來(lái)源網(wǎng)絡(luò)這個(gè)標(biāo)題揭示了2025年一個(gè)關(guān)于品牌價(jià)值（特別是“金字招牌”所代表的頂尖品牌）榜單的一些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)解讀：
1. "新領(lǐng)軍者涌現(xiàn) (外賣、茶飲、商超新王登頂):"
"行業(yè)代表:" 榜單顯示，餐飲領(lǐng)域的"外賣平臺(tái)"、"新式茶飲"以及"商超零售"（或其頭部品牌）成為了新的價(jià)值高地，登上了頂尖品牌的位置。
"時(shí)代趨勢(shì):" 這反映了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的幾個(gè)重要趨勢(shì)：
"數(shù)字化與即時(shí)零售:" 外賣平臺(tái)的崛起和滲透率持續(xù)提升，使其成為國(guó)民生活不可或缺的一部分，帶來(lái)了巨大的用戶流量和商業(yè)價(jià)值。
"消費(fèi)升級(jí)與體驗(yàn):" 茶飲市場(chǎng)持續(xù)創(chuàng)新，滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化、品質(zhì)化需求，形成了強(qiáng)大的品牌文化和用戶粘性。
"渠道變革與便利性:" 商超作為零售基礎(chǔ)，也在數(shù)字化、新零售轉(zhuǎn)型中，尤其是在即時(shí)零售（小時(shí)達(dá)）的加持下，重新獲得關(guān)注和增長(zhǎng)。
2. "“失金”品牌現(xiàn)象 (史上最多“失金”品牌):"
"負(fù)面信息:" 這部分指出，榜單上存在歷史上最多品牌失去了原有的“金字招牌”地位，即品牌價(jià)值排名大幅下滑甚至跌出前列。
"原因分析:" 這通常意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
相關(guān)內(nèi)容：
生意難做、增長(zhǎng)艱難，這是今年許多行業(yè)發(fā)出的感慨。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國(guó)居民衣著類的消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)2.1%，低于2024年上半年的8.1%；餐飲業(yè)的增速?gòu)?023年的21.4%降至4.3%，星級(jí)酒店擺攤求生現(xiàn)象頻出。翻開(kāi)咨詢機(jī)構(gòu)的報(bào)告，“信心不足”和“消費(fèi)降級(jí)”這些詞反復(fù)出現(xiàn)。
但身處其中的我們都知道，2025年的消費(fèi)主旋律并不能完全用“遇冷”概括。泡泡瑪特的LABUBU搪膠毛絨產(chǎn)品每次突襲都有幾萬(wàn)人搶購(gòu)，老鋪黃金門口大排的長(zhǎng)龍跨越了嚴(yán)寒和酷暑。熱潮中，這兩家公司上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)也都超過(guò)了200%。
今天，究竟什么樣的產(chǎn)品還會(huì)令消費(fèi)者心動(dòng)？為了找到答案，我們第17次發(fā)起了“金字招牌公司人品牌偏好度大調(diào)查”，在近兩個(gè)月時(shí)間里，我們共收到了4113份有效問(wèn)卷，為探尋這一答案提供了可貴樣本。
站在這場(chǎng)持續(xù)了17年的調(diào)研的視角看，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新篇章確實(shí)開(kāi)始了。一個(gè)標(biāo)志是今年出現(xiàn)迄今最多的失金品牌——12個(gè)去年的金字招牌得主排名下滑?；诒菊{(diào)研連續(xù)3年獲品類第一才能獲金字招牌的規(guī)定，今年至少在12個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者改變了持續(xù)至少3年的品牌偏好。
