來(lái)源網(wǎng)絡(luò)這句話(huà)確實(shí)反映了當(dāng)前中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的一種現(xiàn)象和趨勢(shì)，也引發(fā)了很多人的共鳴和討論。將“國(guó)貨出?！北茸鳌八摹保蜗蟮乇磉_(dá)了以下幾個(gè)層面的含義：
1. "突破性的成功故事：" “浙江老板”通過(guò)銷(xiāo)售“走步機(jī)”（可能是跑步機(jī)、橢圓機(jī)或其他健身器材的代稱(chēng)），在美國(guó)市場(chǎng)取得了年入400萬(wàn)美元的顯著成績(jī)。這被視為一個(gè)典型的“逆襲”或“成功學(xué)”案例，展示了個(gè)人創(chuàng)業(yè)或企業(yè)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上獲得巨大成功的可能性。對(duì)于許多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)或發(fā)展瓶頸的企業(yè)或個(gè)人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)極具吸引力的“爽文”式情節(jié)。
2. "中國(guó)制造/品牌的崛起：" 這個(gè)故事是中國(guó)制造業(yè)和品牌實(shí)力提升的一個(gè)縮影。它不再僅僅是“中國(guó)制造”的低端代名詞，而是體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)等方面能力的增強(qiáng)，能夠生產(chǎn)出符合國(guó)際市場(chǎng)需求、并獲得良好口碑的產(chǎn)品。
3. "全球化機(jī)遇的體現(xiàn)：" 隨著全球化的深入和中國(guó)品牌國(guó)際化的推進(jìn)，海外市場(chǎng)為中國(guó)企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。這個(gè)案例說(shuō)明，只要產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)策略得當(dāng)，中國(guó)品牌完全有能力在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)高收入。
4. "鼓舞人心的敘事：" “爽文”通常具有情節(jié)曲折、主角逆襲、最終獲得巨大成功的特點(diǎn)。用這種敘事方式來(lái)描述“國(guó)貨出海
相關(guān)內(nèi)容：
作者：賈小樂(lè)配文是：“如何在忙碌的工作日走一萬(wàn)步”。
居家健身的精髓在于干啥都不耽誤鍛煉：邊鍛煉邊追劇，邊鍛煉邊辦公，邊鍛煉邊在電話(huà)里和客戶(hù)談生意，松弛又自律。
于是秉持著“將健身融入生活工作每分每秒”的健身網(wǎng)紅們挖掘出了新的居家健身神器，走步機(jī)。
在評(píng)論區(qū)，象征著“精致自律生活”的走步機(jī)被瘋狂求同款。打開(kāi)鏈接，不少人用的走步機(jī)，都來(lái)自同一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌：Umay（佑美）。
這是一家浙江金華的健身品牌。早年間，它以代加工和國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售為主。如今卻在TikTok Shop上從0到1做出海，在一年的時(shí)間里銷(xiāo)量爆發(fā)，一躍成為精英女性追捧的健身品牌。
01
貓和走步機(jī)，
成了TikTok流量密碼
可就算有這樣的底子，Umay還是遇到了瓶頸。銷(xiāo)售額想再往上沖，空間已經(jīng)很小。行業(yè)內(nèi)卷又讓利潤(rùn)率一降再降。為了跳出困局，Umay把目光投向了海外。那時(shí)精巧又多功能的居家健身器械，正悄悄攥住海外年輕一代的心，這讓Umay看到了新的可能。
出海，對(duì)這個(gè)30多年的老品牌來(lái)說(shuō)，是片全新的土壤，也是不小的挑戰(zhàn)。
一開(kāi)始，Umay和大多數(shù)出海商家一樣，把亞馬遜當(dāng)成了主戰(zhàn)場(chǎng)。那時(shí)TikTok Shop跨境電商還沒(méi)上線，但在國(guó)內(nèi)跨境圈，沒(méi)人不知道TikTok的潛力：海外有超10億活躍用戶(hù)，大多是愿意花錢(qián)、愛(ài)嘗鮮的年輕人，是妥妥的核心消費(fèi)群體。
