HOKA ONE ONE作為近年來跑步圈迅速崛起的新貴，憑借其獨(dú)特的“云中馬”設(shè)計(jì)理念和出色的產(chǎn)品表現(xiàn)，確實(shí)在市場上掀起了一股熱潮。評(píng)估它還能“狂奔”多久，需要從多個(gè)維度來看：
"支撐其“狂奔”的潛力因素："
1. "強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和市場營銷：" HOKA成功地將自身定位為“云中跑鞋”，通過極具辨識(shí)度的外觀設(shè)計(jì)、社交媒體上的病毒式傳播以及與知名跑者的合作，建立了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和吸引力。這種品牌熱度是其重要的無形資產(chǎn)。 2. "出色的產(chǎn)品力（尤其緩震）：" HOKA的核心競爭力在于其標(biāo)志性的React泡棉（早期）和GEL-Nimbus泡棉（現(xiàn)在更多），提供了極其豐厚、輕盈且反饋感適中的緩震體驗(yàn)。這精準(zhǔn)地滿足了當(dāng)下許多跑者對(duì)舒適性和保護(hù)性的需求，尤其受長距離跑者和日常訓(xùn)練者的喜愛。 3. "廣泛的產(chǎn)品線覆蓋：" 從入門級(jí)到高性能競賽級(jí)（如Carbon X），再到越野跑鞋和跑者時(shí)尚鞋款，HOKA的產(chǎn)品線不斷擴(kuò)展，覆蓋了不同需求的跑者群體，增加了市場滲透的可能性。 4. "持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新：" HOKA并未固步自封，不斷推出新配色、新科技（如Infinity React泡棉的改進(jìn)）、以及針對(duì)特定場景（如競速、越野

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曾經(jīng)風(fēng)靡的跑圈新貴如今也來到平臺(tái)期。近日，HOKA母公司Deckers Brands發(fā)布最新財(cái)報(bào)，銷售額、凈利潤保持兩位數(shù)增長。其中，HOKA依然是支柱性品牌，凈銷售額保持雙位數(shù)增長。但對(duì)比多年業(yè)績數(shù)據(jù)可以看到，狂奔的HOKA正在減速。這背后一方面是隨著前幾年體量擴(kuò)大，品牌維持超高增速的難度自然增加；另一方面則是搶食者不斷增加，擠壓品牌市場空間。

HOKA依然能打

根據(jù)Deckers Brands發(fā)布的財(cái)報(bào)，截至2025年9月30日的2026財(cái)年二季度，Deckers Brands實(shí)現(xiàn)凈銷售額14.31億美元，同比增長9.1%；凈利潤達(dá)2.68億美元，同比增長10.74%。

銷售額、凈利潤雙增的背后呈現(xiàn)的是Deckers Brands旗下主品牌的雙位數(shù)增長。其中，UGG二季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額7.59億美元，同比增長10.1%；HOKA實(shí)現(xiàn)凈銷售額6.34億美元，同比增長11%。而包含Teva、Ahnu在內(nèi)的“其他”品牌業(yè)務(wù)表現(xiàn)承壓，凈銷售額同比下滑26.5%，至3720萬美元。

基于二季度的增長，Deckers Brands預(yù)計(jì)2026財(cái)年整年公司總凈銷售額約為53.5億美元，其中HOKA品牌銷售額同比增幅預(yù)計(jì)處于10%—15%的低雙位數(shù)區(qū)間。Deckers Brands管理層表示，主要是將關(guān)稅影響納入考量范圍，導(dǎo)致增長預(yù)期略有下調(diào)；而集團(tuán)整體營收指引低于市場共識(shí)，則是基于對(duì)美國消費(fèi)者可能受宏觀經(jīng)濟(jì)壓力影響、消費(fèi)行為趨于謹(jǐn)慎的預(yù)判。

“依托持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、卓越的執(zhí)行運(yùn)營以及穩(wěn)定的財(cái)務(wù)報(bào)表，Deckers將穩(wěn)步推進(jìn)長期戰(zhàn)略。”Deckers Brands總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti如此表示。