淘寶閃購(gòu)帶著大額優(yōu)惠券和大聲量投放發(fā)動(dòng)奇襲，讓消費(fèi)者找回了當(dāng)年雙11搶購(gòu)的狂歡感。那些超額購(gòu)買的奶茶和炸雞讓淘寶閃購(gòu)僅用4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)日單量破億的同時(shí)，也讓它在我們的調(diào)研中空降外賣第一。
海爾在小米忙于應(yīng)付汽車業(yè)務(wù)之際，通過(guò)順應(yīng)網(wǎng)友呼吁讓CEO“出道”和回應(yīng)消費(fèi)者“精致懶”訴求推出三桶洗衣機(jī)等熱點(diǎn)事件，用小米式的“參與感”收割了一大撥好感，也在我們的調(diào)研中一躍成為大家電品類第一。
*注：偏好度=（愿意推薦比例-失望比例）×50% ；每個(gè)品類下有10-40個(gè)不等的被調(diào)研品牌；考慮到版面限制，制表時(shí)我們僅選取了每個(gè)品類的前五名和倒數(shù)五名；藍(lán)點(diǎn)從上到下為該品類第一至第五名；黑點(diǎn)從下到上為該品類最后一名至倒數(shù)第五名，中間名次略去；品牌名稱前圓圈中的箭頭反映了該品牌相較去年的排名變化；☆指新加入品牌。（下同）雷達(dá)圖圖例：A：品牌理念B：設(shè)計(jì)C：產(chǎn)品D：渠道E：營(yíng)銷
還有引發(fā)港人北上“爆買”的鮑師傅，用三折疊讓用戶“有面兒”的華為，每周四帶著年輕人“瘋狂”的肯德基，也改變了各自品類的頭部秩序。
前“金字招牌”們被超越的原因很難用消費(fèi)降級(jí)的敘事來(lái)解釋：美團(tuán)外賣同樣拿出了大額折扣應(yīng)戰(zhàn)，小米同款式大家電的售價(jià)始終低于海爾；但也不是升級(jí)，鮑師傅的客單價(jià)比好利來(lái)更低。消費(fèi)者的新喜好更像是選擇“玩伴”，價(jià)格、功能、品牌知名度，這些傳統(tǒng)的消費(fèi)決策要素都讓位給了一個(gè)更抽象、更強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力：情緒價(jià)值。
短視頻的興起讓人越來(lái)越習(xí)慣短平快的情感刺激。今年抖音成為社交平臺(tái)第一，這意味著情緒優(yōu)先的信息接收正在不斷滲透擴(kuò)大。追逐情緒價(jià)值也是商品世界足夠繁榮后的必然走向。當(dāng)產(chǎn)品越發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化，營(yíng)銷越發(fā)套路化，如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒就成了生意的關(guān)鍵。
比起傳統(tǒng)產(chǎn)品語(yǔ)境中的技術(shù)、設(shè)計(jì)或價(jià)格，抽象的情緒似乎難以捕捉，但仔細(xì)觀察如今受到追捧的品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些激發(fā)人們消費(fèi)的情緒其實(shí)始終如一，比如狂歡，又比如炫耀。
LABUBU的走紅離不開(kāi)炫耀心理?！度A爾街日?qǐng)?bào)》引用東吳證券分析師吳勁草的觀點(diǎn)指出，泡泡瑪特等潮玩品牌銷售的是一種非常適合在社交平臺(tái)上傳播的“品位優(yōu)越感”。名人效應(yīng)和稀缺性共同編織出這種“優(yōu)越感”。一只售價(jià)可能只有幾十元的LABUBU在被Lisa、詹姆斯、Lady Gaga等名人掛在大牌包上后，其價(jià)值便超越了產(chǎn)品本身。此外，盲盒機(jī)制和限量發(fā)售所巧妙營(yíng)造的稀缺感也激發(fā)了人們的搶購(gòu)欲。
