近年來，沙特阿拉伯的時尚消費市場經(jīng)歷了顯著的增長和轉(zhuǎn)型，這主要得益于該國經(jīng)濟的繁榮、中沙關(guān)系的深化以及年輕一代消費者對時尚的日益追求。在這一波市場熱潮中，一些中國品牌已經(jīng)敏銳地捕捉到了機遇，搶先占據(jù)了有利位置。
以下是一些已經(jīng)在中國時尚消費市場占據(jù)先機、并在沙特市場表現(xiàn)突出的中國品牌：
"1. 時尚服飾品牌："
"太平鳥 (PEACEBIRD):" 作為中國領(lǐng)先的多品牌時尚集團之一，太平鳥憑借其時尚的設(shè)計、年輕化的品牌形象和廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)，在沙特市場取得了成功。其PEACEBIRD主品牌和mini peace等子品牌都深受當(dāng)?shù)啬贻p消費者的喜愛。 "UR (Urban Revivo):" UR以其簡約、時尚的設(shè)計風(fēng)格和較高的性價比，在沙特市場迅速擴張。其快時尚模式迎合了當(dāng)?shù)叵M者對潮流的追求，并以其多元化的產(chǎn)品線吸引了不同年齡段的消費者。 "美特斯邦威 (Metersbonwe):" 作為中國老牌休閑服飾品牌，美特斯邦威憑借其深厚的品牌積淀和廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，在沙特市場也占有一席之地。其產(chǎn)品風(fēng)格偏向休閑，符合當(dāng)?shù)叵M者的穿著習(xí)慣。 "森馬 (Semir):" 森馬作為中國最大的休閑服飾企業(yè)之一，其產(chǎn)品覆蓋了廣泛的年齡層和風(fēng)格，在沙特市場也具有一定的競爭力。
"2. 運

相關(guān)內(nèi)容：

作者｜霞光社 李小天

飛機降落在沙特首都利雅得的哈立德國王國際機場，走出機艙，除了撲面而來的熱浪讓人瞬間產(chǎn)生置身中東的真切實感，眼前身著黑色罩袍、穿梭往來的女性，也在提醒每個人，這里是沙特阿拉伯。

這里曾是全球最封閉神秘的國度之一。自1932年建國以來，沙特從未對外界簽發(fā)過旅游簽證，而對女性來說，即使持商務(wù)簽證入境，也必須在男性親屬的陪同下才能在境內(nèi)活動。但隨著沙特國家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及經(jīng)濟多元化進程的加速，這一隱世之國也選擇對世界敞開真容。2019年9月底，沙特正式對包括中國在內(nèi)的49個國家開放旅游簽證，游客隨之紛至沓來。

開放沒多久的2020年1月，來自中國的女性攝影師姚璐獨自踏上沙特之旅。在她的記錄里，彼時幾乎所有當(dāng)?shù)嘏远际菢?biāo)準(zhǔn)的“沙特裝扮”——身穿黑袍、用黑紗蒙面、只露出眼睛，甚至有的干脆戴了黑色的手套，斷絕一切被觀察的可能；銀行的女性工作人員在喝星巴克時，需要把吸管塞進面紗里小口啜飲。

而年之后，一些肉眼可見的變化，正滲透在沙特社會的每一寸肌理：機場入境處的女性工作人員雖然仍身著黑袍、黑紗，但眉目如畫的眼妝和蓋入境章時指甲上繁復(fù)秾麗的紋樣，分外引人注意；在購物商場，隨處可見不遮面的女性選購五彩斑斕的時裝與彩妝；在沙特的政府部門，來工作的女性也會身著霧霾藍、煙靄灰這樣色澤典雅的彩色罩袍，而非完全的黑色。

時尚，似乎與世人刻板印象中的沙特并無關(guān)聯(lián)。但事實上，在國家轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略“2030愿景”的感召下，這一伊斯蘭國家正在大力發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)：沙特本土香水品牌Arabian oud、Reef、Match門店里的消費者絡(luò)繹不絕；本土彩妝品牌Sensi為炎熱干燥的熱帶沙漠氣候帶來玫瑰氣息的舒適清爽；在本土連鎖藥妝店Nahdi里，充斥著琳瑯滿目、香氣濃郁的中東特色身體乳；身著黑袍的女性也會用Labubu搭配愛馬仕鉑金包，這只來自中國的神奇小獸，正在成為全球時尚共通的世界語。

