從設(shè)計起家，成功打造年銷售額30億的自有品牌，德爾瑪（Delma）無疑是國內(nèi)個護(hù)小家電領(lǐng)域的佼佼者。然而，達(dá)到如此規(guī)模后，任何企業(yè)都不可避免地會面臨發(fā)展瓶頸。對于德爾瑪而言，可能主要存在以下幾個方面：
1. "規(guī)模擴(kuò)張帶來的管理復(fù)雜性增加：" "組織架構(gòu)臃腫：" 隨著銷售額和員工數(shù)量的增長，原有的組織架構(gòu)可能難以適應(yīng)，導(dǎo)致溝通效率下降、決策流程變慢、內(nèi)部協(xié)調(diào)成本增加。 "供應(yīng)鏈管理壓力：" 年銷售額30億意味著巨大的采購量和生產(chǎn)需求。如何保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定、高效、低成本以及產(chǎn)品質(zhì)量，是對管理能力的巨大考驗。尤其在國內(nèi)供應(yīng)鏈面臨波動或國際供應(yīng)鏈?zhǔn)艿鼐壵斡绊懙那闆r下，風(fēng)險增大。 "質(zhì)量控制難度加大：" 規(guī)模越大，品控的節(jié)點和環(huán)節(jié)越多，出現(xiàn)質(zhì)量問題的概率相應(yīng)增加，維護(hù)品牌聲譽的壓力也更大。
2. "市場競爭白熱化與同質(zhì)化：" "競爭對手的模仿與超越：" 德爾瑪?shù)某晒δＪ剑ㄓ绕涫窃O(shè)計驅(qū)動、細(xì)分市場切入）已被眾多競爭對手效仿。市場上充斥著大量模仿品和功能相似的競品，尤其是在價格戰(zhàn)方面，對德爾瑪?shù)钠放埔鐑r能力構(gòu)成挑戰(zhàn)。 "產(chǎn)品創(chuàng)新壓力：" 在個護(hù)小家電領(lǐng)域，技術(shù)迭代和產(chǎn)品創(chuàng)新相對

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創(chuàng)造了奇跡，但缺乏創(chuàng)新，后續(xù)增長恐乏力。

作者 | 木盒

編輯 | 小白

德爾瑪，一家小家電新興品牌，風(fēng)云君2015年就接觸過這家公司，2021年6月開始申報創(chuàng)業(yè)板，目前已經(jīng)過會。

德爾瑪發(fā)展史，也是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的縮影

德爾瑪，實際控制人為蔡鐵強。2007年，蔡鐵強創(chuàng)立佛山市飛魚廣告策劃設(shè)計有限公司，提供品牌形象策劃和創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)。

2010年進(jìn)入了電商代運營，為華帝、萬和、格蘭仕等家電品牌提供電商代運營。

2011年開始創(chuàng)立自由品牌即“德爾瑪 Deerma”，2014年租賃廠房開始介入生產(chǎn)領(lǐng)域，并同步組建自研團(tuán)隊，2016年投入資金自建生產(chǎn)車間及園區(qū)配套，完成研產(chǎn)銷的布局。

業(yè)務(wù)方面，從2014年自研的吸塵器和加濕器，到2018年收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)，以及獲得華帝品牌授權(quán)，德爾瑪產(chǎn)品已經(jīng)布局了家居環(huán)境類、水健康類、個護(hù)健康類、生活衛(wèi)浴類。

公司旗下除德爾瑪（家居環(huán)境）、飛利浦（水健康）、薇新（個護(hù)領(lǐng)域）、華帝（生活衛(wèi)浴類）品牌外，還有一些ODM業(yè)務(wù)，主要是給小米代工。

德爾瑪和米家的合作產(chǎn)品有吸塵器、加濕器等，比如風(fēng)云君家里買的米家加濕器，其實是德爾瑪代工生產(chǎn)的。

截至2021年，德爾瑪營業(yè)收入為30.38億，歸母凈利潤為1.7億。

德爾瑪，從無到有，從一家上游的廣告設(shè)計公司，到擁有研產(chǎn)銷、年銷售額30億的小家電新興品牌，值得點贊！

當(dāng)然，這只是近幾十年以來中國經(jīng)濟(jì)快速騰飛的一個小縮影，這片土地上有太多太多創(chuàng)業(yè)成功的故事。

而德爾瑪2011年創(chuàng)立之初的創(chuàng)始人，除實際控制人蔡鐵強之外，還有張浙豐。

張浙豐2019年11月底徹底退出，在估值20.5億元將所持股份全部出售，套現(xiàn)上億實現(xiàn)人生財務(wù)自由。

水健康業(yè)務(wù)收購還是比較成功的

張浙豐退出的一個重要原因之一是，2018年德爾瑪收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)，未來發(fā)展整合及業(yè)績表現(xiàn)存在較大不確定性。

