維多利亞的秘密（Victoria's Secret, 簡稱維秘）的“性感”內(nèi)衣曾經(jīng)是許多女性心中的“圣杯”，代表著奢華、誘惑和女性魅力。但隨著時(shí)間的推移，它似乎越來越難以吸引人了，這背后有多重原因：
1. "品牌定位的模糊與轉(zhuǎn)變：" "從“性感”到“生活方式”：" 維秘試圖從一個(gè)純粹的內(nèi)衣品牌擴(kuò)展到更廣泛的“生活方式”品牌，推出了香水、美妝、睡衣、配飾等。這種多元化策略雖然擴(kuò)大了受眾，但也稀釋了其核心的“性感內(nèi)衣”定位。消費(fèi)者可能不清楚是想買維秘的內(nèi)衣，還是維秘的某個(gè)生活方式產(chǎn)品。 "奢華感下降：" 維秘的擴(kuò)張和部分市場策略（如試圖吸引更廣泛的女性群體，包括年輕女孩）被一些評論認(rèn)為降低了品牌的奢華感和神秘感。曾經(jīng)那種“遙不可及”的貴族式性感，被更大眾化、甚至有些“土氣”或“廉價(jià)”的印象所取代。
2. "審美疲勞與同質(zhì)化：" "設(shè)計(jì)趨同：" 維秘的設(shè)計(jì)長期以來以蕾絲、絲絨、翅膀、蝴蝶等元素為主，風(fēng)格相對固定。雖然每年會有新主題，但整體審美容易讓人產(chǎn)生疲勞感，缺乏驚喜和創(chuàng)新。 "缺乏對多元審美的關(guān)照：" 傳統(tǒng)的維秘性感風(fēng)格

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以凸顯女性“性感”的維多利亞秘密（簡稱：維秘）內(nèi)衣品牌，近幾年熱度消退已不再是新聞，不僅大秀收視率逐年下滑，店鋪銷售額連續(xù)三年下跌。2019年2月28日，其所屬的母公司L Brands宣布將會關(guān)閉北美53家門店，計(jì)劃關(guān)閉的店鋪數(shù)字占該公司全球1143家維多利亞秘密商店的4%，該公司高層表示，“一切都已經(jīng)擺在了桌面上”，低迷的銷售額讓L Brands嘗到了苦苦掙扎的滋味。

2018維密大秀

近幾年，維秘的銷售在本土市場逐年萎靡不振，媒體唱衰聲聲不絕，L Brands并沒有放棄這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡世界的內(nèi)衣品牌，而是竭力想在中國市場上扳回一程，不僅在大秀上充分展示中國傳統(tǒng)元素，還將2017大秀搬到了中國上海舉行，史無前例地使用了7位中國超模。秀上，即使中國模特奚夢瑤摔了一跤，維秘還是將她直接保送到2018年的大秀名單中。

奚夢瑤 | 圖：視覺中國

這一切示好與努力，雖曾讓L BrandsInc.股票行情走勢在當(dāng)年大秀后節(jié)節(jié)攀升，但看2018年最后一個(gè)季度的銷售額，依然比上一年下降了不止一倍，這個(gè)曾被稱為“內(nèi)衣界的奧斯卡”的衰落已是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。

維秘討好中國消費(fèi)者的意圖非常明顯，他們認(rèn)為中國市場將取代美國和日本成為新的消費(fèi)潛力股，然而在大秀之后，中國市場并沒有達(dá)到他們預(yù)計(jì)的熱情回報(bào)，尤其是年輕的千禧一代，對那些雕琢過的性感似乎并不感冒。

究其原因就要回憶一下維秘品牌的基因構(gòu)成和時(shí)代審美的變遷。

在維秘品牌創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德（Roy Roymond）的初衷是“以男人為中心的”，在內(nèi)衣還不能抬上桌面聊的上世紀(jì)七十年代，為了緩解男性為妻子或情人選購內(nèi)衣的尷尬，維秘在最初的時(shí)代是以郵購手冊的形式出現(xiàn)的。維秘“取悅”男性的基因可以說是根深蒂固。

90年代開始出現(xiàn)每年的維秘大秀，童話世界一樣的現(xiàn)場布置和撐起現(xiàn)場的超模，讓這種取悅走向了性感經(jīng)濟(jì)的商業(yè)道路。為了打造男性心中“最性感”的女性形象，維秘啟用的天使超模們不僅有著腰圍24英寸，體脂不超過18%的完美比例，還有著無懈可擊的理想容貌。女人們?yōu)榱双@得和超模們一樣的性感錯覺，不得不想辦法把自己塞到那件并不舒適的內(nèi)衣里。

當(dāng)然，即使已經(jīng)瘦成一道閃電，你也不一定和它有緣。 “舒適性”從來不是維秘的賣點(diǎn)，主打青少年市場的Pink系列胸衣尺寸只有32AA－36D，對超重年輕女孩而言，那件內(nèi)衣將成為自我懷疑和焦慮的罪魁禍?zhǔn)住?/strong>T臺上的“天使”們對著鏡頭拋媚眼和熱吻，這讓男性消費(fèi)者認(rèn)定這將是送給伴侶最好的示愛禮物。不得不說這一套聰明的營銷手段，在過去的二十年里獲得了其它內(nèi)衣品牌難以望其項(xiàng)背的成功，2009年的維秘平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。

