您觀察到的現(xiàn)象確實(shí)很普遍，曾經(jīng)被視為中產(chǎn)生活品質(zhì)象征的新秀麗（New Balance）運(yùn)動鞋，近年來在市場上的熱度明顯下降，甚至出現(xiàn)了“賣不動”的情況。這背后有多重原因交織：
1. "激烈的市場競爭：" "運(yùn)動品牌的崛起：" 像耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）等傳統(tǒng)運(yùn)動巨頭，以及斯凱奇（Skechers）、布魯克斯（Brooks）、亞瑟士（ASICS）等專注于跑鞋和運(yùn)動體驗(yàn)的品牌，通過不斷創(chuàng)新技術(shù)、設(shè)計聯(lián)名款、強(qiáng)化品牌敘事，極大地瓜分了市場。 "新興運(yùn)動品牌的沖擊：" 像李寧（Li-Ning）、安踏（ANTA）等本土品牌實(shí)力增強(qiáng)，設(shè)計越來越時尚，性價比也高；同時，Vans、Converse、Supreme等街頭潮流品牌也不斷拓展產(chǎn)品線，與運(yùn)動鞋的界限變得模糊。 "快時尚品牌的模仿：" Zara、H&M等快時尚品牌，能夠快速捕捉流行趨勢，推出設(shè)計相似但價格更低的運(yùn)動鞋款，吸引了追求潮流但預(yù)算有限的消費(fèi)者。
2. "潮流風(fēng)向的轉(zhuǎn)變：" "極簡主義與復(fù)古風(fēng)潮的褪去：" 新秀麗早期憑借其簡潔、復(fù)古的設(shè)計風(fēng)格（尤其是990系列）俘獲了大量追求低調(diào)、質(zhì)感的中產(chǎn)消費(fèi)者。但隨著

相關(guān)內(nèi)容：

可現(xiàn)在再提新秀麗，不少年輕人第一反應(yīng)卻是：“聽說過，但沒興趣?！?/span>

在社交平臺上，關(guān)于它的討論變少了、種草筆記不新了、連品牌賬號都難覓蹤影。

更扎心的是，那些當(dāng)年為它買單的人，很多也不再回購了。

2025年第一季度，新秀麗集團(tuán)銷售額同比下滑7.3%，凈利潤更是暴跌超過四成。

這家行李箱界的百年老牌，正在失去它最核心的市場話語權(quán)。

為什么一個曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的中產(chǎn)標(biāo)配，如今卻賣不動了？

是消費(fèi)降級的后遺癥？還是品牌自己走進(jìn)了死胡同？

這一次，我們從消費(fèi)者的變化說起。

01

一件商品什么時候被拋棄？

不是它變差了，而是“消費(fèi)者變了”。

十年前，買新秀麗是都市白領(lǐng)“上岸”的象征。

它穩(wěn)重、商務(wù)、有質(zhì)感，是人到中年的“安全感代表作”；它也是父母送子女留學(xué)的標(biāo)配，一只貝殼箱滿載期許。

可現(xiàn)在，不光年輕人不知道“新秀麗”，就連原本那批鐘愛它的用戶，也不一定還想再買。

如今旅行不再是西裝革履、拉著28寸箱奔機(jī)場；更多人出門不過是說走就走的高鐵周末游、輕裝上陣的背包短行。一個動輒三四千的拉桿箱，在這樣的消費(fèi)場景里就顯得“用力過猛”。

新秀麗沒變，但消費(fèi)者的審美、節(jié)奏、動機(jī)早已翻篇。

如果要問一個70后或80后中產(chǎn)：什么是他們心目中“值得擁有”的出差裝備？

答案里多半會有“新秀麗”。

這家起源于1910年、總部曾設(shè)于美國的箱包品牌，憑借耐用、防摔、超輕材質(zhì)，一度打遍高端行李箱市場無對手。

尤其是其專利CURV材質(zhì)，兼顧輕盈和堅(jiān)固，被譽(yù)為“可以扛住機(jī)場暴力托運(yùn)的行李箱”。

很多人都記得，大學(xué)剛畢業(yè)時買不起，就等著入職第一個大廠、攢工資首付一個；或者是在父母送機(jī)前，含蓄地遞上那只貝殼箱，說“以后靠你自己了”。

