上半年烘焙“大逃亡”！這個說法聽起來很有戲劇性，似乎暗示著烘焙行業(yè)在上半年內(nèi)經(jīng)歷了一場嚴峻的挑戰(zhàn)或危機，許多烘焙企業(yè)或從業(yè)者紛紛“逃離”這個領域。以下是一些可能導致這種情況的原因和現(xiàn)象：
1. "市場競爭加劇"：隨著烘焙行業(yè)的快速發(fā)展，市場競爭也日益激烈。新進入者不斷涌現(xiàn)，老牌企業(yè)也在不斷進行創(chuàng)新和升級，這使得一些競爭力較弱的企業(yè)難以生存，不得不退出市場。
2. "成本上升"：原材料、租金、人工等成本的不斷上升，給烘焙企業(yè)帶來了巨大的壓力。一些企業(yè)可能因為無法承受這些壓力而選擇退出市場。
3. "消費者需求變化"：隨著消費者口味的不斷變化，一些傳統(tǒng)的烘焙產(chǎn)品可能已經(jīng)無法滿足消費者的需求。為了適應市場變化，一些企業(yè)可能選擇轉型或退出市場。
4. "政策法規(guī)變化"：一些政策法規(guī)的變化，如食品安全法規(guī)的加強，也可能給烘焙企業(yè)帶來一定的壓力。一些無法滿足這些要求的企業(yè)可能選擇退出市場。
5. "經(jīng)濟環(huán)境變化"：經(jīng)濟環(huán)境的波動，如經(jīng)濟增長放緩、消費者購買力下降等，也可能對烘焙行業(yè)產(chǎn)生影響。一些企業(yè)可能因為無法適應這些變化而選擇退出市場。
6. "技術創(chuàng)新不足"：在數(shù)字化、智能化日益普及的今天，一些烘焙企業(yè)可能因為技術創(chuàng)新不足而無法適應市場的發(fā)展。為了保持競爭力，一些企業(yè)可能選擇退出市場。
7. "品牌建設不足"：

相關內(nèi)容：

2023上半年，又是烘焙行業(yè)的一個節(jié)點。

這半年間，不少知名烘焙品牌的關鍵詞都變成了撤退告結，以至于在《上半年陣亡餐飲品牌》統(tǒng)計中，出現(xiàn)大片烘焙品牌。

回顧近段時間的烘焙大逃亡，可以分成這幾個篇章：

• 新中式烘焙——雙子星黯淡

2021年橫空出世的新中式烘焙兩大代表品牌——墨茉點心局（后簡稱為墨茉）、虎頭局·渣打餅行（后簡稱為虎頭局），在這半年，沒了往日的威風。

一向大張旗鼓對外擴張的墨茉點心局，在上半年一反常態(tài)，撤店、收縮門店覆蓋網(wǎng)絡。

3月，北京青年報報道，有網(wǎng)友爆料，杭州最后一家墨茉點心局關閉了，這意味著墨茉暫退浙江市場。6月，財聯(lián)社報道，墨茉點心局位于武漢的15家門店經(jīng)營狀態(tài)均顯示“歇業(yè)關閉”。墨茉官方回應：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營，所以主動退出外部市場。

虎頭局的日子更難。

界面新聞報道，一位自稱為虎頭局產(chǎn)品經(jīng)理Jason的小紅書用戶發(fā)出視頻討薪，視頻中這位產(chǎn)品經(jīng)理稱虎頭局正在破產(chǎn)清算，并且欠下2億的債務。這讓虎頭局陷入困難的傳聞幾乎等同于落下實錘。

次日，供應商和拿不到工資的員工們聚集在總部辦公室，與虎頭局創(chuàng)始人之一的胡亭“對峙”。部分“討薪無門”的員工以物代資，瓜分上海總部大廈的辦公室用品……

在2021年聲名大起的“新中式烘焙雙子星”黯然，但細分賽道內(nèi)，有不少品牌是照著“雙子”的樣子畫“虎”，雖有小的創(chuàng)新，但聲量仍不及這兩個品牌。

