我們來(lái)探討一下“大單品戰(zhàn)略”帶來(lái)的品牌價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)啟示。
“大單品戰(zhàn)略”指的是企業(yè)集中資源，聚焦于開(kāi)發(fā)、推廣和運(yùn)營(yíng)一兩款具有強(qiáng)大市場(chǎng)吸引力和盈利能力的核心產(chǎn)品（即“大單品”），以期快速建立品牌知名度、搶占市場(chǎng)份額并實(shí)現(xiàn)顯著商業(yè)回報(bào)的戰(zhàn)略。
"一、 大單品戰(zhàn)略帶來(lái)的品牌價(jià)值"
實(shí)施大單品戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來(lái)多方面的品牌價(jià)值：
1. "快速建立品牌認(rèn)知度和知名度：" 大單品往往伴隨著大規(guī)模的市場(chǎng)推廣和資源投入，使其在短時(shí)間內(nèi)迅速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，成為品類(lèi)或細(xì)分市場(chǎng)的代名詞。例如，“茅臺(tái)”在中國(guó)高端白酒市場(chǎng)，“華為Mate/Pro系列”在高端手機(jī)市場(chǎng)，都形成了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。消費(fèi)者提到相關(guān)品類(lèi)，就能想到這個(gè)大單品，進(jìn)而聯(lián)想到品牌本身。 2. "塑造鮮明的品牌形象和定位：" 大單品是品牌核心價(jià)值、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)定位的集中體現(xiàn)。其成功可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的特定印象。例如，一個(gè)主打“科技感”和“高性能”的智能手機(jī)大單品，能有力地塑造該品牌在消費(fèi)者心中的科技領(lǐng)導(dǎo)者形象。 3. "提升品牌忠誠(chéng)度和用戶(hù)粘性：" 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)大單品產(chǎn)生喜愛(ài)和依賴(lài)時(shí)，往往會(huì)形成對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。大單品的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和持續(xù)創(chuàng)新能不斷鞏固用戶(hù)關(guān)系，帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑傳播。 4. "形成品牌資產(chǎn)和護(hù)城河

相關(guān)內(nèi)容：

大單品最開(kāi)始就是“單品”，是基于某種定位，具有極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品。然后是“大”，“大”的概念是指產(chǎn)品力可以滲透到的較大的市場(chǎng)范疇；它生命周期更大更長(zhǎng)，至少10年以上；它可以給企業(yè)創(chuàng)造很大的價(jià)值，有人說(shuō)年銷(xiāo)售10億就可以稱(chēng)作大單品，也有人說(shuō)要100億，這完全是相對(duì)市場(chǎng)決定的，當(dāng)然，大單品價(jià)值不能簡(jiǎn)單的用銷(xiāo)售額體現(xiàn)，大單品是和企業(yè)戰(zhàn)略共存的。

首先，“大單品”是核心產(chǎn)品，是服從企業(yè)品牌定位、目標(biāo)人群定位、價(jià)格定位等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的。

其次，“大單品”是長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，從開(kāi)發(fā)到培育，再到規(guī)?；瑹o(wú)論在時(shí)間還是空間上，都需要戰(zhàn)略支持。

最后，“大單品”的形成，實(shí)質(zhì)上成為品牌的代言產(chǎn)品，進(jìn)而會(huì)影響企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略定位。

最重要的，大單品可能成為新品類(lèi)的創(chuàng)造者與引領(lǐng)者，獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)同、追隨與模仿，進(jìn)而引導(dǎo)行業(yè)資源的持續(xù)投入，做大這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)升級(jí)與發(fā)展。

01、大單品的作用

大單品首先是對(duì)品牌的反向支撐：“大單品”一旦成熟，直接形成品牌聯(lián)想，對(duì)品牌的提升力不可小覷。

其次是帶動(dòng)力：“大單品”可以成為系列產(chǎn)品的依托，形成聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售，這就是產(chǎn)品矩陣的成型狀態(tài)。

再次：“大單品”甚至可以改變市場(chǎng)規(guī)則，重建對(duì)于自己有利的市場(chǎng)秩序，在一定的區(qū)域內(nèi)擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)。最后就是能夠形成規(guī)模效益。