在TikTok上，健身也是一個(gè)經(jīng)久不衰的熱門(mén)話(huà)題。#athomeworkout（居家健身）話(huà)題已經(jīng)累計(jì)作品超10萬(wàn)個(gè)；“健身動(dòng)作挑戰(zhàn)”配上超燃踩點(diǎn)音樂(lè)，成了流行模板；#10MinuteWorkout（十分鐘健身）、#OfficeWorkout（辦公室健身）下，網(wǎng)友們把“見(jiàn)縫插針式健身”玩出了各種新花樣。
Umay自然也清楚“種草”對(duì)于健身器材的重要性。他們?cè)赥ikTok開(kāi)了賬號(hào)，找了專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)，時(shí)不時(shí)跟運(yùn)動(dòng)博主換些短視頻資源引流，慢慢攢起了些人氣。
2023年9月，TikTok Shop在美國(guó)全面上線后，Umay也緊跟著入駐。這件事做起來(lái)很 “順手”，畢竟Umay有完整的海外供應(yīng)鏈，亞馬遜倉(cāng)庫(kù)里現(xiàn)成的貨，搬上TikTok Shop就行。
起初Umay對(duì)TikTok Shop的銷(xiāo)量沒(méi)抱太高期待。大家琢磨著，亞馬遜一天賣(mài)100單，TikTok Shop能有20單就不錯(cuò)了。但很快，這個(gè)平臺(tái)打造爆款的能力就震撼了Umay團(tuán)隊(duì)。
2024年初，第一支爆款視頻來(lái)了。內(nèi)容特別簡(jiǎn)單：一個(gè)女孩在走步機(jī)上鍛煉，旁邊的地面上，有只貓跑來(lái)跑去，電視里還放著剛上映的熱門(mén)美劇。這條日常生活的視頻，播放量一下子沖到了60多萬(wàn)，當(dāng)天Umay在TikTok Shop上的銷(xiāo)量就翻了好幾倍。
Umay的海外負(fù)責(zé)人Niko看到銷(xiāo)量暴漲，第一時(shí)間打電話(huà)告訴老板“爆單了”。但老板壓根不信，反問(wèn)他“是不是把一個(gè)月的數(shù)據(jù)看成一天的了？”
那天晚上，Niko興奮得一夜沒(méi)合眼。這條視頻引發(fā)了連鎖反應(yīng)，越來(lái)越多的達(dá)人自發(fā)帶貨這款走步機(jī)，接下來(lái)一周，日銷(xiāo)量就很快沖破100單、200單。一個(gè)月后，就超過(guò)了亞馬遜的銷(xiāo)量。
后來(lái)Niko團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)，才想明白這條視頻火的原因：貓的治愈感、熱門(mén)美劇的話(huà)題度，以及松弛又時(shí)髦的生活感，都是TikTok上的流量密碼。
而TikTok的魔力就在于，它本就引領(lǐng)著歐美年輕一代的潮流文化，一條健身視頻走紅后，很快會(huì)成為平臺(tái)上爭(zhēng)相模仿的爆款模板，在健身愛(ài)好者之間實(shí)現(xiàn)口口相傳的效應(yīng)。TikTok Shop作為內(nèi)容電商，比傳統(tǒng)貨架平臺(tái)爆發(fā)力強(qiáng)得多，這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的模式，最終推著銷(xiāo)量一路猛漲。
不光是走步機(jī)，連相對(duì)小眾的普拉提健身板，很快也在TikTok Shop上賣(mài)爆了。
2024年8月，TikTok Shop平臺(tái)經(jīng)理來(lái)到杭州和Umay團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)。為了讓對(duì)方更直觀了解產(chǎn)品，Umay找來(lái)一位健身教練，當(dāng)場(chǎng)演示了自家健身板的功能。當(dāng)時(shí)市面上的普拉提板，要么單價(jià)極高，要么功能不全。而Umay的產(chǎn)品恰好兼顧了價(jià)格與功能的優(yōu)勢(shì)。
平臺(tái)經(jīng)理看完后，建議Umay將普拉提板“三倍量備貨”。當(dāng)時(shí)正是一年一度的海外“黑五”大促的備戰(zhàn)時(shí)期，提前備貨有助于銷(xiāo)量沖刺。普拉提板本身特別適配TikTok的內(nèi)容邏輯：它用法多樣，鍛煉時(shí)需要全身跟著起伏律動(dòng)，拍出來(lái)的視頻自帶視覺(jué)沖擊力，很容易讓用戶(hù)一眼記住，是天生適合 “內(nèi)容種草” 的產(chǎn)品。