人們總是不自覺(jué)地追求稀缺之物，這種心理也驅(qū)動(dòng)著潮流的興起和衰落。過(guò)去，價(jià)格和渠道的稀缺性驅(qū)使潮流消費(fèi)者熱衷海淘，追捧奢侈品。而今，隨著收入的增加和商品社會(huì)的繁榮，那些門檻不再存在，潮流消費(fèi)者自然開(kāi)始尋找更能激起新稀缺感的消費(fèi)，比如演唱會(huì)、戶外徒步、露營(yíng)等每個(gè)人都能收獲獨(dú)特感受的體驗(yàn)型消費(fèi)。
體驗(yàn)感在當(dāng)下展現(xiàn)出的不可代替性也在啟發(fā)商業(yè)世界創(chuàng)造新的稀缺感。Jellycat讓收銀員在打包甜品造型的玩具時(shí)扮演甜點(diǎn)師為其擠上奶油，這個(gè)過(guò)家家式的服務(wù)流程設(shè)計(jì)引發(fā)了消費(fèi)者的排隊(duì)熱。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，幾秒的專屬體驗(yàn)讓被選中的娃娃不再是單純的流水線復(fù)制品。
稀缺性本質(zhì)上與商業(yè)世界追求的規(guī)模和增長(zhǎng)相悖，它不僅脆弱，而且維護(hù)成本極高。會(huì)員制度和獨(dú)到選品為山姆筑起了稀缺性高墻，然而有會(huì)員發(fā)現(xiàn)在其他超市也能買到的品牌出現(xiàn)在山姆的貨架上后，他們的身份認(rèn)同感開(kāi)始動(dòng)搖。今年，山姆在調(diào)研中也從第一跌到了第九。
伴隨著稀缺性的流動(dòng)，消費(fèi)者的情感也在一直流轉(zhuǎn)，于是一些品牌受追捧后遇冷，一些消費(fèi)先升級(jí)又降級(jí)。洗發(fā)水、沐浴露以及咖啡這些十幾年前代表精致生活、也存在價(jià)格門檻的產(chǎn)品，到了今天其稀缺性幾乎被磨平。面對(duì)這些沒(méi)有新故事的品類，人們的消費(fèi)態(tài)度從選“玩伴”變?yōu)樘簟肮ぞ摺?，追求?shí)用可靠、高性價(jià)比。于是舒膚佳、雀巢這些不出錯(cuò)的性價(jià)比之選重新贏得青睞。
從價(jià)格看，降級(jí)確實(shí)發(fā)生了。但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，成為會(huì)被長(zhǎng)期穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的“工具”或許才是收獲了消費(fèi)者真正的認(rèn)可，因?yàn)檫@意味著自己的品質(zhì)、價(jià)格以及品牌等綜合能力始終優(yōu)異。
今年，農(nóng)夫山泉重回瓶裝水品類的第一，隨著其2024年年報(bào)中提到的輿論攻擊和惡意詆毀平息，消費(fèi)者重新回歸了對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的理性認(rèn)可。
輿情風(fēng)波下，農(nóng)夫山泉抗住了大眾拿著放大鏡對(duì)其原料、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、銷售、營(yíng)銷、客服等每一個(gè)環(huán)節(jié)的輪番審視。此前一些品牌的式微或因輿情而起，但根本上是其產(chǎn)品的價(jià)值與品質(zhì)無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者。
農(nóng)夫山泉不是第一個(gè)也不會(huì)是最后一個(gè)被異常情緒裹挾的品牌。隨著社交網(wǎng)絡(luò)與生活的不斷融合，定義商品價(jià)值的話語(yǔ)權(quán)正在不斷從品牌轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。一個(gè)無(wú)法避免的趨勢(shì)是，人們?cè)絹?lái)越熱衷用消費(fèi)來(lái)表達(dá)某種主張，有時(shí)甚至?xí)萑胍环N盲目的狂熱，或者說(shuō)刻奇。