在沙特，宗教文化傳統(tǒng)與全球時尚潮流有機融合，展現(xiàn)出一種兼容并蓄、奇異混雜的和諧感。

數(shù)據(jù)顯示，沙特人均購買力約 6 萬美元，與德國、英國、美國等發(fā)達國家處于同一水平；但不同于成熟市場的“消費降級”趨勢，中東和北非地區(qū)的時尚產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，將成為 2022-27 年全球唯一一個在所有美容領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)兩位數(shù)增長的地區(qū)：香水、彩妝、護發(fā)和護膚品，增長率為 11%-12%。

一個體量龐大的時尚消費市場正悄然舒展，逐步揭開神秘罩袍，勾勒出行業(yè)新圖景。

在商場選購衣物的沙特女性

日新月異的巨大變化，來源于沙特正在大刀闊斧推進的社會改革：2018年3月，主導(dǎo)沙特改革開放的薩勒曼王儲公開表示，法律上沒有規(guī)定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面紗；同年，沙特允許女性駕車、允許女性進入體育場觀看球賽；2019年8月，沙特頒布新的內(nèi)閣法令，成年女性不需要男性監(jiān)護人的同意就可以旅行、申請護照；此外，法令還賦予女性為結(jié)婚、離婚與孩子出生等事務(wù)進行登記的權(quán)利；在“2030愿景”中，明確提出要提高女性的工作參與率，在2030年將勞動人口中的女性占比從2017年的22%提升至2030年的30%。

這一目標(biāo)被飛速實現(xiàn)——如今，沙特女性勞動參與率已超過 35%，過去五年增長了 50%。在沙特，所有銷售女性產(chǎn)品和配飾的零售門店，其就業(yè)崗位全部由女性承擔(dān)，堪稱百分之百的“全女購物場所”。

在沙特本土的香水品牌店Reef，全部皆是女性工作者

社交媒體Snapchat，在沙特?fù)碛谐^ 2500 萬月活躍用戶，在其消費者洞察專家Dina看來，女性就業(yè)增長率突飛猛進的背后，是沙特女性生活方式的全面改變 —— 不僅經(jīng)濟上更獨立，購物選擇、居家飲食、時間分配等日常場景都受到影響，“對營銷人員來說，這意味著我們需要重新思考：女性的一天 24 小時，每個時段的需求如何變化？品牌該如何適配這些變化？”

除了越來越多的女性正追求自主與經(jīng)濟獨立外，Dina告訴霞光社，在“2030 愿景” 下，沙特的娛樂選擇也空前豐富，“十年前我剛開始在沙特做調(diào)研時，購物中心是人們最主要的娛樂場所 —— 家人朋友一起去商場購物、休閑；而現(xiàn)在，娛樂場景已拓展到公園、演唱會、音樂節(jié)、國際明星巡演等。” 數(shù)據(jù)顯示，到 2030 年，沙特娛樂和休閑市場規(guī)模預(yù)計將達到 46 億美元，年復(fù)合增長率保持在 10%。

多元生活場景，正持續(xù)激活時尚消費的新潛能。戰(zhàn)略咨詢公司 RedSeer 研究稱，在如今的沙特，Abaya（罩袍） 正從傳統(tǒng)認(rèn)知中黑色樸素的連衣裙，被重新詮釋為現(xiàn)代別致的服飾單品，成為沙特時尚興起的重要注腳。例如，隨著越來越多女性駕駛汽車上路，她們對舒適著裝、鞋履及配飾的需求，為時尚服裝市場注入了穩(wěn)健增長的動力；女性在體育運動中的積極參與，則進一步拉動了運動服裝品類的需求擴張；而女性頭巾佩戴需求的消退，更讓頭發(fā)護理與頭飾市場迎來了爆發(fā)式的擴張。