配合本身強(qiáng)有力的渠道，以營(yíng)銷(xiāo)集中投放策略，讓消費(fèi)者快速認(rèn)知自身品類(lèi)，最大可能切割單品市場(chǎng)的份額，從而帶動(dòng)此品類(lèi)的快速發(fā)展，進(jìn)而通過(guò)大單品再次提高品牌知名度，帶動(dòng)其他產(chǎn)品品類(lèi)的發(fā)展。

大單品的創(chuàng)造，如果能夠在整體市場(chǎng)中開(kāi)辟出新的“品類(lèi)”或新的“市場(chǎng)”，那么，這個(gè)大單品，就是創(chuàng)造新品類(lèi)的產(chǎn)品。

02、如何創(chuàng)造大單品

大單品，在很多情況下是源于品類(lèi)創(chuàng)新而產(chǎn)生的。大單品的產(chǎn)生，必定伴隨著企業(yè)思想變革和一個(gè)市場(chǎng)上的需求空白空間。

老干媽、六個(gè)核桃、娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、金麥郎的彈面、蒙牛的酸酸乳，都是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)空白需求，繼而創(chuàng)造了大單品，成就了一個(gè)品類(lèi)。

有些相對(duì)弱勢(shì)的品牌企業(yè)，其急需改變現(xiàn)狀，同時(shí)又有志于創(chuàng)建大單品，這些企業(yè)就是大單品萌生最有可能性的搖籃。大單品來(lái)源主要是企業(yè)既有資源的整合、市場(chǎng)空白中的開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品！

首先是資源整合和優(yōu)勢(shì)增效，比如優(yōu)勢(shì)資源、明星單品、自然動(dòng)銷(xiāo)單品。企業(yè)多年發(fā)展，無(wú)論規(guī)模大小均會(huì)有一定的技術(shù)、產(chǎn)品、原料、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)資源積累，里面就蘊(yùn)含著大單品的可能。

有一些企業(yè)，因?yàn)閱渭儾扇∧７潞透S策略的問(wèn)題，最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品一大堆，動(dòng)輒三五百個(gè)單品。但企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品線(xiàn)梳理和營(yíng)銷(xiāo)投入，都沒(méi)有聚焦到一條主線(xiàn)上，導(dǎo)致產(chǎn)品線(xiàn)群龍無(wú)首，資源極大浪費(fèi)。

所以，聚焦經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，是創(chuàng)造出大單品的捷徑。

然后就是既有的明星單品、熱銷(xiāo)單品、自然動(dòng)銷(xiāo)單品，將其中的符合公司定位的、大眾性而非小眾的、處于主流價(jià)格帶的、優(yōu)勢(shì)更為明顯的產(chǎn)品，發(fā)展確定為大單品。

其次要具備精準(zhǔn)洞察需求空白點(diǎn)的眼光。

只有找到一個(gè)空白的市場(chǎng)，或者找到一個(gè)因?yàn)樯?jí)而需求未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)，建立起自己的大單品，企業(yè)才有可能生存下來(lái)。

這種需求空白點(diǎn)，主要分為三個(gè)方向：?

第一，是空白的行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域或者不成熟的領(lǐng)域。

中國(guó)市場(chǎng)很多行業(yè)，還沒(méi)有完全成熟，還存在很多空白點(diǎn)。每一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，都是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，都孕育著一個(gè)或多個(gè)大單品從中茁壯成長(zhǎng)的可能。

第二是消費(fèi)者需求空白點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)上，還有一些消費(fèi)者需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，這樣的需求空白點(diǎn)也是機(jī)會(huì)。比如素食者、注重健康者、新生代、環(huán)保主義者等等。?

第三，以顛覆性創(chuàng)新從成熟市場(chǎng)中切分出新需求空白點(diǎn)。??