刻奇（Kitsch）是一個(gè)音譯詞，常被引申為用符號(hào)化的情感喚起制造虛假崇高感的行為，簡(jiǎn)稱“自魅”。在消費(fèi)世界中，刻奇心理影響著消費(fèi)者將商品符號(hào)化、概念化，并通過(guò)消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)一種自我滿足。
在流量思維的鼓吹下，站隊(duì)、表態(tài)和強(qiáng)調(diào)××必打卡的自媒體內(nèi)容煽動(dòng)著消費(fèi)者的情緒。在山姆購(gòu)物時(shí)一定要在購(gòu)物車?yán)锛由下槭?、瑞士卷是一種刻奇；當(dāng)《哪吒之魔童鬧海》開(kāi)始沖擊全球票房榜時(shí)，人們的購(gòu)票動(dòng)機(jī)也可以套用消費(fèi)刻奇的公式。
今年首登現(xiàn)制茶飲第一的蜜雪冰城在這個(gè)夏天引發(fā)了一場(chǎng)刻奇奇觀：上海市中心的蜜雪冰城門店大多排起長(zhǎng)隊(duì)，游客爭(zhēng)相打卡“在東方明珠下喝蜜雪冰城”。這股熱潮始于一個(gè)“地圖炮”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)段子。但隨著調(diào)侃擴(kuò)散，消費(fèi)者無(wú)形中產(chǎn)生了一種蜜雪冰城是“自己人”的心態(tài)。
當(dāng)然，比起研究段子經(jīng)濟(jì)，為什么蜜雪冰城會(huì)讓網(wǎng)友自帶親切感或許更值得探討。今天，供應(yīng)鏈的空前發(fā)展很難讓新茶飲品牌創(chuàng)造出具備稀缺性的口感。品牌形象是否具有辨識(shí)度，成為影響消費(fèi)者下單的主要?jiǎng)右?。從價(jià)格到代言人都與眾不同的蜜雪冰城創(chuàng)造了更多讓消費(fèi)者能看到自己進(jìn)而產(chǎn)生情感聯(lián)系的理由。
社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散著新的情緒，同時(shí)也激發(fā)著新的興趣。今天，消費(fèi)者品牌偏好的大幅轉(zhuǎn)變或許還在于大眾的購(gòu)物欲越來(lái)越因興趣而起，他們也在不斷被新的興趣吸引。調(diào)研中，34.96%的受訪者表示，過(guò)去一年“我萌生了一些新的消費(fèi)興趣，并熱衷通過(guò)購(gòu)買相關(guān)商品獲得充實(shí)感”。
從2021年抖音提出興趣電商，到今年小紅書(shū)將品牌slogan從“你的生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”，商業(yè)世界顯然注意到了這股興趣導(dǎo)向的消費(fèi)新趨勢(shì)，并開(kāi)始極力塑造一個(gè)感受優(yōu)先、為愛(ài)買單的價(jià)值體系。
谷子（二次元周邊）經(jīng)濟(jì)和IP聯(lián)名正在成為塑造這種世界的鋪路石。商場(chǎng)里谷子店一夜井噴，喜茶的Chiikawa聯(lián)名掀起搶購(gòu)熱潮，《浪浪山小妖怪》上映前已授權(quán)近50個(gè)品牌。
這確實(shí)是一條將情緒變現(xiàn)的新捷徑。那些自帶IP的谷子往往呈現(xiàn)出一種全方位的情緒調(diào)動(dòng)：不同興趣圈層自帶獨(dú)特身份標(biāo)識(shí)；限時(shí)聯(lián)名將稀缺性發(fā)揮至極，而圈層文化又將消費(fèi)行為與愛(ài)的表達(dá)牢牢綁定。
