這是一個(gè)關(guān)于京潤(rùn)珍珠從依賴達(dá)人直播（達(dá)播）轉(zhuǎn)向自主直播（自播）并以此實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)的組織變革案例分析框架。這個(gè)框架可以用來深入探討其背后的邏輯、過程和效果。
---
"案例：京潤(rùn)珍珠從“達(dá)播”依賴到“自播”驅(qū)動(dòng)——組織變革實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)"
"引言"
京潤(rùn)珍珠作為中國珍珠行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在直播電商興起的時(shí)代，經(jīng)歷了從早期依賴外部達(dá)人（KOL/KOC）直播帶貨（達(dá)播）到逐步建立并強(qiáng)化自有主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播（自播）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)變不僅是營(yíng)銷模式的調(diào)整，更是一場(chǎng)深刻的組織變革，最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的有效增長(zhǎng)。本分析將探討京潤(rùn)珍珠這一轉(zhuǎn)型背后的動(dòng)因、實(shí)施過程、關(guān)鍵策略以及取得的成效。
"一、 轉(zhuǎn)型的背景與動(dòng)因（Why Change?）"
1. "市場(chǎng)環(huán)境變化：" "流量成本上升：" 對(duì)外部達(dá)人的坑位費(fèi)、傭金等成本越來越高，擠壓利潤(rùn)空間。 "品牌控制力減弱：" 達(dá)人風(fēng)格、言論難以完全掌控，存在品牌風(fēng)險(xiǎn)（如負(fù)面輿情）。 "用戶關(guān)系疏遠(yuǎn)：" 基于達(dá)人的用戶關(guān)系是臨時(shí)的，品牌與消費(fèi)者的直接連接減弱。 "自播模式興起：" 擁有強(qiáng)大的自播能力成為品牌護(hù)城

相關(guān)內(nèi)容：

周朔接班后，京潤(rùn)珍珠組織發(fā)生了哪些變化？從傳統(tǒng)的電商時(shí)代到直播電商轉(zhuǎn)型，企業(yè)的組織、薪酬體系、KPI等，京潤(rùn)珍珠做了哪些調(diào)整？

文｜胡嘉琦

ID | BMR2004

近年來，直播電商的迅猛發(fā)展深刻影響著各行業(yè)的營(yíng)銷和銷售模式，珠寶與美妝領(lǐng)域也不例外。

京潤(rùn)珍珠作為珠寶領(lǐng)域的知名品牌，從傳統(tǒng)電商到自建團(tuán)隊(duì)直播帶貨，不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，更在組織架構(gòu)與運(yùn)營(yíng)策略上做出了變革。

周樹立是京潤(rùn)珍珠的創(chuàng)始人，其子周朔從小耳濡目染，對(duì)珍珠產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣和情感。周朔在京潤(rùn)珍珠多個(gè)基礎(chǔ)崗位任職，并逐步晉升，最終全面接管公司，成為京潤(rùn)珍珠的第二代掌舵人。

周朔接班后，京潤(rùn)珍珠組織發(fā)生了哪些變化？從傳統(tǒng)的電商時(shí)代到直播電商轉(zhuǎn)型，京潤(rùn)珍珠的組織、薪酬體系、KPI等做了哪些調(diào)整？就此《商學(xué)院》雜志記者采訪了京潤(rùn)珍珠CEO周朔。

在過去三四年的直播電商實(shí)踐中，京潤(rùn)珍珠成長(zhǎng)路徑經(jīng)歷了從依賴達(dá)人直播（達(dá)播）到逐步強(qiáng)化自播的過程。經(jīng)過兩年多的調(diào)整與優(yōu)化，京潤(rùn)珍珠已經(jīng)從直播電商的探索者，成長(zhǎng)為模式成熟的行業(yè)領(lǐng)先者。

最初，達(dá)播以其顯著的出量效果成為京潤(rùn)珍珠直播電商的主要策略，隨著時(shí)間推移，周朔逐漸認(rèn)識(shí)到，僅依靠達(dá)播并不足以支撐公司長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

兩年半前，周朔開始親自參與到直播業(yè)務(wù)中，這一決定成為公司轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此后，京潤(rùn)珍珠管理層直接扎根直播業(yè)務(wù)一線，親自參與直播間運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)的組建。近期，京潤(rùn)珍珠做出了一項(xiàng)重要調(diào)整，將直播重心從達(dá)人直播轉(zhuǎn)向品牌自播。

周朔向記者表示，目前達(dá)播和自播的銷售占比基本維持在各占50%。不過，在大促活動(dòng)如“雙11”期間，達(dá)播比例會(huì)顯著提高，特別是通過達(dá)人專場(chǎng)帶貨，銷售額往往表現(xiàn)更為突出。然而，在日常經(jīng)營(yíng)中，自播的銷售占比穩(wěn)定在70%左右。

