“老錢風(fēng)”（Old Money trend）的興起確實(shí)是近兩年奢侈品市場(chǎng)的一個(gè)重要現(xiàn)象，指的是消費(fèi)者偏愛經(jīng)典、雋永、具有中性或復(fù)古風(fēng)格的設(shè)計(jì)，而非一味追求極致奢華和轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流。在這個(gè)大背景下，Ralph Lauren 和 Polène（注：原文Lauren應(yīng)為Ralph Lauren的誤寫或簡(jiǎn)稱，且Polène近期被Ralph Lauren收購(gòu)，故此處以Ralph Lauren為主，并提及Polène的背景）的表現(xiàn)確實(shí)跑贏了LVMH集團(tuán)旗下的Louis Vuitton和Gucci。
以下是一些可能的原因分析：
1. "品牌定位與“老錢風(fēng)”的高度契合：" "Ralph Lauren (RL):" 其品牌基因本身就與美國(guó)的經(jīng)典、優(yōu)雅、自然生活方式緊密相關(guān)。從Paula Strassman創(chuàng)立時(shí)的“預(yù)科生”風(fēng)格，到Tom Ford時(shí)期對(duì)精致美式風(fēng)格的打磨，再到當(dāng)前CEO John D. Manfredi接手后強(qiáng)調(diào)的“永恒美式風(fēng)格”（Timeless American Style），RL的核心DNA與“老錢風(fēng)”所推崇的經(jīng)典、雋永、略帶復(fù)古的調(diào)性高度一致。其產(chǎn)品線，無論是Polène的輕盈、簡(jiǎn)約，還是RL主線的經(jīng)典夾克、襯衫、配飾，都精準(zhǔn)地切中了這一市場(chǎng)需求。 "Louis Vuitton (LV):" LV的核心優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的旅行故事、品牌傳奇和標(biāo)志

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文｜消費(fèi)維他命

在全球奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷周期性調(diào)整、部分傳統(tǒng)巨頭增長(zhǎng)乏力之際，拉夫勞倫（RalphLauren）卻交出了一份令人矚目的成績(jī)單。這家以馬球標(biāo)志和經(jīng)典美式風(fēng)格著稱的品牌，正以逆勢(shì)上揚(yáng)的姿態(tài)，成為當(dāng)前奢侈品賽道中不容忽視的“領(lǐng)跑者”。

Part01 中國(guó)市場(chǎng)增速超30%，領(lǐng)跑奢侈品中場(chǎng)戰(zhàn)事

最新財(cái)報(bào)顯示，拉夫勞倫在2026財(cái)年第一季度于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增幅突破30%，而回顧整個(gè)2025財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)也已實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的增長(zhǎng)。中國(guó)作為全球奢侈品消費(fèi)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，拉夫勞倫憑借卓越表現(xiàn)，無疑為其全球增長(zhǎng)提供了最強(qiáng)大的動(dòng)力。同時(shí)，拉夫勞倫全球增長(zhǎng)也保持穩(wěn)健。2025財(cái)年全年?duì)I收達(dá)70.79億美元，同比增長(zhǎng)約7%；而緊隨其后的2026財(cái)年第一季度，營(yíng)收增速更是躍升至14%，達(dá)到17億美元。

我們將這份成績(jī)單置于整個(gè)奢侈品行業(yè)中進(jìn)行對(duì)比，同期，LVMH集團(tuán)的時(shí)裝皮具部門增速約為9%，雖仍屬健康，但已較前幾年的高速增長(zhǎng)有所放緩。而另一巨頭開云集團(tuán)（Kering）則因核心品牌Gucci的疲軟而陷入困境，其營(yíng)收在2024年出現(xiàn)了下滑4%的負(fù)增長(zhǎng)。同樣，英國(guó)奢侈品牌博柏利（Burberry）也面臨挑戰(zhàn)，2024財(cái)年?duì)I收同樣下滑約4%。