但也請(qǐng)品牌留意短時(shí)增長(zhǎng)背后的B面。在因興趣而起的消費(fèi)中，人們更看重的是表達(dá)愛(ài)的過(guò)程，短暫的聯(lián)名結(jié)束后他們會(huì)追逐著下一個(gè)聯(lián)名而去，并不能留下品牌資產(chǎn)。
同時(shí)，在一個(gè)適合興趣消費(fèi)的生態(tài)中，二手市場(chǎng)也會(huì)變得空前繁榮。畢竟，助推那些“美麗小廢物”完成價(jià)值閉環(huán)的前提，是有一個(gè)足夠繁榮的二級(jí)市場(chǎng)為買家“托底”。今天，得物上潮玩的推薦位已然排在潮鞋之前，閑魚(yú)也把主打“吃谷追星”的“魚(yú)鯉魚(yú)鯉”專區(qū)放在首頁(yè)上方。二手平臺(tái)的重視程度印證了興趣經(jīng)濟(jì)為其創(chuàng)造用戶和交易增量的客觀性。當(dāng)新一代的消費(fèi)者習(xí)慣二手交易，消費(fèi)品牌賴以增長(zhǎng)的途徑，即販?zhǔn)坌缕?，將面臨挑戰(zhàn)。
和過(guò)去許多熱潮一樣，谷子熱已出現(xiàn)泛濫趨勢(shì)，一旦商品供應(yīng)過(guò)剩、二級(jí)市場(chǎng)崩盤、消費(fèi)者興趣喪失，泡沫隨時(shí)破滅。更重要的是，興趣消費(fèi)不應(yīng)該扁平化地表現(xiàn)為賣周邊。商業(yè)世界若想為更多人提供釋放興趣熱愛(ài)的空間，首先要做的應(yīng)該是看到足夠多元的興趣，同時(shí)也對(duì)人們的興趣有足夠的理解和尊重。
在做了這么多年調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)，潮流總會(huì)給人錯(cuò)覺(jué)，以為那就是“下一個(gè)大事件”，但事實(shí)上，一些消費(fèi)品牌或是品類一時(shí)的熱度或許只是因?yàn)樵S多消費(fèi)者還處于嘗鮮的階段，再過(guò)不久它可能就趨于平淡。
究竟怎樣的品牌能始終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可？只有時(shí)間會(huì)給可靠答案。關(guān)注我們的年度調(diào)研也是一個(gè)不錯(cuò)的參考，在不斷的觀察中，我們持續(xù)沉淀著消費(fèi)者的變與不變。
關(guān)于第一財(cái)經(jīng)“金字招牌”大調(diào)查
“金字招牌”公司人品牌偏好度大調(diào)查是《第一財(cái)經(jīng)》雜志自2009年發(fā)起的年度調(diào)查活動(dòng)，旨在通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研梳理各個(gè)行業(yè)最受公司人歡迎的品牌。這項(xiàng)已連續(xù)舉辦17年、由消費(fèi)者投票選出的品牌偏好調(diào)研已成為國(guó)內(nèi)最具公信力的消費(fèi)市場(chǎng)民意調(diào)研之一。按照金字招牌的調(diào)研規(guī)則，只有連續(xù)三年獲得所在品類第一的品牌才能稱為金字招牌。
-歷年評(píng)選結(jié)果
2023年金字招牌榜單>>「鏈接」2023年金字招牌榜單>>「鏈接」2022年金字招牌榜單>>「鏈接」2021年金字招牌榜單>>「鏈接」2020年金字招牌榜單>>「鏈接」2019年金字招牌榜單>>「鏈接」2018年金字招牌榜單>>「鏈接」2017年金字招牌榜單>>「鏈接」2016年金字招牌榜單>>「鏈接」
|直播預(yù)告|
今天9:30，第一財(cái)經(jīng)YiMagazine視頻號(hào)一同解讀今年的消費(fèi)市場(chǎng)變化
本文版權(quán)歸第一財(cái)經(jīng)所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。
本文為榜單節(jié)選，完整版評(píng)選可掃碼購(gòu)買《第一財(cái)經(jīng)》雜志2025年10月刊獲得 ↓
微信掃一掃打賞
支付寶掃一掃打賞