京潤(rùn)珍珠的業(yè)務(wù)主要分為珠寶和美妝兩個(gè)板塊?！肮局閷殬I(yè)務(wù)在天貓、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，品類排名常年名列前茅。”周朔表示，“直播帶貨作為一個(gè)快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，增量已經(jīng)超過傳統(tǒng)電商平臺(tái)，這促使我們不斷調(diào)整團(tuán)隊(duì)架構(gòu)?！?/span>

周朔表示，早期自播團(tuán)隊(duì)的發(fā)展非常波折，頻繁的人員更替和團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定性導(dǎo)致直播難以取得持續(xù)性收益。“早期我們經(jīng)歷了多次團(tuán)隊(duì)更迭，從零基礎(chǔ)到逐步摸索出適合自己的運(yùn)營(yíng)模式。現(xiàn)在自播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)穩(wěn)定，并具備裂變能力。優(yōu)秀的主播和管理人員通過實(shí)際業(yè)績(jī)展現(xiàn)出成長(zhǎng)潛力，逐漸具備能夠獨(dú)立帶隊(duì)的能力?！?/span>

周朔意識(shí)到，要想真正建立起一個(gè)強(qiáng)大的自播體系，必須親身參與，深度了解業(yè)務(wù)運(yùn)作。從那個(gè)時(shí)候起，他不僅負(fù)責(zé)制定方向，還親自上陣直播，借助創(chuàng)始人或總裁IP為團(tuán)隊(duì)賦能。這種直接參與不僅讓他更清楚如何構(gòu)建和調(diào)整團(tuán)隊(duì)，還增強(qiáng)了自播團(tuán)隊(duì)的信心和效益。

隨著電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)愈加注重品牌官方店鋪的運(yùn)營(yíng)，品牌自播的重要性日益凸顯。

周朔認(rèn)為，選擇自播為主的模式，不僅能為品牌帶來更高的穩(wěn)定性和自主性，還能有效地建立用戶信任和提升品牌認(rèn)知。因此，從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來看，公司更傾向于以自播為核心，同時(shí)結(jié)合達(dá)播的方式，以實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的業(yè)務(wù)布局。

從經(jīng)營(yíng)效益來看，達(dá)播雖能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大額銷售，但利潤(rùn)率相對(duì)較低。即使通過純傭模式合作，也難以避免達(dá)播雇傭達(dá)人的高前置成本，而這些投入有時(shí)甚至無法收回成本。此外，珠寶產(chǎn)品的高退貨率也帶來額外的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)整體盈利能力造成壓力。

周朔認(rèn)為，達(dá)播的達(dá)人在產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制上有很強(qiáng)的話語權(quán)，相比之下，自播的盈利更加扎實(shí)，穩(wěn)定性相對(duì)較高。通過自播積累的資源和影響力，企業(yè)在與達(dá)人合作時(shí)更有主動(dòng)權(quán)，不易被達(dá)人在價(jià)格和機(jī)制上牽制，從而更好地把控整體利潤(rùn)。以自播為主、達(dá)播為輔的模式不僅提升了團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性，還有效應(yīng)對(duì)了直播電商在利潤(rùn)分配方面的挑戰(zhàn)，成為京潤(rùn)珍珠長(zhǎng)期發(fā)展的一大核心策略。

目前，直播電商業(yè)務(wù)已在京潤(rùn)珍珠的銷售中占據(jù)重要地位。尤其是珠寶與美妝分別形成了20—30人的專職團(tuán)隊(duì)，以應(yīng)對(duì)直播電商中主播、中控、運(yùn)營(yíng)、投放、短視頻制作等全鏈條的需求。這種精細(xì)化的團(tuán)隊(duì)劃分，使直播業(yè)務(wù)更加專業(yè)化、穩(wěn)定化。

京潤(rùn)珍珠也在積極布局多個(gè)直播平臺(tái)，包括抖音、快手、淘寶天貓直播、京東直播及視頻號(hào)等，以最大化曝光品牌。雖然公司依然與外部代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行部分增量經(jīng)營(yíng)，但核心業(yè)務(wù)依舊由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)掌控，以確保運(yùn)營(yíng)的可靠性和利潤(rùn)的可控性。

在周朔的直播團(tuán)隊(duì)中，核心崗位員工由此前企業(yè)的管理者轉(zhuǎn)崗而來。周朔坦言，盡管電商的整體邏輯類似，但新的平臺(tái)流量規(guī)則和算法不斷變化，需要員工快速學(xué)習(xí)，核心團(tuán)隊(duì)人員在轉(zhuǎn)崗過程中面臨適應(yīng)性挑戰(zhàn)，特別是從傳統(tǒng)電商崗位轉(zhuǎn)向直播電商的員工，適應(yīng)的難度較大。只有那些學(xué)習(xí)力強(qiáng)、對(duì)流量敏感并且非常勤奮的員工，才能在直播電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

