這是一個復(fù)雜的問題，沒有簡單的“是”或“否”的答案。Prada選擇代言人是一個商業(yè)決策，通常會考慮多方面因素，并且其效果也需要時間來檢驗。我們可以從幾個角度來看：
"為什么Prada可能會被認(rèn)為選對了代言人（或至少是合理的決策）："
1. "目標(biāo)受眾契合度：" Prada一直致力于吸引年輕、有品味、追求時尚和藝術(shù)的前沿群體。像Lil Mabu、Jisoo、Ariana Grande等藝人，雖然在音樂、影視領(lǐng)域非常成功，但在時尚界，特別是高端時尚領(lǐng)域，她們都擁有巨大的粉絲基礎(chǔ)和影響力，能夠觸達(dá)Prada的目標(biāo)市場，尤其是年輕消費(fèi)者。 2. "提升品牌年輕化和潮流感：" 這些代言人本身就代表著潮流和活力。與她們的合作有助于Prada保持時尚前沿的地位，注入新的活力，并吸引那些可能對傳統(tǒng)奢侈品感到疏離的年輕一代。 3. "擴(kuò)大品牌聲量和知名度：" 通過與全球知名藝人合作，Prada能夠借助她們的影響力，快速提升品牌在全球范圍內(nèi)的曝光度和話題性。 4. "藝術(shù)與時尚的結(jié)合：" Prada本身與藝術(shù)聯(lián)系緊密（例如與藝術(shù)家合作推出膠囊系列）。選擇本身就具有藝術(shù)性或獨(dú)特個性的藝人，在某種程度上也延續(xù)了品牌與藝術(shù)聯(lián)姻的理念。 5. "市場趨勢：" 近年來，奢侈品牌越來越多地與跨界藝人合作，模糊時尚與娛樂

相關(guān)內(nèi)容：

出品｜虎嗅ESG組

作者｜王靜

編輯｜袁加息

頭圖｜《穿普拉達(dá)的女王》劇照

本文是#ESG進(jìn)步觀察#系列第034篇文章

本次觀察關(guān)鍵詞：可持續(xù)營銷、商業(yè)模式韌性

Prada又被卷入代言人的輿情風(fēng)波之中，這一次是頂流蔡徐坤。關(guān)于蔡徐坤此次丑聞的最新消息是，7月2日，央視頻已下架蔡徐坤相關(guān)視頻。

Prada也在相關(guān)熱搜中成為關(guān)注焦點(diǎn)。品牌之前的代言人鄭爽、李易峰都被爆出過負(fù)面事件，Prada的做法是迅速與他們解約。這次Prada在更加確鑿的證據(jù)被公布之前，暫時選擇了冷處理。

不論如何，Prada的明星代言風(fēng)控，再次暴露出重大的隱患。

在Prada簽下的一系列代言人、合作明星中，蔡徐坤無疑是最具標(biāo)志性的一位，他是Prada明星合作策略轉(zhuǎn)為流量導(dǎo)向的開端。Prada當(dāng)時文化性地闡釋了合作的原因，“我們企圖探索流行文化表層下的偶像人設(shè)、追星潮流、跨圈層粉絲群體及愛的供養(yǎng)等機(jī)制”。但在大眾看來，頂流和他背后龐大的粉絲群體是非常重要的考量。

下注流量明星

2019年，Prada簽下當(dāng)時的新晉頂流蔡徐坤，官宣他為品牌全球代言人，并在合約期滿后進(jìn)行了續(xù)約。那時國內(nèi)流量明星代言奢侈品還會引發(fā)公眾大規(guī)模的關(guān)注和討論。甚至有人翻出來，Prada上一次選擇亞洲男明星遠(yuǎn)在1998年，代言人是金城武。

奢侈品集團(tuán)很少在財報中披露旗下單獨(dú)品牌的具體表現(xiàn)，更難將新晉代言人的商業(yè)價值表現(xiàn)與業(yè)績建立起直接聯(lián)系。然而誰都無法否認(rèn)，這些明星帶來的巨大關(guān)注，或多或少轉(zhuǎn)化成各家財報中特別提及的一行“中國市場的增長”。具體到普達(dá)拉集團(tuán)也不例外，其2022年財報顯示，包括中國地區(qū)在內(nèi)的亞太區(qū)銷售全年占普拉達(dá)集團(tuán)總零售銷售額33%，在所有市場中位列第一。

