是的，你說的沒錯。曾經(jīng)備受追捧、由奧巴馬夫婦擔任代言人的美國服飾品牌 "“Obamania”" (有時也稱為 “First Lady Collection by Michelle Obama”) 最近確實申請了破產(chǎn)保護。
這確實是一個令人驚訝的消息，也引發(fā)了廣泛的討論。雖然奧巴馬夫婦的巨大聲望和影響力為品牌帶來了極高的初始關(guān)注度和早期成功，但品牌最終走向破產(chǎn)，說明其自身的經(jīng)營面臨了嚴峻挑戰(zhàn)。這通常涉及多種因素，可能包括：
1. "過度擴張"：在初期成功后，品牌可能迅速擴張，但在供應鏈管理、庫存控制或市場定位上出現(xiàn)了問題。 2. "市場競爭激烈"：美國時尚市場競爭異常激烈，品牌需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略來維持吸引力。 3. "產(chǎn)品策略"：產(chǎn)品線是否足夠吸引廣泛消費者，定價策略是否合理，以及產(chǎn)品質(zhì)量是否能持續(xù)獲得好評，都是關(guān)鍵因素。 4. "品牌可持續(xù)性"：僅僅依靠創(chuàng)始人的名人效應可能難以建立一個長期可持續(xù)的品牌。品牌需要建立自身的品牌價值和客戶忠誠度。 5. "經(jīng)濟環(huán)境"：宏觀經(jīng)濟波動也可能影響奢侈品和非必需品的市場需求。
總而言之，即使是擁有奧巴馬夫婦這樣頂級代言人的品牌，也無法保證在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中長盛不衰。商業(yè)成功需要多方面的綜合實力和持續(xù)的運營管理能力。

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當?shù)貢r間5月4日，美國知名服裝品牌J.Crew申請破產(chǎn)保護，成為美國疫情爆發(fā)以來首家申請破產(chǎn)保護的全國性零售商。

J.Crew總部位于紐約，曾受美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬青睞。該公司原本背負著沉重的債務且遭遇銷量下滑，新冠疫情使企業(yè)面臨的困境進一步惡化。據(jù)美媒報道，受疫情影響，美國服裝業(yè)收入整體下降約52％。

連續(xù)12個季度錄得銷售下滑

深陷泥潭的美國服飾品牌J.Crew已連續(xù)12個季度錄得銷售下滑，絆住它的是定位越來越模糊，不斷失去消費者。

在截至10月28日的三個月內(nèi)，J.Crew集團銷售額同比減少4.5%至5.67億美元，同店銷售下滑12%，息稅折舊攤銷前利潤同比上漲27%至6790萬美元，但凈虧損從上一年的790萬美元擴大至1760萬美元，毛利率為40.1%。

其中，集團同名品牌J.Crew銷售額下降11.8％至4.3億美元，前九個月銷售額則同比減少9.96%至13億美元；另一品牌Madewell銷售額則錄得22.2%的增幅至1.075億美元，前九個月銷售額同比上漲12.3%至2.65億美元。

首席運營官Michael Nicholson在財報發(fā)布后的電話會議中指出，為了推動業(yè)績增長，集團必須向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展全渠道業(yè)務，自今年以來，集團已關(guān)閉大約50家門店，年底前將再關(guān)閉9家門店，將全球門店總數(shù)減少至535家。

曾獲奧巴馬夫人青睞 如今深陷泥潭

J.Crew成立于1983年，由制作代表美國精神以及趣味性的服飾成長為聞名全球的中端服飾集團，當時的J.Crew依靠家族郵購業(yè)務起家，憑借斜條紋棉布和簡單精致的T恤衫在休閑服領域曾一舉稱雄。

J.Crew將經(jīng)典單品與明快色彩結(jié)合起來的風格曾經(jīng)引起時尚圈多個品牌模仿它的風格，從2012年起，J.Crew一直在紐約時裝周展出其設計，同年也強勢回歸中國市場。1990年，J.Crew年銷售額達到4億美元，兩年后，通過與伊藤忠的合作，J.Crew的開始進軍亞洲市場，隨后J.Crew的版圖還擴大至加拿大和法國地區(qū)。