因此，在很多人看來，墨茉與虎頭局的收縮，是新中式烘焙賽道的“涼涼”。

• 高奢系蛋糕——現(xiàn)象級崩塌

曾經(jīng)在 Lady M 進入中國市場時，便已經(jīng)自帶光環(huán)，“名媛們都在吃的蛋糕”、“蛋糕界的愛馬仕”，港媒甚至將吃 Lady M 戲稱為“朝圣”。

2017年，Lady M 在大陸首店開業(yè)時，平均等位3小時以上，最長排隊6小時，整塊蛋糕價格也一度被黃牛炒到2000元往上，即使是單片也要多加100元的黃牛費。

彼時的消費者還很愿意為這些高溢價的物品買單。Lady M 的社交性和話題性高度捆綁，當熱鬧散去，話題熱度一旦下降后，大眾點評顯示，去年11月，Lady M 連續(xù)關掉了北京三家店鋪，其中包括北京首店朝悅店，僅剩2家店。今年年初，剩余的兩家店也全部停業(yè)。

同為高奢級的還有昂司蛋糕。

成立于2019年的昂司蛋糕曾經(jīng)頭頂“占地6000平米全球面積最大”、“裝修耗資1億元”、“每月260萬租金”等一看就貴的“牙酸”的標簽在深圳開店，巔峰時期，昂司蛋糕在深圳門店數(shù)量達到43家，且家家大店，造價不菲。

黃金地段、高昂造價、明星站臺的昂司烘焙最終沒能活過第5個年頭，在今年年初昂司蛋糕官方宣布全面停業(yè)停產(chǎn)、準備重組清算。

• 老牌烘焙品牌——清算進行時

如果說新品牌成也流量、敗也流量的話，那曾經(jīng)的烘焙第一股克莉絲汀，這個老品牌的衰敗則更加讓人唏噓。

克里斯汀成立于1993年，那時中國整個烘焙行業(yè)尚處于萌芽階段，定位高端的克里斯汀無疑受到了消費者的追捧，加之率先采用中央烘焙工廠模式及西式烘焙冷鏈技術，其拓展速度不斷加快，在2000年時，克莉絲汀就成為了烘焙行業(yè)唯一一家接近千家連鎖店的企業(yè)。

2012年，克莉絲汀在港交所主板上市，成為“烘焙第一股”。上市兩年后，隨著網(wǎng)紅烘焙品牌的不斷崛起，克莉絲汀的業(yè)績開始衰敗。一方面是門店數(shù)量的不斷減少，從千店減少到如今的二百余店，另一方面是財報上連年虧損的數(shù)字，截至目前，克里斯汀財報數(shù)據(jù)顯示，其負債5.8億。

就在前幾天，這個烘焙第一股，發(fā)公告表示，全面閉店、賣樓抵債。

在6月份申請破產(chǎn)保護的烘焙品牌中還有一位老熟人，牛角村。

牛角村曾被楊坤、蔡國慶、黃渤等諸多大明星站臺，不少明星更是直接入股，官方宣傳這是“在北京遇見明星幾率最高的店”。巔峰時期，牛角村在北京開出了28家門店，據(jù)稱其單店單日流水最高近7萬元，月流水可達360萬元。

2019年，牛角村開始有經(jīng)營異常的情況出現(xiàn)，褪下了明星光環(huán)，走下坡路。直至前幾天，有網(wǎng)友購買的儲值卡無法使用向北京12345投訴后，12345顯示牛角村已申請破產(chǎn)清算。

