新秀麗（The North Face）面臨的凈利潤暴跌40%以及被商務(wù)精英嫌棄“土”和被年輕人嫌棄“貴”的困境，確實(shí)是其當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這反映了其品牌定位、產(chǎn)品策略和市場(chǎng)環(huán)境變化之間可能存在的脫節(jié)。要走出困境，新秀麗需要系統(tǒng)性地思考和調(diào)整，以下是一些可能的戰(zhàn)略方向：
"1. 深入分析與精準(zhǔn)定位 (Deep Analysis & Precise Positioning):"
"市場(chǎng)細(xì)分再思考:" “商務(wù)精英嫌土”可能源于其某些經(jīng)典款式的復(fù)古或戶外感過于強(qiáng)烈，與都市精英的簡約、時(shí)尚需求不符。而“年輕人嫌貴”則可能涉及產(chǎn)品性價(jià)比、設(shè)計(jì)感或潮流度的問題。新秀麗需要更細(xì)致地分析這兩個(gè)群體的具體痛點(diǎn)、審美偏好和消費(fèi)心理。 "商務(wù)精英:" 他們可能需要更現(xiàn)代、更簡約、設(shè)計(jì)感更強(qiáng)、剪裁更得體、甚至帶有科技感（如智能辦公功能）的產(chǎn)品。可以推出專門針對(duì)都市通勤、商務(wù)休閑的子系列。 "年輕人:" 他們追求個(gè)性、潮流、社交屬性和性價(jià)比。產(chǎn)品需要更快速地融入潮流趨勢(shì)，設(shè)計(jì)上更具獨(dú)特性，價(jià)格上可能需要提供更多元化的選擇（如入門級(jí)產(chǎn)品、輕奢定位的聯(lián)名款等）。 "品牌形象重塑或微調(diào):" 是強(qiáng)化其核心的戶外專業(yè)形象，還是向更時(shí)尚、更

相關(guān)內(nèi)容：

又一個(gè)中產(chǎn)標(biāo)配賣不動(dòng)了！

2025年最新財(cái)報(bào)顯示，全球箱包巨頭新秀麗，Q1凈利潤暴跌40%，較去年同期直接腰斬！

商務(wù)精英嫌其土氣，年輕用戶吐槽貴，連一些老粉都轉(zhuǎn)投性價(jià)比國貨。

從"機(jī)場(chǎng)標(biāo)配"到"庫存積壓"，這個(gè)靠中產(chǎn)濾鏡撐起的千億帝國，究竟踩中了哪些致命雷區(qū)？

本文陳述內(nèi)容皆有可靠信息來源，贅述在文章結(jié)尾

從“C位”到“3折常客”

2025年第一季度，新秀麗銷售凈額7.97億美元，同比下滑至上年同期的8.6億美元。

凈利潤4820萬美元，同比暴跌至上年同期的8390萬美元。

簡單算一下，凈利潤直接腰斬42.6%。

而在現(xiàn)在的電商平臺(tái)上，新秀麗也經(jīng)常出現(xiàn)在“3折起”的促銷頁面。

誰能想到，現(xiàn)在靠價(jià)格戰(zhàn)來維持熱度的品牌，曾經(jīng)竟是讓中產(chǎn)階層引以為傲的存在。

1910年，杰西·施瓦德在美國，創(chuàng)立了施瓦德皮箱制造公司，這就是新秀麗的前身。

直到1941年，才變更品牌名字為“Samsonite”，寓意堅(jiān)固耐用。

最開始的發(fā)展，并沒有什么水花，真正讓新秀麗崛起的，是二戰(zhàn)后噴氣機(jī)時(shí)代的商業(yè)風(fēng)口。

當(dāng)時(shí)空中飛人們，急需一種能保護(hù)私人物品的容器，新秀麗敏銳地捕捉到這個(gè)機(jī)會(huì)。

開發(fā)出了，以鎂合金為主材料的新型箱包外殼。

而這種材料的特點(diǎn)是：

輕便卻堅(jiān)固，能應(yīng)對(duì)托運(yùn)時(shí)的擠壓、刮擦、撞擊，還在極端天氣下保持穩(wěn)定。

其內(nèi)部的分層設(shè)計(jì)，更是貼心：幾個(gè)獨(dú)立空間配上固定帶，讓物品管理變得井井有條。

1995年，新秀麗正式進(jìn)入中國大陸，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)的“統(tǒng)購統(tǒng)銷”機(jī)制，只能與百貨商店合作，利潤一直低迷。

而2001年，在中國加入WTO后，新秀麗才迎來了真正的發(fā)展機(jī)遇。

它改變了依賴傳統(tǒng)百貨的銷售模式，在機(jī)場(chǎng)、高鐵站等商務(wù)精英匯集的地方開設(shè)專賣店，直接與客戶交流。

十年后，新秀麗在香港證券交易所，成功上市。

次年，其在中國的銷售額達(dá)到1.78億元，終于成為亞洲第一大市場(chǎng)。

那時(shí)候的新秀麗，是“成年人的第一只行李箱”，隨便拎上一只都?xì)鈭?chǎng)拉滿。

而品牌作出的承諾：“抗摔耐磨能陪你走南闖北十年”，在質(zhì)量為王的年代，格外有說服力。

全面潰敗“滑鐵盧”

但好景不長，年輕人的審美徹底轉(zhuǎn)變，從“能裝”變成了“能發(fā)”.