對此，Dina向霞光社解釋道，在沙特文化中，謙遜和遮蓋身體是備受推崇的，也是對女性的一種普遍期待，但即便如此，這并不意味著女性在家人之間也必須時刻保持這樣的著裝，在家人面前，她們可以穿任何想穿的衣服，沒有限制；并且，在純女性聚會等性別隔離的場合，她們也可以自由穿搭。另外需要注意的是，沙特是本地居民與外籍人士的混合社會，并非所有人都必須遵循穿黑色衣物的習(xí)俗，外籍社群中，大家的穿著會更為多樣，即便是在有不同性別的場合下。同時，女性也會嘗試時尚穿搭和新顏色?！吧程厝似鋵嵎浅Ｇ靶l(wèi)，也很懂科技，喜歡嘗試新事物 —— 只是會根據(jù)場合調(diào)整自己的著裝?！?/p>

利雅得商場里的時尚服飾品牌

事實上，女性經(jīng)濟的崛起正推動著沙特時尚行業(yè)的蓬勃發(fā)展。RedSeer 數(shù)據(jù)顯示，從 2021 年到 2025 年，沙特的零售時尚銷售額預(yù)計將飆升 48%，達到 320 億美元，年增長率為 13%。

沙特的時尚零售市場正徐徐展現(xiàn)在世界面前，但對中國品牌來說，如何把握這一機遇呢？

置身于沙特主流購物商場Riyadh Park 和 Riyadh Gallery，放眼望去，滿目皆是 Prada、YSL、Hermes、Dior、Gucci 等歐美奢侈品牌或 Zara、COS、H&M 等快時尚品牌。受歐美商業(yè)文化影響至深的沙特，并不是一片消費藍海，在各個細分領(lǐng)域幾乎都有歐美品牌搶先占據(jù)市場，并且沙特消費者對品牌忠誠度較高。而中國品牌來說，如何找準(zhǔn)切口、后來居上呢？

對此，Dina 建議，品牌的存在感不一定局限于實體店，強大的數(shù)字零售同樣重要。一些中國頭部的電商平臺就是很好的例子 —— 它們沒有太多實體店，但憑借強大的線上布局取得了驚人的成功，中國消費品牌正在借助電商平臺逐漸滲入沙特市場。

對此，Shopify 中東地區(qū)代表Mina告訴霞光社，隨著沙特中產(chǎn)階層規(guī)模持續(xù)擴大，這一群體追求 “高性價比 + 品質(zhì)保障”，而中國品牌恰好滿足這一需求。 SHEIN 針對沙特女性設(shè)計的 “頭巾搭配服飾” 系列，精準(zhǔn)契合本地審美，迅速打開市場?！拔?12 歲的女兒經(jīng)常通過SHEIN 購買服飾，即便能去商場購物，仍更青睞 SHEIN 的款式與價格?！?/p>

另外，沙特消費者對新品牌和新事物接受度很高，他們樂于嘗試新想法、新建議，如果中國品牌能帶來有趣的新產(chǎn)品，進入市場并不會遇到太大阻力，因為市場本身具有很強的包容性。

這一點，在沙特商場中布局的 MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品) 中便可見一斑。因為韓劇《魷魚游戲》在沙特大火，沙特娛樂總局（General Entertainment Authority，簡稱 GEA）還在利雅得專門組織了現(xiàn)實生活中的魷魚游戲體驗，劇中的形象元素也隨之蔚然成風(fēng)。在利雅得的MINISO中，便可以看到《魷魚游戲》中“神秘人”形象的玩偶。

沙特名創(chuàng)優(yōu)品里售賣的《魷魚游戲》中“神秘人”形象玩偶。

再比如，2024年，沙特增長最快的大眾美容品牌，不是歐美大牌也并非本土品牌，而是一家來自中國的美妝品牌 SHEGLAM。

雖然這一品牌在國內(nèi)鮮少有人知曉，但實際上早已蜚聲海外。早在2019年，它便伴隨著 SHEIN 運營而生—— SHEIN 在官網(wǎng)的“BEAUTY”板塊推出了自營美妝產(chǎn)品線 SHEGLAM；為了加強品牌化運營優(yōu)勢，2020年12月，SHEGLAM 正式獨立運營，推出獨立網(wǎng)站 sheglam.com。