在成熟市場(chǎng)，由于領(lǐng)先者在市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，因此很難與它在整體市場(chǎng)上展開(kāi)全面的競(jìng)爭(zhēng)。但之所以領(lǐng)先，是因?yàn)樗谄浜诵氖袌?chǎng)具備了先入為主的優(yōu)勢(shì)。作為弱勢(shì)品牌的創(chuàng)建者，參與競(jìng)爭(zhēng)最有效的措施是，主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行破局，通過(guò)顛覆性創(chuàng)新，破壞性創(chuàng)新創(chuàng)造出自己在某一方面先入為主的優(yōu)勢(shì)。這就是大單品切分市場(chǎng)的思維。

彼時(shí)：王老吉以“怕上火”需求點(diǎn)上線(xiàn)清熱飲料對(duì)清涼飲料行業(yè)做了切分；

光明莫斯利安以常溫酸奶對(duì)牛奶做了切分，追溯到2009年，莫斯利安橫空出世首次開(kāi)創(chuàng)了常溫酸奶這一細(xì)分品類(lèi)，在尚無(wú)人問(wèn)津之時(shí)，率先打破了低溫冷鏈無(wú)法惠及的中國(guó)二三線(xiàn)城市缺口，取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為了乳業(yè)增速最快的子品類(lèi)。

還有五谷道場(chǎng)當(dāng)年以“非油炸”對(duì)方便面市場(chǎng)切分……這些目前偉大的品牌，在當(dāng)時(shí)廣闊的市場(chǎng)里都有另外的大企業(yè)擋在前面。市場(chǎng)成功的背后是“第一個(gè)吃螃蟹的人”，創(chuàng)造大單品的本質(zhì)，就是精準(zhǔn)地洞察一個(gè)細(xì)分消費(fèi)需求，從而通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新或者市場(chǎng)細(xì)分，切分出一個(gè)屬于弱勢(shì)領(lǐng)域，這種領(lǐng)域可以是功能、用途、使用場(chǎng)合與消費(fèi)時(shí)刻，甚至是地域。

大單品和爆款有區(qū)別嗎？

首先，大單品一定是戰(zhàn)略層面的，它有著爆款的特性，比如說(shuō)上市即領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或突破市場(chǎng)常規(guī)，走在市場(chǎng)前列，但區(qū)別在于，大單品可以長(zhǎng)期發(fā)展，需要持續(xù)精進(jìn)技術(shù)、品質(zhì)，以及在營(yíng)銷(xiāo)上的不斷創(chuàng)新。甚至可以滿(mǎn)足用戶(hù)多元化和品質(zhì)化的需求。

大單品的定位更為寬泛，從而在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷衍生出新的分支，豐富產(chǎn)品矩陣，滿(mǎn)足更多的細(xì)分人群?？梢哉f(shuō)大單品是現(xiàn)象級(jí)爆款，甚至可以發(fā)展為品牌品類(lèi)級(jí)產(chǎn)品池。

03、大單品如何落地并傳播

大單品的落地，從企業(yè)定位開(kāi)始，慧眼發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，再以用戶(hù)中心為探尋點(diǎn)，兼匠心精神去打造，這些就鑄造了戰(zhàn)略大單品的雛形。然后是依靠成功的營(yíng)銷(xiāo)。

有一類(lèi)單品是依賴(lài)品牌力就可以發(fā)展出一定的聲量，比如可口可樂(lè)，或者蒙牛，其他領(lǐng)域的蘋(píng)果或者華為，但大多數(shù)弱勢(shì)企業(yè)，品牌力、技術(shù)能力不強(qiáng)，甚至高度同質(zhì)化，無(wú)法形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力，這類(lèi)企業(yè)想實(shí)現(xiàn)大單品突破，唯一能依賴(lài)的就是營(yíng)銷(xiāo)，尤其是深度營(yíng)銷(xiāo)，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的成功。

塑造大單品產(chǎn)品力的方法有以下幾個(gè)必要條件：

1、 傳達(dá)一個(gè)精準(zhǔn)的品類(lèi)概念，比如紅牛取名能量飲料，萊姿取名竹鹽養(yǎng)白等；

2、 傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的品牌價(jià)值主張，比如“漁禾島紫菜”的品牌價(jià)值主張是“高營(yíng)養(yǎng)帶來(lái)好體質(zhì)”，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)主張“營(yíng)養(yǎng)早餐”等；

3、 擁有一個(gè)容易記住的名字以及一句精辟的大單品廣告語(yǔ)，除了腦白金，就是“渴了累了喝紅牛”，還有洪盛源茶油——“親朋好友，經(jīng)常走走”等；