然而，在蔡徐坤成為Prada全球代言人之前，普拉達(dá)集團(tuán)在亞太地區(qū)的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)幾年低迷。在2018年以前，連續(xù)三年營收和利潤下滑。合作之際，品牌正處于轉(zhuǎn)型期，調(diào)低了入門級單品價位，加強(qiáng)直接零售，停止促銷活動。然而這些動向反映到轉(zhuǎn)型期的業(yè)績上，還談不上策略奏效。

《碟中諜4》中殺手Moreau背了Prada Galleria手袋，讓“殺手包”爆紅 | 圖片來源：《碟中諜4》

作為中型奢侈品集團(tuán)，普拉達(dá)與規(guī)模更大的路威酩軒集團(tuán)（Louis Vuitton所屬母集團(tuán)）、開云集團(tuán)原本便存在差距，也缺乏愛馬仕、CHANEL那樣深厚的品牌遺產(chǎn)。更關(guān)鍵的是，這與普拉達(dá)集團(tuán)整體戰(zhàn)略有關(guān)系，總是與行業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)錯拍。

對家發(fā)力電商渠道的時候，Prada還在全球投資開設(shè)門店；街頭時尚席卷奢侈品行業(yè)幾年來，引領(lǐng)潮頭的品牌熱度都快褪去，Prada 2018年才復(fù)活20世紀(jì)90年代熱銷的Linea Rossa產(chǎn)品線；在外界認(rèn)為它需要強(qiáng)化組織架構(gòu)時，Prada請來明星設(shè)計師Raf Simons擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)，希望憑借創(chuàng)意引領(lǐng)潮流。

在不怎么關(guān)心奢侈品人群的既往認(rèn)知里，Prada好像與頂奢的實力差距不大。這或許要?dú)w功于知名電影《穿普拉達(dá)的女王》。頂流的加持，更為這種觀感添了一把火，幫Prada躋身奢侈品牌“第一梯隊”。

如今這陣流量明星代言奢侈品的風(fēng)潮，始于“歸國四子”。2016年前后，鹿晗拿下卡地亞品牌摯友，吳亦凡成為Burberry首位華人代言人，之后又轉(zhuǎn)投代言Louis Vuitton，張藝興也代言了Valentino。等到出道不久的蔡徐坤和Prada開始合作，正式將這種亞太市場的特有傳播方式推向高潮。

對向來克制的Prada來說，這一激進(jìn)的營銷動作意味著高風(fēng)險、高回報，畢竟它已經(jīng)很久沒有令人振奮的新變化了。品牌后續(xù)的表現(xiàn)可以作為觀察代言合作愉快與否的重要訊號。越來越頻繁地與當(dāng)下知名度高的明星合作，佐證了流量應(yīng)該為品牌帶來了積極回報。真正令Prada近些年的業(yè)績翻身是靠數(shù)字化和年輕化，2021財年凈利潤實現(xiàn)扭虧為盈，并在最近幾季的財報中不斷強(qiáng)調(diào)中國市場的重要性。

難量化的關(guān)鍵因子

2019年以來，“知識分子”Prada在中國市場的新營銷風(fēng)格漸漸變得接地氣，試著去觸達(dá)并轉(zhuǎn)化越來越多的消費(fèi)者，為品牌帶來可觀的短期效益。Prada曾代言人蔡徐坤前往品牌位于托斯卡納地區(qū)的花園式工廠，該工廠所有項目都展現(xiàn)了為恢復(fù)退化的土地，并降低規(guī)劃建設(shè)造成的景觀影響所作出的努力。這段經(jīng)歷通過短片形式在社交媒體上播出，觀眾可以隔空了解Prada可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)模式和工廠獨(dú)特的建筑設(shè)計。借助流量明星拓展客群，與繼續(xù)當(dāng)代性地闡述品牌理念，Prada的做法至少說明當(dāng)時這不矛盾。

但是品牌可能尚未注意到，大家對流量明星接奢牌代言這件所謂的新鮮事快速脫敏，至于期待的業(yè)績表現(xiàn)主要通過明星粉絲實現(xiàn)，流量合作達(dá)成破圈共贏的邊際效應(yīng)正在減少，反而過度依賴粉絲令社會性風(fēng)險暗中增高。品牌急需自身發(fā)展的可持續(xù)性問題。