2023 年 11 月，SHEGLAM 在迪拜開出首店，隨即在中東市場迅速開疆拓土。截至2024年6月，SHEGLAM 在 GCC 國家開設(shè)140家門店，并與在沙特?fù)碛?80 家門店的生活方式集合店Lifestyle合作，進行獨家銷售。

SHEGLAM 在中東市場蔚然成風(fēng)的奧秘，在于其區(qū)別于頭部歐美彩妝品牌，以 “平價 + 創(chuàng)意 + 高端感” 為核心優(yōu)勢，在平價基礎(chǔ)款與高端美妝間開辟細分市場，尤其受中東地區(qū)占比較高的 Z 世代青睞。在社交媒體上 #sheglam 話題播放量超 100 億次，官方賬號粉絲 750 萬，逾 50% 粉絲為 25 歲以下年輕人，還通過年輕群體帶動媽媽們消費，甚至為合作渠道吸引 20% 新客。

精準(zhǔn)匹配沙特大眾的 “剛需與潮流”，SHEGLAM 日趨成為沙特 Z 世代最青睞的大眾美妝品牌。

十月中旬，中國的國慶長假剛剛結(jié)束；而在上個月的9月23日，沙特也迎來了第95個國慶節(jié)。國慶節(jié)當(dāng)天，在利雅得的街道上，隨處可見沙特民眾盡情揮舞著綠色國旗；不少城市點亮璀璨煙花、上演傳統(tǒng)民俗表演，歡慶這一重要節(jié)日；在社交媒體上，為數(shù)眾多的沙特人直抒胸臆地表達對祖國的驕傲與熱愛。

“本土自豪感” ，是出海企業(yè)理解沙特的一個重要關(guān)鍵詞。從歷史文化傳統(tǒng)上來說，沙特是伊斯蘭教的發(fā)源地，擁有麥加和麥地那兩座圣城，每年吸引著大量的穆斯林前來朝覲，這使得沙特在伊斯蘭世界中具有舉足輕重的宗教地位；從綜合國力而言，沙特?fù)碛胸S富的石油和天然氣資源，是世界上最大的石油生產(chǎn)國和出口國之一，也是中東第一大經(jīng)濟體；而近年來，在 “2030 愿景” 等發(fā)展戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，沙特在科技、教育、文化、娛樂等領(lǐng)域都取得了顯著的進步，人民能夠親身感受到國家的快速發(fā)展和變化，對國家發(fā)展前景的積極預(yù)期也進一步增強了民族自豪感。

國慶節(jié)當(dāng)天，在利雅得，天際線被綠色和白色照亮，標(biāo)志性建筑和紀(jì)念碑展示了沙特國旗的顏色。

而這種民族自豪感，直接影響了消費決策。為“國潮”付費，成為沙特如火如荼的消費趨勢。根據(jù)沙特中小企業(yè)總局（Monsha'at）的報告，2022 年沙特時尚業(yè)總產(chǎn)值已達 246 億美元，其中本土行業(yè)貢獻 125 億美元，占比超 50%。與此同時，20% 的沙特消費者愿意為本土品牌支付與國際品牌相同甚至更高的價格，這一比例高于 15% 的全球平均水平；95% 的沙特高凈值人群認(rèn)為，品牌應(yīng)支持沙特本土企業(yè)、弘揚本土工藝與設(shè)計。

與此同時，沙特政府也在積極發(fā)展本國時尚產(chǎn)業(yè)、打造本土?xí)r尚品牌。2021年，沙特時尚委員會公布了“沙特 100 品牌”計劃，與全球頂尖奢侈品牌與設(shè)計院校合作，為本土創(chuàng)業(yè)者提供培訓(xùn)與咨詢，幫助當(dāng)?shù)貢r裝設(shè)計師和品牌打入國際市場；2023年，沙特開始舉辦時尚盛會“利雅得時裝周”，致力于提升沙特在全球時尚產(chǎn)業(yè)中的地位，吸引國際投資和游客；大力投資紡織品生產(chǎn)和服裝制造設(shè)施，以減少對進口的依賴，并將自己定位為歐洲和亞洲成熟生產(chǎn)中心的有競爭力的替代品。如今，沙特已經(jīng)涌現(xiàn)出街頭服飾品牌“1886”，高級定制品牌 Razan Alazzouni，以及基于 Sadu 編織和 Naqda 刺繡等傳統(tǒng)工藝的時尚品牌 Abadia 等標(biāo)桿品牌。