4、 展示一個(gè)容易識(shí)別的品牌符號(hào)，這是與眾不同的識(shí)別，也是品牌核心價(jià)值的極致表達(dá)。

5、 設(shè)計(jì)一張概念清晰的大單品主畫(huà)面，可以把一個(gè)大單品的精髓、賣(mài)點(diǎn)、訴求、承諾和氣質(zhì)，深深地刻在消費(fèi)者腦海中。

6、 承載一款可以區(qū)隔品類(lèi)的大單品包裝，大單品不能默默無(wú)聞地躺在貨架上，它應(yīng)該選擇更好的包裝，包裝要與廣告一起，共同建設(shè)和維護(hù)一個(gè)品類(lèi)的特色。

7、 還有必不可少的一條有沖擊力的大單品媒體廣告。大單品力塑造工程中最重磅的一項(xiàng)工作，傳播力強(qiáng)，投入大。

8、 多渠道傳播，除了傳統(tǒng)平面、影視渠道外，新媒體、自媒體、KOL抖音快手，同步轟炸，能量最大化。

9、秉承匠心，持之以恒，在初有成效后不急不躁，嚴(yán)格按照企業(yè)理念加強(qiáng)大單品品質(zhì)，并著手拓展衍生產(chǎn)品矩陣，為做好品類(lèi)品牌化而準(zhǔn)備。

04、珀萊雅：美妝巨頭的逆襲，多元化品牌矩陣與大單品策略的雙重魅力

由爆品策略轉(zhuǎn)向大單品策略，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先

2020 年，珀萊雅由爆品策略轉(zhuǎn)向大單品策略，行業(yè)由渠道和營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)過(guò)渡到產(chǎn)品和品牌驅(qū)動(dòng)。2019 年，隨著直播電商的崛起和李佳琦等主播的爆紅，珀萊雅推出了第一款爆品——“黑海鹽泡泡面膜”。通過(guò)與明星、頂級(jí)主播合作帶貨，并充分利用平臺(tái)紅利期，泡泡面膜迅速走紅。2019 年 7 月，該產(chǎn)品的單月銷(xiāo)量突破 100 萬(wàn)盒，隨后在抖音美容護(hù)膚榜和天貓面膜月銷(xiāo)量排行榜等多個(gè)榜單中榮登榜首。由于缺少品牌力以及產(chǎn)品本身缺少技術(shù)護(hù)城河，“爆款”的出現(xiàn)使得市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)快速加劇。珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 方玉友表示：“不是突破性的成功就是失敗。珀萊雅要?jiǎng)?chuàng)造自己的產(chǎn)品，做大品牌想做但沒(méi)做的單品?！?。渠道營(yíng)銷(xiāo)并非長(zhǎng)久之計(jì)，因此公司在 2020 年迅速將渠道驅(qū)動(dòng)策略升級(jí)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略，實(shí)施大單品策略，將大部分資源集中在更具有持久性和生命力的產(chǎn)品上。

從特性來(lái)看，大單品通常具備剛性需求、長(zhǎng)期消費(fèi)、高利潤(rùn)率以及高復(fù)購(gòu)率等特點(diǎn)。從品類(lèi)來(lái)看，眾多產(chǎn)品如精華、面霜等均有潛力成為大單品。而從功效維度考量，具有抗衰老、修護(hù)等功效的產(chǎn)品同樣有可能脫穎而出，成為市場(chǎng)中的大單品。大單品在公司銷(xiāo)售中起到了重要的推動(dòng)作用，其中雙抗系列、紅寶石系 列和源力系列在 2022 年至 2023 年上半年都展現(xiàn)出卓越的銷(xiāo)售表現(xiàn)，其中雙抗系列今年上半年同比增長(zhǎng) 100%+。2023 年上半年，大單品合計(jì)占天貓平臺(tái) 75%+，其中雙抗系列占天貓平臺(tái) 40%左右，紅寶石系列占天貓平臺(tái) 25%+，源力系列占天貓平臺(tái) 10%左右。未來(lái)公司將對(duì)這三個(gè)系列進(jìn)行持續(xù)升級(jí)和迭代，以確保產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力始終保持在行業(yè)的前沿。