后來(lái)的市場(chǎng)反饋，也印證了平臺(tái)的判斷。有位普拉提教練發(fā)了條視頻推薦Umay的板子，在TikTok上直接收獲了11萬(wàn)多贊，不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)“家里有了這板子，誰(shuí)還去健身房用普拉提機(jī)啊？”
類(lèi)似的爆款視頻不斷出現(xiàn)，健身板銷(xiāo)量一路飆升。2024年一年就賣(mài)出了7萬(wàn)多件，銷(xiāo)售額達(dá)到400萬(wàn)美金（約合3千萬(wàn)人民幣）。
就在Umay的海外業(yè)務(wù)勢(shì)頭正好時(shí)，一場(chǎng)始料未及的意外，打亂了所有人的節(jié)奏。
2024年7月，團(tuán)隊(duì)核心人員離職，原本順暢的運(yùn)營(yíng)一下子卡了殼。緊接著，更關(guān)鍵的配貨環(huán)節(jié)又掉了鏈。要知道，大型健身器械運(yùn)到美國(guó)，單是海運(yùn)就需要30到45天，每一步都得提前規(guī)劃。可這次前期配貨沒(méi)跟上，連鎖反應(yīng)下，Umay在TikTok Shop上徹底斷了4個(gè)月的貨，連海外黑五這種沖業(yè)績(jī)的年底大促，都只能眼睜睜錯(cuò)過(guò)。
但市場(chǎng)從不會(huì)停下來(lái)等誰(shuí)。就在Umay忙著救火、處理 “后院?jiǎn)栴}” 時(shí)，其他品牌絲毫沒(méi)有松懈，反而趁著這個(gè)間隙深耕運(yùn)營(yíng)、搶占用戶(hù)份額。原本就不算輕松的競(jìng)爭(zhēng)，變得更加激烈。
等到2025年3月，Umay重新恢復(fù)供貨時(shí)，它在美區(qū)健身品類(lèi)的排名已經(jīng)掉到了第3到5名，往前突破變得難上加難。
就在這個(gè)棘手的當(dāng)口，一個(gè)新的契機(jī)來(lái)了。
02
在歐洲，爆單來(lái)的很容易
對(duì)出海商家而言，歐洲有著難以抗拒的誘惑：據(jù)第三方數(shù)據(jù)，TikTok在歐洲擁有超過(guò)2億月活躍用戶(hù)，約占?xì)W洲人口的三分之一。
但和美國(guó)不同，歐洲對(duì)國(guó)內(nèi)健身品牌而言是“一片荒野”。國(guó)內(nèi)健身品牌很少把歐洲作為重點(diǎn)市場(chǎng)。問(wèn)題全卡在物流上：歐洲的海運(yùn)時(shí)間比美國(guó)還要長(zhǎng)15到20天，跨境貨品從規(guī)劃到送達(dá)，得預(yù)留兩個(gè)半月，甚至三個(gè)月，貨運(yùn)成本更是居高不下。更關(guān)鍵的是，當(dāng)時(shí)在歐洲賣(mài)國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)品的，大多是貿(mào)易公司，像Umay這樣有自主研發(fā)和生產(chǎn)能力的企業(yè)，鳳毛麟角。
Umay的團(tuán)隊(duì)站在抉擇的路口：要不要做第一批吃螃蟹的人？
就在Umay舉棋不定時(shí)，TikTok Shop的平臺(tái)經(jīng)理找上了門(mén)，遞來(lái)的 “橄欖枝” 分量十足。不僅為新店提供減傭支持，還給到了物流補(bǔ)貼、推廣扶持、新商培訓(xùn)等多個(gè)政策。真金白銀的扶持，讓迷霧中的歐洲市場(chǎng)透出了光亮。
“歐洲接下來(lái)會(huì)是整個(gè)平臺(tái)增長(zhǎng)量最大的市場(chǎng)之一?！?平臺(tái)經(jīng)理的這句話(huà)打消了Niko的顧慮。和團(tuán)隊(duì)溝通后，Niko很快拍板：“確實(shí)有必要跟他們?nèi)W洲試試水”。
剛進(jìn)入歐洲的Umay并不熟悉當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容生態(tài)，TikTok Shop成了 “引路人”。平臺(tái)把篩選好的達(dá)人名單整整齊齊送到 Umay手上，省去了他們一個(gè)個(gè)篩選對(duì)接的功夫?！坝辛似脚_(tái)幫助，三個(gè)人能干出十個(gè)人的活兒”，Niko感慨。為了快點(diǎn)打開(kāi)歐洲市場(chǎng)，Umay也加大了在TikTok Shop的投入力度：不僅給平臺(tái)達(dá)人額外經(jīng)費(fèi)，在平臺(tái)補(bǔ)貼基礎(chǔ)上再給用戶(hù)15%讓利。