1997年，70歲的創(chuàng)始人Arthur Cinader決定退休，J.Crew的大多數(shù)股權(quán)被他以5.6億美元的價格出售給了TPG德克薩斯太平洋集團。今年10月12日，Arthur Cinader去世，享年90。

美國前總統(tǒng)奧巴馬宣誓就職那天，其夫人米歇爾戴的綠色手套以及兩個女兒一藍一粉的大衣，全部來自J.Crew，這個牌子正式榮升為美國“國服”。然而好景不長，J.Crew這個曾一度大紅大紫的時尚品牌，現(xiàn)在不得不面對銷量和盈利持續(xù)下跌的困境。

集團新任首席執(zhí)行官James Brett在今年7月接受采訪時曾表示，其目標是重振J.Crew品牌，同時延續(xù)Madewell雙位數(shù)的增長勢頭。不過有分析師認為，與J.Crew相比，Madewell體量太小，難以將J.Crew集團拉出業(yè)績不斷下滑的泥潭。

由于業(yè)績低迷， J.Crew于今年結(jié)束了與加入公司已26年的創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons的合約。但Jenna Lyons將以創(chuàng)意顧問的身份留在J.Crew，其職位則由品牌女裝設計師Somsack Sikhounmuong與設計團隊接管。有業(yè)界人士認為，J.Crew此舉或會改變品牌原有的設計風格，從而失去一部分忠實消費者。

對于更換了首席執(zhí)行官與創(chuàng)意總監(jiān)仍毫無起色的J.Crew，其投資者們感到了前所未有的壓力與恐慌，變革成為品牌議題中最重要，也是最迫切的一項。

不過，目前J.Crew最應該感到擔憂的是，原本和它一樣處境的競爭對手已經(jīng)開始慢慢復蘇。

數(shù)據(jù)顯示，美國服飾品牌Gap在截至10月28日的第一財季內(nèi)，終于打破連續(xù)14個月銷售下滑的表現(xiàn)，銷售額同比上漲1%至38.4億美元，可比銷售額增長3%。

而在經(jīng)過一系列的改革重組措施后，美國青少年服飾品牌Abercrombie&Fitch第三季度的銷售額也恢復增長，同比上漲4.5%至8.59億美元，高于華爾街分析師預期的8.19億美元，可比銷售額增幅為4%。

與資本捆綁 背負20億債務

美國服飾零售行業(yè)在經(jīng)過一輪大洗牌后，真正有實力的品牌留了下來，跟不上時代腳步的品牌則被逐漸淘汰。與此同時，J.Crew還不得不面對H&M、Zara等快時尚品牌崛起與消費者新鮮感漸失帶來的艱難挑戰(zhàn)，其進退兩難的窘狀著實令人堪憂。

對于J.Crew的沒落，分析師Lisa Schemiser在《紐約時報》的一篇分析評論中寫道，“J.Crew的女裝如今已變得毫無驚喜可言，變得空白平淡、無方向性，既沒有設計也不吸引人，或者這是J.Crew想要強調(diào)的休閑極簡主義，但其衣服的定價對于年輕一代的消費者來說真的是太貴了”，已下臺的首席執(zhí)行官Mickey Drexler早前在接受《華爾街日報》采訪時也承認了這一點。

而與資本掛鉤而背負的高達20億美元債務則成為J.Crew復蘇道路上最大的絆腳石。

這筆巨額債務的源頭正是源于J.Crew的大股東TPG Capital、Leonard Green & Partners 和 Millard Drexler一次次激進的資本運作，即以杠桿的形式，舉債收購J.Crew的股權(quán)來填補運營資金的空缺，而不是尋求其他方法提高公司的盈利能力。

分析師Joe Nocera則強調(diào)，即使J.Crew沒有背后貪婪的投資者也會出現(xiàn)許多問題，假設J.Crew至今仍然是上市公司，其股票表現(xiàn)也不會好看，而于Mickey Drexler或?qū)⒊蔀門PG與Lenoard Green的替罪羊。

如今，J.Crew有5.67億美元債務已在黑石集團旗下信貸機構(gòu)GSO的擔保下已延期至2021年。不過，James Brett面對的J.Crew仍然是一盤散沙，有分析指，除非James Brett能夠成功重組債務，否則要救活J.Crew將會是一個不可完成的任務。

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