周朔指出，直播電商與傳統(tǒng)電商的工作節(jié)奏差異很大。直播電商需要員工投入大量的時(shí)間和精力，尤其是在直播間內(nèi)，他們不僅要實(shí)時(shí)調(diào)整話術(shù)，還要深入分析每一場(chǎng)直播的流量變化，通常工作時(shí)間較長(zhǎng)，這讓一些轉(zhuǎn)崗的老員工感到不適應(yīng)。部分員工可能無法很好地帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致他們最終回到原來的崗位。

隨著流量和結(jié)算方式逐漸向直播間集中，員工的KPI和薪酬結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

直播電商的核心優(yōu)勢(shì)在于高效與靈活，這一點(diǎn)在京潤(rùn)珍珠的薪酬體系上得到了充分體現(xiàn)。周朔表示，為快速組建團(tuán)隊(duì)，公司推行了“低底薪、高提成”的激勵(lì)方式，這種方式鼓勵(lì)員工在新崗位上盡快找到業(yè)績(jī)突破點(diǎn)，例如，在傳統(tǒng)銷售崗位上實(shí)現(xiàn)了100萬元的銷售額，轉(zhuǎn)到直播間來，100萬元的銷售額帶來的收入會(huì)更多。

這種薪酬激勵(lì)機(jī)制，不僅幫助團(tuán)隊(duì)成員更快適應(yīng)直播業(yè)務(wù)的快節(jié)奏，也讓那些愿意迎接挑戰(zhàn)的人能夠在短時(shí)間內(nèi)看到回報(bào)。然而，這也意味著，如果直播業(yè)務(wù)無法取得良好業(yè)績(jī)，員工的收入會(huì)比傳統(tǒng)崗位更不穩(wěn)定?！斑@個(gè)崗位要求員工有挑戰(zhàn)的心態(tài)和強(qiáng)烈的銷售意識(shí)?！敝芩费a(bǔ)充道。

直播電商的業(yè)績(jī)更多依賴于實(shí)時(shí)的流量和成交數(shù)據(jù)，因此績(jī)效考核體系也更側(cè)重于可量化的指標(biāo)。周朔表示，這一領(lǐng)域與傳統(tǒng)電商平臺(tái)有顯著的不同。以前，像平臺(tái)電商這類成熟的業(yè)務(wù)，其收入結(jié)構(gòu)大多已經(jīng)固定，關(guān)鍵指標(biāo)如OA轉(zhuǎn)化率和增長(zhǎng)量都可預(yù)見和量化。而直播業(yè)務(wù)，作為一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和增量的領(lǐng)域，其增長(zhǎng)潛力非常大，甚至具有很高的天花板。

薪酬體系變化后，“如果能通過直播帶動(dòng)銷售額的員工，其收入自然會(huì)高于傳統(tǒng)崗位；但如果做不出成績(jī)，收入不如以往是必然的。”周朔表示，“公司內(nèi)部的試用期非常短，通常在10天到兩周內(nèi)就能判斷出員工是否適合?！边@種快速迭代的機(jī)制，既激勵(lì)了員工，又確保了團(tuán)隊(duì)始終保持高效的運(yùn)行狀態(tài)，能夠?yàn)閱T工提供更多的利潤(rùn)空間，用超額激勵(lì)來獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)出色的團(tuán)隊(duì)成員。

周朔坦言，目前直播業(yè)務(wù)的收入和提成相較傳統(tǒng)崗位有了很大提升，且隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，利潤(rùn)也逐漸變得可觀。

近年來，京潤(rùn)珍珠在營(yíng)銷推廣方面經(jīng)歷了顯著的轉(zhuǎn)型，尤其是在與電商平臺(tái)的結(jié)合上。過去，品牌推廣工作通常是分散在各個(gè)部門，品牌部或推廣部更多側(cè)重于廣告投放、提高品牌曝光，并不直接負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化。隨著像小紅書等平臺(tái)逐漸電商化，公司也在逐步調(diào)整營(yíng)銷策略，整合銷售與推廣職能，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

目前，京潤(rùn)珍珠已經(jīng)不再把傳統(tǒng)的品牌部視為僅負(fù)責(zé)廣告投放的部門，而是將其轉(zhuǎn)型為能夠承擔(dān)銷售任務(wù)、直接產(chǎn)生銷售收入的團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)通過精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，將推廣費(fèi)用有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售額，實(shí)現(xiàn)盈利。相比傳統(tǒng)的品牌部門只考慮如何高效使用預(yù)算，新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)找到了能在小紅書平臺(tái)上通過“種草”推動(dòng)銷售的有效路徑，形成了一個(gè)良性循環(huán)。