在Deckers Brands近兩年季度財(cái)報(bào)中，HOKA品牌成為非常亮眼的存在。2025財(cái)年，HOKA品牌凈銷售額增長了23.6%，達(dá)到22.33億美元；2024財(cái)年HOKA的凈銷售額同比增長27.9%，凈銷售額為18.07億美元。2023財(cái)年，HOKA營收達(dá)14.1億美元，同比增長58.5%。

再往前看，2022財(cái)年該品牌凈銷售額同比增長56%，達(dá)8.92億美元。2021財(cái)年和2020財(cái)年，HOKA的增速均高于55%。

HOKA由此前曾在運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙（Salomon）擔(dān)任CEO和市場主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard于2009年創(chuàng)立。2013年4月，HOKA被Deckers Brands收購。此后，HOKA一度狂飆，成為核心支柱性品牌。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，目前，HOKA貢獻(xiàn)了Deckers Brands總銷售額的45%，幾乎追平總銷售額占比51% 的UGG的體量。

在要客研究院院長周婷看來，大眾消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)是這類運(yùn)動(dòng)品牌獲得增長的核心原因，以前幾百塊的消費(fèi)升級(jí)區(qū)間恰好是千元價(jià)格帶。其次，專業(yè)運(yùn)動(dòng)向大眾運(yùn)動(dòng)市場延伸，讓這些運(yùn)動(dòng)品牌擁有了更廣闊的消費(fèi)群體。而運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化則擴(kuò)展了運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)場景，給了客戶更多購買理由。

就業(yè)績發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)HOKA進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

跑圈“新貴”慢了下來

HOKA的高速增長不是個(gè)例，與其有著極其相似的發(fā)展路徑的昂跑也在近幾年的發(fā)展中展現(xiàn)出了極高的增長速度。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年昂跑凈銷售額同比增長46.6%；2024年其凈銷售額為23.183億瑞士法郎，同比增長29.4%；2025年上半年其凈銷售額為14.758億瑞士法郎，同比增長37.2%?；趲缀跸嗤陌l(fā)展路徑以及同樣高速增長的業(yè)績，HOKA與昂跑也被稱為跑圈的“雙生子”。

新貴們的火爆在中國市場更具象化。2017年，HOKA正式進(jìn)入中國市場，來勢洶洶。而就在一年后的2018年，昂跑進(jìn)入中國市場布局，都聚焦于跑步運(yùn)動(dòng)的品牌，定位高端市場，鞋類產(chǎn)品定價(jià)在1000—2000元。

HOKA自2021年在上海四季坊開設(shè)首家直營店以來，不斷深化布局，目前在北京、上海、廣州、深圳、蘇州五大城市擁有28家直營店。雖然HOKA母公司并未披露該品牌在中國市場的具體增長數(shù)據(jù)，但其在財(cái)報(bào)中多次提及中國市場成為HOKA增長的重要支撐。而昂跑則在財(cái)報(bào)中披露其亞太區(qū)業(yè)績的增長。2023年，昂跑亞太市場銷售額同比增長75.9%至1.41億瑞士法郎；2024年亞太市場的凈銷售額同比大幅增長 84.5%，達(dá)到2.602億瑞士法郎；2025年亞太市場銷售額2.397億瑞士法郎，同比增長114.8%。

在盤古智庫研究院高級(jí)研究員江瀚看來，HOKA及昂跑等千元跑鞋品牌近兩年在中國市場廣受歡迎，核心原因在于精準(zhǔn)契合了消費(fèi)升級(jí)與運(yùn)動(dòng)生活方式興起的雙重趨勢。這類品牌主打“厚底緩震”“科技感設(shè)計(jì)”和“專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象”，通過社交媒體和KOL營銷迅速建立高端品牌形象，吸引中高收入、注重健康與生活品質(zhì)的都市消費(fèi)群體。此外，隨著中國馬拉松和越野跑等大眾賽事的爆發(fā)式增長，催生了對(duì)專業(yè)跑鞋的需求，HOKA憑借其在超馬、越野等細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)背書，成功實(shí)現(xiàn)從專業(yè)圈層向大眾市場的破圈，形成“專業(yè)+潮流”的雙重溢價(jià)。