對于可持續(xù)發(fā)展，Prada不可謂不上心。只不過，集團(tuán)的ESG努力主要集中在“E”的部分。這也是奢侈品和時裝行業(yè)長久以來積淀的一些方法論。

Prada于2019年提出了可持續(xù)發(fā)展承諾，當(dāng)年正式推出“再生尼龍”（Re-Nylon）項目。2021年P(guān)rada獲得了行業(yè)內(nèi)首個“ESG掛鉤貸款”。貸款與ESG“掛鉤”，意味著企業(yè)在完成了某些ESG目標(biāo)之后可以得到優(yōu)惠的利率。Prada這筆貸款的優(yōu)惠條件是兩個“E”指標(biāo)：減少生產(chǎn)廢棄物，增加自產(chǎn)清潔能源的使用。

Prada集團(tuán)市場前營銷和傳播總監(jiān)Lorenzo Bertelli曾說道：“我們想做的事情不僅僅是為了營銷，而是認(rèn)真的，大規(guī)模的?！?/p>

Prada再生尼龍系列產(chǎn)品 | 圖片來源：Prada官網(wǎng)

然而，正如本次代言人丑聞所反映出來的問題，“S”社會指標(biāo)正在成為奢侈品商業(yè)可持續(xù)性的軟肋。尚未被積極披露的“S”和“G”很可能成為企業(yè)成敗的決定性維度。

具體是什么指標(biāo)呢？

在SASB（可持續(xù)會計準(zhǔn)則委員會）準(zhǔn)則中有一個商業(yè)模式韌性（Business Model Resilience）的議題。它提醒企業(yè)思考自己的商業(yè)模式，能否在社會、生態(tài)和政治環(huán)境變化中保持穩(wěn)定。把品牌營銷策略建立在流量經(jīng)濟(jì)邏輯上的Prada，會發(fā)現(xiàn)“商業(yè)模式韌性”是一個難以做出保證的事。往更寬泛處講，Prada在社會“S”向的風(fēng)險治理看起來缺少可見的工作成效與信息披露。

外資奢侈品企業(yè)賦予了本土團(tuán)隊相當(dāng)大的自由度去拓展市場，但在風(fēng)險發(fā)生時依然重現(xiàn)傳統(tǒng)的家族企業(yè)管理風(fēng)格。Prada在內(nèi)的奢侈品牌在中國市場遭遇公關(guān)危機(jī)后，會被外界詬病回應(yīng)速度不及時。這與外資大集團(tuán)的集權(quán)模式有關(guān)系，執(zhí)行層需要經(jīng)過中外層層匯報，來確認(rèn)最終公布的那一紙聲明，中間環(huán)節(jié)和很多細(xì)節(jié)不是相關(guān)公關(guān)團(tuán)隊可以決策的。

ESG社會維度難以量化，于是也就難以管理和披露。對于企業(yè)而言，很難從中提前預(yù)判出哪個或哪些準(zhǔn)則是目前最需要去補(bǔ)上的缺口。企業(yè)能夠進(jìn)行有效的風(fēng)險和危機(jī)管理，對長期財務(wù)規(guī)劃和組織管理的靈活性至關(guān)重要。Prada每次事后迅速與合作明星切割的做法，雖然很難從一時的股價波動或者是財報中覺察出影響，但是如今網(wǎng)友的調(diào)侃多少能說明一些問題。

提升企業(yè)治理方面的專業(yè)度，也許能推動社會維度的可持續(xù)表現(xiàn)。普拉達(dá)集團(tuán)在2022年1月份請來兩位ESG專家Pamela Culpepper和Anna Maria Rugarli，任其董事會的獨(dú)立非執(zhí)行董事。Prada坦言，選擇兩位是因為她們在ESG方面擁有“成熟的專業(yè)背景”。普拉達(dá)集團(tuán)接下來計劃成立ESG董事會委員會，希望它可以進(jìn)一步完善可持續(xù)發(fā)展承諾。

風(fēng)險稀釋

奢侈品牌簽下一位又一位頂流，無非是看中了中國市場當(dāng)時快速增長的購買力。

2010年—2014年期間全球經(jīng)濟(jì)下滑，加上國內(nèi)受持續(xù)反腐及“八項規(guī)定”的影響，中國游客仍為全球個人奢侈品消費(fèi)品市場帶來2%的增長，中國消費(fèi)者對奢侈品消費(fèi)的熱情有增無減。業(yè)績不景氣的奢侈品牌需要開辟新市場，適逢第一批“90后”正式步入職場，這樣他們成為了品牌目標(biāo)轉(zhuǎn)化的潛在客群。