過去，品牌部門的績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)偏向于主觀性，更多關(guān)注廣告投放的效果以及對(duì)銷售的間接貢獻(xiàn)。如今，隨著推廣團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型為銷售驅(qū)動(dòng)型部門，績(jī)效評(píng)估體系也發(fā)生了根本性變化，員工不僅需要完成傳統(tǒng)的品牌推廣任務(wù)，還要為直接的銷售結(jié)果負(fù)責(zé)。因此，團(tuán)隊(duì)成員的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變——除了基本的績(jī)效評(píng)估，員工還可以獲得銷售提成。這種轉(zhuǎn)型使得團(tuán)隊(duì)更加有動(dòng)力，也極大提升了員工的工作積極性。

近年來，隨著小紅書開始向電商化發(fā)展，擁有了內(nèi)嵌的電商轉(zhuǎn)化鏈條。周朔表示，這一變化為京潤(rùn)珍珠帶來了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，尤其是在直播、內(nèi)容營(yíng)銷和達(dá)人帶貨等方面取得突破。京潤(rùn)珍珠及時(shí)捕捉到這一趨勢(shì)，通過提早布局，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，從而使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)能夠快速適應(yīng)這一變化，并迅速提升業(yè)績(jī)。

為了更好地應(yīng)對(duì)平臺(tái)電商化的發(fā)展，公司將傳統(tǒng)的品牌部門重組為“內(nèi)容營(yíng)銷部”。新部門不僅要負(fù)責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)與推廣，還要融入更多營(yíng)銷和電商的職能，推動(dòng)品牌的在線銷售。內(nèi)容營(yíng)銷部的員工角色也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的文案工作者，現(xiàn)在可能需要同時(shí)負(fù)責(zé)電商店鋪的管理或直播間的運(yùn)營(yíng)，員工的職能與收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，這也在一定程度上提升了公司內(nèi)部的工作效率。

“我們以前可能覺得品牌部門就是一個(gè)花預(yù)算的部門，但現(xiàn)在我們要求它能夠貢獻(xiàn)良好的投入產(chǎn)出比，甚至在公司內(nèi)部成為盈利單元?！敝芩分赋?，“這讓公司每一筆營(yíng)銷費(fèi)用都更具有確定性。”

作為一名“二代”接班人，周朔說他的父親常對(duì)他說，“你不用管很多細(xì)節(jié)，但要懂得如何用人?！薄坝萌恕笔菆F(tuán)隊(duì)管理最重要的環(huán)節(jié)，這種思想也深深影響了他，他將大量精力投入在員工管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，力求讓整個(gè)組織更加靈活高效。

周朔認(rèn)為，“用人”的核心是讓員工在崗位上獲得兩方面的成就：首先是成績(jī)，其次是獲得感。他特別指出，隨著95后和00后成為電商行業(yè)的主力軍，傳統(tǒng)的崗位設(shè)計(jì)和管理方式已經(jīng)不再適用。如果繼續(xù)按傳統(tǒng)模式來管理這些年輕人，很難調(diào)動(dòng)他們的積極性。因此，在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)方面，他更注重通過創(chuàng)造輕松高效的工作氛圍，使員工能夠在自主學(xué)習(xí)和自我驅(qū)動(dòng)中獲得成長(zhǎng)和成就感。

他說：“效率不是通過設(shè)立繁瑣的KPI來強(qiáng)制達(dá)成的，而是在團(tuán)隊(duì)成員積極性的驅(qū)動(dòng)下自然產(chǎn)生的。”他提到，近年來公司員工迭代率曾一度很高，特別是在直播電商業(yè)務(wù)初期，頻繁地人才流動(dòng)讓公司一度陷入困境。管理層發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的HR管理模式與年輕員工的需求脫節(jié)，導(dǎo)致了高流動(dòng)率和低效招聘。為此，他進(jìn)行了全面的管理思維轉(zhuǎn)型，著重優(yōu)化了團(tuán)隊(duì)氛圍，使員工能夠真正投入工作中，從而有效提高了團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和效率。

周朔表示，如今公司很少采用“空降高管”策略，因?yàn)檫@種做法不僅成本高昂，而且效果未必理想。相反，他更傾向于通過內(nèi)部培養(yǎng)人才，為員工設(shè)計(jì)更適合的崗位，以激發(fā)他們的潛力，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的自我成長(zhǎng)和提升。這種做法不僅幫助公司節(jié)省了招聘成本，也讓員工在工作中獲得更多的成就感和歸屬感，進(jìn)而提升了員工的忠誠度和穩(wěn)定性。

周朔認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)的變化和優(yōu)化實(shí)際上是在不斷為員工創(chuàng)造更好的發(fā)展平臺(tái)，讓每一位員工都能找到自己的位置，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與公司的共同發(fā)展。（本文圖片由受訪者提供）

來源 | 《商學(xué)院》雜志2024年12月刊