān)注私域流量的大背景下，品牌傳播的內(nèi)容化傾向愈發(fā)明顯。品牌需要有趣的、持續(xù)的內(nèi)容來與用戶建立聯(lián)系：尋找新用戶以及提醒老用戶的復(fù)購。而短劇的IP化可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀，陪伴、見證品牌的成長。

所以，短劇營銷是一種更長效、更直接、靈活性更強(qiáng)的營銷方式，目前還處在行業(yè)成長的紅利期，值得關(guān)注。