Razan Alazzouni 的定制禮服

而在全球品牌與本土品牌同臺競技的當(dāng)下，消費者該如何篩選？

Snapchat 在沙特的消費者洞察團隊通過研究發(fā)現(xiàn)，沙特消費者的決策邏輯主要圍繞兩點：一是 “本土相關(guān)性”，二是 “人際影響力”。

“本土相關(guān)性” 包含兩層含義：一是文化契合度，即品牌內(nèi)容是否符合沙特的文化語境；二是對國家發(fā)展的共鳴，即品牌是否能體現(xiàn)沙特的進步。

“過去，國際品牌進入沙特只需將語言改為阿拉伯語，就能吸引用戶；但現(xiàn)在，這種 ‘表面本土化’ 已遠遠不夠。消費者希望看到品牌真正理解沙特 —— 比如在廣告中使用沙特方言，選用本土模特，甚至細節(jié)到‘眼線的畫法符合沙特女性的習(xí)慣’?！盌ina告訴霞光社。

以絲芙蘭（Sephora）為例，它之所以能在沙特美妝市場成功，不僅因為長期的市場布局，更因為其最新廣告選用了沙特本土模特，且模特的妝容細節(jié)（如眼線風(fēng)格）高度貼合當(dāng)?shù)貙徝?。這背后反映的，是消費者對品牌 “深度本土化” 的期待 —— 品牌不僅要 “會說阿拉伯語”，更要 “懂沙特人的心”。

沙特絲芙蘭推出的國慶日禮盒

為了應(yīng)對這些不斷變化的偏好，國際品牌正在推出針對沙特的舉措。例如，巴黎世家 （Balenciaga） 發(fā)布了針對沙特量身定制的獨家膠囊系列，而香奈兒 （Chanel） 和古馳 （Gucci） 則通過匠心獨運的營銷活動擴大了影響力。這意味著，國際品牌若想在沙特市場立足，必須與沙特的本土文化、本土驕傲建立聯(lián)結(jié)，不能再單純依賴 “國際光環(huán)”。

而中國時尚品牌出海中東，因地制宜、深入本土，同樣是獲得成功的關(guān)鍵。

例如瞄準(zhǔn)中東這一美妝藍海市場從而迅速崛起的 SHEGLAM，也進行了深度的“中東本土化”。在產(chǎn)品層面， SHEGLAM推出了更符合當(dāng)?shù)啬w色的粉底液，滿足中東消費者的個性化需求；此外，還根據(jù)中東地區(qū)的氣候特點，推出具有防水、防汗功能的彩妝產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)匮谉岬奶鞖狻Ｊ紫瘓?zhí)行官 Sylvia Fu 稱，SHEGLAM 目前已在阿聯(lián)酋、阿曼、卡塔爾、科威特等國占據(jù)月度銷售額領(lǐng)先地位，且打破海灣多地知名商場單日銷售紀(jì)錄。

“品牌不是你所說的，而是別人說的?！逼放茟?zhàn)略專家 Marty Neumeier 如是說。

這句話，放在秉信集體主義文化的沙特，更是關(guān)于品牌營銷的至理箴言。對此，Snapchat消費者洞察專家Dina介紹說，在沙特，親友的建議對消費決策的影響至關(guān)重要，當(dāng)市場上品牌過多、廣告過載時，消費者會傾向于依賴親友的意見 —— 因為親友最了解自己的需求，能快速推薦合適的產(chǎn)品，減少篩選成本。

“我們的全球研究顯示，‘人際影響力’在沙特的作用遠超德國、美國、英國等市場。更有趣的是，在沙特消費者的 ‘影響圈’ 中，創(chuàng)作者也能占據(jù)一席之地 —— 那些風(fēng)格真實、語言親切、與用戶生活場景相似的創(chuàng)作者，會被用戶視為‘朋友’，其推薦的可信度甚至不亞于親友。數(shù)據(jù)顯示，78% 的沙特 Snapchat 用戶重視創(chuàng)作者的建議，因為創(chuàng)作者在 Snapchat 上的表現(xiàn) ‘像家人和朋友一樣真實’?！盌ina告訴霞光社。