但在這些業(yè)績數(shù)據(jù)排列組合的間隙不難發(fā)現(xiàn)，新貴們的高速增長正在放緩。HOKA銷售額的增速從此前的超五成放緩至當(dāng)下的11%左右。昂跑的凈利潤下滑甚至在單季度出現(xiàn)虧損，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，昂跑2025年二季度凈銷售額為7.492億瑞士法郎，同比增長32%，按不變匯率計(jì)算增長38.2%；凈利潤虧損4090萬瑞士法郎。不過昂跑提及虧損的原因?yàn)橥鈪R影響。

周婷對(duì)北京商報(bào)記者分析道：“常規(guī)來說，隨著品牌銷售體量增加到一定規(guī)模，市場占有率達(dá)到一定程度，品牌會(huì)自然出現(xiàn)銷售增長放緩的情況，并且伴隨客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。HOKA增速放緩，除了是品牌發(fā)展到一定階段的常規(guī)表現(xiàn)外，還與市場競爭加劇、品牌神秘感降低等因素有關(guān)?！?/p>

多品牌搶占市場

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年主流電商平臺(tái)越野跑鞋銷售額同比增長近80%。在抖音16大運(yùn)動(dòng)圈層中，跑步以33374萬人群規(guī)模位居榜首，搜索熱度同比暴漲90.8%，單日平均搜索量高達(dá)139.8萬。另有數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國公路跑步賽事舉辦749場，吸引712.6萬跑者參賽（同比+16.5%）。從半馬到5公里，從一線城市到新二線城市，跑步賽事正在成為“城市名片”的新玩法。

在不斷擴(kuò)大的跑步市場背后，是“卷生卷死”的跑鞋品牌，這意味著競爭的不斷加劇。當(dāng)下的跑鞋領(lǐng)域已是紅海，尤其是在中國市場，除了耐克、阿迪等深耕多年的國際品牌外，安踏、特步等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也后來居上，在中高端跑鞋領(lǐng)域殺出了自己的一片天地，同時(shí)也都在卷向技術(shù)流。

最初，耐克、阿迪達(dá)斯在這一技術(shù)領(lǐng)域一馬當(dāng)先。阿迪達(dá)斯與耐克最具代表性的中底技術(shù)Boost科技、ZoomX緩震科技分別于2013年、2014年推出。而國產(chǎn)品牌中底技術(shù)的研發(fā)相對(duì)比較晚，直到2018年匹克推出了其標(biāo)志性的態(tài)極科技才標(biāo)志著國產(chǎn)品牌在這一技術(shù)領(lǐng)域的突破；隨后在2019年李寧推出新一代超臨界發(fā)泡中底技術(shù)——李寧?輕彈科技。也是在這一年，特步研發(fā)出自己的第一款國產(chǎn)碳板跑鞋——特步160X。其中特步更是憑借著對(duì)于跑鞋賽道的布局，業(yè)績多季度實(shí)現(xiàn)增長。國內(nèi)外品牌不斷加碼，跑步賽道已經(jīng)開始擁擠。相對(duì)應(yīng)地，品牌已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)流的競爭階段。

除了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的布局外，像滔搏這樣的運(yùn)動(dòng)代理零售商也在加速布局。近一年以來，滔搏先后拿下了加拿大跑步品牌Ciele?Athletics、英國跑步品牌soar、加拿大高端越野跑品牌norda?等品牌的中國市場獨(dú)家代理權(quán)。顯然，對(duì)于HOKA們而言，在中國市場所面臨的競爭不小。

江瀚表示，隨著HOKA等品牌的體量擴(kuò)大，維持超高增速的難度自然增加，而隨著市場競爭加劇，耐克、亞瑟士等傳統(tǒng)品牌加速推出厚底跑鞋，擠壓HOKA的市場空間；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“厚底風(fēng)”的審美疲勞初現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入平臺(tái)期。

周婷則認(rèn)為，HOKA等品牌想要進(jìn)一步增長，需要提高品牌調(diào)性，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)市場；同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，以產(chǎn)品代替渠道推動(dòng)市場增長，以及擁抱數(shù)字化，努力提高客戶體驗(yàn)，包括個(gè)性化定制服務(wù)。

北京商報(bào)記者 張君花