作為第一批隨著TikTok Shop進(jìn)入歐洲的健身品牌，很快迎來(lái)了始料未及的銷(xiāo)量爆發(fā)。
6月中旬，Umay海運(yùn)的貨才到達(dá)歐洲，商品詳情頁(yè)面都還沒(méi)來(lái)得及完善，甚至對(duì)法國(guó)、德國(guó)等國(guó)家的語(yǔ)言翻譯都還沒(méi)有做，掛著英文的標(biāo)簽，先賣(mài)出去了十幾臺(tái)。
“啥都還沒(méi)開(kāi)始做，貨就賣(mài)出去了”，Niko至今仍感到不可思議。
他分析爆單之所以這么容易，是因?yàn)闅W洲當(dāng)時(shí)是一片待開(kāi)拓的藍(lán)海，潛力巨大。TikTok Shop平臺(tái)在歐洲有很多流量，沒(méi)有商家去承接，作為“第一批吃螃蟹”的Umay，“只是把產(chǎn)品上架到店鋪，就開(kāi)始產(chǎn)生訂單”。
除了Umay外，不少其它類(lèi)目的商家也見(jiàn)識(shí)到了歐洲的爆單效應(yīng)。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，3C電子、時(shí)尚配飾、家居用品、美妝等都是目前TikTok Shop歐洲站的熱門(mén)品類(lèi)。
一位賣(mài)家在小紅書(shū)上分享自己在今年4月在TikTok西班牙小店的銷(xiāo)售情況。開(kāi)店不滿(mǎn)一個(gè)月，訪客數(shù)就已經(jīng)破萬(wàn)，7天總GMV已經(jīng)接近 2000 歐元（約合1.66萬(wàn)元)。
不少正在做歐洲市場(chǎng)的賣(mài)家，也在社交平臺(tái)上分享，TikTok Shop歐洲新市場(chǎng)用戶(hù)多，產(chǎn)品缺口大，供不應(yīng)求，現(xiàn)在正是流量紅利期，容易出現(xiàn)“上架即出單”的情況。
03
把中國(guó)跑步機(jī)賣(mài)成法國(guó)第一，
一共分幾步？
直播幾乎是為大促而生的賣(mài)貨方式。一方面，它的轉(zhuǎn)化效率快且直接，通過(guò)折扣減價(jià)等手段，能最大程度撬動(dòng)用戶(hù)下單；另一方面，面對(duì)跑步機(jī)這類(lèi)高客單價(jià)產(chǎn)品，直播能直觀展示細(xì)節(jié)與性能，再加上主播當(dāng)場(chǎng)和用戶(hù)互動(dòng)、解答疑問(wèn)，剛好能打消大家的下單顧慮。
6月剛進(jìn)入歐洲的Umay，沒(méi)等歇腳就趕上了TikTok Shop的7月大促。
直播成了Umay賣(mài)貨的絕對(duì)主力。相比短視頻需要前期投入更多時(shí)間和準(zhǔn)備，對(duì)急需短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)的Umay而言，直播的強(qiáng)爆發(fā)力，是最適合短期拓荒的武器。
靠著前期平臺(tái)的幫助建聯(lián)，在大促Peak Day（峰值日）當(dāng)天，Umay聯(lián)絡(luò)了近60位達(dá)人開(kāi)播。這意味著歐洲用戶(hù)當(dāng)天一打開(kāi)TikTok，就有60個(gè)直播間都在激情四射地講解Umay的跑步機(jī)。
這次集中發(fā)力，Umay當(dāng)天賣(mài)了3萬(wàn)多歐元（約30萬(wàn)人民幣）。借著大促的勢(shì)頭，Umay的跑步機(jī)只用了一個(gè)月，就沖到了TikTok Shop法國(guó)健身類(lèi)目第一。
Niko和團(tuán)隊(duì)，也逐漸琢磨出了一套專(zhuān)屬TikTok Shop的方法論：他們發(fā)現(xiàn)，走步機(jī)更適合短視頻，一邊辦公一邊健走的場(chǎng)景代入感極強(qiáng)，用戶(hù)刷到就會(huì)恍然， “原來(lái)還能這么用”；跑步機(jī)則適配直播，帶扶手的設(shè)計(jì)能讓主播隨時(shí)停下互動(dòng)，高客單價(jià)的屬性也需要主播實(shí)時(shí)解答，來(lái)降低消費(fèi)者的決策門(mén)檻。
