以下是一篇關(guān)于Tommy Hilfiger繼續(xù)掀起時尚界“即看即買”旋風的文章：
"Tommy Hilfiger：繼續(xù)掀起時尚界“即看即買”的旋風"
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，時尚行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的變革。“即看即買”（See Now, Buy Now）模式逐漸成為主流，越來越多的品牌選擇通過線上平臺直接面向消費者，提供快速、便捷的購物體驗。Tommy Hilfiger作為美國時尚界的領(lǐng)軍品牌，也積極擁抱這一趨勢，繼續(xù)掀起“即看即買”的旋風。
"“即看即買”模式的興起"
“即看即買”模式的核心在于打破傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)鏈的冗長環(huán)節(jié)，讓設(shè)計師的創(chuàng)意能夠更快地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，并直接送達消費者手中。這種模式的優(yōu)勢在于：
"快速響應(yīng)市場：" 品牌可以根據(jù)最新的潮流趨勢和消費者需求，快速推出新品，及時調(diào)整庫存。 "提升消費者體驗：" 消費者可以更快地購買到心儀的服裝，享受便捷的購物體驗。 "降低成本：" 省去了中間環(huán)節(jié)，可以降低生產(chǎn)成本和流通成本。
"Tommy Hilfiger的“即看即買”策略"
Tommy Hilfiger在“即看即買”方面做出了積極的探索和實踐，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
"線上直營店：" Tommy

相關(guān)內(nèi)容：

美國著名服裝品牌Tommy Hilfiger于今年2月底的米蘭時裝周上發(fā)布了與超模Gigi Hadid合作的Tommy x Gigi第四季系列，米蘭也成為雙方合作的Tommy Hilfiger & Gigi Hadid Tour的最后一站。

當?shù)貢r間2月25日下午1點，發(fā)布會在米蘭Milano Congressi如期舉行。偌大的會場被布置成一條巨大的賽車跑道，環(huán)繞著Tommy x Gigi主題商店、賽車和2000多名時尚界人士。

本季主題為TOMMYNOW Drive，以一級方程式賽車（F1）為靈感，宣揚時尚與一級方程式運動的融合，并在Instagram上擁有3910萬粉絲的國際超模Gigi Hadid為其代言。

本次TOMMYNOW依然秉持著過往3期大秀宣揚的“即看即買”（see-now-buy-now）消費理念。顧客無需忍耐長達6個月的等待，在看秀的同時便可通過TOMMYNOW Snap（Tommy Hilfiger圖像識別app）鏈接到品牌官網(wǎng)上訂購T臺新品，購物欲獲得即刻滿足。

除堅持“即看即買”以外，Tommy Hilfiger今季選擇與F1這一運動進行合作同樣引人關(guān)注。品牌創(chuàng)始人Tommy Hilfiger曾表示：“自第一次觀看F1比賽，我就深深地迷上了賽車這項運動?！痹诮衲?月取代Hugo Boss成為2018年F1錦標賽梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）車隊的贊助商后，Tommy Hilfiger將為車隊1500多人提供旅行和團隊裝備、辦公以及家居服裝，同時品牌的名稱將出現(xiàn)在車隊的衣服上。對于此次在全新領(lǐng)域的嘗試，Tommy Hilfiger方面認為這并不會背離老顧客的喜好，更多是維持品牌新鮮度的需求。

Tommy Hilfiger的進化

大張旗鼓推行“即看即買”、與網(wǎng)紅超模合作、贊助賽車運動的美國品牌Tommy Hilfiger似乎有些另類，回顧其成長過程，不難發(fā)現(xiàn)品牌身上里一直流淌著“叛逆”的血液。

誕生于美國的Tommy Hilfiger是一個具有國際化布局的服裝品牌，在100多個國家擁有超過1800間門店，如今50%的銷售量來自海外。Tommy Hilfiger于1992年成功登陸紐約證券交易所，成為當時第一間在紐交所上市的服裝公司。在經(jīng)歷長達十年的高增長和取得逾20億美元的年銷售額后，Tommy Hilfiger為早期過度曝光、店鋪盲目擴張付出高昂代價。在2006年，一家歐洲私募基金Apax以16億美元成功將其私有化，通過調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和開拓海外市場，Tommy Hilfiger于2010年迎來久違的銷售增長。同年，Apax以30億美元的價格將Tommy Hilfiger出售給美國PVH集團，一家營業(yè)額超過80億美元、擁有3.5萬名員工、旗下運營Calvin Klein和Speedo等品牌的美國時尚巨頭。自此，Tommy Hilfiger在全球保持著良好發(fā)展勢頭。

“一股推動著我們前進創(chuàng)新的力量就是尋找一種與時俱進的方式來表現(xiàn)我們的核心靈魂，而這種方式必須是與生活息息相關(guān)的”，Tommy Hilfiger曾對品牌核心競爭力作出這樣的解讀。

早在2015年， Tommy Hilfiger就關(guān)于公司的未來計劃表示：“我希望能夠品牌能持續(xù)發(fā)展成一個全球性高品位的生活方式品牌。我希望擴大女裝和配飾，廣告和營銷方面進一步創(chuàng)新，開啟社會媒體和電子平臺?！?/p>

順應(yīng)這一方向，在首席品牌官 Avery Baker 主導(dǎo)下，公司于2016年2月推出了 “TOMMYNOW”，通過社交媒體和人工智能實現(xiàn)“即看即買”的創(chuàng)新體驗。這位自1998年加入Tommy Hilfiger起服務(wù)品牌近20年的變革者形容TOMMYNOW是一次美妙的旅程，“Tommy Hilfiger是一個具有包容性的品牌，我們在事業(yè)上充滿雄心壯志，希望將新品推廣到普羅大眾中，而不像一些高奢品牌那樣遙不可及?！?/p>