Part02 不打折的“老錢風(fēng)”正流行

拉夫勞倫為何能在這場(chǎng)奢侈品“競(jìng)賽”中脫穎而出？其成功并非偶然，而是品牌精準(zhǔn)踩中消費(fèi)趨勢(shì)、并堅(jiān)持核心戰(zhàn)略的結(jié)果。在消費(fèi)觀念趨于理性，炫耀性的Logo消費(fèi)逐漸退潮，取而代之的是強(qiáng)調(diào)質(zhì)感、剪裁和低調(diào)奢華感的“安靜奢侈”或“老錢風(fēng)”。拉夫勞倫品牌基因中的經(jīng)典、優(yōu)雅與永不過時(shí)，恰好與這一風(fēng)潮完美契合。無論是PurpleLabel的頂級(jí)面料，還是經(jīng)典Polo衫的永恒款式，都成為了消費(fèi)者追求“不露聲色的高級(jí)感”的理想載體。品牌無需刻意迎合，便自然而然地成為了這一趨勢(shì)的最大受益者之一。

同時(shí)，拉夫勞倫與一些嚴(yán)重依賴奧特萊斯和折扣渠道來清理庫存的品牌不同，近年來堅(jiān)定不移地執(zhí)行“去折扣化”策略。通過嚴(yán)格控制分銷渠道、減少對(duì)打折商場(chǎng)的供貨，并專注于提升正價(jià)商品銷售比例。這一舉措直接提升了品牌的毛利率和盈利能力，更關(guān)鍵的是，它有力地維護(hù)了品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值感與稀缺性。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品保值性高時(shí)，其正價(jià)購(gòu)買的意愿也會(huì)顯著增強(qiáng)，形成了良性循環(huán)。

拉夫勞倫的營(yíng)銷手段在保持高端調(diào)性的同時(shí)，更具針對(duì)性和活力。例如，在上海舉辦首場(chǎng)中國(guó)內(nèi)地時(shí)裝秀，將美式經(jīng)典與東方韻味相結(jié)合，極大地提升了品牌在中國(guó)高端消費(fèi)者中的認(rèn)同感。同時(shí)，品牌持續(xù)深耕體育營(yíng)銷，如與溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽等高端賽事的長(zhǎng)期合作，鞏固了其與優(yōu)雅、競(jìng)技精神的關(guān)聯(lián)，吸引了更廣泛的精英客群和年輕消費(fèi)者。

Part03 除了Polo衫，拉夫勞倫還能靠什么

盡管成績(jī)斐然，但拉夫勞倫也并非高枕無憂。拉夫勞倫的“經(jīng)典”形象是一把雙刃劍。在吸引成熟、穩(wěn)重客群的同時(shí)，如何更有效地與追求個(gè)性、潮流的Z世代年輕消費(fèi)者深度溝通，是一個(gè)長(zhǎng)期課題。Polo衫無疑是拉夫勞倫最偉大的標(biāo)志性產(chǎn)品，但這也意味著品牌在一定程度上存在“大單品依賴”。雖然女裝、手袋等品類增長(zhǎng)迅速，但品牌整體形象仍與Polo衫深度綁定。品牌需要持續(xù)創(chuàng)新，在保持核心DNA不變的前提下，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社交媒體營(yíng)銷和新興渠道，注入更多年輕化的活力，避免被視作“父輩的品牌”。

同時(shí)，未來還需要持續(xù)加大在皮具、鞋履、女裝等更具增長(zhǎng)潛力和利潤(rùn)空間的品類上的創(chuàng)新力度，打造除Polo衫之外的第二個(gè)、第三個(gè)品牌支柱，以實(shí)現(xiàn)更均衡、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的發(fā)展。

拉夫勞倫憑借其與生俱來的“老錢風(fēng)”基因和正確的營(yíng)銷策略，在當(dāng)下的奢侈品市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，證明了經(jīng)典品牌在時(shí)代變遷中依然能煥發(fā)勃勃生機(jī)。然而，市場(chǎng)永在變化，挑戰(zhàn)始終存在。能否成功化解年輕化焦慮、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣的多元化突破，并在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中保持戰(zhàn)略定力，是拉夫勞倫從當(dāng)前的“領(lǐng)跑者”進(jìn)化為真正長(zhǎng)盛品牌的關(guān)鍵。