在推行大單品策略方面，公司具體的舉措是升級(jí)現(xiàn)有大單品、拓展現(xiàn)有系列品類(lèi)以及推出全新產(chǎn)品系列。

1）升級(jí)現(xiàn)有大單品。2020 年 2 月，珀萊雅推出首款大單品紅寶石精華，其核心賣(mài)點(diǎn)在于含有 1%超分子維 A 醇和 20%六勝肽兩大有效成分，具有極高的性?xún)r(jià)比。2020 年 4 月，公司又推出了第二款大單品雙抗精華，主打抗糖化和抗氧化功能。該產(chǎn)品采用雅詩(shī)蘭黛小棕瓶同款原料-麥角硫因，且添加濃度高達(dá) 2%，同樣 以性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)。此后，公司不斷升級(jí)現(xiàn)有大單品，陸續(xù)推出雙抗精華 2.0 和 3.0 版本，紅寶石精華推出 2.0 版本。

2）拓展現(xiàn)有系列品類(lèi)。繼公司推出雙抗精華 1.0、紅寶石精華 1.0 和源力精華 1.0 之后，公司持續(xù)拓展現(xiàn)有系列的品類(lèi)，雙抗系列推出了雙抗小夜燈眼霜、雙抗粉底液等，紅寶石系列相繼推出紅寶石面霜、紅寶石水、紅寶石小陀螺眼霜和紅寶石面 膜等，源力系列推出了源力面霜。2023 年上半年珀萊雅品牌推出了紅寶石面膜 2.0 和紅寶石眼霜 2.0。

3）推出全新產(chǎn)品系列。2023 年 9 月公司推出了新的系列-能量系列，定位高端，定價(jià)在 400 元 以上，代表產(chǎn)品有能量眼霜、能量面霜、能量水乳和能量精華油。能量系列搭載專(zhuān)研 Cellergy?充能科技，通過(guò)提高線(xiàn)粒體效能，有效延緩肌膚老化。該系列具備抗皺和抗松垮下垂功效，適用于干性和油性皮膚。該系列產(chǎn)品體 現(xiàn)了珀萊雅在科技護(hù)膚領(lǐng)域的科研實(shí)力。公司期望通過(guò)推出這一系列，進(jìn)一步向公眾傳遞其科技護(hù)膚的理念。此外，能量系列在線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)售潛力可觀(guān)，公司計(jì)劃在未來(lái)加大對(duì)這一系列的推廣力度，通過(guò)多種方式提高公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度。

線(xiàn)上渠道為主，線(xiàn)下渠道并行

從 2017 年到 2022 年，公司線(xiàn)上銷(xiāo)售占比從 36%激增至 91%。線(xiàn)上渠道主要通過(guò)直營(yíng)、分銷(xiāo)模式運(yùn)營(yíng)，直營(yíng)以天貓、抖音、京東、快手、拼多多等平臺(tái)為主，分銷(xiāo)包括淘寶、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)。線(xiàn)下渠道主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商模式運(yùn)營(yíng)，渠道包括化妝品專(zhuān)營(yíng)店、商超、單品牌店等。分拆平臺(tái)來(lái)看，2021 年公司天貓平臺(tái)占線(xiàn)上營(yíng)收 45%+，抖音占線(xiàn)上營(yíng)收 15%+，京東占線(xiàn)上營(yíng)收 10%+，其中天貓平臺(tái)一二線(xiàn)城市消費(fèi)者占比 50%+，以 90 后人群為主。