2012年，雷軍都曾公開說，自己有五六個新秀麗，出差必備。

那時它已在中國市場名列前茅，僅次于美國本土市場的銷售額，名副其實(shí)的國際巨頭。

但高光不會永遠(yuǎn)停留在昨天。時代變了，這套牌也不管用了。

02

新秀麗的問題不在于質(zhì)量下降，而在于時代變了。

過去，出差是硬剛戰(zhàn)場，一箱到底；現(xiàn)在，旅行更碎片化、更臨時。

過去消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量買單，現(xiàn)在大家消費(fèi)觀念變了，與其一次買4000塊用10年，不如每兩年換一個800塊的好看款。

更別說箱包產(chǎn)業(yè)的技術(shù)壁壘正在被打破。

一位資深外貿(mào)人士透露，中國是全球最大的箱包生產(chǎn)國，300多元就能做出一套足以媲美新秀麗品質(zhì)的箱子。

在電商、直播間的渠道邏輯下，這些“低價平替”層出不窮，不再需要品牌賦能，也能“卷出圈”。

你可以在拼多多上用四位數(shù)之一的價格買到好看、輕便、分區(qū)合理的箱子，售后服務(wù)也差不了多少，干嘛非得為一個品牌多掏幾千塊？

更致命的是，新秀麗自己也沒能交出令人驚喜的“新作”。

聯(lián)名合作沒話題、社交媒體運(yùn)營跟不上節(jié)奏，品牌看起來依舊在賣“耐用”，可人們早就不想“一箱用十年”了。

與此同時，新秀麗的對手早就已經(jīng)進(jìn)化了。

就說它的高端對手RIMOWA（日默瓦）。

它比新秀麗更貴，卻更火。

不僅設(shè)計更前衛(wèi)（鋁鎂合金外殼＋科技線條），而且營銷做得“時尚化+潮流化”，讓它成為一部分都市年輕人“可曬”的行李箱。

日默瓦不僅進(jìn)駐SKP、奢侈品渠道，還頻繁聯(lián)名藝術(shù)家、潮牌，品牌調(diào)性緊緊貼合“潮奢”的情緒價值。

反觀新秀麗，雖然產(chǎn)品線廣、品牌歷史長，但卻沒有一個清晰的年輕人標(biāo)簽。

你很難在年輕人眼里給它貼上“高級感”“時尚感”或“社交屬性”的印象標(biāo)簽，沒有標(biāo)簽，就沒有傳播。

03

要說新秀麗完全沒危機(jī)感，那也不公平。

事實(shí)上，集團(tuán)近年已悄然調(diào)整策略。

他們一方面收購了TUMI等高端品牌，試圖補(bǔ)足奢侈品市場的形象短板；另一方面主推美旅（American Tourister）打下沉市場，價格親民、設(shè)計年輕。

在中國，TUMI甚至成為集團(tuán)唯一逆勢上漲的品牌：2025年一季度，TUMI在華營收同比上漲10.9%，全國多地開出旗艦店，被定位為“中產(chǎn)進(jìn)階品牌”。

但問題在于，這種“左右開弓”的方式雖然覆蓋了不同價格帶，卻難以重塑新秀麗品牌本體的吸引力。

品牌本尊如果無法繼續(xù)講好“故事”，總靠收購填空，長遠(yuǎn)來看風(fēng)險極高。一旦TUMI也遭遇審美疲勞，誰又能接棒？

如果說“過去的勝利”來自產(chǎn)品好、品質(zhì)硬、定位準(zhǔn)，那未來的新秀麗想要翻盤，則必須一個更難的問題：

在這個“不缺好產(chǎn)品、缺的是理由”的時代，你還想成為誰的“理想之選”？

是商務(wù)精英的體面象征？是年輕潮人的出行搭子？還是走高端路線，成為“平替日默瓦”的新貴？抑或徹底走親民、用直播間爭取新一代白領(lǐng)？

路有很多條，但品牌必須選擇一條走深走透。

再不轉(zhuǎn)型，新秀麗可能真的只能活在一代人的記憶里了。

#深一度#