以下是一篇關(guān)于Tommy Hilfiger繼續(xù)掀起時(shí)尚界“即看即買”旋風(fēng)的文章：
"Tommy Hilfiger：繼續(xù)掀起時(shí)尚界“即看即買”的旋風(fēng)"
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，時(shí)尚行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的變革。“即看即買”（See Now, Buy Now）模式逐漸成為主流，越來越多的品牌選擇通過線上平臺(tái)直接面向消費(fèi)者，提供快速、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。Tommy Hilfiger作為美國(guó)時(shí)尚界的領(lǐng)軍品牌，也積極擁抱這一趨勢(shì)，繼續(xù)掀起“即看即買”的旋風(fēng)。
"“即看即買”模式的興起"
“即看即買”模式的核心在于打破傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的冗長(zhǎng)環(huán)節(jié)，讓設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意能夠更快地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，并直接送達(dá)消費(fèi)者手中。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于：
"快速響應(yīng)市場(chǎng)：" 品牌可以根據(jù)最新的潮流趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，快速推出新品，及時(shí)調(diào)整庫(kù)存。 "提升消費(fèi)者體驗(yàn)：" 消費(fèi)者可以更快地購(gòu)買到心儀的服裝，享受便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。 "降低成本：" 省去了中間環(huán)節(jié)，可以降低生產(chǎn)成本和流通成本。
"Tommy Hilfiger的“即看即買”策略"
Tommy Hilfiger在“即看即買”方面做出了積極的探索和實(shí)踐，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
"線上直營(yíng)店：" Tommy

相關(guān)內(nèi)容：

美國(guó)著名服裝品牌Tommy Hilfiger于今年2月底的米蘭時(shí)裝周上發(fā)布了與超模Gigi Hadid合作的Tommy x Gigi第四季系列，米蘭也成為雙方合作的Tommy Hilfiger & Gigi Hadid Tour的最后一站。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月25日下午1點(diǎn)，發(fā)布會(huì)在米蘭Milano Congressi如期舉行。偌大的會(huì)場(chǎng)被布置成一條巨大的賽車跑道，環(huán)繞著Tommy x Gigi主題商店、賽車和2000多名時(shí)尚界人士。

本季主題為TOMMYNOW Drive，以一級(jí)方程式賽車（F1）為靈感，宣揚(yáng)時(shí)尚與一級(jí)方程式運(yùn)動(dòng)的融合，并在Instagram上擁有3910萬粉絲的國(guó)際超模Gigi Hadid為其代言。

本次TOMMYNOW依然秉持著過往3期大秀宣揚(yáng)的“即看即買”（see-now-buy-now）消費(fèi)理念。顧客無需忍耐長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的等待，在看秀的同時(shí)便可通過TOMMYNOW Snap（Tommy Hilfiger圖像識(shí)別app）鏈接到品牌官網(wǎng)上訂購(gòu)T臺(tái)新品，購(gòu)物欲獲得即刻滿足。

除堅(jiān)持“即看即買”以外，Tommy Hilfiger今季選擇與F1這一運(yùn)動(dòng)進(jìn)行合作同樣引人關(guān)注。品牌創(chuàng)始人Tommy Hilfiger曾表示：“自第一次觀看F1比賽，我就深深地迷上了賽車這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)?！痹诮衲?月取代Hugo Boss成為2018年F1錦標(biāo)賽梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）車隊(duì)的贊助商后，Tommy Hilfiger將為車隊(duì)1500多人提供旅行和團(tuán)隊(duì)裝備、辦公以及家居服裝，同時(shí)品牌的名稱將出現(xiàn)在車隊(duì)的衣服上。對(duì)于此次在全新領(lǐng)域的嘗試，Tommy Hilfiger方面認(rèn)為這并不會(huì)背離老顧客的喜好，更多是維持品牌新鮮度的需求。

Tommy Hilfiger的進(jìn)化

大張旗鼓推行“即看即買”、與網(wǎng)紅超模合作、贊助賽車運(yùn)動(dòng)的美國(guó)品牌Tommy Hilfiger似乎有些另類，回顧其成長(zhǎng)過程，不難發(fā)現(xiàn)品牌身上里一直流淌著“叛逆”的血液。