天貓平臺(tái)體量大，抖音平臺(tái)增速快

公司的主品牌珀萊雅、子品牌彩棠、 Off&Relax、悅芙媞等，同時(shí)兼顧兩個(gè)平臺(tái)的發(fā)展。在天貓平臺(tái)上公司注重塑造品牌形象和提升品牌知名度，而在抖音平臺(tái)上主要通過(guò)引流和銷(xiāo)售來(lái)提升業(yè)績(jī)。珀萊雅品牌今年對(duì)抖音矩陣號(hào)進(jìn)行了調(diào)整，目前抖音平臺(tái)共有五個(gè)自播號(hào)，分別對(duì)應(yīng)紅寶石系列、雙抗系列、源力系列、面膜號(hào)和福利社，通過(guò)對(duì)自播矩陣號(hào)的優(yōu)化，公司能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。公司不斷擴(kuò)大與品牌合作的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的圈層和范圍，通過(guò)與他們進(jìn)行深度內(nèi)容共創(chuàng)，借助豐富多樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形式，如短視頻等，有效地傳遞品牌的 核心價(jià)值和理念，從而持續(xù)提升品牌的市場(chǎng)影響力。同時(shí)，公司做好自播與達(dá)播的平衡，提高店鋪?zhàn)圆フ急?，以提升公司整體的利潤(rùn)率。

線(xiàn)下渠道方面，2023 年是公司線(xiàn)下渠道重啟元年。一方面，日化渠道持續(xù)深化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)生意占比；調(diào)整渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主打基礎(chǔ)保濕、抗衰等方向；加強(qiáng)數(shù)字化能力為線(xiàn)下銷(xiāo)售賦能，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，提升渠道客戶(hù)滿(mǎn)意度。另一方面，百貨渠道聚焦有影響力的商圈、大型百貨集團(tuán)，探索線(xiàn)上+線(xiàn)下新銷(xiāo)售模式，提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。線(xiàn)下百貨渠道形象升級(jí)，樹(shù)立品牌形象，配合線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣，持續(xù)“早 C 晚 A 酒咖”快閃活 動(dòng)。

聚焦年輕圈層開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo)

珀萊雅以年輕群體為傳播對(duì)象，主要采用以下兩種品牌傳播方式。其一，在傳播廣度上，著重布局抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)。借助頭部達(dá)人拓展品牌知名度的同時(shí)，利用廣大中腰部達(dá)人開(kāi)展規(guī)模化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌在年輕消費(fèi)群體中的曝光度和吸引力；其二，在傳播深度上，聚焦年輕圈層痛點(diǎn)開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo)，傳遞年輕自由活力的品牌態(tài)度，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴。

這一品牌傳播活動(dòng)有三大亮點(diǎn)：其一，合作權(quán)威媒體擴(kuò)大品牌傳播聲量，借助專(zhuān)業(yè)人士背書(shū)增強(qiáng)活動(dòng)話(huà)題性。依靠《中國(guó)婦女報(bào)》與性別議題的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度和權(quán)威性，賦予了活動(dòng)較強(qiáng)的社會(huì)熱度和受眾信任度。此外，珀萊雅李銀河等專(zhuān)業(yè)人士從學(xué)術(shù)角度探討性別偏見(jiàn)形成的深層原因，進(jìn)一步提升活動(dòng)話(huà)題的公共討論價(jià)值，傳播了珀萊雅平等、進(jìn)步、關(guān)愛(ài)女性的品牌主張。

其二，借助年輕圈層KOL影響力，吸引目標(biāo)消費(fèi)者積極參與。在本次傳播活動(dòng)中，珀萊雅KOL參與品牌內(nèi)容共創(chuàng)，讓他們圍繞活動(dòng)主題創(chuàng)作“態(tài)度T恤”，講述在日常生活中親身經(jīng)歷的性別偏見(jiàn)現(xiàn)象。通過(guò)創(chuàng)新的表達(dá)方式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，活動(dòng)影響力在年輕圈層用戶(hù)中得到進(jìn)一步提升。

其三，洞察社會(huì)議題核心本質(zhì)，助力品牌與用戶(hù)同頻共振。隨著女性意識(shí)崛起，近年來(lái)性別議題成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要突破口。面對(duì)性別議題，珀萊雅脫離單一女性視角，既關(guān)注被束縛的女性，也體察性別偏見(jiàn)下的男性，展現(xiàn)了包容的品牌態(tài)度。對(duì)于議題本質(zhì)的精準(zhǔn)洞察，是珀萊雅此次品牌傳播活動(dòng)能夠取得良好成效的關(guān)鍵因素