“即看即買”：重構(gòu)秀場生態(tài)

過去，時尚產(chǎn)業(yè)被認為在一定程度上是封閉、排外和等級森嚴的，時裝周、大牌、時尚買手等操縱著行業(yè)運作的法則。各大時裝品牌在一年兩次的“四大時裝周”上發(fā)布當季新品，買手們看秀后根據(jù)需求進行預(yù)訂，而消費者往往需要等待半年才可以在門店購買到成衣。通過這一環(huán)節(jié)，各大品牌可以掌握市場喜好，以更好控制成衣產(chǎn)量。

可惜隨著這一世代逐漸成為消費主力，這一行業(yè)生態(tài)越來越偏離千禧一代的消費心理和習慣的變化。Baker認為，“如今的體系難以與消費者即時接觸，因為它越來越偏離人們的日常生活，品牌與消費者間存在一條鴻溝?！?/p>

那么如何填補這條鴻溝呢？當今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟、社交媒體的繁榮讓“所看即所得”成為可能。

2006年，Tommy Hilfiger在紐約曼哈頓成功舉辦了第一次“即看即買”的TOMMYNOW大秀——Tommy Pier，這個以碼頭與郵輪為主題的秀場在紐約時裝周期間迎來了超過1萬客人。這場奢華的盛會為Tommy Hilfiger帶來豐厚回報。據(jù)統(tǒng)計，時裝周期間訂單量同比增長60%，創(chuàng)造了同比900%增長的官網(wǎng)瀏覽量，其中70%的網(wǎng)站訪客是第一次點擊Tommy Hilfiger官網(wǎng)。2017年，Tommy Hilfiger在社交媒體上遍地開花，Instagram，F(xiàn)acebook 和 Twitter 等總瀏覽量達到26億次，同比增長100％。

網(wǎng)站點擊量和電子商務(wù)的暴增為Tommy Hilfiger帶來了豐富的用戶數(shù)據(jù)量，為將來分析市場趨勢與消費者偏好提供可觀的數(shù)據(jù)支持。然而，Baker對此表達了對大數(shù)據(jù)時代的擔憂，“今天我們面對的一個巨大挑戰(zhàn)是如何正確地抓取、分析和運用這些數(shù)據(jù)?！逼放票硎灸壳罢趯で笙嚓P(guān)的數(shù)據(jù)解決方案。

除此之外，Tommy Hilfiger還致力于通過3D圖像識別、人工智能等科技手段進一步提高用戶體驗。比如，品牌率先推出了Facebook Massenger平臺上的AI程序TMY.GRL用于智能應(yīng)答。Baker稱“人們幾乎都會花5分鐘與智能機器人溝通，我們獲得了87%的回復(fù)率?！?/p>

“即看即買”：模式前途尚未明朗

雖然“即看即買”模式在過去兩年獲得巨大發(fā)展，但并沒有贏得業(yè)界的一致贊譽。

一些時尚界人士認為，“即看即買”模式或?qū)⒊蔀闀r尚界創(chuàng)新能力發(fā)展的攔路虎。在此前的WWD Summit上，設(shè)計師Diane von Furstenberg用“粗俗的”（vulgar）表明了自己對“即看即買”的態(tài)度。

眾所周知，對創(chuàng)作和工藝的追求是品牌發(fā)展壯大的源泉，而這一過程往往需要長時間的投入?！凹纯醇促I”模式將帶來旺盛的消費者需求，意味著業(yè)界需要更新更快的新品與更多設(shè)計師，兩方面的膨脹或會導(dǎo)致創(chuàng)造力的衰竭和品牌力的稀釋，最終可能引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。另一方面，“即看即買”對物流運輸提出更高要求，時裝品牌需要在物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、倉儲管理投入更大成本，這或會帶來企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的變化。

此外，“即看即買”模式對品牌的現(xiàn)金流、生產(chǎn)線完備度、供應(yīng)鏈建設(shè)等多方面具有較高要求，一些新銳品牌或會因為資金不足而無法支持這一商業(yè)運作。

在物流運輸、倉儲管理、包裝技術(shù)和社交媒體均飛速發(fā)展的今天，時尚品牌越來越傾向于“DTC營銷”（Direct To Consumer，意指“直接面對消費者”）模式，即便是高端品牌也無可避免地縮短最新設(shè)計的上市時間。隨著千禧一代逐漸成長為主要消費力，“即時滿足新鮮感”將成為重要的消費訴求。如此看來，“即看即買”模式仿佛是應(yīng)運而生的趨勢。

不過，Michael Kors 和 Tom Ford 兩個品牌曾在短暫試水后便迅速放棄了“即看即買”，LVMH則一直對這個新事物持懷疑態(tài)度。對于這一誕生僅僅兩年的消費模式，一切結(jié)論仿佛都為時尚早。它對于成熟品牌和新銳品牌分別影響幾何，在成熟市場與新興市場的表現(xiàn)如何，都需要時間檢驗。

對Tommy Hilfiger來說，品牌希望在米蘭時裝周的投入將取得跟在倫敦和紐約相似的佳績。

如今為了貫徹“即看即買”的Tommy Hilfiger徹底改變了公司的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，對未來銷售量增長胸有成竹。最新數(shù)據(jù)顯示，品牌估值已高達66億美元，擁有1.7萬名員工。根據(jù)母公司PVH集團2016財年年報，集團相比2015年取得了4%的利潤增長。集團2017財年年報將于3月28日披露，集團預(yù)計總營收變動幅度為7%，屆時投資者將看到堅持“即看即買”的Tommy Hilfiger是否仍為盈利增長的主要貢獻者。