吳亦凡、鹿晗、李易峰等男性新星能夠與奢侈品牌達(dá)成合作，一部分得益于自身優(yōu)勢，也與市場大環(huán)境所需分不開。年輕的消費(fèi)者們縱然有消費(fèi)力，也需要快速接受市場教育去了解品牌，流量明星們代言的奢侈品牌便成了相對最容易理解的選擇。

在新冠大流行前，一份論證中國內(nèi)地奢侈品市場購買力的數(shù)據(jù)被反復(fù)引用。2018年，中國內(nèi)地去年奢侈品市場占到全球市場份額的33%。麥肯錫甚至預(yù)計，到2025年，中國將為全球市場貢獻(xiàn)40%的奢侈品消費(fèi)額。普拉達(dá)集團(tuán)前策略市場總監(jiān)Stefano Cantino于2016年接受媒體采訪時，堅定地表示：“今日的公關(guān)傳訊必須要做到全球化，通過最好的渠道與消費(fèi)者形成聯(lián)系?！?/strong>

那時業(yè)內(nèi)熱議的時尚民主化概念本質(zhì)上是全球化的自由注解，自由流動某種程度上意味著信心。于是，即使向來保守的奢侈品牌明知大膽啟用年輕的流量明星的風(fēng)險，也不得不下注。奢侈品牌不能失掉中國市場，流量策略在當(dāng)時意味著高轉(zhuǎn)化。LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony甚至坦言：“我們并不擔(dān)心過度曝光，真正的風(fēng)險是勢頭不夠，以至于不能在市場競爭中沖在前面?！?

這場流量角逐變得越發(fā)病態(tài)，奢侈品牌需要去尋找更多沒簽約且相符的新生代明星，娛樂圈用奢侈品代言、高定資源乃至?xí)r尚雜志封面去自證商業(yè)價值，粉絲則會開始關(guān)心品牌在外網(wǎng)是否同步官宣消息，以此來解釋偶像的代言含金量。

然而，一紙合約并不牢靠。明星和奢侈品牌都會翻車。前者如吳亦凡，后者如Dolce&Gabbana，許多原則性問題遠(yuǎn)比合同更加復(fù)雜。

2021年，網(wǎng)信辦開展名為“清朗”的系列專項行動，整治飯圈亂象。這對奢侈品牌而言，接下來選擇代言人首先考慮的不是流量，是合規(guī)與風(fēng)險管理。中國市場的快速發(fā)展和復(fù)雜性迫使奢侈品牌不得不重新思考保守的管理模式是否合理，如何分散風(fēng)險，并能保持自身的競爭優(yōu)勢。

變化還是正在發(fā)生了。Prada正在將合作名人的領(lǐng)域擴(kuò)展到運(yùn)動員，先后請來馬龍和楊舒予任品牌大使。谷愛凌成為Louis Vuitton品牌代言人。Dolce&Gabbana一度用虛擬偶像擔(dān)任代言人。

更劃算的變化是奢侈品牌正在簽下韓國偶像，重心漸漸傾向其他亞太市場。Blackpink和BTS防彈少年團(tuán)是更加扎實的全球頂流，擁有強(qiáng)大影響力，同時能輻射到中國市場。Gucci今年早些時候在韓國首爾景福宮辦秀，Dior則在印度孟買辦秀。這些似曾熟悉的活動，前些年它們在中國市場辦了不少。

Louis Vuitton全球形象大使BTS團(tuán)員們和模特們一共拍攝2021秋冬男裝系列時裝秀影片 | 圖片來源：Louis Vuitton

另一個更加需要直面的現(xiàn)狀是，依賴流量謀得轉(zhuǎn)化依然是亞太市場的熱鬧。奢侈品牌在深耕多年的歐美市場依然在兢兢業(yè)業(yè)維護(hù)自身的品牌形象，轉(zhuǎn)化主要由網(wǎng)紅承擔(dān)，相對的，風(fēng)險和影響力也小一些。

但是，前些年時尚民主化風(fēng)潮攜帶的平等和開放在加速收緊，不確定性侵襲著每一個人，奢侈品牌也不例外。

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