然而，這樣輝煌的成績并沒有一直保持領(lǐng)跑，近三年女性平權(quán)在社交媒體上頻繁發(fā)聲，這讓代表女性迎合男性的性感價(jià)值觀的維秘受到重創(chuàng)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和審美的變遷，許多主打便宜和舒適感的內(nèi)衣品牌在亞馬遜網(wǎng)站上賣得十分火熱，類似像American Eagle和Gap這樣的親民品牌加入到了內(nèi)衣產(chǎn)品的競爭中來，再加上近年有數(shù)十個(gè)專注不同女性訴求的內(nèi)衣初創(chuàng)品牌涌入市場，提高了各種消費(fèi)需求的性價(jià)比，消費(fèi)者面對空前豐富且多元的選擇。

圖片來自American Eagle官網(wǎng)

反觀American Eagle旗下的內(nèi)衣品牌Aerie，則上演了一個(gè)更符合時(shí)尚潮流的營銷策略， Aerie的線上平臺開始在廣告里啟用各種高矮胖瘦的模特，同時(shí)使用毫無修圖的圖片，這一下讓女性消費(fèi)者找到了真實(shí)的認(rèn)同感和自我肯定的認(rèn)知。她們有贅肉、疤痕、妊娠紋，還有人有紋身、鼻環(huán)還留光頭，她們身材沒有超模完美，但她們的笑容都非常自信！廣告語也很棒：不要改變自己，換個(gè)Bra就好。

通過社交媒體的病毒性發(fā)酵，“自然”、“舒適”、“自我”成為現(xiàn)代女性選擇內(nèi)衣的關(guān)鍵詞，相比多年不變的維秘，其單一的女性價(jià)值觀顯得“狹隘”和“苛刻”。

根據(jù)2017年CBN Data在《2017年線上內(nèi)衣相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示，近年塑形和舒適度兼?zhèn)涞臒o鋼圈內(nèi)衣更受消費(fèi)者的歡迎，其銷量是有鋼圈內(nèi)衣的3倍之多。在美國一個(gè)調(diào)查里顯示，有68%的受訪女性表示，她們已經(jīng)沒有那么喜歡這個(gè)品牌了，超過一半的人覺得維秘的感覺“不自然”和“做作”。

作為一個(gè)已經(jīng)存在了多年的老牌內(nèi)衣品牌沒那么容易認(rèn)輸，他們還在給自己找出路：即使秀場上為了營造“女性奢華夢境”推出了1000萬美金的壓軸Fantasy Bra，他們依然將自己的主打消費(fèi)人群定義為中產(chǎn)階級，并以50-70美金的價(jià)格售賣給她們，曾經(jīng)的熱賣副線Pink系列不僅花色眾多，均價(jià)還能低至30美金。每年兩次半價(jià)活動更是讓多年的粉絲們享盡福利。

2018Fantastic Bra穿著者Elsa Hosk

然而，在最近一次財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示，平價(jià)的Pink系列已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月沒有實(shí)現(xiàn)增長。每年開銷過億的維秘大秀和之前擴(kuò)張過于迅速的線下店鋪都成為了維秘的巨大負(fù)擔(dān)，2019年“維秘計(jì)劃關(guān)閉的門店數(shù)量是平均每年關(guān)閉門店數(shù)量的三倍以上”便不足為奇。

內(nèi)衣的革命時(shí)代儼然已經(jīng)到來。2018年，時(shí)尚圈“跨界帶貨女王”蕾哈娜（Rihanna）帶著自己的全新品牌Savage x Fenty進(jìn)軍內(nèi)衣界，在其官宣上把矛頭指向維秘的反面——啟用不同膚色的“非維秘身材”的大碼模特，并專門為大胸、肥胖人群設(shè)計(jì)了專屬內(nèi)衣Embroidered Lace，一經(jīng)上線全部賣斷貨，并且只提供官網(wǎng)銷售，既沒有實(shí)體店鋪也沒有其它合作的零售商，只在線下玩了幾次快閃店吸引年輕消費(fèi)者。

圖片來自Savage x Fenty官網(wǎng)

這一切審美理念和銷售策略來勢洶洶，仿佛把維秘“取悅男性的完美性感”價(jià)值觀塑造成了時(shí)尚潮流的反面教材。當(dāng)然，維秘堅(jiān)信倚靠自己曾經(jīng)在內(nèi)衣界的地位依然具備反擊的實(shí)力，2016年維秘推出了史上第一個(gè)胸衣Bralette系列,既無鋼圈也無胸墊的舒適型內(nèi)衣，并在同年停止銷售比基尼，以便投入更多的精力制作一直以來嗤之以鼻的運(yùn)動系列內(nèi)衣。

維秘正在經(jīng)歷著所有老牌奢侈品都在經(jīng)歷的時(shí)代轉(zhuǎn)型期，是輸是贏還無法定論。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，輕裝上陣，關(guān)閉線下店未必是一個(gè)壞的選擇。

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【詹姆斯·卡梅隆】

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