至此，上半年的烘焙賽道的主旋律始終逃不開“收縮”、“撤店”、“負債”、“破產(chǎn)”、“清算”等關鍵詞。

大逃殺，或許就是對其最好的總結。

當然，在這半年，烘焙行業(yè)也有“新鮮血液”，也有新風口。

一個是以低糖為代表的健康養(yǎng)生類。今年上半年和去年下半年獲資的烘焙品牌名單中，都出現(xiàn)了這個定位的烘焙品牌。

去年下半年有定位為“零蔗糖烘焙品牌”的鶴所，界面新聞報道，為了在產(chǎn)品上形成差異化，鶴所主打零蔗糖概念，同時還宣稱拒絕使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，以試圖打造較為健康糕點。鶴所獲得奈雪的茶子公司美好自有力量獨家投資，金額達數(shù)千萬元人民幣。

今年上半年，桃熹滿滿獲得融資。桃熹滿滿延續(xù)了新中式烘焙富有特色的“中國風”畫風，選了大頭唐裝娃娃的形象，產(chǎn)品上主打“用低糖和益生菌的健康糕點”，做出差異化。

減糖、健康是近年來整個飲食業(yè)的趨勢，消費者常說，對甜品最高的贊美就是“不甜”。

但不加糖和制作美味的烘焙產(chǎn)品，天然相斥。面對“挑剔”的新趨勢，商家們開始采用尋找糖的替代方案，選用代糖，推出減糖、宣傳更健康的產(chǎn)品。

不過截至目前，減糖、健康烘焙還沒有出現(xiàn)聲量很大的品牌。去年9月拿下融資的鶴所，目前依然維持著3家店的規(guī)模，上半年沒有拓店。桃熹滿滿目前也還在發(fā)展中。

烘焙行業(yè)的另一個趨勢是單品類門店盛行。

近期，很多烘焙產(chǎn)品都開出了“單品專賣店”。比如今年風很大的貝果，上海新店有“Bagels & Schmears Cafe”和“紐約貝果博物館”，北京也有“Catch Bagel”、“The Daily Bagel”等貝果專賣店。比如巧克力派，近半年，北京多個商場都開出了“富馬爺巧克力派”。再比如提拉米蘇蛋糕，有“椿田菓菓”、“麥兜冰小春日和”等等。

上半年，也有一個專注單品類的烘焙品牌拿下融資——榴小夏。榴小夏是一家榴蓮烘焙品牌，以為“水果+烘焙”為品牌理念，建立榴蓮烘焙的細分賽道。

單品類門店盛行，體現(xiàn)出消費者對烘焙產(chǎn)品的認知度提升，了解一個單品，并且有興趣嘗試多種口味的這個單品。

單品類專賣店的優(yōu)劣勢非常明顯。品牌未來和單品的消費市場強相關，品牌命運押在單品上。這對品牌創(chuàng)新能力有極大挑戰(zhàn)。

中研網(wǎng)在前不久發(fā)布了《2023中國烘焙食品市場增長率與需求分析》，報告顯示，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達2853億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構的調整，市場有望進一步擴容，預計2025年市場規(guī)模將達3518億元，相較2018年增長41.7%。

千億規(guī)模的數(shù)字看起來很美好，增速水平也處于高位，但不能只看市場規(guī)模和增速，整體消費者需求和行業(yè)更新?lián)Q代速度也是需要考慮的一個大方向。

談及烘焙未來的發(fā)展，很多人常會舉例歐美消費者，以及與我們一海之隔的日本消費者的烘焙消費量，來談中國消費者烘焙消費的增長空間很大。

但日本從二戰(zhàn)后便培養(yǎng)出的面包類食物的飲食習慣，以及日本烘焙業(yè)擁有的創(chuàng)新能力放在中國大陸能否再次行得通，答案尚且未知。今年上半年，一眾烘焙品牌“大逃殺”，就是行業(yè)最真實的寫照。

但，烘焙始終有市場。屹立不倒的老品牌也不是沒有，像是鮑師傅、瀘溪河、詹記等一眾老品牌再度翻紅，瀘溪河在今年年初還拿到了數(shù)億元的A輪融資。

穩(wěn)、準、狠，不盲目追求拓張速度，或許才是中國烘焙品牌現(xiàn)下需要考慮的問題。