誕生于美國(guó)的Tommy Hilfiger是一個(gè)具有國(guó)際化布局的服裝品牌，在100多個(gè)國(guó)家擁有超過1800間門店，如今50%的銷售量來自海外。Tommy Hilfiger于1992年成功登陸紐約證券交易所，成為當(dāng)時(shí)第一間在紐交所上市的服裝公司。在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)十年的高增長(zhǎng)和取得逾20億美元的年銷售額后，Tommy Hilfiger為早期過度曝光、店鋪盲目擴(kuò)張付出高昂代價(jià)。在2006年，一家歐洲私募基金Apax以16億美元成功將其私有化，通過調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和開拓海外市場(chǎng)，Tommy Hilfiger于2010年迎來久違的銷售增長(zhǎng)。同年，Apax以30億美元的價(jià)格將Tommy Hilfiger出售給美國(guó)PVH集團(tuán)，一家營(yíng)業(yè)額超過80億美元、擁有3.5萬名員工、旗下運(yùn)營(yíng)Calvin Klein和Speedo等品牌的美國(guó)時(shí)尚巨頭。自此，Tommy Hilfiger在全球保持著良好發(fā)展勢(shì)頭。

“一股推動(dòng)著我們前進(jìn)創(chuàng)新的力量就是尋找一種與時(shí)俱進(jìn)的方式來表現(xiàn)我們的核心靈魂，而這種方式必須是與生活息息相關(guān)的”，Tommy Hilfiger曾對(duì)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力作出這樣的解讀。

早在2015年， Tommy Hilfiger就關(guān)于公司的未來計(jì)劃表示：“我希望能夠品牌能持續(xù)發(fā)展成一個(gè)全球性高品位的生活方式品牌。我希望擴(kuò)大女裝和配飾，廣告和營(yíng)銷方面進(jìn)一步創(chuàng)新，開啟社會(huì)媒體和電子平臺(tái)。”

順應(yīng)這一方向，在首席品牌官 Avery Baker 主導(dǎo)下，公司于2016年2月推出了 “TOMMYNOW”，通過社交媒體和人工智能實(shí)現(xiàn)“即看即買”的創(chuàng)新體驗(yàn)。這位自1998年加入Tommy Hilfiger起服務(wù)品牌近20年的變革者形容TOMMYNOW是一次美妙的旅程，“Tommy Hilfiger是一個(gè)具有包容性的品牌，我們?cè)谑聵I(yè)上充滿雄心壯志，希望將新品推廣到普羅大眾中，而不像一些高奢品牌那樣遙不可及?！?/p>

“即看即買”：重構(gòu)秀場(chǎng)生態(tài)

過去，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為在一定程度上是封閉、排外和等級(jí)森嚴(yán)的，時(shí)裝周、大牌、時(shí)尚買手等操縱著行業(yè)運(yùn)作的法則。各大時(shí)裝品牌在一年兩次的“四大時(shí)裝周”上發(fā)布當(dāng)季新品，買手們看秀后根據(jù)需求進(jìn)行預(yù)訂，而消費(fèi)者往往需要等待半年才可以在門店購(gòu)買到成衣。通過這一環(huán)節(jié)，各大品牌可以掌握市場(chǎng)喜好，以更好控制成衣產(chǎn)量。

可惜隨著這一世代逐漸成為消費(fèi)主力，這一行業(yè)生態(tài)越來越偏離千禧一代的消費(fèi)心理和習(xí)慣的變化。Baker認(rèn)為，“如今的體系難以與消費(fèi)者即時(shí)接觸，因?yàn)樗絹碓狡x人們的日常生活，品牌與消費(fèi)者間存在一條鴻溝。”

那么如何填補(bǔ)這條鴻溝呢？當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟、社交媒體的繁榮讓“所看即所得”成為可能。

2006年，Tommy Hilfiger在紐約曼哈頓成功舉辦了第一次“即看即買”的TOMMYNOW大秀——Tommy Pier，這個(gè)以碼頭與郵輪為主題的秀場(chǎng)在紐約時(shí)裝周期間迎來了超過1萬客人。這場(chǎng)奢華的盛會(huì)為Tommy Hilfiger帶來豐厚回報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，時(shí)裝周期間訂單量同比增長(zhǎng)60%，創(chuàng)造了同比900%增長(zhǎng)的官網(wǎng)瀏覽量，其中70%的網(wǎng)站訪客是第一次點(diǎn)擊Tommy Hilfiger官網(wǎng)。2017年，Tommy Hilfiger在社交媒體上遍地開花，Instagram，F(xiàn)acebook 和 Twitter 等總瀏覽量達(dá)到26億次，同比增長(zhǎng)100％。