“黑灰銀商務(wù)風(fēng)”被貼上“中年人符號(hào)”標(biāo)簽，更是有人直接吐槽：“名字老土得像上世紀(jì)的產(chǎn)物?！?/strong>

市場(chǎng)生態(tài)因此重構(gòu)，各品牌線都全面下滑。

主力品牌新秀麗在亞洲銷售額驟降，平價(jià)副牌美旅表現(xiàn)更是“近乎崩盤”。

電商平臺(tái)上“新秀麗代工廠”200多元的產(chǎn)品隨處可見，行業(yè)人士直言：“抗摔早不是獨(dú)門絕技，現(xiàn)在一百以內(nèi)的平替一樣扛造?！?/strong>

不僅如此，競(jìng)爭對(duì)手也開始瘋狂“整活”。

2016年LVMH收購RIMOWA后，日默瓦策略聰明：愣是把行李箱賣成了“社交貨幣”。

萬元鋁鎂合金箱，再配上限量聯(lián)名，成為LVMH集團(tuán)旗下，發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁的品牌。

而國產(chǎn)新勢(shì)力也不甘示弱：愛華仕聯(lián)名華為、旅閱推出前開蓋設(shè)計(jì)、拼多多白牌200元登機(jī)箱直接打價(jià)格戰(zhàn)。

相比之下，新秀麗的挽救嘗試，顯得有些無力：

請(qǐng)明星代言，抖音24小時(shí)直播，但觀看人數(shù)個(gè)位數(shù)，價(jià)格戰(zhàn)讓產(chǎn)品價(jià)格比巔峰期縮水一半。

結(jié)果卻是市場(chǎng)地位的歷史性下滑：

2024年中國箱包市占率，新秀麗跌出前13名。

而2016年新秀麗收購的TUMI，成了集團(tuán)唯一的“遮羞布”：在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。

雖然逆勢(shì)增長，但TUMI也暴露出了不小的問題：定位策略過于精英化。

在北京上海開旗艦店，登機(jī)箱六七千元，用戶群體窄到只剩金融精英。

市場(chǎng)反響是“沉默的貴”：有錢人默默買單，但聲量有限。

但其實(shí)，新秀麗真正的危機(jī)，是消費(fèi)觀念的根本性轉(zhuǎn)變。

從身份象征到實(shí)用工具，在年輕人的眼里，行李箱是“生活搭子”而非“裝貨工具”。

而消費(fèi)理性的回歸，使他們不盲目追求品牌溢價(jià)。

這樣的轉(zhuǎn)變，使新秀麗陷入了尷尬的市場(chǎng)定位：

既留不住追求高端的老客戶，又引不來追求個(gè)性的新客戶。

不上不下的，卡在了奢侈品與快消品的岔路口。

傳統(tǒng)品牌的未來

而陷入這種局面的新秀麗，不甘如此，正在考慮各種選擇。

包括私有化在內(nèi)的可能性，一些私募股權(quán)公司，打算收購該公司。

然后以更高的估值。在美國等其他證券交易市場(chǎng)重新上市。

但其現(xiàn)有基礎(chǔ)依然強(qiáng)大：百年品牌底蘊(yùn)、全球渠道網(wǎng)絡(luò)和工藝傳承。

中國，仍是除美國外的最大市場(chǎng)。

要重新定義“新秀麗”，就要將“新”、“秀”、“麗”三個(gè)字找回來。

將產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新突破，勢(shì)必?cái)[脫商務(wù)風(fēng)的桎梏，重新融入年輕化的元素。

同時(shí)，營銷模式升級(jí)，將社交媒體的年輕人語言，真正的研究透。

但其實(shí)，新秀麗的困境，也反映了傳統(tǒng)品牌，現(xiàn)如今所應(yīng)對(duì)的時(shí)代考驗(yàn)：

品牌溢價(jià)模式受到挑戰(zhàn)、消費(fèi)觀念的理性化轉(zhuǎn)變、技術(shù)門檻降低，對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的沖擊，以及社媒時(shí)代下，品牌塑造的新規(guī)則。

品牌重生的可能性依然存在。

關(guān)鍵是，能否在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中，敏銳且迅速地抓住微小機(jī)會(huì)。

結(jié)語

從1910年的皮箱制造商到2025年的全球箱包巨頭，新秀麗走過了115年。這不僅是一個(gè)品牌的興衰史，更是傳統(tǒng)消費(fèi)品牌在新時(shí)代面臨的共同困境。當(dāng)年輕人不再為“身份象征”買單，理性消費(fèi)成為主流。新秀麗還能回到它的巔峰時(shí)期嗎？

參考文獻(xiàn)：

1.中國質(zhì)量報(bào)-2024-09-10——《2025摩登中國國際鞋包服飾時(shí)尚展覽會(huì)將在上海舉辦》

2.百度百科-新秀麗(美國箱包品牌)——信息頁

3.中新經(jīng)緯-2025-05-15——《V觀財(cái)報(bào)｜新秀麗一季度凈利潤降逾四成》