線(xiàn)下渠道打牢基礎(chǔ)，線(xiàn)上渠道挖掘增量

數(shù)字化沖擊不僅推動(dòng)媒介渠道繁雜化，也使得品牌的銷(xiāo)售盲點(diǎn)不斷顯現(xiàn)。新形勢(shì)下珀萊雅根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，將銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€(xiàn)上渠道為主、線(xiàn)下渠道并行”。線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)層面，珀萊雅在國(guó)內(nèi)設(shè)置7個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)，合作400多家經(jīng)銷(xiāo)商，打造了全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。珀萊雅還通過(guò)開(kāi)設(shè)單品牌店和新零售智慧門(mén)店，助力線(xiàn)下渠道收入重新實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，激發(fā)線(xiàn)下銷(xiāo)售新活力。

在線(xiàn)上渠道的建設(shè)上，珀萊雅既深耕天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，又重點(diǎn)布局抖音等新型社交電商，憑借大規(guī)模、大力度的廣告投放、品牌自播、達(dá)人帶貨和社群運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步覆蓋渠道盲點(diǎn)，幫助品牌收獲線(xiàn)上增量。2021上半年珀萊雅線(xiàn)上渠道的營(yíng)收占比增至80.8%，品牌對(duì)銷(xiāo)售渠道變革的敏銳感知和積極跟進(jìn)，幫助其在年輕消費(fèi)群體中進(jìn)一步建立正面認(rèn)知。

從珀萊雅的品牌煥新路徑來(lái)看，珀萊雅將品牌定位年輕化、科技感，精準(zhǔn)洞察了市場(chǎng)需求，有助于品牌規(guī)避無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，在后續(xù)發(fā)展中建設(shè)核心優(yōu)勢(shì)。在傳遞品牌理念過(guò)程中，珀萊雅在產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)傳播、渠道經(jīng)營(yíng)三端共同發(fā)力，拉近了與消費(fèi)者之間的情感距離，塑造了鮮活生動(dòng)的品牌形象。

05、從大單品戰(zhàn)略到大品類(lèi)戰(zhàn)略

品類(lèi)是消費(fèi)者的本質(zhì)需求

消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)指明購(gòu)買(mǎi)一些商品，這就給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上造成了誤導(dǎo)，以為是大單品決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，于是在大單品上投入大量預(yù)算，并向市場(chǎng)接二連三推出不同品類(lèi)下的大單品。

實(shí)際上，顧客只有在決定了品類(lèi)之后，才會(huì)提及該品類(lèi)的代表性單品，也就是“用品類(lèi)來(lái)思考，用單品來(lái)表達(dá)”。只有品類(lèi)的需求足夠強(qiáng)勁，單品的大樹(shù)才能茂盛。健力多、薇諾娜、妙可藍(lán)多等，無(wú)一不是抓住了品類(lèi)的機(jī)會(huì)，才孕育出了單品強(qiáng)大的生命力。

同時(shí)，顧客需要的也不只是某個(gè)單品，而是解決自身從預(yù)防、治療到康復(fù)的個(gè)性化全生命周期的健康管理方案。隨著大健康營(yíng)銷(xiāo)逐步進(jìn)入深水區(qū)，未來(lái)對(duì)顧客的爭(zhēng)奪不是圍繞單品的競(jìng)爭(zhēng)，而是圍繞品類(lèi)賽道的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是圍繞顧客終身價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

大品類(lèi)戰(zhàn)略必須要優(yōu)于大單品戰(zhàn)略

單品成長(zhǎng)的原始動(dòng)力是品類(lèi)，品類(lèi)最終推動(dòng)單品的成長(zhǎng)。所以我們一定要基于品類(lèi)去找機(jī)會(huì)、做戰(zhàn)略，才更有可能成功，這也是大健康企業(yè)掌舵者的首要責(zé)任。

要打造大品類(lèi)，首先要梳理品類(lèi)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別出品類(lèi)的機(jī)會(huì)；然后確定品類(lèi)的方向，進(jìn)行聚焦或細(xì)分；最后重新定義品類(lèi)，創(chuàng)造出全新品類(lèi)。