網(wǎng)站點(diǎn)擊量和電子商務(wù)的暴增為Tommy Hilfiger帶來了豐富的用戶數(shù)據(jù)量，為將來分析市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者偏好提供可觀的數(shù)據(jù)支持。然而，Baker對(duì)此表達(dá)了對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的擔(dān)憂，“今天我們面對(duì)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)是如何正確地抓取、分析和運(yùn)用這些數(shù)據(jù)?！逼放票硎灸壳罢趯で笙嚓P(guān)的數(shù)據(jù)解決方案。

除此之外，Tommy Hilfiger還致力于通過3D圖像識(shí)別、人工智能等科技手段進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)。比如，品牌率先推出了Facebook Massenger平臺(tái)上的AI程序TMY.GRL用于智能應(yīng)答。Baker稱“人們幾乎都會(huì)花5分鐘與智能機(jī)器人溝通，我們獲得了87%的回復(fù)率?！?/p>

“即看即買”：模式前途尚未明朗

雖然“即看即買”模式在過去兩年獲得巨大發(fā)展，但并沒有贏得業(yè)界的一致贊譽(yù)。

一些時(shí)尚界人士認(rèn)為，“即看即買”模式或?qū)⒊蔀闀r(shí)尚界創(chuàng)新能力發(fā)展的攔路虎。在此前的WWD Summit上，設(shè)計(jì)師Diane von Furstenberg用“粗俗的”（vulgar）表明了自己對(duì)“即看即買”的態(tài)度。

眾所周知，對(duì)創(chuàng)作和工藝的追求是品牌發(fā)展壯大的源泉，而這一過程往往需要長(zhǎng)時(shí)間的投入?！凹纯醇促I”模式將帶來旺盛的消費(fèi)者需求，意味著業(yè)界需要更新更快的新品與更多設(shè)計(jì)師，兩方面的膨脹或會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)造力的衰竭和品牌力的稀釋，最終可能引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。另一方面，“即看即買”對(duì)物流運(yùn)輸提出更高要求，時(shí)裝品牌需要在物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、倉(cāng)儲(chǔ)管理投入更大成本，這或會(huì)帶來企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的變化。

此外，“即看即買”模式對(duì)品牌的現(xiàn)金流、生產(chǎn)線完備度、供應(yīng)鏈建設(shè)等多方面具有較高要求，一些新銳品牌或會(huì)因?yàn)橘Y金不足而無法支持這一商業(yè)運(yùn)作。

在物流運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)管理、包裝技術(shù)和社交媒體均飛速發(fā)展的今天，時(shí)尚品牌越來越傾向于“DTC營(yíng)銷”（Direct To Consumer，意指“直接面對(duì)消費(fèi)者”）模式，即便是高端品牌也無可避免地縮短最新設(shè)計(jì)的上市時(shí)間。隨著千禧一代逐漸成長(zhǎng)為主要消費(fèi)力，“即時(shí)滿足新鮮感”將成為重要的消費(fèi)訴求。如此看來，“即看即買”模式仿佛是應(yīng)運(yùn)而生的趨勢(shì)。

不過，Michael Kors 和 Tom Ford 兩個(gè)品牌曾在短暫試水后便迅速放棄了“即看即買”，LVMH則一直對(duì)這個(gè)新事物持懷疑態(tài)度。對(duì)于這一誕生僅僅兩年的消費(fèi)模式，一切結(jié)論仿佛都為時(shí)尚早。它對(duì)于成熟品牌和新銳品牌分別影響幾何，在成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的表現(xiàn)如何，都需要時(shí)間檢驗(yàn)。

對(duì)Tommy Hilfiger來說，品牌希望在米蘭時(shí)裝周的投入將取得跟在倫敦和紐約相似的佳績(jī)。

如今為了貫徹“即看即買”的Tommy Hilfiger徹底改變了公司的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，對(duì)未來銷售量增長(zhǎng)胸有成竹。最新數(shù)據(jù)顯示，品牌估值已高達(dá)66億美元，擁有1.7萬名員工。根據(jù)母公司PVH集團(tuán)2016財(cái)年年報(bào)，集團(tuán)相比2015年取得了4%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。集團(tuán)2017財(cái)年年報(bào)將于3月28日披露，集團(tuán)預(yù)計(jì)總營(yíng)收變動(dòng)幅度為7%，屆時(shí)投資者將看到堅(jiān)持“即看即買”的Tommy Hilfiger是否仍為盈利增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。