不同于全球絕大部分市場對紅人效應(yīng)的推崇，沙特在影響力排序上，親友始終是第一位的，其次是創(chuàng)作者，最后才是名人。而且，只有那些 “真實、相關(guān)、專業(yè)” 的創(chuàng)作者，才能獲得用戶的信任。

在沙特經(jīng)營奶茶品牌的Frank則告訴霞光社，因為沙特人有強烈的民族自豪感，在營銷側(cè)最好用本地人進行宣傳。因此，他雇傭了一位沙特本地還在上大學(xué)的女生作為奶茶品牌的營銷經(jīng)理，主攻TikTok、Instagram 和Snapchat三個平臺。

而營銷方式，同樣需要與時俱進。沙特有 69.4% 的人口在35歲以下，龐大的年輕群體對前沿科技與新銳玩法兒的接受度頗高。數(shù)據(jù)顯示，88% 的沙特消費者更愿意推薦和購買能提供創(chuàng)新購物體驗的品牌。 Snapchat 推出的 “AR 齋月商場”（通過增強現(xiàn)實技術(shù)打造的迷你購物場景）就廣受好評，因為它契合了沙特消費者對 “技術(shù)創(chuàng)新” 的追求。

在沙特備受歡迎的美妝品牌 Charlotte Tilbury ，已然成為新潮商場的標(biāo)配，同樣采取了較為新穎的營銷模式。Charlotte Tilbury 線下門店的裝潢別具一格：這里布置著藝術(shù)家標(biāo)志性的深紅色天鵝絨沙發(fā)、老派好萊塢風(fēng)格的梳妝臺和魔鏡，魔鏡可轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆换ナ降臄z像頭屏幕，顧客可以在其中虛擬嘗試各種妝容。此外，它還為消費者提供個性化美妝服務(wù)，定制迎嬰派對、生日或開齋節(jié)等各式妝容。

Charlotte Tilbury 在沙特的店面裝潢

從營銷節(jié)點上來看，Shopify 中東地區(qū)代表Mina分享說，如今，沙特重要節(jié)日的營銷周期正不斷延長 —— 例如 9 月 23 日沙特國慶節(jié)，已從 “單日慶祝” 擴展為 “整月促銷”；而齋月作為宗教重要月份，是快消、電商、餐飲等行業(yè)的黃金營銷期；開齋節(jié)（Eid）則聚焦家庭消費，需推出 “全家適用” 的產(chǎn)品與活動，國際品牌必須提前規(guī)劃節(jié)日營銷，避免錯過窗口期。并且需要注意，沙特穆斯林視 “黑色” 為不吉利，因此，品牌需將 “黑色星期五” 改為 “綠色星期五”“白色星期五”；而周五是宗教禮拜日，品牌應(yīng)避免在當(dāng)天推出大型促銷或打擾用戶。

“改革開放”，是很多人用來形容今時今日沙特社會各個層面所發(fā)生的巨大變化的詞匯，也有眾多出海人用“相當(dāng)于多少年前的中國”這樣的參照系來對標(biāo)沙特的發(fā)展進程。而這一點，在時尚領(lǐng)域也并不例外。

專注于亞洲消費領(lǐng)域的私募股權(quán)基金Turmeric Capital，在2023年投資了沙特的高級街頭服飾品牌 1886 和奢侈品牌 Abadia。其董事長拉維·塔克蘭談到：“今天，我在沙特阿拉伯看到的勢頭與我在 2000 年代初在中國注意到的勢頭非常相似。十年后，我相信隨著沙特在亞洲增加其經(jīng)濟影響力，將會有書籍記錄沙特的巨大變化?！?/p>

但時尚不僅僅存在于衣服之中，它還存在于天空中、街道上，它和觀念、生活方式，以及各種變化都有關(guān)系。中東第一大經(jīng)濟體還會發(fā)生怎樣的變化？霞光社將持續(xù)報道沙特各個領(lǐng)域的最新出海機遇與趨勢動態(tài)。