當(dāng)時，進(jìn)入中國市場已十余年的百年電器品牌飛利浦開始退出中國，并將旗下眾多業(yè)務(wù)剝離。

德爾瑪借此機(jī)會收購了飛利浦在中國水健康方面的業(yè)務(wù)，即上海水護(hù)盾和香港水護(hù)盾，收購對價合計4.69億，確定商譽1.97億。

還有2.25億的商標(biāo)使用權(quán)，2223萬的專利權(quán)。

德爾瑪由此獲得飛利浦在凈水器、飲水機(jī)、濾芯、熱水器、坐便器、水龍頭、淋浴器等品類的授權(quán)。

也就是說，你在中國買的飛利浦這些產(chǎn)品，其實是德爾瑪生產(chǎn)的。

從收購后水健康業(yè)務(wù)的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，風(fēng)云君認(rèn)為德爾瑪整合是比較成功的，2018年水健康業(yè)務(wù)收入為1.49億，2021年做到了8.4億，毛利率一直在33%-44%之間。

德爾瑪?shù)钠款i

1 增收不增利

經(jīng)過幾年爆發(fā)式增長，2021年，德爾瑪營業(yè)收入同比增長36.35億，而凈利潤同比下降1.85%，開始增收不增利。

主要是毛利率下降導(dǎo)致凈利率下降，說明原材料上漲成本所有提高。

不過德爾瑪客戶都是知名客戶。

應(yīng)收賬款的比例也不高。

主要都是小米集團(tuán)的。

所以應(yīng)收賬款的風(fēng)險并不高。

2 重營銷、輕研發(fā)

德爾瑪創(chuàng)始人是從電商開始的，所以線上銷售占比較高，這幾年小米ODM和境外線下經(jīng)銷比例增加不少，導(dǎo)致線上銷售占比降低。

但整體而言，德爾瑪銷售費用比研發(fā)費用高得多，銷售費用率在15%左右。

研發(fā)費用率只有3.6%左右，截至2022年2月28日，共持有913項境內(nèi)主要專利和14項境外主要專利，但境內(nèi)專利只有7項，其他都是實用新型專利和外觀設(shè)計專利。

7項發(fā)明專利中，而且有2項還是受讓取得。確實沒有太強的研發(fā)能力。

核心技術(shù)人員只有一名——陳龍，設(shè)計師而非工程師背景，職位是首席產(chǎn)品官。

也就是說，德爾瑪更多是功能設(shè)計和營銷創(chuàng)新，產(chǎn)品科技創(chuàng)新與同行相比幾乎沒有。

德爾瑪從一家廣告設(shè)計公司，做到了年銷售30億以上、覆蓋研產(chǎn)銷的小家電品牌，成功整合了飛利浦在中國的水健康業(yè)務(wù)，也是奇跡。

公司發(fā)展沿襲創(chuàng)始人的背景，也是從電商、設(shè)計著力，重營銷、輕研發(fā)。

募投項目重點也是擴(kuò)大生產(chǎn)能力。

研發(fā)品控中心其實也不是真正的研發(fā)，而是功能開發(fā)和質(zhì)控中心。

雖然憑借電商之風(fēng)迅速崛起，但本質(zhì)上德爾瑪不具備核心競爭力。

風(fēng)云君不認(rèn)為后續(xù)競爭，和已有的家電大品牌競爭有什么優(yōu)勢，特別是凈水器、熱水器、高速吸塵器、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)這方面，因為各大廠商都在投入自己的研發(fā)，賦予產(chǎn)品科技功能。

而德爾瑪，如果延續(xù)已有思路，不過是組裝廠，后續(xù)可能只能淪為巨頭的代工機(jī)器。

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