大促的成功，讓Umay更加重視歐洲市場(chǎng)的開(kāi)拓。有了之前美國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)，Umay這次提前做好了規(guī)劃，給歐洲的備貨量直接翻倍，并將歐洲團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到13人，TikTok Shop業(yè)務(wù)在內(nèi)部也升級(jí)成高優(yōu)先級(jí)項(xiàng)目。連選品邏輯都變了：不再是亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)里有什么就賣(mài)什么，而是根據(jù)TikTok內(nèi)容電商的邏輯來(lái)選品。
Umay的老板更是放話(huà)：做TikTok Shop要不計(jì)成本，只要能有增長(zhǎng)就不設(shè)止損線；比起單純看重盈利率，更要關(guān)注曝光帶來(lái)的外溢效應(yīng)和品牌價(jià)值的提升。
中國(guó)跑步機(jī)在歐洲的暢銷(xiāo)，也為Umay圈了一波海外的粉絲。
有“真愛(ài)粉”在自己的TikTok賬號(hào)上發(fā)了60多條視頻，記錄自己用Umay走步機(jī)健身的日常，Niko和團(tuán)隊(duì)第一次看到這個(gè)賬號(hào)時(shí)也倍感新奇，甚至是感動(dòng)，“每個(gè)人都希望自己健身時(shí)也是美的，被看到的，而TikTok恰好給予了他們一個(gè)分享的平臺(tái)”，Niko說(shuō)。
在這兒，健身器材不再是詳情頁(yè)里的冰冷物件，而是融入了用戶(hù)的日常生活、工作，這種立體展示讓品牌成了生活方式的代名詞。
7月大促讓Umay的歐洲團(tuán)隊(duì)信心倍增，團(tuán)隊(duì)也將下一個(gè)重心放在了TikTok Shop全球黑五。
黑五大促，比往年更讓人心動(dòng)。它不光橫跨美國(guó)、歐洲、日本等多個(gè)市場(chǎng)，還貫穿10月下旬至12月初，幾乎覆蓋了歐美消費(fèi)旺季的核心時(shí)段。
平臺(tái)還推出了超百億的曝光資源。
Umay團(tuán)隊(duì)很清楚，黑五大促是銷(xiāo)量沖刺、讓更多用戶(hù)使用他們產(chǎn)品的好機(jī)會(huì)。不僅平臺(tái)在積極搭臺(tái)，包括Umay在內(nèi)的商家都在盼著借黑五，往前邁一大步。為此Umay準(zhǔn)備了7月大促時(shí)三倍的備貨量。
不只是Umay，這兩年中國(guó)健身企業(yè)通過(guò)內(nèi)容電商出海的成績(jī)斐然。
杭州品牌飛爾（FlyBird）甩脂機(jī)總計(jì)賣(mài)出了12萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)到了1000萬(wàn)美元。其中一條美國(guó)寶媽達(dá)人的視頻，560萬(wàn)播放量就帶了40萬(wàn)美金的銷(xiāo)量。
今年4月，麥瑞克（Merach）靠TikTok網(wǎng)紅帶貨，一款運(yùn)動(dòng)輔助器械直接沖上美區(qū)周銷(xiāo)TOP4，如今美區(qū)總銷(xiāo)售額已達(dá)2.5億人民幣。
還有杭州的OQQ，靠運(yùn)動(dòng)達(dá)人帶貨，2024年初就在TikTok賣(mài)了24萬(wàn)單，平臺(tái)上推薦它家運(yùn)動(dòng)裝的視頻超5000條。
和亞馬遜等傳統(tǒng)的貨架平臺(tái)不同，TikTok上的內(nèi)容能快速打造爆款商品。爆款一出來(lái)，訂單就跟著涌來(lái)，沒(méi)人能預(yù)料到銷(xiāo)量的“上限”在哪里。更妙的是流量還能外溢。不少商家發(fā)現(xiàn)，某款產(chǎn)品在TikTok Shop賣(mài)火后，過(guò)段時(shí)間亞馬遜上的銷(xiāo)量也會(huì)跟著漲。
對(duì)中國(guó)健身品牌而言，內(nèi)容出海早不是 “把貨運(yùn)到國(guó)外” 那么簡(jiǎn)單：一條條帶著生活溫度的視頻里，產(chǎn)品不再是孤立的物件，而是自然嵌入海外消費(fèi)者的日常場(chǎng)景。內(nèi)容搭建起的信任，更讓原本扁平的品牌變得鮮活又立體。
這條出海路，對(duì)中國(guó)健身企業(yè)來(lái)說(shuō)堪稱(chēng) “快車(chē)道”。它既能快速試錯(cuò)、摸清市場(chǎng)喜好，又能高效打造爆款；更重要的是，品牌不用靠生硬的廣告，而是通過(guò)真實(shí)的生活場(chǎng)景和用戶(hù)共鳴，把形象深深烙進(jìn)海外消費(fèi)者心里。
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