品類(lèi)戰(zhàn)略的根本是品類(lèi)占位，讓品類(lèi)和品牌劃等號(hào)。

大品類(lèi)戰(zhàn)略需要大單品戰(zhàn)略支撐落地

從品類(lèi)思考是生意的第一步，在品類(lèi)戰(zhàn)略的布局下，通過(guò)不斷打造大單品來(lái)推動(dòng)品類(lèi)發(fā)展，最終主導(dǎo)品類(lèi)，創(chuàng)建真正的強(qiáng)大品牌。具體來(lái)說(shuō)，可以分為以下幾步：

1、單品突圍，建立根據(jù)地

在清晰界定了我們要服務(wù)的顧客畫(huà)像后，以O(shè)TC藥品為例，我們通過(guò)大單品篩選的8個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇適合推廣的單品，并在試點(diǎn)市場(chǎng)（或圈層或平臺(tái)）集中所有資源測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)通路。試點(diǎn)一定要慢，通過(guò)迭代反饋找到真正屬于這個(gè)單品的增長(zhǎng)模式；然后，復(fù)制一定要快，將這個(gè)單品擴(kuò)充到更大的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)破圈。

2、產(chǎn)品充實(shí)，滿(mǎn)足多樣化需求

單品成長(zhǎng)起來(lái)后，針對(duì)既有的顧客市場(chǎng)，圍繞顧客全生命周期的健康管理需求，結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景，推出同一品類(lèi)下的其他單品。針對(duì)價(jià)格帶空出來(lái)的市場(chǎng)，可以適時(shí)儲(chǔ)備防御型品種。

3、價(jià)值升維，建立品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)

三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)企業(yè)已經(jīng)通過(guò)多品種布局實(shí)現(xiàn)品類(lèi)占位后，企業(yè)就需要從品類(lèi)未來(lái)整體發(fā)展的角度來(lái)引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，扛起品類(lèi)責(zé)任的大旗。這時(shí)的公關(guān)宣傳也主要圍繞品類(lèi)價(jià)值來(lái)展開(kāi)，比如葵花藥業(yè)提出“兒童要用兒童藥”，就是一個(gè)極佳的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)典范。

此時(shí)，企業(yè)對(duì)于跟隨者要適當(dāng)容忍。一個(gè)品類(lèi)只有參與的選手越多，顧客市場(chǎng)才會(huì)教育的越充分，品類(lèi)才會(huì)越繁榮。記住，品類(lèi)越大，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)就越大。

4、品類(lèi)分化，多品類(lèi)協(xié)同

隨著消費(fèi)環(huán)境的迭代，舊品類(lèi)的衰落和新品類(lèi)的興起是自然現(xiàn)象。因此，當(dāng)我們成功主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)后，需要根據(jù)分化趨勢(shì)提前布局第二個(gè)、第三個(gè)品類(lèi)，不斷開(kāi)發(fā)企業(yè)新的S增長(zhǎng)曲線(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)多品牌布局。

06、大單品戰(zhàn)略對(duì)實(shí)體零售的影響

近年來(lái)超市行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。2024年1月12日，全球最大連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市開(kāi)市客在我國(guó)的第6家門(mén)店——開(kāi)市客深圳店開(kāi)業(yè)，當(dāng)日客流如潮，早上8點(diǎn)就迎來(lái)大量顧客排隊(duì)。據(jù)了解，開(kāi)市客走精選大單品路線(xiàn)，即通過(guò)減少SKU（最小存貨單位）嚴(yán)控成本，壓低商品售價(jià)。除開(kāi)市客外，盒馬鮮生的榴蓮千層、山姆的谷飼牛肉等大單品，也均成為吸引客流的爆款產(chǎn)品。此外，永輝超市、紅旗連鎖等A股上市公司也在蓄勢(shì)破局。

大單品的出現(xiàn)，離不開(kāi)供應(yīng)鏈建設(shè)，涵蓋從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的整個(gè)流程，包括供應(yīng)商管理、物流配送、庫(kù)存管理等環(huán)節(jié)。頭部超市企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，將是基于供應(yīng)鏈體系、會(huì)員生態(tài)、商業(yè)模式等在內(nèi)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

在接下來(lái)的超市行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，供應(yīng)鏈體系建設(shè)將成為關(guān)鍵。超市企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌商品，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，提高商品的適銷(xiāo)性。同時(shí)，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，不斷提升整體實(shí)力。